鄭旭男

淺析網(wǎng)絡廣告實時性影響

鄭旭男

內蒙古廣播電視臺內蒙古呼和浩特市010050

互聯(lián)網(wǎng)迅速發(fā)展，并在信息傳播領域占據(jù)重要的位置，同時，提高了信息傳播的速度。因此，網(wǎng)絡廣告與其他的廣告相比有自身特點。筆者創(chuàng)新性的提出網(wǎng)絡廣告實時性特點，并探討了網(wǎng)絡廣告的概念、實時性特點的表現(xiàn)、對買賣雙方迫切性和有效性影響以及應對實時性消極影響的對策和建議。

網(wǎng)絡廣告實時性應對策略

網(wǎng)絡廣告實時性對于消費者和生產者有同樣重要的作用，網(wǎng)絡廣告有眾多的特點，如受眾性、交互性、傳播性和針對性，這些特點使得網(wǎng)絡廣告直接面對目標消費群體。廣告的實時性已經形成一種模式，以圖文聲像信息傳遞感官信息，但是對于實時性相關分析和研究還不夠，筆者對網(wǎng)絡廣告實時性特點以及應對實時性消極影響的對策進行分析。

維廉·阿倫斯在《當代廣告學》中論述了消費者在接觸廣告信息時的兩種不同的路徑：有意式處理和無意式處理。有意式處理是在消費者產生消費心理后，為滿足需求，通過各種的渠道包括廣播、報紙、雜志、小說，搜索關于產品的信息，消費者更多的是主動去接受和搜尋。無意式處理方式則不同，一般消費者對此類消費品的關注度極低，不會主動去尋找或搜尋，當然也就不會理解廣告的中心信息，但是當廣告出現(xiàn)時，消費者會因為廣告的娛樂信息而去注意到其中的外圍成分，如圖片、音樂、影像和動態(tài)的視頻，這些信息會影響消費者的需求。同時當網(wǎng)絡媒體出現(xiàn)后，受眾與網(wǎng)絡媒體的接觸方式與傳統(tǒng)媒體相比截然不同，這種新型的接觸方式影響受眾對于廣告信息的處理方式。

筆者對于網(wǎng)絡廣告的研究更加注重細節(jié)，由點到線，由線到面。信息傳播速度的時效性決定了網(wǎng)絡廣告的實時性，這種時效性決定了受眾接

一、網(wǎng)絡廣告的概念及特點

（一）網(wǎng)絡廣告的概念

網(wǎng)絡廣告是指在因特網(wǎng)站點上發(fā)布的，以數(shù)字代碼為載體的各種經營性廣告。網(wǎng)絡廣告在互聯(lián)網(wǎng)媒介中以多媒體、超文本格式呈現(xiàn)，受眾群體和顧客可以對其感興趣的產品信息和商家信息進行點擊體驗或觀看了解，從而可以更詳細具體、快速有效的了解其產品和品牌，圖片、文字、聲音、影像和動畫相結合，立體而又生動，增強了網(wǎng)絡廣告的實效性。

網(wǎng)絡廣告有廣義和狹義之分，廣義的網(wǎng)絡廣告指企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)布的一切信息，包括公益性信息、企業(yè)的商品信息以及企業(yè)自身的互聯(lián)網(wǎng)域名、網(wǎng)站、網(wǎng)頁等。狹義的網(wǎng)絡廣告是指可確認的廣告主以付費的方式在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)布的、異步傳播聲音、文字、圖像、影像和動畫等多媒體元素，可供上網(wǎng)者觀看，并能進行交互式操作的商業(yè)信息傳播形式。從范圍層面上講，網(wǎng)絡廣告是廣告中的一種，是所有廣告中包含內容最豐富、形式最多樣的廣告類型。直觀的講，在網(wǎng)站上能看到的一些圖標、彩色的廣告語或者色彩鮮明的動畫，都是網(wǎng)絡廣告。

（二）網(wǎng)絡廣告的實時性特點

網(wǎng)絡媒體的形成和運用，使廣告商家與廣告受眾可以雙向互動，同樣也使網(wǎng)絡作為廣告的新型的載體，具體的特點主要有傳播范圍廣泛、受眾數(shù)量可精確統(tǒng)計、受眾更加主動、信息更易保存、制作成本低廉。網(wǎng)絡廣告在形態(tài)和形式上有所突破，迫使傳統(tǒng)的廣告不斷創(chuàng)新，而網(wǎng)絡廣告的實時性特點影響在其他傳統(tǒng)媒體上做廣告的客戶和廠商，所以本文重點研究網(wǎng)絡廣告的實時性特點。

網(wǎng)絡廣告實時性主要表現(xiàn)為實效、靈活、成本低。實時性是信息社會對網(wǎng)絡廣告的新的要求，網(wǎng)絡廣告充分體現(xiàn)了現(xiàn)代信息社會的時效性特點。傳統(tǒng)性的廣告制作成本高，投放周期固定，在發(fā)布后很難再修改，一旦修改，必須付出很大的經濟代價。網(wǎng)絡廣告的制作周期短，可以根據(jù)客戶的需要很快完成制作。這樣，客戶產生變化的經營決策就能及時實施和推廣。

網(wǎng)絡廣告實時性特點在傳播方面表現(xiàn)為即發(fā)即得的及時性和即需即得的及時性。一方面，傳統(tǒng)媒體由于出版周期和播出時段的限制時效性差，網(wǎng)絡的出現(xiàn)實現(xiàn)了信息的同步制作、同步傳輸和同步接受，因此，產品信息能夠及時傳送，隨時刷新；另一方面，網(wǎng)絡強大的信息儲存和保真能力，使信息的接受活動可以在任何時間進行，信息不會丟失或失真，這和傳統(tǒng)媒體順序播出、過時不候的傳送方式相比，更具優(yōu)勢。

網(wǎng)絡廣告實時性特點在效應方面表現(xiàn)為形式的多樣性和市場需求的變動性。文字、圖像、表格、聲音、動畫和三維空間多種功能可以根據(jù)廣告的性質靈活組合，在最快的時間內進行更改，以適應隨時變化的市場環(huán)境和消費者需求，而不用付出更多地成本。

網(wǎng)絡廣告實時性特點在生產領域表現(xiàn)為：網(wǎng)絡廣告的制作只需要簡單的軟件，一旦有問題或錯誤可以及時的修改。在分配領域表現(xiàn)為：企業(yè)和商家可以依靠廣告制作商進行廣告制作宣傳，不用把大量資金分配到別的商家。在交換領域表現(xiàn)為：商家可以直接和網(wǎng)絡廣告制作商家聯(lián)系，后者可以用低廉的價格將廣告制作出來投放到網(wǎng)站平臺上，并根據(jù)價格的變動和商品的更新及時進行修改，很多的商品可以把綜合性的門戶網(wǎng)站作為平臺進行商品的廣告宣傳和流通，沖破了時間和空間的限制，在節(jié)日和慶典中能夠快速的轉變營銷方式和促銷策略，為產品做促銷型的廣告宣傳。在消費領域表現(xiàn)為：需要對受眾有一定的了解，在互聯(lián)網(wǎng)上消費和購物的多是年輕的、有活力的、受教育程度較高的、購買能力強的群體，是網(wǎng)絡廣告潛在的客戶，商家要隨時了解受眾的需求、廣告的點擊率、產品的接受度，從而可以及時的調整價格、改變營銷策略。而網(wǎng)絡廣告恰恰能滿足商家的這一需求。

二、網(wǎng)絡廣告實時性對“買賣雙方”的有效性與迫切性影響

（一）有效性分析

實時性對生產廠家和生產企業(yè)的影響。網(wǎng)絡廣告不過多的考慮空間和時間上的一些限制，選擇在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)布企業(yè)產品的廣告，時效性相比于其他的媒體是最強的，可以將產品第一時間推廣在網(wǎng)上，讓受眾在第一時間了解。在電視上投放一則廣告最低要幾十萬左右的成本，很多的廣告需要請知名的藝人來代言，廣告的成本就更高了，而在網(wǎng)上投放廣告則更加靈活，可以用豐富多樣的形式呈現(xiàn)在受眾面前，不但可以減少巨額的廣告成本，而且能夠擴大宣傳效果，提高經濟效益。

實時性對廣告商和制作商的影響。首先使廣告制作公司和電腦培訓機構得以發(fā)展，擴大了規(guī)模并且?guī)砹私洕б妗Ｍ瑫r促進了現(xiàn)代電腦技術的發(fā)展，提高了應用性軟件的開發(fā)速度。由于新品的不斷推出、價格不斷更改，廣告商可以第一時間進行網(wǎng)上修改。同時，在制作廣告的時候參考當下最流行的元素，發(fā)揮自己的想象進行創(chuàng)新性制作，從而提高自身廣告制作水平。

實時性對消費者和受眾人群的影響。很多的商品只在一段時間內降價和促銷，迫使消費者必須在第一時間內了解有關信息。商品價格的高低決定了消費者購買商品數(shù)量的多少，廣告制作的水平也影響著消費者對商品的興趣的大小。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，人們越來越依賴于網(wǎng)絡，由于網(wǎng)上產品價格低廉、經濟實惠，所以人們更愿意在網(wǎng)上買東西。網(wǎng)絡廣告在網(wǎng)絡上投放后能夠以更快的速度傳播到世界各地，傳播速度快、傳播面積廣是廣告商所追求的效果。網(wǎng)絡廣告能夠以最快的速度將自己的信息傳遞給潛在的消費者。

（二）迫切性分析

網(wǎng)絡廣告主要針對的消費群體是關注網(wǎng)絡信息的、年輕的、有一定購買力的受眾群體，這一群體只是消費人群的一部分，造成受眾群體過于單一，難以產生更好的傳播效果、獲得更好的經濟效益。同時，網(wǎng)絡廣告相關的法律法規(guī)還并不完善，無法對形式多種多樣的廣告進行全面的規(guī)范，當前網(wǎng)絡廣告市場充斥著一些違規(guī)的現(xiàn)象，使得網(wǎng)絡廣告市場出現(xiàn)混亂的局面，網(wǎng)絡廣告監(jiān)管的難度相當大，商家對于產品的銷售價格的隨意更改的弊端越來越突出。

網(wǎng)絡廣告有實時性的特點，所以廣告商必須要迅速的制作廣告并根據(jù)商家的要求及時更改，因此有很大的壓力，很多的廣告商為了能夠快速的完成廣告，制作欺詐性廣告、虛假廣告和庸俗的缺少內涵的廣告，造成了不良影響。

對于消費群體而言，產品的價格時常變動降低了消費者對產品的信任度。很多的消費者由于辯識力偏弱而被一些虛假廣告所欺騙，使消費群體對廣告的關注程度下降，從而不信任網(wǎng)絡廣告。

三、應對網(wǎng)絡廣告實時性消極影響的對策

（一）揚長避短

網(wǎng)絡廣告的實時性特點對企業(yè)和消費者的影響有利有弊，而它本身與市場營銷緊密結合，凸顯出實時性在現(xiàn)代經濟和商品交易的重要性。從網(wǎng)絡廣告的監(jiān)管方法來看，國家政府機關通過行政手段來對廣告活動進行監(jiān)管。因此，既要發(fā)揮實時性的時效、靈活、成本低的特點，又要加強網(wǎng)絡廣告的監(jiān)管力度，規(guī)避不利因素，與企業(yè)的宣傳有效的結合。

（二）廣告精確的投放

網(wǎng)絡廣告最重要的是進行精確的投放。精準投放網(wǎng)絡廣告要求廣告商能夠認清市場需求，首先要做好真實可靠的市場調查，了解消費者的真正需求，并將消費市場進行細分，嚴格按照消費者的習慣和需求來投放廣告，這樣投出去的廣告才能夠真正得到消費者的歡迎。比如可以做一些定向廣告，將消費者需求分成很多不同的內容，相應內容里面投放相關的網(wǎng)絡廣告，這樣消費者也可以自主地進行廣告篩選和瀏覽。

網(wǎng)絡廣告實時性對于生產者和消費者都有同樣重要的作用，對生產者少了時間和空間上的限制，降低投入成本。對于消費者而言，可以獲得更加真實有效的信息。但是實時性的消極影響同樣值得注意，虛假廣告趁虛而入，網(wǎng)絡廣告的關注度下降，對生產者和消費者來說都是不利的。本文的研究還是存在明顯的不足，沒有結合不同類型的廣告細致的規(guī)劃出具體的、有針對性的建議，為此還要繼續(xù)深入研究。

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責任編輯：孟憲超

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鄭旭男內蒙古廣播電視臺編輯受信息的速度，人們注意到的是移動和聯(lián)通越來越方便人們的生活，但是并未注意到互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展以及數(shù)據(jù)接收的實時性，而網(wǎng)絡廣告則把這一方面融入在里面，而網(wǎng)絡廣告自身而言最重要的也是時效性。網(wǎng)絡廣告與傳統(tǒng)廣告制作相比，在周期上會有不同，傳統(tǒng)廣告更新速度慢、周期長，而網(wǎng)絡廣告更新快、周期短、成本費用低。經營決策的實施和推廣都離不開網(wǎng)絡廣告實時性的特點，通過對網(wǎng)絡廣告實時性特點的論述與探索來說明實時性特點對企業(yè)的積極影響。