□任拯廷

廣告文本中的女性形象再塑與傳播實踐
——以SK-I“I相親角”為例

□任拯廷

在市場經(jīng)濟與性別文化的相互影響下，現(xiàn)代廣告中的女性塑造逐漸陷入過度物化的文本怪圈。情欲化、商品化的身體描述與指定空間的角色分配，成為廣告文化中女性形象的表達困境。本文通過分析SK-II“相親角”廣告的創(chuàng)意實踐，探究其形象再塑的社會動因與媒介思維，以期為廣告文本中女性形象的多元呈現(xiàn)提出思路。

廣告文本；形象再塑；痛點思維；融媒傳播

2016年4月，寶潔旗下SK-II的“相親角”廣告引爆網(wǎng)絡。作為該品牌全球女性主題活動“改寫命運”的又一嶄新版本，該廣告以敏感的話題屬性、溫情的觀察視角、平實的敘事風格，塑立視覺文本中剩女群體的全新面相。這場立足痛點思維的廣告實踐，是SK-II品牌本土化洞察的誠意奉獻，亦是融媒傳播的典型示范。

一、廣告文本中女性形象的突圍和再塑

1.從被看客體到精神敘事

無論傳統(tǒng)文學作品，抑或流行的影像敘事，女性之美皆是男性角度的情感論定，這是男權(quán)社會長期規(guī)訓并逐漸被女性內(nèi)化成宗教戒律的形象認知。為了滿足“男性凝視”的觀看特權(quán)，女性通過自我修飾，以面容、體態(tài)、服飾的可視化呈現(xiàn)，被迫接受或者偏執(zhí)化服從于男性的欲望投射，在“男權(quán)文化中對女性身體的規(guī)范和編碼中充當合作者同謀者的角色”。①廣告文本中的女性刻畫，習慣于建構(gòu)理想化的身體標本，強調(diào)女性局部人生的碎片化展示。在敘事手法上，倚重平庸到華彩式的戀愛情節(jié)轉(zhuǎn)換；場景營造上，刻意渲染積欲式的暗喻聯(lián)想；畫面選取上，凸顯身體部位的微觀定格；產(chǎn)品關涉上，指向性的定制傳播或無關性的花瓶配搭，均把女性視為廣告信息的載體或符號。就其本質(zhì)而言，廣告文本中出現(xiàn)的女性角色，更大意義上扮演著男性凝視目光的消費對象。對于形體容顏的夢寐追隨，可以“當作是在女性體內(nèi)展現(xiàn)‘男性語言’或男性價值觀的一種嘗試”。②廣告中不平等的兩性關系源于現(xiàn)實生活圖景中的兩性不平等現(xiàn)象，而廣告?zhèn)鞑ケ旧碛謴娀瞬黄降鹊纳鐣F(xiàn)實。③

SK-II“改寫命運”系列廣告的正向寓意在于，它極力突破消費社會把控下廣告敘事的狹隘與封閉，扭轉(zhuǎn)女性“被看客體”的身份設定，由外而內(nèi)、以神塑形去陳述獨立女性的人生狀態(tài)。它跳脫傳統(tǒng)廣告文本中完美女人形貌俱佳、人生圓滿的簡單歸納，用更加多元的觀點去擴容夢想與幸福的原始涵義。作為“改寫命運”系列廣告的續(xù)篇，“相親角”廣告，把文本的價值基點定位于大齡女性的婚戀主張，溫和梳理這一群體糾葛、果敢、隱忍、渴求的精神世界，廣告中的女性塑造超越男性的規(guī)制意象，生發(fā)出理解、憐惜、敬重的震撼效果。

2.從規(guī)訓空間到場景掌控

男權(quán)社會的特征之一，是以社會體制和倫理規(guī)范去限定男女之間的性別角色，再以婚姻和生育的程序化約束，完成對女性家庭環(huán)境中賢妻良母的身份固化。文化習俗中，“中國傳統(tǒng)的女性美由外在特征和內(nèi)在道德維度共同決定?！雹苓@種定式思維在消費社會的視覺文本中得到完整遷移，最直觀的影像描述是廣告作品中女性被規(guī)訓化的活動空間。慣常情形下，廣告中女性高頻出現(xiàn)的生活場景無非兩種：家庭或娛樂場所。圍繞賢良淑德展開的敘事情境，在家居、廚電、母嬰、日化等各式產(chǎn)品中都能窺探其一脈相承的道德邏輯，而娛樂場所中出鏡的女性形象，或烈焰紅唇、或玲瓏有致、或性感嫵媚，無不是男性欲望的客體指向或廣告商品的附屬占有。廣告文本中，“男性和女性的身體商品化處于一種結(jié)構(gòu)化失衡狀態(tài)，這種失衡狀態(tài)來源于市場和傳統(tǒng)性別文化的結(jié)盟?！雹?/p>

以SK-II為代表的一系列的品牌運動，變更既往廣告文本中家庭導向、取悅男性的敘事窠臼，全景展示職業(yè)女性的百態(tài)人生?！跋嘤H角”廣告所提供的故事畫面中，女性透過有序的工作節(jié)奏、積極的休閑社交、個性的獨處時光，向世人舉證她們飽滿充實的場景自由。她們關注時尚、追逐流行，甚或是以某種自戀者的愉悅情結(jié)進行特定商品的符號消費。正如鮑德里亞所言：消費社會中個體的自戀并不是對獨特性的享受，而是集體特征的折射，女人之所以進行自我消費是因為她與自己的關系是由符號表達和維持的，那些符號構(gòu)成了女性范例。⑥時尚流行所催生的符號象征與情境更迭，舒緩了女性的現(xiàn)實焦慮，使她們借助鏡像化的自我修飾、階層力量的相互支撐，從傳統(tǒng)倫理的道德綁架中抽離自身，進而突破家庭本位或色相娛人的二元空間限制，更自由更隨性切換自己的生活場景。

3.從偶像代言到自我主張

偶像代言是廣告敘事中屢試不爽的經(jīng)驗法則。在商業(yè)偶像的召喚和誘導之下，消費者依循廣告?zhèn)鞑フ叩念A謀軌跡，逐漸墜入幻象和神話編織的牢籠。對于消費者而言，“他們借助制造一個虛幻的他者來締造出自我的身份和假想的優(yōu)越性”⑦。而誘發(fā)這種行為的心理動機，則是消費者依賴象征意義的符號支配來致敬偶像，換取情感歸屬和階層認同。偶像化的身體敘事，迎合了粉絲群體的窺視癖好，激發(fā)了他們追隨樣本去塑造自我的內(nèi)心渴望。當五官妝容被精致、優(yōu)雅、迷人等富含完美意味的詞語修飾，容納進一個標準模板的偶像軀體，然后在粉絲可觸及的媒介空間里循環(huán)往復地集中釋放。然而由于個體差異和人生境遇，粉絲之于偶像的模仿并不能如愿收獲他們期望的改變水平，預期和事實的落差加劇，必然強化效仿者的內(nèi)心恐慌與自我否定，偶像代言的示范價值亦隨之縮水。

SK-II的高明選擇是對偶像代言和平民講述的雙線并行?！案膶懨\”中的榜樣呈現(xiàn)讓粉絲內(nèi)生向上進取的原動力，“相親角”廣告中的娓娓道來，卻以分享的視角去引發(fā)共鳴的力量。從仰視到平視，從“被告知”的應該如何到“我認為”的規(guī)劃設計，廣告中人生樣貌的主導權(quán)屬從他者表演讓渡給個人定義，廣告末尾處當事人與照片同時出席的巧妙暗喻，是女性形象從男性凝視升華到個體鏡像察看的自信闡釋。自我主張在普世價值差異包容的情懷里得以復蘇，并在相互觸碰的整合過程中形成圈層信仰?！跋嘤H角”廣告衍生的口碑轟動，表象是社交傳播時代公民分享的螺旋效應，根植在現(xiàn)象背后的人文動因，卻是敘事主體由高遠到近身、由宣揚到傾訴的視角變遷。民意以人格化的眾生暢談找到宣泄出口，友鄰式的親身傳播，消解了受眾面對偶像時的慣性崇拜，以親歷或旁觀，見證陌生個體熟悉故事的時空挪移，觸動內(nèi)心的，永遠是對他者遭際的理性體察及對個體命運的自我醒思。

二、SK-ⅠⅠ“相親角”廣告的傳播實踐

1.以焦點議題切中消費痛點

痛點思維是同質(zhì)化產(chǎn)品年代廣告營銷的創(chuàng)新形式，其要義是匯總產(chǎn)品使用者在消費過程中的各種疑問和痛苦，然后對應性地提供定制、個性、差異化的解決方案，最終構(gòu)建消費者的品牌信賴。SK-II“相親角”廣告以“女大未嫁”的剩女話題展開文本，用當事人“自釋其痛”的陳情方式，在個體、家庭、社會的三元互動中，傳達品牌的緩釋主張。

社會開放、思想自由逐步松綁女性傳統(tǒng)教化語義中的婚姻束縛，工作穩(wěn)定、經(jīng)濟獨立又保障她們不為生活遷就的內(nèi)心尊重。獨自等待或終身不婚，追求豐沛的生命體驗、尋覓真愛并守候幸福，內(nèi)化成大齡女性執(zhí)念堅守的人生真諦。信仰引導行動，于是一系列類屬化的名詞或標簽，如“愛無力”“移情障礙”“敗犬女王”“女高男低”“冷凍卵子”“不婚主義……”，以自述或他評的復雜情愫游走于各種信息文本，試圖揭示剩女群體的真實情狀。剔除或真或假的華麗表象，剩女們的痛點，是愛情與事業(yè)讓位取舍機會成本的估算、是理想伴侶與現(xiàn)實選擇難以匹配的落差、是孝悌倫理和個人期許無法兩全的糾葛。痛點是個人與家庭的共生命題，也是都市社會的戀愛癥候群。SK-II“相親角”廣告，沒有預設立場，沒有凸顯產(chǎn)品賣點，而是以關切民間的擔責身份，去造設一個采訪加對話的“透明直播室”，把公眾目光聚焦于一個特定群落的寫實記錄，然后讓故事去調(diào)度所有觀者的情緒起伏，用公益訴求搭建品牌與消費者的互信橋梁。這種痛點思維，摒棄基于產(chǎn)品功能或服務的神話夸張，淡化處理品牌與困境解決的直接關聯(lián)，反而贏取了廣告受眾的好感傾向。

2.借融媒傳播引發(fā)口碑效應

從流程和效果分析，SK-II“相親角”廣告堪稱融媒時代品牌傳播的經(jīng)典樣本，文本內(nèi)容的話題屬性、KOL（關鍵意見領袖）的轉(zhuǎn)發(fā)分享、社群媒介的迅速跟進，傳統(tǒng)媒體的背書評論，一切均是互聯(lián)網(wǎng)思維驅(qū)動下的現(xiàn)場測驗。話題本身內(nèi)蘊的社會熱度、另類的敘事技巧，確保了廣告作品高注目率的受眾預期，從而具備了搶占熱搜頭條的先天優(yōu)勢。不同類型KOL（娛樂大V、知名化妝師、網(wǎng)絡女作家、勵志暢銷書作者、寶潔前公關總監(jiān)）的復合性鼓呼，短時間內(nèi)積聚并釋放出強大的粉絲能量。正如美國學者肖特所言：“交流媒介的社會臨場感對交流的親密感具有潛在的意義。在同等條件下，交流媒介的社會臨場感越高，交流者之間的關系就會越親密?！雹嗌缛好襟w，特別是以豆瓣和知乎為代表的精神角落，無數(shù)用戶發(fā)言表態(tài)或親身例證，全面釋讀廣告文本的現(xiàn)實意義，絕佳印證“高社會臨場感”的媒介屬性。所有的觀看體驗，不論是對廣告主旨的壓倒性點贊，或是對劇情結(jié)構(gòu)的詬病吐槽，都借由人際互動、群體交流，混同進全媒體平臺的包容性抒發(fā)，最終把話題口碑歸宿到SK-II的魄力實踐，達成品牌寄望的年輕化、平民化核心消費群的價值認同。

三、廣告文本中女性形象的再塑思考

男權(quán)語境下，美學標準、商品經(jīng)濟、影像技術(shù)的合流，構(gòu)建起廣告文本中物化女性的規(guī)范樣本，簡單程式的商業(yè)邏輯讓女性在視覺文本中被麻本消費，乃至貼上歧視意味的固化標簽。SK-II“相親角”廣告的成功范例似乎昭示了一種轉(zhuǎn)型，即廣告文本可以通過形象再塑，建立女性受眾與廣告作品的情感投契。這就要求傳播主體弱化短視的功利訴求，以關愛視角和責任意識去發(fā)掘女性生命的感人片段，關注社會痛點、關心弱勢邊緣，盡力發(fā)掘并呈現(xiàn)勵志榜樣的鼓舞意義，客觀展示豐富多元、差異共生的女性世界。品牌要注重產(chǎn)品效用與女性痛點之間的關聯(lián)屬性，更要以普世的惜憫情懷，在更廣闊的視域下，再造消費文本中女性的鮮活面相。同樣，融媒時代快捷高效的評享特質(zhì)，亦可從觀點交匯、多向互動中提煉并充實文本形象的民意內(nèi)涵，從而優(yōu)化廣告文本的傳播效能。

注釋：

①③尹小玲.消費時代女性身體形象的建構(gòu)［M］.哈爾濱：黑龍江人民出版社，2010：81，113.

②羅剛，王中忱主編.消費文化讀本［M］.北京：中國社會科學出版社，2003：347.

④文潔華.美學與性別沖突：女性主義審美革命的中國境遇［M］.北京：北京大學出版社，2005：116.

⑤周明俠.轉(zhuǎn)型時期性別商品化問題出初探［J］.學術(shù)界，2005（6）：283.

⑥［法］鮑德里亞.消費社會［M］.劉成富，全志鋼譯.南京大學出版社，2000：90-91.

⑦羅剛，顧錚主編.視覺文化讀本［M］.桂林：廣西師范大學出版社，2003：347.

⑧［英］亞當·喬伊森.網(wǎng)絡行為心理學：虛擬世界與真實生活［M］.任衍具，魏玲譯.商務印書館，2010：30.

本文是2015年國家社科基金項目“博物館場域下的性別表征、知識生產(chǎn)與文化實踐研究”的階段性成果，項目編號：15BZW033。

（作者系咸陽師范學院文學與傳播學院講師）