王鳳鮮李 勇

1.2.內蒙古廣播電視臺 內蒙古 呼和浩特市 010050

新媒體時代對農廣播如何發(fā)展

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1.2.內蒙古廣播電視臺 內蒙古 呼和浩特市 010050

對農廣播近幾年在中國發(fā)展迅速，而信息化程度高度發(fā)達的時代里，新興媒體如日中天，傳統(tǒng)媒體卻亟待轉型。新興媒體和傳統(tǒng)媒體的有機融合形成了全媒體，全媒體時代背景下，對農廣播發(fā)展面臨諸多挑戰(zhàn)，對農廣播未來應該如何發(fā)展，怎樣突破轉型瓶頸成為焦點問題。

全媒體 對農廣播 轉型

社會主義新農村建設有力促進了農村發(fā)展，改善了廣大村民的生活條件，解讀“三農”、服務“三農”是對農廣播節(jié)目的根本出發(fā)點，也是對農廣播工作者的主攻陣地。傳統(tǒng)媒體在新興媒體蓬勃發(fā)展的今天顯得力不從心，廣播、電視、報紙等媒體爭相融入轉型大軍行列，尋求新的發(fā)展機遇。對農廣播在激烈的媒體轉型戰(zhàn)中如何抓住機遇，獲得發(fā)展可能，成為越來越多農村廣播工作者思考的問題。

一、現(xiàn)階段對農廣播存在的問題

（一）對農廣播定位模糊，城鄉(xiāng)橋梁作用缺位

對于對農廣播來說，除了傳播實用的種養(yǎng)殖知識和豐富農牧業(yè)區(qū)聽眾的文化生活之外，更加重要的作用應該定位在服務上。對農廣播發(fā)端于城市，但是頻率定位在農牧業(yè)區(qū)，因而對農廣播具有城市化背景，所以，對農廣播應逐漸發(fā)展成為溝通城鄉(xiāng)的重要橋梁。隨著城市化的發(fā)展程度加深，逆城市化已經在中國逐漸顯現(xiàn)，眾多廣播節(jié)目有更好的機會改版為城市和鄉(xiāng)村的連接平臺。但是就目前來說，對農廣播發(fā)揮的作用實際上還有所欠缺。

（二）對農廣播頻率缺少品牌戰(zhàn)略

李普曼提出的“擬態(tài)環(huán)境”是指大眾傳播媒介形成的信息環(huán)境，可以影響人們的行為及對生活的認知，同時對現(xiàn)實生活產生影響。

廣播是一個橋梁，能夠為聽眾營造“擬態(tài)環(huán)境”，讓聽眾走進一個新的認知環(huán)境。廣播媒體傳遞信息以聲音為主，那么如何讓人們記得住一個聲音呢？自然就要有特點，過耳不忘。眾多廣播頻率有自己的呼號和主打Jingle歌曲，簡短而響亮的頻率呼號是讓聽眾感到新鮮動感的第一聲源，主打的頻率歌曲則是頻率的鮮明特色，而這背后映射的是頻率的品牌策略或戰(zhàn)略定位。但是反觀對農廣播，缺乏自己獨立的品牌形象，戰(zhàn)略定位明顯滯后或者缺乏，導致農村廣播給人的第一印象就是鄉(xiāng)土氣和不合拍。雖然農村廣播受眾絕大多數(shù)在鄉(xiāng)村和田野，聽眾群體并沒有融入都市的節(jié)奏，但是他們依然可以通過廣播間接接觸到其他社會領域。品牌戰(zhàn)略可以為頻率帶來收益，也可以吸引更多聽眾，從而增強傳播效果。

（三）缺乏政府和農牧機關指導

媒體不僅僅是傳聲筒，更是重要的意見領袖，對社會輿論有重要的導向作用。政策宣傳需要媒體的大力支持，政策解讀需要媒體的全力闡釋，問題監(jiān)督需要媒體的不懈追問。每一條對農對牧政策的出臺，都需要對農廣播利用很長的時間進行宣傳和科普。反之亦然，對農廣播的發(fā)展離不開政府和農牧部門的支持與引導，在職能機構的大力支持下，對農廣播才能有更好的發(fā)展機遇，對現(xiàn)行時事有更精準的把控，打造更加有特色、有亮點的廣播頻率。否則政府指導作用乏力就會使得媒體宣傳乏力，聽眾諸多反饋的問題得不到實質性解決。

（四）廣播聯(lián)盟發(fā)展勁頭不足

媒體的融合發(fā)展加速了合作聯(lián)盟的建立，這樣不僅可以共享資源，也可以促進上下級媒體合作，探索新路子。現(xiàn)階段，農村廣播聯(lián)盟的廣泛建立，豐富了農村廣播的節(jié)目內容，挖掘了更多值得報道的亮點，但與此同時，聯(lián)盟臺之間是否能夠通過交流，互相促進，優(yōu)勢互補呢？基層的農村廣播由于受到資源和當?shù)貤l件的限制，信息的數(shù)量是有限的，所以向聯(lián)盟臺提供的新聞內容也相對骨感。如何利用好聯(lián)盟，相互學習，共同尋找突破口是未來很長一段時間里，對農廣播聯(lián)盟應該思考的問題。

（五）后備力量薄弱

廣播人才不在少數(shù)，但真正能做到深刻理解“三農”，熟知農村，掌握部分農牧業(yè)科學技術知識，并對農牧區(qū)持有長久激情的人卻少之又少。因而培養(yǎng)后備復合型“采編播評”人才，引領一部分力量學習“三農”政策，掌握農牧科技知識，敢于投身基層，走進農村顯得尤為重要。

（六）技術阻力重重，缺乏轉型緊迫感

對農廣播的轉型是一項十分困難的工作。首先農村牧區(qū)的互聯(lián)網基礎設施建設并不完善，農牧民也不熟悉新媒體，更不會使用智能設備，即便是一部分對農廣播實現(xiàn)了轉型，也會在農牧區(qū)無人問津，這也成為農村廣播工作者們擔心的問題。另外，傳統(tǒng)媒體的從業(yè)人員缺乏居安思危的意識，不能意識到轉型的重要性，也無法找到轉型的出發(fā)點，對于轉型持有被動態(tài)度，加之農牧區(qū)基礎設施落后，導致對農廣播的轉型成為一塊“難啃的骨頭”。

二、勇于探索，加快全媒體轉型步伐

全媒體伴隨融合媒體而產生，雖然廣播傳播信息的載體依舊以聲音為主，但是在全媒體發(fā)展時代里，已然不能僅以聲音為單一媒介了，需要結合聲音、圖像、動畫以及互聯(lián)網進行信息傳播。廣播的融媒全媒之路需要廣播人的大膽嘗試，敢于在管理方式、節(jié)目形式、人力資源管理等等諸多方面做出前所未有探索。

（一）重新定位頻率，尋找新突破口

在當下推進新農村建設的社會環(huán)境中，農村牧區(qū)值得挖掘的新現(xiàn)象，值得把握的新機遇越來越多，人們不僅想過上好日子，更希望通過一家致富帶動全村致富，在基層多幾個好榜樣，在田野多一些好設備，每天多學點農牧技術知識。農民更希望能通過媒體，認識田野外的世界。對農廣播人應該多下基層，多聽老百姓的心聲，讓他們多為媒體建言獻策。廣播走進基層，有機會讓老百姓自己參與進來，則有助于增強頻率品牌的影響力和親民度。對農廣播的亮點和特點就應該立足農村、關注農業(yè)、服務農民。同時，頻率應結合自己的實際情況，提出新的戰(zhàn)略目標，增強節(jié)目的改版質量，強化節(jié)目細分和全天時段的板塊化，更注重傳播效果和節(jié)目品質，做好自己的“老本行”，再去探索“新天地”。

（二）接觸新媒體，探索新天地

如今地方廣播電臺和電視臺多已合二為一，形成廣播電視臺，兩臺合并之后，便激發(fā)了更多的發(fā)展可能和創(chuàng)新可能。兩種媒介可以做到資源共享，人員互通，協(xié)調管理，多種傳播方式并用。例如新聞報道的過程中，廣播可以提供錄音報道，電視可以提供現(xiàn)場畫面，更可以增加圖片新聞報道，追求深度的新聞事件可加入數(shù)據(jù)分析，并將新聞發(fā)布在廣播電視臺自辦的各類公眾平臺、APP以及門戶網站上面。這就實現(xiàn)了一個新聞事件的多媒體報道。除此之外，還要加強新媒體技能培訓，讓更多從業(yè)者學習新媒體，接觸新媒體。2014年，中央人民廣播電臺中國之聲推出的全媒體節(jié)目《真實甲午》，便是中央臺推進全媒體戰(zhàn)略的成果，在推進廣播向全媒體發(fā)展的探索中邁出了堅實的一步。

（三）提升節(jié)目質量，構建新媒體基礎

上文提及了頻率的重新定位問題，隨之而來的便是節(jié)目的重新調整，這種調整包括節(jié)目形式和節(jié)目內容的創(chuàng)新，也包括頻率節(jié)目整體編排意識的創(chuàng)新。

對農廣播的節(jié)目形式可以有很大變化，如今發(fā)展?jié)摿薮蟮拿摽谛愎?jié)目、具有地方特色的方言節(jié)目、貼近民生和提供生活服務的節(jié)目都能受到廣大聽眾的認可，但是如何避免節(jié)目的內容落入俗套，擺脫改版改不掉老一套的癥結，起到溝通城鄉(xiāng)，搭建橋梁的作用，還需要頻率結合自己的辦臺經驗、受眾的反饋信息、行業(yè)發(fā)展前景與不斷變化的農牧區(qū)實際進行有益探索。

推進全媒體戰(zhàn)略的基礎是智力基礎和人才基礎，因而引進優(yōu)秀的新媒體人才是新媒體發(fā)展的第一步。在頻率的重新定位基礎上，打造頻率的自主品牌，構建各類公眾平臺和終端APP，通過推出自制全媒體專欄、開展全媒體報道等方式，都可以強化頻率的新媒體基礎。對于對農廣播來說，這種轉變可以增強節(jié)目趣味性，形式多樣化，吸引更多受眾的注意力。

（四）充分利用各種資源，做好轉型工作

這里的資源來自于各個方面。第一是頻率多年積累的經驗和社會資源。轉型工作需要每個人參與，每個人都深刻理解全媒體是什么，新媒體是什么，做好融合媒體該做什么。對農廣播的資源不僅包括頻率采編到的信息，更在田野間，在常年合作的農資公司中，在相關農牧廳（局）中，在從事農業(yè)教育的師資中，在各類地方文化單位中，對農廣播要擅于在各種合作網絡中找到新的突破口，為轉型工作鋪好路。

第二是行政基礎。媒體工作離不開政府及相關部門的支持，在必要情況下，可以向相關部門提出需求，加大財政支持，獲得政府和有關部門的關注才可以更好的開展媒體工作。在上文中，也提及政府部門的重要作用，在對農廣播發(fā)展過程中，政府和農牧部門可給予必要的發(fā)展指引和改版意見。

第三是媒體間的資源。做好對農廣播的全媒體轉型工作，不但在技術上要得以提高，更要注重內容上的充實。廣播頻率可以同其他媒體，如門戶網站、報紙、電視、以傳統(tǒng)媒體為背景的新媒體部門等進行合作，實現(xiàn)資源共享。充分利用好農村廣播聯(lián)盟資源，上下聯(lián)動，形成廣播網基礎上的新媒體網，打通消息的傳遞渠道，同時加強業(yè)務交流，互相學習新觀念和新方法。

（五）普及農村互聯(lián)網和低端智能設備

農村面貌不斷改觀，移動互聯(lián)網建設在城鄉(xiāng)間廣泛鋪開，農村牧區(qū)在未來幾年也必然可以享受到快捷、便利的（移動）互聯(lián)網服務。高中低端智能機生產技術已逐漸被國內外知名廠商掌握，手機生產技術的不斷創(chuàng)新和發(fā)展，讓智能機不再如以前那樣價格昂貴，老年智能機和中低端智能機也逐漸普及開來，性價比也越來越高。

為了加快農村牧區(qū)的信息化進程，為農牧區(qū)居民提供更完善的信息和網絡服務，仿照“家電下鄉(xiāng)”的成功模式，未來幾年，政府可以推行“智能手機下鄉(xiāng)”或者“移動互聯(lián)網村村通”工程。對于不會使用智能設備和軟件的居民，手把手教會他們使用簡單的操作，或者研發(fā)易用的軟硬件，如研發(fā)農牧區(qū)專用APP是切實可行的。這樣不但提升了廣大農牧區(qū)居民的信息服務水平，也有助于城市中各種新媒體業(yè)務的滲透和開展，提升傳統(tǒng)媒體在全媒體轉型中的關注度，有利于對農廣播的更好發(fā)展，為未來提供了更大的試水空間。

三、對農廣播轉型過程中的問題預測

（一）農牧區(qū)互聯(lián)網絡和廣播電視設施建設能否跟得上

不管城市的廣播媒體怎樣急速發(fā)展，仿佛農村地區(qū)的廣播以及對農廣播的發(fā)展總是滯后于其他廣播頻率，頗有“馬太效應”的意味，在廣播媒體轉型的方面更是體現(xiàn)了這一效應的強大威力。

全媒體發(fā)展的重要技術支撐是互聯(lián)網。上文提及到了“移動互聯(lián)網村村通”和“智能手機下鄉(xiāng)”的設想，但是現(xiàn)實中，有些農牧區(qū)依然只能使用2G數(shù)據(jù)流量訪問互聯(lián)網，上行和下行流量速度十分緩慢，遠遠不能滿足全媒體的網絡需要。城鎮(zhèn)和城市則不是如此，移動互聯(lián)網已經相當普及，各種信息人們觸手可得，與農村形成了巨大的反差。因而，加強農牧區(qū)互聯(lián)網絡建設，加快農牧區(qū)的信息化步伐十分重要。

除此之外，現(xiàn)在農村有線電視實現(xiàn)了“村村通”，但有些家庭依然在使用衛(wèi)星天線。CSM的一項調查報告中顯示，農村聽眾在家中收聽廣播節(jié)目的比例是73.9%，但是僅有3.22%的農村聽眾會收聽4小時以上的廣播節(jié)目。衛(wèi)星天線和“村村通”可接受的電視頻道和廣播節(jié)目數(shù)量有限，有的對農廣播還未實現(xiàn)頻率上星，加之由于自然條件和技術的限制，很多地方中波和調幅也不能覆蓋。所以使得一些已經告別廣播很久的人越發(fā)不情愿重新回歸廣播，因為他們也根本沒有可選擇的余地。

因而技術層面的問題會影響到對農廣播全媒體轉型的效果，這也是對農廣播需要著力解決的問題。

（二）對農廣播是否具備前瞻性和洞察力

媒介技術瞬息萬變，社會面貌可謂萬象更新。農村的變化會依據(jù)地方的實際情況而有快有慢，如何把握好轉型的尺度，既能快速撲捉到農村基層和農業(yè)發(fā)展的最新動態(tài)，讓聽眾獲得多媒介多方面的信息內容，又讓廣播工作者的負擔不至于過于沉重是一個需要斟酌的問題。在轉型中應該避免做無用功，找準方向，對農廣播的宗旨在大方向的指引下不會改變，但是做到順應媒體變化的潮流，具備遠瞻能力和對行業(yè)的敏銳洞察力卻很困難。

（三）農村廣播聯(lián)盟是否可以發(fā)揮應有作用

廣播聯(lián)盟的力量是不可小覷的。但現(xiàn)階段，盡管各層級媒體之間都有交流和采訪活動，信息可以互通，資源做到共享，可在相互學習中能否摩擦出新的火花，共同致力于對農廣播的轉型工作還需要各級媒體的共同努力。轉型工作中，省級媒體和國家級媒體應做好表率作用，帶頭進行各種轉型嘗試，敢于突破，與其他聯(lián)盟成員分享經驗，研討問題，使得廣播聯(lián)盟在新的挑戰(zhàn)面前迸發(fā)出更大的能量。

四、總結

對農廣播的轉型發(fā)展總體上可以分成兩個大的戰(zhàn)略步驟。其一，對農廣播在新的時代背景下對自己的重新審視。這需要對農廣播結合當?shù)氐霓r牧業(yè)區(qū)特點和社會發(fā)展的實際情況進行調整，提出新的戰(zhàn)略，規(guī)劃新的節(jié)目，編排新的形式。這同樣需要延續(xù)以往我們對廣播節(jié)目的反思，做好節(jié)目，提供好的內容才是轉型的基礎。其二，引進技術人才、新媒體人才，制定詳盡的發(fā)展計劃，鼓勵從業(yè)人員多學習，培養(yǎng)新媒體人才。整合已有資源和潛在資源，構建廣泛的合作網絡，同時推進新媒體技術的推廣工作，協(xié)同相關職能部門推進農村的網絡建設，由于受眾群體和服務區(qū)域的緣故，對農廣播要做好打全媒體轉型持久戰(zhàn)的準備。唯有洞察前瞻，才能贏得時機，因而在長期的轉型工作中，對農廣播應善于總結經驗，借鑒其他媒體的成功之道，增強全媒體的應用能力。

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責任編輯：孟憲超

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2096-0751（2016）09-0003-05

王鳳鮮 內蒙古廣播電視臺 助理編輯李 勇 內蒙古廣播電視臺 四級電影攝影