探索直銷(xiāo)銀行模式

規(guī)模相對(duì)較小的城市商業(yè)銀行，直銷(xiāo)銀行業(yè)務(wù)的發(fā)展更切合其轉(zhuǎn)型需求

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)全方位的發(fā)展，正在以前所未有的廣度和深度推動(dòng)社會(huì)進(jìn)步，孕育了創(chuàng)新型商業(yè)形態(tài)的演變，傳統(tǒng)的商業(yè)銀行經(jīng)營(yíng)模式亟需尋求轉(zhuǎn)變。直銷(xiāo)銀行在此背景下應(yīng)運(yùn)而生。面對(duì)移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代消費(fèi)者對(duì)響應(yīng)快速、客戶(hù)體驗(yàn)卓越、物有所值的價(jià)值主張青睞有加，直銷(xiāo)銀行利用其創(chuàng)新性，以客戶(hù)為中心推出高質(zhì)量的產(chǎn)品與服務(wù)，是銀行業(yè)面對(duì)機(jī)遇與挑戰(zhàn)，實(shí)現(xiàn)數(shù)字戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的重要手段。

直銷(xiāo)銀行緣起

直銷(xiāo)銀行是隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的成熟而誕生的創(chuàng)新型銀行，是指不設(shè)實(shí)體網(wǎng)點(diǎn)，通過(guò)電話(huà)、網(wǎng)站和手機(jī)客戶(hù)端等線上媒介，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)中心與客戶(hù)直接往來(lái)的銀行。

直銷(xiāo)銀行的概念最早產(chǎn)生于20世紀(jì)90年代。1995年，Security First Network Bank在美國(guó)成立，成為全球第一家網(wǎng)絡(luò)銀行?，F(xiàn)存最為成功的直銷(xiāo)銀行ING Direct于1997年在加拿大首創(chuàng)，其創(chuàng)立目的旨在將ING集團(tuán)的零售業(yè)務(wù)從歐洲有限范圍拓展到全球。

截至2014年8月在我國(guó)已經(jīng)有9家銀行推出了直銷(xiāo)銀行業(yè)務(wù)。2013年9月，北京銀行直銷(xiāo)銀行品牌發(fā)布。2014年2月，民生直銷(xiāo)銀行、華潤(rùn)直銷(xiāo)銀行分別上線。2014年3月，興業(yè)銀行直銷(xiāo)銀行上線。2014年6月，包商銀行與南京銀行分別發(fā)布了“小馬Bank”與“你好銀行”作為其直銷(xiāo)銀行品牌。2014年8月7日，平安銀行宣布其在線零售銀行業(yè)務(wù)和品牌“橙子銀行”正式上線。2014年8月10日，江蘇銀行直銷(xiāo)銀行攜“惠多存”“開(kāi)鑫盈”“放心匯”“容易付”等多款產(chǎn)品和應(yīng)用正式上線。直銷(xiāo)銀行在上線后，客戶(hù)總量、產(chǎn)品申購(gòu)總額均呈現(xiàn)高速增長(zhǎng)，其中民生銀行直銷(xiāo)銀行客戶(hù)總量在上線后短期內(nèi)達(dá)47萬(wàn)戶(hù)，主打產(chǎn)品“如意寶”申購(gòu)額超過(guò)470億元，保有量達(dá)141億元。盡管已有多家銀行推出直銷(xiāo)銀行業(yè)務(wù)，與在歐美發(fā)達(dá)國(guó)家的成熟發(fā)展相比，我國(guó)直銷(xiāo)銀行仍處于萌芽狀態(tài)，業(yè)務(wù)定位、操作模式仍不清晰，還有待進(jìn)一步探索。

直銷(xiāo)銀行產(chǎn)品在性?xún)r(jià)比上具有一定競(jìng)爭(zhēng)力。由于直銷(xiāo)銀行省去了傳統(tǒng)銀行開(kāi)設(shè)物理網(wǎng)點(diǎn)的固定投資，并將人工服務(wù)的成本大大降低，可以讓利于客戶(hù)，提供性?xún)r(jià)比高的產(chǎn)品。直銷(xiāo)銀行注重客戶(hù)體驗(yàn)，ING Direct為客戶(hù)承擔(dān)使用各大銀行ATM的手續(xù)費(fèi)，使其成為了“網(wǎng)點(diǎn)”最多的銀行，極大地方便了客戶(hù)的取款與轉(zhuǎn)賬。民生銀行直銷(xiāo)銀行一改傳統(tǒng)電子銀行的沉悶的界面與復(fù)雜的流程，采用溫馨的界面，并逐步引導(dǎo)客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，只需四步就能完成從注冊(cè)到產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)的全部流程，方便了客戶(hù)。簡(jiǎn)短的流程便于數(shù)字一代利用碎片化的時(shí)間。

直銷(xiāo)銀行是銀行面對(duì)利率市場(chǎng)化時(shí)降低運(yùn)營(yíng)成本的重要抓手。直銷(xiāo)銀行脫離物理網(wǎng)點(diǎn)，以移動(dòng)和互聯(lián)與呼叫中心相結(jié)合的方式提供服務(wù)，不但節(jié)省物理網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)的固定投資，也大大縮小了人力成本支出。此外，直銷(xiāo)銀行所針對(duì)的用戶(hù)均為互聯(lián)網(wǎng)熟練用戶(hù)，平均網(wǎng)絡(luò)資源占用時(shí)間短，相較傳統(tǒng)電子銀行運(yùn)維成本更低。

直銷(xiāo)銀行是中小商業(yè)銀行額外、穩(wěn)定的資金來(lái)源。

以民生銀行直銷(xiāo)銀行為例，自2014年2月上線，截至2014年5月底，客戶(hù)總量、產(chǎn)品申購(gòu)總額均呈現(xiàn)高速增長(zhǎng)，客戶(hù)總量達(dá)到47萬(wàn)戶(hù)，主打產(chǎn)品“如意寶”申購(gòu)額超過(guò)470億元，保有量達(dá)141億元。直銷(xiāo)銀行通過(guò)其簡(jiǎn)單易用性，能夠吸引大量新客戶(hù)，逐漸培養(yǎng)客戶(hù)金融產(chǎn)品使用習(xí)慣。對(duì)于商業(yè)銀行，尤其是規(guī)模相對(duì)全國(guó)性股份制商業(yè)銀行較小的城市商業(yè)銀行，直銷(xiāo)銀行業(yè)務(wù)的發(fā)展切合其轉(zhuǎn)型需求。

運(yùn)營(yíng)模式

從長(zhǎng)期來(lái)看，直銷(xiāo)銀行將以成為全功能銀行為目標(biāo)，根據(jù)海外經(jīng)驗(yàn)，直銷(xiāo)銀行通常有三種運(yùn)營(yíng)模式。

模式一，直銷(xiāo)銀行作為傳統(tǒng)銀行渠道的補(bǔ)充，這類(lèi)直銷(xiāo)銀行通常通過(guò)網(wǎng)絡(luò)提供差異于網(wǎng)上銀行的客戶(hù)服務(wù)，是銀行提高其服務(wù)附加值、增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力的一種手段。但銀行本身運(yùn)營(yíng)架構(gòu)并未脫離傳統(tǒng)物理網(wǎng)點(diǎn)，擁有較強(qiáng)的物理網(wǎng)點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)。

模式二，以非物理網(wǎng)點(diǎn)為核心構(gòu)建，直銷(xiāo)渠道是銀行的主要渠道，此類(lèi)直銷(xiāo)銀行包括ING直銷(xiāo)銀行、First Direct等。這類(lèi)銀行的構(gòu)建完全基于非物理渠道，物理網(wǎng)點(diǎn)僅起到營(yíng)銷(xiāo)輔助作用。這類(lèi)銀行不受地域限制，有極強(qiáng)的客戶(hù)拓展能力。

模式三，搭建金融服務(wù)平臺(tái)。此類(lèi)直銷(xiāo)銀行包括以LendingTree.com為代表的網(wǎng)上金融超市，集合了不同銀行的房貸、車(chē)貸服務(wù)。一方面，平臺(tái)式的直銷(xiāo)銀行一站式滿(mǎn)足客戶(hù)需求，能夠獲取更多客戶(hù)。同時(shí)，在打破信息不對(duì)稱(chēng)后，客戶(hù)對(duì)平臺(tái)上金融產(chǎn)品的價(jià)格更加敏感，對(duì)平臺(tái)式直銷(xiāo)銀行的產(chǎn)品設(shè)計(jì)提出了更高要求。

就海外發(fā)展經(jīng)驗(yàn)看，成功開(kāi)展直銷(xiāo)銀行業(yè)務(wù)的傳統(tǒng)商業(yè)銀行主要是采用前兩種模式，即物理渠道補(bǔ)充和線上渠道為主的模式。

相較國(guó)外當(dāng)下的直銷(xiāo)銀行模式，我國(guó)直銷(xiāo)銀行的發(fā)展可以分為以銀行及互聯(lián)網(wǎng)公司為主導(dǎo)的兩大陣營(yíng)，四類(lèi)模式。興業(yè)銀行直銷(xiāo)銀行、橙子銀行、華潤(rùn)直銷(xiāo)銀行以產(chǎn)品超市概念為核心，提供全面的產(chǎn)品組合。民生銀行直銷(xiāo)銀行和南京銀行直銷(xiāo)銀行的“你好銀行”主打儲(chǔ)蓄類(lèi)產(chǎn)品，產(chǎn)品定位與國(guó)外模式相近，然而與國(guó)外模式不同的是，目前兩家銀行的直銷(xiāo)銀行還是依附于母行的架構(gòu)內(nèi)運(yùn)行，其品牌定位和母行現(xiàn)有的品牌定位差異性不大。以提供資產(chǎn)業(yè)務(wù)和p2p平臺(tái)為主的包商銀行“小馬Bank”及重慶銀行直銷(xiāo)銀行則定位小眾市場(chǎng)，提供資產(chǎn)業(yè)務(wù)?；ヂ?lián)網(wǎng)巨頭阿里巴巴及騰訊聚焦貨幣基金市場(chǎng)，將電商平臺(tái)與其對(duì)接，有效地提高了客戶(hù)粘度及客戶(hù)體驗(yàn)。

監(jiān)管創(chuàng)新

從監(jiān)管環(huán)境上來(lái)看，國(guó)外直銷(xiāo)銀行可以獲得獨(dú)立的銀行牌照，一些直銷(xiāo)銀行采用與母行完全獨(dú)立的形式，建立獨(dú)立法人，具有更大的靈活性。而在我國(guó)銀行開(kāi)戶(hù)“面簽”機(jī)制一直以來(lái)是制約互聯(lián)網(wǎng)銀行發(fā)展的最大掣肘。

近期央行下發(fā)《關(guān)于銀行業(yè)金融機(jī)構(gòu)遠(yuǎn)程開(kāi)立人民幣銀行賬戶(hù)的指導(dǎo)意見(jiàn)（征求意見(jiàn)稿）》，對(duì)銀行遠(yuǎn)程開(kāi)立賬戶(hù)提出框架性意見(jiàn)，除柜臺(tái)方式外，銀行賬戶(hù)開(kāi)立有望取得第二種“線上方式”，為互聯(lián)網(wǎng)銀行業(yè)務(wù)創(chuàng)造了基礎(chǔ)。對(duì)于民營(yíng)銀行或者互聯(lián)網(wǎng)銀行將是一大利好消息。

從金融環(huán)境來(lái)看，在國(guó)外，利率市場(chǎng)化已經(jīng)完成，商業(yè)銀行對(duì)儲(chǔ)蓄產(chǎn)品有自由定價(jià)權(quán)。而在中國(guó)，利率市場(chǎng)化仍然處于推進(jìn)階段，零售存款利率最高只能上浮至基準(zhǔn)利率的1.2倍，即使一浮至頂，仍然難以與現(xiàn)下流行的貨幣基金等金融產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)，單從存款產(chǎn)品出發(fā)難以吸引顧客。

從行業(yè)生態(tài)來(lái)看，國(guó)外傳統(tǒng)銀行業(yè)一般給予客戶(hù)較低的儲(chǔ)蓄利率，例如ING進(jìn)入加拿大時(shí)，銀行業(yè)處于大銀行壟斷狀態(tài)，普遍利率低費(fèi)率高，直銷(xiāo)銀行高回報(bào)與優(yōu)秀的客戶(hù)體驗(yàn)?zāi)軌蛭罅靠蛻?hù)。而在我國(guó)，銀行業(yè)同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，并且由于政策限制，難以通過(guò)存款類(lèi)產(chǎn)品在傳統(tǒng)零售業(yè)務(wù)基礎(chǔ)上通過(guò)價(jià)格發(fā)揮絕對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

在組織架構(gòu)、系統(tǒng)建設(shè)和考核激勵(lì)方面，直銷(xiāo)銀行擁有獨(dú)立的組織架構(gòu)，獨(dú)立的IT系統(tǒng)，完整的電子化流程和以客戶(hù)為中心的考核指標(biāo)，保證了業(yè)務(wù)的穩(wěn)定性，提升了客戶(hù)體驗(yàn)。

德勤認(rèn)為直銷(xiāo)銀行是我國(guó)中小銀行在應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)，抓住機(jī)遇的重要手段；是開(kāi)展創(chuàng)新的試驗(yàn)田；是進(jìn)一步激活非活躍客戶(hù)，獲取額外、穩(wěn)定存款來(lái)源的新引擎；是借助直銷(xiāo)模式的低營(yíng)運(yùn)成本優(yōu)勢(shì)，優(yōu)化網(wǎng)點(diǎn)布局的催化劑。直銷(xiāo)銀行作為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的產(chǎn)物，以創(chuàng)新形式為客戶(hù)提供服務(wù)，將在未來(lái)銀行業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型中發(fā)揮至關(guān)重要的作用。