劉艷南　吳東生　胡擁軍　朱修南　王平　李軍　樊耀　林饒軍

(九江市修水茶葉科學(xué)研究所　332400)

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修水縣茶葉品牌建設(shè)情況的調(diào)查與思考

劉艷南吳東生*胡擁軍朱修南王平李軍樊耀林饒軍

(九江市修水茶葉科學(xué)研究所332400)

摘要:通過(guò)發(fā)放調(diào)查問(wèn)卷、走訪(fǎng)、約談、座談等形式對(duì)修水縣茶葉品牌建設(shè)情況進(jìn)行了調(diào)查，梳理和分析修水縣品牌建設(shè)的優(yōu)缺點(diǎn)，對(duì)修水縣茶葉品牌建設(shè)措施提出了思考。

關(guān)鍵詞：修水縣；品牌建設(shè)；調(diào)查；思考

自2003年起，修水縣將茶葉作為農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化重點(diǎn)產(chǎn)業(yè)予以強(qiáng)勢(shì)發(fā)展，截至2015年全縣茶葉面積9867hm2，有工商注冊(cè)的茶葉企業(yè)278家，其中有自主茶葉基地的173家?！皩幖t”和“雙井綠”兩個(gè)茶葉品牌在歷史上幾度輝煌，但受市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)影響，21世紀(jì)初修水茶產(chǎn)業(yè)落入低谷，茶產(chǎn)業(yè)面臨企業(yè)弱、小、散，品牌多、亂、雜的局面。2005年以來(lái)，該縣積極引導(dǎo)茶企茶農(nóng)走品牌整合之路，對(duì)五花八門(mén)的企業(yè)品牌進(jìn)行大膽整合，借助歷史知名品牌的影響力與深厚的文化底蘊(yùn)，將紅茶整合到“寧紅”品牌旗下，綠茶整合在“雙井綠”品牌旗下，經(jīng)過(guò)10年的發(fā)展，該縣茶葉品牌整合取得了一定的成效，但也存在一些諸如企業(yè)在品牌建設(shè)方面投入不足、品牌維護(hù)意識(shí)不強(qiáng)、投機(jī)者以次充好等問(wèn)題。2010年，修水縣政府引進(jìn)浙江更香茶葉公司重組寧紅集團(tuán)，建立了以寧紅集團(tuán)牽頭的“寧紅”品牌運(yùn)作模式，形成了龍頭企業(yè)和修水縣共同運(yùn)作的“寧紅”品牌整合模式。

1調(diào)查方法和形式

調(diào)研涉及對(duì)修水茶葉歷史的了解情況、修水茶葉品牌現(xiàn)狀情況及對(duì)修水茶葉品牌建設(shè)的建議等三大方面13項(xiàng)內(nèi)容。調(diào)查采取了填寫(xiě)問(wèn)卷、走訪(fǎng)、約談、座談等形式，座談、約談、走訪(fǎng)圍繞問(wèn)卷內(nèi)容進(jìn)行。調(diào)查對(duì)象涉及龍頭企業(yè)、一般企業(yè)和茶農(nóng)、合作社、茶葉工作者等，收回有效調(diào)查問(wèn)卷68份，重點(diǎn)走訪(fǎng)和約談了國(guó)家級(jí)龍頭企業(yè)寧紅集團(tuán)，省級(jí)龍頭企業(yè)六葉茶葉有限公司、東谷潭茶廠(chǎng)、眉峰實(shí)業(yè)、大椿茶業(yè)、雙井有機(jī)茶廠(chǎng)(杭山茶葉合作社)，一般企業(yè)仙姑茶廠(chǎng)、越海茶廠(chǎng)、公和堂茶業(yè)，訪(fǎng)談茶農(nóng)、茶葉工作者各5人。在茶葉重點(diǎn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)大椿鄉(xiāng)、上杭鄉(xiāng)、渣津鎮(zhèn)、杭口鎮(zhèn)召開(kāi)了座談會(huì)。

2調(diào)查問(wèn)題梳理

2.1調(diào)查對(duì)象基本了解修水的茶葉歷史和文化

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，修水縣茶農(nóng)茶企對(duì)修水茶葉歷史基本知識(shí)十分了解，特別是對(duì)雙井茶、黃庭堅(jiān)和寧紅茶的繁榮印象深刻，這些都得益于當(dāng)?shù)亓鱾鞯狞S庭堅(jiān)與茶的故事，以及20世紀(jì)初寧紅茶的輝煌。茶葉貫穿于修水人的日常生活，客來(lái)敬茶、以茶為媒、以茶聯(lián)姻在修水作為一種傳統(tǒng)和禮節(jié)沿用至今，并賦予了新的內(nèi)涵和發(fā)展。

寧紅集團(tuán)建成了寧紅茶歷史文化展示館，雙井茶廠(chǎng)修建了以黃庭堅(jiān)與茶文化為主題的茶館，修水的大部分茶企都把寧紅茶文化、雙井茶文化融入了包裝和銷(xiāo)售店予以宣傳。85.5%的紅茶包裝有1891年俄國(guó)皇太子贈(zèng)匾寧紅茶“茶蓋中華，價(jià)甲天下”宣傳語(yǔ)，54.1%的紅茶包裝有20世紀(jì)初在香港、漢口等出口口岸行規(guī)“寧紅不到莊，茶葉不開(kāi)箱”的宣傳語(yǔ)，26.7%的茶企的紅茶包裝中包含了1915年巴拿馬萬(wàn)國(guó)博覽會(huì)甲級(jí)大獎(jiǎng)?wù)略亍?00%的雙井綠茶包裝有黃庭堅(jiān)頭像等元素。

2.2對(duì)品牌建設(shè)現(xiàn)狀與品牌建設(shè)看法不一致

雙井綠和寧紅品牌建設(shè)已經(jīng)歷了10年的發(fā)展，調(diào)查對(duì)象中，75.1%的被調(diào)查者認(rèn)為將綠茶整合為“雙井綠”，紅茶整合為“寧紅”是正確的；19.7%的被調(diào)查者認(rèn)為整合品牌的作用不大，甚至對(duì)其發(fā)展不利，5.2%的調(diào)查對(duì)象表示不關(guān)心。對(duì)更香集團(tuán)重組后的寧紅集團(tuán)為主體運(yùn)作“寧紅”品牌，58.1%的被調(diào)查企業(yè)認(rèn)為這樣不妥，17.1%的被調(diào)查企業(yè)堅(jiān)決反對(duì)，37.3%的被調(diào)查企業(yè)表示擁護(hù)，83%茶農(nóng)和茶葉工作者對(duì)這一運(yùn)作模式表示支持。在宣傳廣告投入方面，除寧紅集團(tuán)外，其它企業(yè)基本沒(méi)有廣告投入。對(duì)近六年來(lái)各企業(yè)的銷(xiāo)售量和銷(xiāo)售平均價(jià)格的調(diào)查結(jié)果見(jiàn)表1,表中結(jié)果顯示，2010年到2015年茶企的年銷(xiāo)售量和銷(xiāo)售價(jià)格都有不同程度的上升。

表1　被調(diào)查企業(yè)2010~2015年寧紅茶銷(xiāo)量和平均價(jià)格調(diào)查表

備注：數(shù)據(jù)有效樣本58份，數(shù)據(jù)僅限于企業(yè)對(duì)象，包含走訪(fǎng)、約談、座談樣本，同時(shí)參考了修水縣茶葉辦近6年的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)。

3對(duì)品牌建設(shè)的建議

3.1抓住政府引導(dǎo)這一前提

在遵循市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律的前提下，充分發(fā)揮政府的宏觀調(diào)控作用，加強(qiáng)品牌整合和建設(shè)的引導(dǎo)。一是加強(qiáng)宣傳，重點(diǎn)宣傳品牌整合必要性和好處，分析各自為政劣勢(shì)，使茶葉企業(yè)充分認(rèn)識(shí)到只有形成合力才能做大品牌，提升產(chǎn)業(yè)效益。同時(shí)對(duì)企業(yè)使用“寧紅”和“雙井綠”外出參展的給予大力支持。在協(xié)調(diào)龍頭企業(yè)與茶農(nóng)茶企的關(guān)系方面多下功夫，促進(jìn)和諧發(fā)展。二是政策引導(dǎo)，在符合標(biāo)準(zhǔn)的前提下，對(duì)統(tǒng)一打“寧紅”和“雙井綠”的茶農(nóng)茶企在資金扶助上給予傾斜，在項(xiàng)目立項(xiàng)方面優(yōu)先支持。

3.2抓好企業(yè)主導(dǎo)這一關(guān)鍵

近五年來(lái)，修水縣通過(guò)扶龍頭的思路進(jìn)一步強(qiáng)化品牌整合，大力引進(jìn)有實(shí)力的企業(yè)投資、收購(gòu)、重組修水茶葉企業(yè)，截至2015年底已引進(jìn)更香集團(tuán)投資近5億元重組寧紅集團(tuán)，引進(jìn)新加坡RH能源公司投資3.2億元建設(shè)了全省最大黑茶生產(chǎn)基地和綠茶加工廠(chǎng)，引進(jìn)九江方成茶葉公司投資1.2億元建設(shè)中低檔茶加工廠(chǎng)，推進(jìn)品牌整合進(jìn)程。

一是整合一批零散資源，對(duì)原來(lái)作坊式的基地和一批小型基地進(jìn)行整合，統(tǒng)一整合到寧紅集團(tuán)、南洋茶葉等龍頭企業(yè)，變成寧紅集團(tuán)或南洋茶葉的下屬基地，在保證其種植效益的基礎(chǔ)上按要求為寧紅集團(tuán)、南洋茶業(yè)等龍頭企業(yè)提供鮮葉或初制茶。二是整合一批規(guī)模企業(yè)，對(duì)原來(lái)有一定規(guī)模的加工企業(yè)通過(guò)與寧紅集團(tuán)等企業(yè)簽訂合作協(xié)議，成為集團(tuán)的一個(gè)分場(chǎng)，按照集團(tuán)的要求和管理模式進(jìn)行加工或生產(chǎn)，生產(chǎn)的產(chǎn)品統(tǒng)一歸寧紅集團(tuán)或南洋茶葉等龍頭企業(yè)包裝銷(xiāo)售，利益共享。三是加大廣告宣傳力度，加強(qiáng)品牌和營(yíng)銷(xiāo)策劃，縣委、政府要求龍頭企業(yè)必須拿出不少于銷(xiāo)售額10%用于廣告宣傳、品牌和營(yíng)銷(xiāo)策劃。

3.3抓緊強(qiáng)化服務(wù)這一保障

一是加強(qiáng)行業(yè)監(jiān)管?？h茶葉辦、工商局、質(zhì)監(jiān)局、縣藥監(jiān)局、縣衛(wèi)生局配合縣茶葉協(xié)會(huì)加大寧紅茶和雙井綠茶的生產(chǎn)監(jiān)管，對(duì)屬于原產(chǎn)地認(rèn)證范圍或證明商標(biāo)范圍內(nèi)的寧紅茶或雙井綠發(fā)給原產(chǎn)地保護(hù)標(biāo)志或許可使用證明商標(biāo)，有效保證修水茶農(nóng)茶企的根本利益。二是制定標(biāo)準(zhǔn)。以縣茶葉辦、九江市修水茶科所牽頭，縣茶葉協(xié)會(huì)、各重點(diǎn)茶企配合，廣泛聽(tīng)取多方面意見(jiàn)，制定寧紅茶和雙井綠茶的統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，為茶農(nóng)茶企交易定價(jià)提供依據(jù)。三是每年出臺(tái)茶葉收購(gòu)指導(dǎo)價(jià)，保證集團(tuán)和茶農(nóng)茶企的利益。四是加強(qiáng)技術(shù)服務(wù)，九江市茶葉科學(xué)研究所成立了企業(yè)研發(fā)服務(wù)中心，與寧紅集團(tuán)、南洋茶葉、神茶集團(tuán)等共建了研發(fā)實(shí)驗(yàn)室，為產(chǎn)品的創(chuàng)新和品質(zhì)提升提供了技術(shù)保障，該縣茶葉辦及時(shí)對(duì)基地和加工企業(yè)進(jìn)行技術(shù)指導(dǎo)，保證有問(wèn)題及時(shí)解決。五是加強(qiáng)協(xié)調(diào)。該縣茶葉協(xié)會(huì)、茶葉辦在充分保障茶農(nóng)茶企與寧紅集團(tuán)等龍頭企業(yè)之間利益的同時(shí)，切實(shí)保障寧紅集團(tuán)等龍頭企業(yè)寧紅品牌和雙井綠品牌的使用權(quán)，對(duì)未經(jīng)許可私自使用寧紅品牌或雙井綠品牌的企業(yè)和個(gè)人及時(shí)給予制止，從而保障廣大茶農(nóng)和茶企的利益。

*通訊作者

資助項(xiàng)目：江西省現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)技術(shù)體系專(zhuān)項(xiàng)(JXARS-02)；江西省科技廳重大項(xiàng)目-《紅茶(寧紅茶)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)調(diào)控技術(shù)研究及集成技術(shù)推廣》(20143ACF60004)。