王闖，薛翕躍

(云南大學(xué)國(guó)際關(guān)系研究院，云南 昆明 650000)

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上海大眾桑塔納生命周期分析及營(yíng)銷(xiāo)策略選擇

王闖，薛翕躍

(云南大學(xué)國(guó)際關(guān)系研究院，云南 昆明 650000)

摘要：汽車(chē)行業(yè)是一個(gè)高投資、高風(fēng)險(xiǎn)、高利潤(rùn)的行業(yè)，汽車(chē)產(chǎn)品的生命周期具有極其的典型性，2008年我國(guó)超過(guò)美國(guó)成為世界第一汽車(chē)生產(chǎn)國(guó)和消費(fèi)國(guó)，汽車(chē)產(chǎn)品更新?lián)Q代的速度在逐步加快，所以產(chǎn)品生命周期的理論對(duì)于汽車(chē)企業(yè)發(fā)展的重要作用越來(lái)越凸顯。本文以產(chǎn)品生命周期理論為主線(xiàn)，深入分分析了上海大眾桑塔納汽車(chē)在產(chǎn)品生命周期營(yíng)銷(xiāo)策略的選擇上存在的問(wèn)題，并以此為基礎(chǔ)提出了針對(duì)性的措施，希望對(duì)企業(yè)制定產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)有一定的借鑒意義。

關(guān)鍵詞：產(chǎn)品生命周期；存在問(wèn)題；營(yíng)銷(xiāo)策略；上海大眾

產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略是關(guān)系到企業(yè)長(zhǎng)期穩(wěn)定發(fā)展的重大課題。產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的科學(xué)性和有效性將直接決定著企業(yè)的興衰。產(chǎn)品生命周期理論以及其演化而來(lái)的產(chǎn)業(yè)生命周期理論是產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)中重要的分支?；趯?duì)產(chǎn)品生命周期理論的理解，產(chǎn)品在不同的生命周期階段，有著不同的生命特征和市場(chǎng)環(huán)境，因此我們也應(yīng)采取相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)措施，以應(yīng)對(duì)環(huán)境的變化，求得企業(yè)的良性發(fā)展。

1關(guān)于產(chǎn)品生命周期的理論

產(chǎn)品生命周期是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)重要概念。它描述了產(chǎn)品從被人們認(rèn)識(shí)，直到最后被清除出市場(chǎng)的過(guò)程。并非所有的產(chǎn)品都達(dá)到最后階段。一些產(chǎn)品繼續(xù)持續(xù)增長(zhǎng)而其他的上升或者下降。產(chǎn)品的生命周期是客觀(guān)的它是不可逆轉(zhuǎn)的法則，因而，離開(kāi)了產(chǎn)品生命周期理論分析，就會(huì)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)策略的選擇失當(dāng)。

1.1產(chǎn)品生命周期的含義

所謂產(chǎn)品生命周期，產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)到被淘汰退出市場(chǎng)所經(jīng)歷的市場(chǎng)生命循環(huán)全部運(yùn)動(dòng)進(jìn)入和被淘汰退出市場(chǎng)的過(guò)程，標(biāo)志著周期的開(kāi)始和結(jié)束，在理想的狀態(tài)下產(chǎn)品的生命周期分為導(dǎo)入期.成長(zhǎng)期.成熟期.衰退期。但是這四個(gè)階段并不是有很明顯的界限，是由產(chǎn)品的需求與技術(shù)的生命周期決定的。這是現(xiàn)在被廣泛認(rèn)可的一般概念，有總括性。

2大眾桑塔納汽車(chē)簡(jiǎn)介

與一些自主品牌企業(yè)和其他合資品牌相比，上海大眾有限公司在經(jīng)濟(jì)實(shí)力與企業(yè)規(guī)模上還處于黃金發(fā)展階段。在企業(yè)進(jìn)一步的發(fā)展過(guò)程當(dāng)中在保證產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)，還應(yīng)注意到產(chǎn)品的創(chuàng)新，對(duì)于那些處于衰退期的產(chǎn)品要選擇好適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷(xiāo)策略。

2.1上海大眾汽車(chē)有限公司概況

成立于1985年的上海大眾汽車(chē)有限公司(以下簡(jiǎn)稱(chēng)上海大眾)是一家中德合資企業(yè)，中德雙方投資比例為：上海汽車(chē)集團(tuán)股份有限公司50%，德國(guó)大眾汽車(chē)集團(tuán)40%、大眾汽車(chē)(中國(guó))投資有限公司10%。經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，目前已經(jīng)形成了以上海安亭為總部，輻射上海安亭和江蘇南京、儀征的三大生產(chǎn)基地。此外，寧波工廠(chǎng)、烏魯木齊工廠(chǎng)正在規(guī)劃建設(shè)中。

2.2成長(zhǎng)的上海大眾

上海大眾27年的風(fēng)雨兼程，是中國(guó)汽車(chē)工業(yè)實(shí)現(xiàn)“從小到大”發(fā)展的縮影。

1978年11月，改革開(kāi)放總設(shè)計(jì)師鄧小平的親自批示，正式拉開(kāi)了轎車(chē)中外合資經(jīng)營(yíng)洽談的序幕。經(jīng)過(guò)六年縝密的談判，1984年10月，中德雙方在北京人民大會(huì)堂舉行隆重的合營(yíng)合同簽字儀式，上海大眾應(yīng)運(yùn)而生。

經(jīng)過(guò)35年的積累和滾動(dòng)發(fā)展，公司注冊(cè)資本已經(jīng)從最初的1.6億元人民幣增加到115億元人民幣；總資產(chǎn)由9.8億元人民幣增長(zhǎng)到683.3億元人民幣。截至2011年年末，上海大眾累計(jì)產(chǎn)銷(xiāo)各類(lèi)轎車(chē)735萬(wàn)輛，是國(guó)內(nèi)保有量最大的轎車(chē)企業(yè)。鑒于上海大眾在自身發(fā)展和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的出色表現(xiàn)和巨大成功，中德合資雙方提前續(xù)簽了延長(zhǎng)合營(yíng)合同，將合作期限延展至2030年。

作為中國(guó)改革開(kāi)放后中外合作的一個(gè)成功典范，上海大眾已成為世界了解中國(guó)的一扇窗口。

2.3桑塔納汽車(chē)產(chǎn)品的概況

桑塔納主要分為普通型桑塔納、桑塔納2000和桑塔納3000三大類(lèi)型。其中歷史最悠久的要數(shù)普通型了，2000型、3000型都是由普通型發(fā)展而來(lái)的。1986普桑實(shí)現(xiàn)量產(chǎn)，1992年實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售10萬(wàn)輛，童年四月普桑旅行版上市，1999年推出AFE電噴發(fā)動(dòng)機(jī)和液壓助力的“99新秀”，2000年推出帶ABS和高位剎車(chē)燈的“世紀(jì)新秀”，現(xiàn)在在售的是2007款普通桑塔納。

桑塔納2000型是1992年在巴西版的Quantum“寬騰”原型車(chē)的基礎(chǔ)上研發(fā)而來(lái)的，1995年推出市場(chǎng)后久銷(xiāo)不衰，到2004年停產(chǎn)時(shí)，已保持了多年產(chǎn)銷(xiāo)近10萬(wàn)輛的水平。1998年3月25日，上海大眾推出了裝備有AYJ電噴發(fā)動(dòng)機(jī)的Santana 2000時(shí)代超人，2000年正值世紀(jì)之交，Santana 2000自由沸點(diǎn)于8月21日上市，2000年11月1日，推出了上海大眾第一款裝備自動(dòng)變速器的桑塔納2000 AT車(chē)型-“俊杰”，2002年6月5日推出的桑塔納2000時(shí)代驕子，2003年5月8日上海大眾又推出了桑塔納2000時(shí)代陽(yáng)光。其實(shí)看到這里，桑塔納推陳出新的速度已經(jīng)讓我們眼花繚亂，雖然在現(xiàn)在看來(lái)，就和那些每年換個(gè)燈、換個(gè)輪轂的小改款車(chē)型一樣沒(méi)有新意，但是在當(dāng)年這種方式卻屢試不爽，截止至2003年，桑塔納在中國(guó)的保有量已經(jīng)超過(guò)了200萬(wàn)臺(tái)，這對(duì)于當(dāng)時(shí)的人們來(lái)說(shuō)，這種營(yíng)銷(xiāo)方式確實(shí)有足有的誘惑力，這也足以證明了上海大眾人不斷追求創(chuàng)新的意識(shí)，當(dāng)然至此桑塔納更新的腳部依然沒(méi)有停止，接下來(lái)上演的就將是桑塔納3000的一陣“狂轟濫炸”。

在2007年桑塔納3000停產(chǎn)之后，2008年上海大眾又推出了3000的繼任車(chē)型-桑塔納志俊，全新桑塔納于2012年10月上市。

這些都是桑塔納的輝煌成就，然而到今天的現(xiàn)狀，桑塔納雖然經(jīng)歷了改款和換代，但是仍然逃脫不了日薄西山的命運(yùn)，普桑于2007年停產(chǎn)，2000型，3000型將在2012年全面停產(chǎn)，目前在售的只有新桑塔納。桑塔納系列的利潤(rùn)率和市場(chǎng)占有率，在大眾系列的轎車(chē)中是最低的，目前一般家庭很少買(mǎi)桑塔納系列的轎車(chē)，主要是一般小的私企、交警公路部門(mén)、駕校、農(nóng)村地區(qū)、西部地區(qū)等很少的客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)。

3上海大眾桑塔納汽車(chē)產(chǎn)品生命周期與營(yíng)銷(xiāo)策略分析

通過(guò)我在實(shí)習(xí)期間對(duì)上海大眾汽車(chē)有限公司在市場(chǎng)的一些經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀分析及車(chē)主和維修4S店的調(diào)查，目前桑塔納系列轎車(chē)處于產(chǎn)品生命周期的衰退期，結(jié)合上海大眾營(yíng)銷(xiāo)策略的實(shí)施，發(fā)現(xiàn)了桑塔納系列在產(chǎn)品策略、渠道管理等方面存在以下問(wèn)題：

3.1產(chǎn)品管理不合理

汽車(chē)市場(chǎng)調(diào)研不深入，導(dǎo)致產(chǎn)品不符合市場(chǎng)需求。目前中國(guó)的GDP總額約54萬(wàn)億人民幣，居民人均年收入26959元人民幣，汽車(chē)市場(chǎng)產(chǎn)銷(xiāo)量均突破1900萬(wàn)輛，但是桑塔納系列只銷(xiāo)售量30萬(wàn)輛，只占1.58%，這樣就可以得出居民消費(fèi)桑塔納系列轎車(chē)不足1000元，對(duì)GDP的貢獻(xiàn)量不足0.00005%，可想而知桑塔納系列轎車(chē)已經(jīng)很少有消費(fèi)者光顧，與市場(chǎng)嚴(yán)重脫節(jié)，所以普通桑塔納于2007年停產(chǎn)，2000型、3000型也在2012年底全面停產(chǎn)，目前只剩下新桑塔納那在售，每個(gè)月的銷(xiāo)量不足5000臺(tái)，市場(chǎng)占有率極低，已經(jīng)不能被市場(chǎng)所接受了。

另外，桑塔納的定位很模糊，既不屬于緊湊型，也不屬于基于商務(wù)用途的中大型車(chē)，所以很難適應(yīng)日益細(xì)分的汽車(chē)市場(chǎng)，加上不能夠與時(shí)俱進(jìn)的改進(jìn)技術(shù)，產(chǎn)品品質(zhì)落后，燃油經(jīng)濟(jì)性和維修成本差，已經(jīng)與市場(chǎng)嚴(yán)重脫節(jié)。另外2013年推出的新桑塔納是一種產(chǎn)品策略的失當(dāng)，對(duì)于消耗老款產(chǎn)品的庫(kù)存和新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)策略的實(shí)施是一種壓力，而不是一種單純的產(chǎn)品的創(chuàng)新實(shí)踐。

3.2新競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品壓力

分品牌來(lái)看，上表來(lái)源于中國(guó)汽車(chē)工業(yè)協(xié)會(huì)制作，從表格來(lái)看中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)的“五大集團(tuán)”——上汽、東風(fēng)、一汽、長(zhǎng)安和北汽依然地位不可動(dòng)搖。這五家集團(tuán)在乘用車(chē)市場(chǎng)共銷(xiāo)售了1166.96萬(wàn)輛(占總量的75.31%)。其中，五大集團(tuán)共銷(xiāo)售轎車(chē)807.09萬(wàn)輛(占總量的75.12%)；SUV銷(xiāo)售113.48萬(wàn)輛(占總量的56.73%)；MPV銷(xiāo)售36.03萬(wàn)輛(占總量的73.02%)；交叉型乘用車(chē)(微面)銷(xiāo)售210.36萬(wàn)輛(占總量的93.22%)。

其實(shí)，五大集團(tuán)本身的自主乘用車(chē)型銷(xiāo)量并不出眾，甚至都不入主流。但依靠與大眾、通用、日產(chǎn)、本田、豐田、奔馳、奧迪、福特、馬自達(dá)、標(biāo)致雪鐵龍等多個(gè)強(qiáng)有力伙伴合資，在轎車(chē)、MPV市場(chǎng)都占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。而微面市場(chǎng)因?yàn)殚L(zhǎng)安和上汽通用五菱近乎壟斷性地位，占據(jù)了整個(gè)市場(chǎng)的93.22%份額，基本無(wú)人能敵。唯一留下的“缺口”是SUV市場(chǎng)，這也是目前其他自主品牌唯一還能占據(jù)一席之地的細(xì)分市場(chǎng)。

面對(duì)日韓系、歐美系、國(guó)產(chǎn)自主品牌的強(qiáng)烈沖擊，桑塔納已經(jīng)失去了昔日霸主的地位，他的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手主要有：

表2　桑塔納汽車(chē)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

資料來(lái)源：根據(jù)汽車(chē)之家網(wǎng)站數(shù)據(jù)整理

在強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手面前，桑塔納比不過(guò)日韓系低廉的價(jià)格和低油耗；比不過(guò)自己的“兒子”、“孫子”輩的寶來(lái)、速騰、朗逸；比不過(guò)美系車(chē)、法系車(chē)的皮實(shí)和高通用性；更比不過(guò)自主品牌親民的價(jià)格。所以，他逐漸被擠出主力市場(chǎng)，只能在鄉(xiāng)村、小企業(yè)等邊緣市場(chǎng)存活，隨著農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和農(nóng)村居民收入的提高，加上自主品牌農(nóng)村市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)，他的農(nóng)村市場(chǎng)份額也被逐漸搶占。

面對(duì)如此強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的壓力，桑塔納幾乎無(wú)還手之力，但是產(chǎn)品依然在“默默”地生產(chǎn)著，在夾縫中生存，沒(méi)有針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采取相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)手段，是一種空白式的營(yíng)銷(xiāo)策略，妄求在低端市場(chǎng)流盡最后一滴血。

3.3創(chuàng)新能力差，消費(fèi)者品牌意識(shí)難以克服

利潤(rùn)率低帶來(lái)的另外一個(gè)問(wèn)題就是企業(yè)不注重新產(chǎn)品和新技術(shù)的研發(fā)。汽車(chē)的技術(shù)主要分為四部分：以發(fā)動(dòng)機(jī)為基礎(chǔ)的動(dòng)力總成、以變速箱為主的變速總成、以先進(jìn)的電腦技術(shù)為主的安全總成，以空間和懸掛以及內(nèi)部裝飾為主的乘坐總成?，F(xiàn)在主流的發(fā)動(dòng)機(jī)技術(shù)以缸內(nèi)直噴加正時(shí)調(diào)節(jié)和渦輪增壓為主，這兩項(xiàng)技術(shù)在桑塔納身上是沒(méi)有的，EA111發(fā)動(dòng)機(jī)一直沿用至今，高耗油和高維修保養(yǎng)成本已經(jīng)不符合社會(huì)發(fā)展；變速箱也一直沿用5速手動(dòng)，到2007年才引進(jìn)和捷達(dá)一樣的5速自動(dòng)變速箱，但是銷(xiāo)量不理想，它并沒(méi)有引進(jìn)速騰、帕薩特、邁騰等經(jīng)典的TSI+DSG(干式)的黃金動(dòng)力組合，所以動(dòng)力利用率較低，駕駛感覺(jué)較差；另外在在安全配置、懸掛、內(nèi)飾、乘坐舒適性等方面也沒(méi)有采用主流的配置，產(chǎn)品的科技含量低。

另外，桑塔納系列汽車(chē)存在一個(gè)天然的劣勢(shì)—給消費(fèi)者留下的“皮實(shí)、科技含量低、落后”的品牌印象，而這個(gè)天然的劣勢(shì)也是桑塔納一直采取不注重創(chuàng)新、低價(jià)促銷(xiāo)策略下造成的，內(nèi)因是根本。

3.4市場(chǎng)分布及渠道管理混亂

售后服務(wù)體系建設(shè)滯后，零部件市場(chǎng)供應(yīng)混亂，竄貨嚴(yán)重。由于大眾系列的轎車(chē)在中國(guó)保有量是最高的，所以零部件生產(chǎn)和供應(yīng)是很重要的。除了4S店的正常維修和保養(yǎng)外，各個(gè)小的汽修店零部件非常的充足，而且都不是原廠(chǎng)生產(chǎn)的，都是一些小廠(chǎng)家制造的，質(zhì)量可想而知，毫不夸張的說(shuō)，在幾個(gè)汽修店找到的零部件就可以拼湊一輛桑塔納汽車(chē)。而且大眾公司也沒(méi)有考慮到消費(fèi)者的習(xí)慣，經(jīng)過(guò)我對(duì)車(chē)主的走訪(fǎng)和調(diào)查，像一般的小毛病，諸如車(chē)燈不亮、車(chē)內(nèi)按鍵出問(wèn)題和一些漆面的脫落和剮蹭，車(chē)主是不會(huì)去維修的，這就導(dǎo)致了桑塔納系列的售后服務(wù)的落后，它并沒(méi)有采取營(yíng)銷(xiāo)組合的手段來(lái)刺激車(chē)主進(jìn)行維修，對(duì)自己的零部件竄貨現(xiàn)象不管不問(wèn)，導(dǎo)致不僅桑塔納系列的維修率低，它的繼任者如朗逸、寶來(lái)、捷達(dá)等也不必來(lái)正規(guī)的4S店維修，賣(mài)車(chē)的利潤(rùn)只占這一輛車(chē)生命周期的60%，剩下的40%就是車(chē)輛的保養(yǎng)和維修，所以落后的銷(xiāo)售服務(wù)也是導(dǎo)致桑塔納出現(xiàn)目前市場(chǎng)慘淡的一個(gè)重要因素。

另外，在市場(chǎng)布局方面也存在一定的問(wèn)題。如：主要分布在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手密集的一、二線(xiàn)城市，在保有量巨大的三線(xiàn)縣級(jí)市、村鎮(zhèn)市場(chǎng)、西部市場(chǎng)幾乎沒(méi)有專(zhuān)門(mén)的店面，從而間接的造成了渠道管理的混亂，這就是所謂的產(chǎn)品與服務(wù)脫節(jié)。

3.5定價(jià)策略

目前一輛桑塔納新車(chē)的價(jià)格在7.8萬(wàn)左右，這樣的定價(jià)在比較中存在一個(gè)問(wèn)題：對(duì)于國(guó)產(chǎn)品牌走低價(jià)策略的車(chē)型毫無(wú)價(jià)格上的吸引力，對(duì)于價(jià)格較高的合資品牌、進(jìn)口品牌車(chē)型又無(wú)產(chǎn)品上的優(yōu)勢(shì)，可以用“高不成，低不就”來(lái)形容價(jià)格上的窘境。根據(jù)自己產(chǎn)品面的消費(fèi)者，結(jié)合成本和市場(chǎng)因素選擇合適的價(jià)格，定價(jià)策略的失誤也是造成桑塔納系列汽車(chē)市場(chǎng)占有率低的一個(gè)重要原因。

4桑塔納汽車(chē)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略

上海大眾汽車(chē)有限公司是改革開(kāi)放以來(lái)我國(guó)第一家中外合資汽車(chē)公司，生產(chǎn)的桑塔納系列轎車(chē)是中國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)永恒的經(jīng)典，市場(chǎng)保有量巨大，品牌知名度高，可以說(shuō)是改革開(kāi)放以來(lái)中國(guó)汽車(chē)行業(yè)開(kāi)端的象征?；谀壳吧Ｋ{汽車(chē)銷(xiāo)量額迅速由緩慢下降變?yōu)榧眲∠陆担髽I(yè)的產(chǎn)品生產(chǎn)能力相對(duì)過(guò)剩(現(xiàn)在還在消耗庫(kù)存產(chǎn)品)，產(chǎn)品銷(xiāo)售價(jià)格不斷下降，企業(yè)利潤(rùn)呈急劇下降趨勢(shì)，各種替代產(chǎn)品和新產(chǎn)品充斥市場(chǎng)等方面可以看出，桑塔納汽車(chē)已經(jīng)處于產(chǎn)品生命周期的衰退期，企業(yè)的下一步目標(biāo)是保證種族利潤(rùn)率和市場(chǎng)占有率的前提下，對(duì)桑塔納汽車(chē)進(jìn)行升級(jí)換代，確保這個(gè)不老的神話(huà)能夠繼續(xù)為中國(guó)的老百姓提供優(yōu)質(zhì)的駕乘服務(wù)。具體的營(yíng)銷(xiāo)策略有以下幾個(gè)方面：

4.1集中策略

即縮短戰(zhàn)線(xiàn)把企業(yè)資源集中使用于最有利的市場(chǎng)，以贏得盡可能多的利潤(rùn)。例如，把資源集中用于最有利的細(xì)分市場(chǎng)，最有效的分銷(xiāo)渠道或最好銷(xiāo)的品種和款式等。

大眾汽車(chē)公司針對(duì)桑塔納系列轎車(chē)，要進(jìn)行深入的市場(chǎng)調(diào)研，了解市場(chǎng)動(dòng)向，采取有效的營(yíng)銷(xiāo)手段，具體的做法有：

(1)產(chǎn)品上的整合和開(kāi)發(fā)

通過(guò)價(jià)值分析，降低產(chǎn)品成本，以利于進(jìn)一步降低產(chǎn)品價(jià)格，采用最先進(jìn)的生產(chǎn)流程和技術(shù)，力求把桑塔納汽車(chē)的成本降到同級(jí)別最低；通過(guò)科學(xué)研究，改進(jìn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)，以提高產(chǎn)品性能、質(zhì)量、包裝、外觀(guān)等，從而使產(chǎn)品壽命周期不斷實(shí)現(xiàn)再循環(huán)，在成本允許的前提下，對(duì)最新的汽車(chē)的發(fā)動(dòng)機(jī)、變速箱、懸掛系統(tǒng)、去安全系統(tǒng)等進(jìn)行升級(jí)換代，并對(duì)汽車(chē)的外形在保留經(jīng)典的前提下進(jìn)行全新理念的植入，力求內(nèi)外兼修，博得消費(fèi)者喜歡和認(rèn)可，力求縮小與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差距，

(2)市場(chǎng)上的細(xì)分和整合

加強(qiáng)市場(chǎng)調(diào)查研究，開(kāi)拓新的市場(chǎng)，創(chuàng)造新的內(nèi)容。目前針對(duì)桑塔納汽車(chē)的現(xiàn)狀，不能用傳統(tǒng)細(xì)分市場(chǎng)的方法去整合，要針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手從來(lái)沒(méi)有涉足的市場(chǎng)進(jìn)行大膽嘗試，如農(nóng)村市場(chǎng)。據(jù)資料分析農(nóng)村平均汽車(chē)保有量不到城市的1/20，沿海地區(qū)為6.45輛，內(nèi)陸地區(qū)為4.64輛，所以說(shuō)市場(chǎng)巨大，再根據(jù)桑塔納汽車(chē)皮實(shí)的特點(diǎn)，很適合農(nóng)村不是鋪裝路而是坑洼泥地的通行，利用桑塔納的品牌優(yōu)勢(shì)，針對(duì)西部地區(qū)多山路。道路狀況不佳的惡劣路況，集中到發(fā)展西部省市，結(jié)合價(jià)格上和品牌上的優(yōu)勢(shì)，實(shí)施針對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)強(qiáng)有力的營(yíng)銷(xiāo)策略，如：“汽車(chē)下鄉(xiāng)”針對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)的價(jià)格策略，也可以采取買(mǎi)贈(zèng)活動(dòng)，如買(mǎi)車(chē)增加有卡和車(chē)輛裝飾和保養(yǎng)基金、保險(xiǎn)基金等措施；爭(zhēng)奪農(nóng)村市場(chǎng)。

(3)渠道管理上的細(xì)分和整合

針對(duì)產(chǎn)品的整合和細(xì)分市場(chǎng)的確定，要對(duì)目前的市場(chǎng)渠道進(jìn)行整合和深入拓展。尋找三線(xiàn)城市、縣級(jí)市的代理商，依據(jù)地區(qū)大的4S店作為技術(shù)和產(chǎn)品支持。針對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)要采取適當(dāng)?shù)耐茝V策略，如：在集市、廟會(huì)上采取“單點(diǎn)爆量”的措施，及在一個(gè)輻射區(qū)域的節(jié)點(diǎn)采取各種宣傳組合的策略，讓品牌意識(shí)淡薄的消費(fèi)者迅速的了解大眾品牌，了解桑塔納系列轎車(chē)，達(dá)到消費(fèi)者可以不買(mǎi)桑塔納汽車(chē)，但是必須知道桑塔納汽車(chē)，組織產(chǎn)品展銷(xiāo)會(huì)，免費(fèi)進(jìn)行試乘試駕，把“4S店”搬到老百姓的家門(mén)口，增加農(nóng)民對(duì)產(chǎn)品真實(shí)感受。

4.2收縮策略

即大幅度降低促銷(xiāo)水平，如削減銷(xiāo)售費(fèi)用、精簡(jiǎn)推銷(xiāo)人員等，以盡可能增加眼前利潤(rùn)。

這種策略適合在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手特別強(qiáng)大的區(qū)域，自己的產(chǎn)品對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手毫無(wú)優(yōu)勢(shì)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已經(jīng)搶占了大部分的市場(chǎng)，消費(fèi)者對(duì)自己產(chǎn)品的認(rèn)知度和忠誠(chéng)度極低。具體的做法是：

(1)銷(xiāo)售費(fèi)用的精簡(jiǎn)

把現(xiàn)有的銷(xiāo)售費(fèi)用降到最低，減少?gòu)V告的投入，減少促銷(xiāo)活動(dòng)的進(jìn)行，在必要的情況下可以采取低價(jià)促銷(xiāo)的方式盡快清理余下產(chǎn)品。

(2)產(chǎn)品渠道和人員精簡(jiǎn)

對(duì)于桑塔納汽車(chē)的生產(chǎn)線(xiàn)、銷(xiāo)售人員和渠道分銷(xiāo)商和供應(yīng)商適當(dāng)?shù)目s減，尤其是決定退出的一線(xiàn)、二線(xiàn)城市，這樣做也是為了降低成本，但是要維護(hù)好自己現(xiàn)有的渠道，為新產(chǎn)品打下良好的基礎(chǔ)。

(3)為自己新產(chǎn)品作陪襯

在維護(hù)好渠道的前提下，對(duì)新產(chǎn)品的推廣要進(jìn)行強(qiáng)烈的對(duì)比，在可能的情況下把桑塔納汽車(chē)現(xiàn)款作為“炮灰”，進(jìn)行對(duì)比營(yíng)銷(xiāo)、產(chǎn)異化營(yíng)銷(xiāo)。

4.3放棄策略

如果確認(rèn)產(chǎn)品確實(shí)沒(méi)有必要繼續(xù)經(jīng)營(yíng)下去，并有了獲取更大收益的資金投向時(shí)，應(yīng)當(dāng)果斷地放棄經(jīng)營(yíng)該產(chǎn)品千萬(wàn)不要舍不得的想法。否則，越拖損失就越大，要迅速地進(jìn)行產(chǎn)品更新?lián)Q代，并且對(duì)以前的消費(fèi)者繼續(xù)履行其承諾和提供必要的服務(wù)，否則企業(yè)就會(huì)失去老用戶(hù)。至于企業(yè)在放棄經(jīng)營(yíng)衰退期產(chǎn)品時(shí)，是立即放棄還是逐步放棄，則應(yīng)慎重考慮，力爭(zhēng)將企業(yè)的損失減少至最低限度，并有計(jì)劃的轉(zhuǎn)向新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)。比如一線(xiàn)、二線(xiàn)中心城市，在利潤(rùn)率極低的情況下果斷退出，轉(zhuǎn)而開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品填補(bǔ)市場(chǎng)空缺，把現(xiàn)有產(chǎn)品在新的細(xì)分市場(chǎng)上銷(xiāo)售，如西部市場(chǎng)和農(nóng)村市場(chǎng)。

所以大眾汽車(chē)公司在桑塔納系列轎車(chē)沒(méi)有必要更新?lián)Q代的前提下，在利潤(rùn)率極低和成本無(wú)法繼續(xù)降低的情況下下應(yīng)該果斷放棄，轉(zhuǎn)而開(kāi)發(fā)壯大旗下的速騰、朗逸、寶來(lái)等繼任車(chē)型上，即企業(yè)決定放棄經(jīng)營(yíng)桑塔納汽車(chē)以撤出該目標(biāo)市場(chǎng)。所以普通桑塔納在2007年停產(chǎn)，2000型和3000型也在2012年全面停產(chǎn)，在撤出目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)，企業(yè)應(yīng)該主動(dòng)考慮以下幾個(gè)問(wèn)題：

①將進(jìn)入哪一個(gè)新區(qū)劃，經(jīng)營(yíng)哪一種新產(chǎn)品，可以利用以前的那些資源。

②品牌及生產(chǎn)設(shè)備等殘余資源如何轉(zhuǎn)讓或者出賣(mài)。

③保留多少零件存貨和服務(wù)以便在今后為過(guò)去的顧客服務(wù)，維護(hù)企業(yè)信譽(yù)。

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中圖分類(lèi)號(hào):F27

文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

文章編號(hào)：1671-1602(2016)04-0066-04

作者簡(jiǎn)介：王闖，云南大學(xué)國(guó)際關(guān)系研究院碩士研究生，研究方向：中國(guó)—東盟經(jīng)濟(jì)關(guān)系、國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)改革、案例研究。

薛翕躍，云南大學(xué)國(guó)際關(guān)系研究院碩士研究生，研究方向：中國(guó)—東南亞國(guó)際關(guān)系、政治經(jīng)濟(jì)改革。