陳慶貴

站不住腳的“報(bào)紙消亡論”

中國傳統(tǒng)報(bào)業(yè)衰微乃是不爭事實(shí)。從用紙量看，2015年全國報(bào)業(yè)用紙量同比下降18%（2015年12月10日《中國新聞出版廣電報(bào)》）；從發(fā)行量看，2014年全國各類報(bào)紙零售總量同比下滑30.5%（2015年7月21日中國社會(huì)科學(xué)網(wǎng)）；從經(jīng)營額看，《2015中國傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示，報(bào)業(yè)廣告2012年經(jīng)營額下降7.5%，此后負(fù)增長態(tài)勢(shì)逐年明顯；從轉(zhuǎn)?？矗瑑H2015年就有將近30份報(bào)紙雜志選擇休刊或?？粡碾x職看，僅2015年離職的知名媒體人就有14人。

“沉舟側(cè)畔千帆過，病樹前頭萬木春?！眰鹘y(tǒng)報(bào)業(yè)很“骨感”，新媒體卻很“豐滿”。據(jù)《中國互聯(lián)網(wǎng)20年發(fā)展報(bào)告》，20年來，中國網(wǎng)民數(shù)量從1997年10月的62萬人增加到2015年7月的6.68億人，網(wǎng)民規(guī)模穩(wěn)居全球第一，網(wǎng)站總數(shù)達(dá)413.7萬余個(gè)，域名總數(shù)超2230萬個(gè)，“.CN”域

名約1225萬個(gè)，在全球國家頂級(jí)域名中排名第二。另據(jù)《2015中國傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》，2014年互聯(lián)網(wǎng)首超電視成為第一大廣告媒體。自2010年以來，網(wǎng)絡(luò)廣告收入始終保持40%以上增長率。2008—2014年六年中，報(bào)紙廣告年增長率最高為18.5%，不敵網(wǎng)絡(luò)廣告六年中最低增長率22.1%。

問切傳統(tǒng)報(bào)業(yè)衰微與新媒體勃興“冰火兩重天”的反常脈象，坊間有兩種聲音頗有市場(chǎng)。一種是“報(bào)紙消亡論”。面對(duì)新媒體咄咄逼人和傳統(tǒng)報(bào)業(yè)招架乏力，有學(xué)者鼓吹“報(bào)紙消亡論”，預(yù)測(cè)未來某日?qǐng)?bào)紙將會(huì)徹底消亡。其代表聲音之一，庶幾當(dāng)算美國傳媒學(xué)者菲利普·麥爾在其著作中危言聳聽：“到2044年10月，最后一家日?qǐng)?bào)將關(guān)門走人?！敝档米⒁獾氖?，一些國人也拾人牙慧，鼓噪麥爾式的中國報(bào)紙“世界末日”預(yù)言。再一種是“新媒體沖擊論”，一些專家和媒體一口咬定，將傳統(tǒng)報(bào)業(yè)衰微歸咎于新媒體勃興。

其實(shí)，上述二論均經(jīng)不起推敲，“報(bào)紙衰亡論”根本站不住腳。傳統(tǒng)報(bào)紙具有新媒體無法比擬、不可替代的天然優(yōu)勢(shì)，盡管新媒體發(fā)展勢(shì)頭來勢(shì)兇猛，但傳統(tǒng)報(bào)紙與生俱來的諸多特質(zhì)讓新媒體難以企及。傳統(tǒng)報(bào)紙發(fā)布新聞講求和恪守原創(chuàng)性，目下大多網(wǎng)站無法做到；長期實(shí)踐砥礪出來的權(quán)威性，堪稱報(bào)紙的無形資產(chǎn)和品牌實(shí)力，新媒體新聞公信力無法與之匹敵；囿于版容所限，傳統(tǒng)報(bào)紙發(fā)布新聞注重取舍，據(jù)以價(jià)值大小安排版面主次，新媒體發(fā)布海量信息，受眾難判價(jià)值大小；傳統(tǒng)報(bào)紙出版發(fā)行延續(xù)周期性，與讀者生物鐘習(xí)性同頻共振，更易迸發(fā)受眾思考共鳴。雖說當(dāng)下信息技術(shù)可以輕易將一張光碟變成一家小型圖書館，但購買紙質(zhì)讀物仍不失為現(xiàn)代人時(shí)尚；相較于新媒體虛擬性和網(wǎng)頁不穩(wěn)定性，傳統(tǒng)報(bào)紙更能安全收藏。

同樣，“報(bào)紙衰亡論”也不成立。媒體400多年發(fā)展歷史昭示人們，新媒體對(duì)舊媒體沖擊抑或替代效應(yīng)不出曇花一現(xiàn)。美國報(bào)業(yè)編輯協(xié)會(huì)主席羅得里格斯就拋過精彩之語：“在美國，電視、廣播、電影誕生后，人們不止一次宣稱‘報(bào)紙要完蛋了，但報(bào)紙直到今天也沒有完蛋。在新媒體時(shí)代，報(bào)紙?jiān)谝宰约旱姆绞窖葸M(jìn)著?！倍牉樘?，眼見為實(shí)，日本報(bào)業(yè)便是勝于雄辯的事實(shí)。2014年全球發(fā)行量前三的報(bào)紙分別是讀賣新聞（969萬份）、朝日新聞（745萬份）和每日新聞（332.2萬份）。同樣進(jìn)入排名前十的還有日本經(jīng)濟(jì)新聞（276.9萬份）和中日新聞（253.3萬份）。

傳統(tǒng)報(bào)業(yè)和新媒體不是非此即彼的關(guān)系

將傳統(tǒng)報(bào)業(yè)衰微歸咎于新媒體勃興，大抵不是“不會(huì)睡覺怪床歪”，便是打錯(cuò)了靶子。應(yīng)當(dāng)承認(rèn)，新媒體對(duì)傳統(tǒng)報(bào)紙沖擊之客觀必然性不容置疑。既然新媒體之海量性、及時(shí)性、互動(dòng)性、便利性等諸多比較優(yōu)勢(shì)，讓傳統(tǒng)報(bào)業(yè)相形見絀，新媒體誘使年輕受眾喜新厭舊，傳統(tǒng)報(bào)紙讀者流失便不足為怪。不可否認(rèn)，目下新媒體傳播手段嬗變?nèi)招略庐悾嫘Q食著傳統(tǒng)報(bào)業(yè)“一畝三分地”，威脅著傳統(tǒng)報(bào)業(yè)生存空間。

然而，新媒體勃興非但從來不是傳統(tǒng)報(bào)業(yè)衰微的魔咒；相反，傳統(tǒng)報(bào)業(yè)完全可以揚(yáng)長避短、化危為機(jī)。摩根士丹尼中國互聯(lián)網(wǎng)媒體分析師季衛(wèi)東說得靠譜：“媒體行業(yè)未來的發(fā)展中，傳統(tǒng)媒體與新媒體的進(jìn)一步融合是最重要的趨勢(shì)。新媒體興起，并不意味著傳統(tǒng)媒體就要退出歷史舞臺(tái)，雙方只有在內(nèi)容與傳播手段上優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，才能形成融合或者成為伙伴?！钡拇_，原本新媒體從舊媒體母腹脫胎而來，當(dāng)新媒體形態(tài)誕生后，傳統(tǒng)媒體非但不會(huì)坐以待斃，而且完全能夠另辟蹊徑，實(shí)現(xiàn)鳳凰涅槃。由是，新媒體沖擊對(duì)傳統(tǒng)報(bào)業(yè)是否致命一擊不是問題；問題是，傳統(tǒng)報(bào)業(yè)能否揚(yáng)長避短實(shí)施優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭策略，進(jìn)而在四面楚歌中突圍擴(kuò)張，捍衛(wèi)堅(jiān)守自己的固有地盤。

新媒體為何威脅不到日本報(bào)紙？與其說新媒體對(duì)日本報(bào)紙沒有威脅，毋寧謂之人家規(guī)避了這種威脅。事實(shí)亦然。日本版權(quán)保護(hù)意識(shí)特強(qiáng)，早在互聯(lián)網(wǎng)和智能手機(jī)尚未普及的上世紀(jì)末，該國新聞界就規(guī)定互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)、電子媒體在轉(zhuǎn)載新聞信息前，必須取得報(bào)社、電視臺(tái)或通訊社同意，并注明轉(zhuǎn)載來源，否則將視為侵權(quán)并領(lǐng)罰。不無諷刺意味的是，多虧此項(xiàng)當(dāng)時(shí)被非議“過于超前”的規(guī)定，成為此后日本報(bào)業(yè)護(hù)身的“防火墻”和“救心丸”。日本推出新聞分類并部分收費(fèi)創(chuàng)舉，也堪稱一石二鳥，既維持了網(wǎng)絡(luò)讀者群，又促進(jìn)了報(bào)紙訂閱量。值得玩味的是，日本還有著“奇葩”的報(bào)紙發(fā)行方式。該國擁有覆蓋率極高的報(bào)紙配送站，住戶配送占報(bào)紙總發(fā)行量九成以上。此一勞永逸之舉，讓報(bào)紙成為與水、電、煤氣一樣，能夠通過“特殊管道”送達(dá)的生活必需品。2011年7月，地震災(zāi)區(qū)巖手縣《巖手日?qǐng)?bào)》刊登災(zāi)民投稿寫道：“盡管是賑災(zāi)非常時(shí)期，但在玄關(guān)看到報(bào)紙一剎那還是非常激動(dòng)。當(dāng)以為整個(gè)社會(huì)都停止運(yùn)轉(zhuǎn)的時(shí)候，還有報(bào)社在工作，這是一種安心的感覺?！笨梢?，報(bào)紙不僅成為日本人的精神食糧，更成為他們的生活“安定”?？胺Q高瞻遠(yuǎn)矚未雨綢繆的是，日本歷來注重培養(yǎng)年輕一代讀報(bào)興趣。自1989年始，該國就在中小學(xué)推廣“報(bào)紙參與教育”，致力培養(yǎng)年輕一代讀報(bào)興趣，促進(jìn)了國民報(bào)紙感情的代際傳承。最讓人刮目相看的是，日本人對(duì)報(bào)紙信賴度遠(yuǎn)高于新媒體。換言之，日本報(bào)紙的公信力遠(yuǎn)大于新媒體。在信息源比較上（百分制），日本人對(duì)報(bào)紙信賴度為69.2，僅次于公共電視臺(tái)NHK，遠(yuǎn)高于互聯(lián)網(wǎng)（54.0）。逾八成受訪者認(rèn)為“報(bào)紙必要”，60歲以上人群更是高達(dá)九成以上。據(jù)如是報(bào)業(yè)生態(tài)，就算互聯(lián)網(wǎng)與智能手機(jī)在日本高度普及，國民依然從一而終選擇報(bào)紙作為其獲取信息的“最愛”。

“以人為鏡，可以明得失。”回首當(dāng)下中國報(bào)業(yè)現(xiàn)實(shí)圖景，可謂不可同日而語。放眼各地報(bào)紙，每到發(fā)行季，不是延續(xù)“祖宗之法”發(fā)紅頭文件，層層下達(dá)“必訂”指標(biāo)；便是開打“人民戰(zhàn)爭”，給報(bào)社員工下任務(wù)，發(fā)動(dòng)三姨娘六舅母齊上陣幫助征訂。如果說，硬推到手的“骨感”而不“豐滿”的發(fā)行量可憐兮兮，不少報(bào)紙送到門上沒人看，變成廢紙被隨手扔進(jìn)垃圾箱則堪稱可悲可嘆。朋友辦公室就放置一個(gè)大紙箱，他說：“每天丟棄一堆尚未打開的新報(bào)，每周運(yùn)走一箱等待回收的廢紙?！睂?duì)此，他十分淡定，顯然早已見怪不怪習(xí)以為常。屋漏偏逢連夜雨，船遲又遇打頭風(fēng)。近年來，曾貴為報(bào)紙零售主渠道的城市報(bào)刊亭命運(yùn)多舛，罹遭強(qiáng)拆取締的新聞此起彼伏。我出差到過全國不少城市，每每為找不到報(bào)刊亭而沮喪掃興。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2008年至今，全國拆除報(bào)刊亭一萬多個(gè)。除了發(fā)行上簡單生硬和“自廢武功”雙重絞殺，國內(nèi)更未效法日本“報(bào)紙參與教育”做法，至于版權(quán)保護(hù)意識(shí)及法律實(shí)施，大抵乏善可陳不足為外人道。山東大眾報(bào)業(yè)集團(tuán)社長傅紹萬直言不諱，我們絕不能再做傻事，報(bào)紙還沒印出來，電子版就上網(wǎng)了。付出很高成本采寫的新聞，還沒見報(bào)就給網(wǎng)站登出來了。幫別人做了個(gè)替代產(chǎn)品，來把自己殺死。

馬克思說過：“新聞要適合直接感興趣的人口味。”1989年，習(xí)近平在《把握好新聞工作的基點(diǎn)》一文中寫到：“新聞學(xué)作為一門科學(xué)，與政治的關(guān)系很密切。但不是說新聞可以等同于政治，不是說為了政治需要可以不要它的真實(shí)性，所以既要強(qiáng)調(diào)新聞工作的黨性，又不可忽視新聞工作自身的規(guī)律性。”毋庸諱言，中國傳統(tǒng)報(bào)業(yè)衰微的致命傷恰恰在于，叫條主義“講政治”，不尊重新聞規(guī)律，致使報(bào)道形式不對(duì)讀者胃口，報(bào)道內(nèi)容游離受眾需求。由是，與其怪罪新媒體讓讀者見異思遷，不如歸咎傳統(tǒng)報(bào)業(yè)逼迫受眾“用腳投票”。

報(bào)紙本性屬新聞紙，可現(xiàn)下不少報(bào)紙與此屬性漸行漸遠(yuǎn)

美國人約翰·博加特說過一句讓媒體人耳熟能詳?shù)脑挘骸肮芬瞬皇切侣?，人咬狗才是新聞?！贝苏Z后被公認(rèn)為經(jīng)典新聞定義。報(bào)紙本性屬新聞紙，可現(xiàn)下不少報(bào)紙與此屬性漸行漸遠(yuǎn)，愈益變異為“宣傳紙”“廣告紙”“愚樂紙”。不少報(bào)紙讓人難以卒讀，四大版塊悉數(shù)亞健康。新聞版塊，“狗咬人”新聞少，“人咬狗”宣傳多；娛樂版塊，健康娛樂報(bào)道少，“狗仔”“愚樂”“八卦”多；副刊版塊，大眾喜聞樂見的精品少，私人小眾的“心靈雞湯”多；廣告版塊，誠信廣告宣傳少，“把稻草說成金條”欺詐多?？蓱z，一些報(bào)紙已然瘦身為“寫的人、被寫的人、編的人”三種人專享的小眾讀物。比“爛聞”更讓讀者不堪折磨，現(xiàn)下一些地方報(bào)紙可讀性每況愈下，幾近異化為地方黨政領(lǐng)導(dǎo)的“自媒體”，充斥著讓讀者反感的“重要講話”和概念口號(hào)。

輿論監(jiān)督本是報(bào)紙承載的重要功能。早在1950年，中共中央頒布由毛澤東親自改定的《關(guān)于在報(bào)紙刊物上開展批評(píng)和自我批評(píng)的決定》就指出：“吸引人民群眾在報(bào)紙刊物上公開地批評(píng)我們工作中的缺點(diǎn)錯(cuò)誤，并教育黨員?！敝泄矚v任最高領(lǐng)導(dǎo)人都強(qiáng)調(diào)過與論監(jiān)督重要作用。毛澤東就說過：“共產(chǎn)黨是不怕批評(píng)的”，“讓人說話天不會(huì)塌下來，有話就說，有屁就放，是香是臭，讓群眾討論嘛。”習(xí)近平也曾指出：“各級(jí)黨組織和政府應(yīng)歡迎新聞工作者報(bào)喜也報(bào)憂，拿起輿論監(jiān)督武器，對(duì)自己工作中的問題和各種腐敗現(xiàn)象進(jìn)行揭露批評(píng)”，“對(duì)中國共產(chǎn)黨而言，要容得下尖銳批評(píng)，做到有則改之、無則加勉。”近年來，一些報(bào)紙諱疾忌醫(yī)回避批評(píng)報(bào)道，近乎“自宮”監(jiān)督功能。早先，新任四川省紀(jì)委書記王雁飛在入川4個(gè)月后感言，“感覺媒體的思想還不夠開放，因?yàn)?個(gè)月了，批評(píng)報(bào)道一篇也沒見到?！辈⒈硎練g迎媒體加強(qiáng)輿論監(jiān)督。毋庸諱言，現(xiàn)下一些地方報(bào)紙甭說4個(gè)月不見批評(píng)報(bào)道，4年不見批評(píng)報(bào)道也大有媒在。誠如王雁飛言：“主旋律不是說只大唱贊歌，批評(píng)報(bào)道有利于我們改進(jìn)，批評(píng)報(bào)道同樣是主旋律?！币恍﹫?bào)紙“掩耳盜鈴”，刻意屏蔽本地負(fù)面新聞。針對(duì)本地官場(chǎng)丑聞、公共事件等負(fù)面新聞，盡管民間已然傳得“有鼻子有眼睛”，甚或外媒乃至央媒也已跟進(jìn)報(bào)道，本地媒體卻玩“駝鳥政策”裝聾作啞只字不提，致使公眾知情權(quán)、報(bào)紙公信度、危機(jī)公關(guān)力三三毀傷。

新聞首要功能，在于保證信息公開自由傳播，保障民眾知情權(quán)和公共運(yùn)作透明度。設(shè)若這一功能罹遭閹割，報(bào)紙就根本喪失了其作為新聞紙的“命門”，進(jìn)而也就失去了存在的合理性和合法性。拿破侖曾聲稱從不看法國報(bào)紙，因?yàn)閳?bào)紙上登的全是按他的旨意寫的東西。意思是說，從法國報(bào)紙中，他看不到自己最迫切希望看到的信息。一樣道理，當(dāng)受眾不能從傳統(tǒng)報(bào)紙上看到他們想看的東西，他們便會(huì)“適彼樂土”到新媒體上尋找想看的東西。請(qǐng)問，傳統(tǒng)報(bào)紙衰微的欠帳，能記到新媒體勃興的帳簿上嗎？

科技日?qǐng)?bào)社總編輯劉亞東曾表示：“我認(rèn)為無論是傳統(tǒng)媒體還是新媒體，內(nèi)容為王還是最重要的。你無論是什么樣的技術(shù)手段，但是新聞就是新聞，新聞是以內(nèi)容來支撐的。”鳳凰衛(wèi)視總編輯阮次山也附議：“沒有永恒的報(bào)紙，也沒有永恒的電子媒介，只有永恒的讀者（受眾）?！闭f白了，新媒體時(shí)代，受眾對(duì)報(bào)紙的需求并非便捷渠道，也非信息數(shù)量，更非傳播速度，而是有求必應(yīng)讀有所值的內(nèi)容。紙媒的核心競(jìng)爭力恰恰在于，生產(chǎn)與“網(wǎng)”不同的內(nèi)容，彰顯張揚(yáng)內(nèi)容的深度化、觀點(diǎn)化和個(gè)性化等固有優(yōu)勢(shì)，生產(chǎn)有影響力、公信力和傳播力的新聞“無公害”產(chǎn)品，而非其它。

北大新聞與傳播學(xué)院副教授胡泳強(qiáng)調(diào)，報(bào)紙是為其他媒體設(shè)定議程的媒體，因此有存在下去的理由，“報(bào)紙不僅是信息提供者，如果極端些，甚至可以說，如果漏掉重要報(bào)紙的一篇文章，就相當(dāng)于失去以另一個(gè)角度看待世界、與世界發(fā)生聯(lián)系的方式。”英國電視劇曾如是調(diào)侃英國報(bào)紙：《每日鏡報(bào)》讀者自以為他們?cè)诠芾磉@個(gè)國家；《衛(wèi)報(bào)》讀者認(rèn)為他們應(yīng)該管理這個(gè)國家；《泰晤士報(bào)》讀者的確在管理這個(gè)國家；《每日郵報(bào)》讀者是國家管理者的老婆；《金融時(shí)報(bào)》讀者“擁有”這個(gè)國家；《每日電訊報(bào)》讀者是曾經(jīng)管理過國家的人；而《太陽報(bào)》讀者根本不在乎誰管理國家，只要“三版女郎的胸部夠豐滿就行！”雖不無戲謔，倒也釋明了報(bào)紙承載和應(yīng)當(dāng)傳承的獨(dú)特功能和受眾群體。

1843年1月，馬克思為《萊茵報(bào)》駐摩塞爾記者辨護(hù)時(shí)，提出一個(gè)重要論斷：“人民的信任是報(bào)刊賴以生存的條件，沒有這種條件，報(bào)刊就會(huì)完全萎靡不振?！闭f到底，即使有新媒體沖擊，只要堅(jiān)守基于新聞內(nèi)容和客戶價(jià)值支撐的公信力，傳統(tǒng)報(bào)業(yè)也大可規(guī)避沖擊，且二者完全能夠相安無事相得益彰；反過來，即使無有新媒體沖擊，倘若報(bào)紙喪失可讀性和公信力，傳統(tǒng)報(bào)業(yè)也一樣難遁衰微宿命。

（作者系江蘇揚(yáng)州邗江區(qū)文聯(lián)副主席）