趙春琦　李冰

摘 要：當(dāng)今時代正處于電子信息技術(shù)、以及互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)高速發(fā)展的時代，電子商務(wù)的出現(xiàn)及發(fā)展也是時事所趨。近些年來，我國電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷活動呈現(xiàn)遞增趨勢，網(wǎng)上銷售額度占總消費比例逐漸增多，在社會發(fā)展扮演越來越重要角色。O2O網(wǎng)絡(luò)營銷模式作為全新的一種模式，受到人們的關(guān)注程度逐漸提升，其強(qiáng)大創(chuàng)新力和市場潛力，對各大企業(yè)既是一種機(jī)遇也是一種挑戰(zhàn)。因此，通過對O2O與傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營銷模式進(jìn)行對比研究，以此進(jìn)一步探索O2O網(wǎng)絡(luò)營銷模式的應(yīng)用性能。

關(guān)鍵詞：O2O；傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營銷模式

隨著計算機(jī)技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)不斷發(fā)展完善，我國絕大部分企業(yè)逐漸開展電子商務(wù)模式，極大程度促進(jìn)了企業(yè)的發(fā)展。我國電子商務(wù)在2013年迎來了創(chuàng)新、變革的一年，移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)獲得一定的發(fā)展和普及，網(wǎng)絡(luò)資源傳播形式更加豐富，我國網(wǎng)絡(luò)營銷模式逐漸趨于成熟。O2O網(wǎng)絡(luò)營銷模式在此背景下應(yīng)時而生，為電子商務(wù)提供了全新的發(fā)展方向。

一、新一代網(wǎng)絡(luò)營銷模式的興起

1.網(wǎng)絡(luò)營銷模式的發(fā)展趨于成熟

隨著經(jīng)濟(jì)全球一體化的不斷深入，企業(yè)之間的競爭將會更加激烈，要想處于不敗之地，謀取生存發(fā)展，各企業(yè)必須加強(qiáng)自身核心競爭能力的建設(shè)，保持其優(yōu)越性和先進(jìn)性。核心競爭力不僅是建立在企業(yè)自身發(fā)展規(guī)模，以及所擁有的資產(chǎn)資源信息，更為重要的是如何充分發(fā)揮資產(chǎn)的優(yōu)勢，合理利用、開發(fā)企業(yè)資源，以此為企業(yè)的未來發(fā)展服務(wù)；同時做好統(tǒng)籌規(guī)劃、調(diào)配協(xié)理工作，對產(chǎn)品的開發(fā)做出合理定位，滿足消費者所需。此外，企業(yè)在多媒體的支持下，加大力度進(jìn)行品牌推廣，擴(kuò)大社會影響力。但是這種傳統(tǒng)品牌管理方式，效率不高，并不能取得良好的成效，企業(yè)很多成本投入都浪費在企業(yè)宣傳方面。主要是由于在網(wǎng)絡(luò)大發(fā)展時代，消費者逐漸形成一定群體，也就是消費社區(qū)，這也導(dǎo)致消費者信息反饋的形式發(fā)生變化。傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)營銷反饋形式主要是企業(yè)同消費群體之間的直接溝通，而現(xiàn)階段的反饋形式主要是消費者群體在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)之間的信息互換，此種方式更加方便，更加有利于消費者進(jìn)行信息交換，從而提升了消費者的話語權(quán)和選擇權(quán)。

2.新一代網(wǎng)絡(luò)營銷模式的由來

隨著近些年信息技術(shù)和移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展、普及，直接促進(jìn)了網(wǎng)絡(luò)營銷活動的誕生和發(fā)展，各種電商網(wǎng)站隨之出現(xiàn)，很多企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)營銷獲取極大程度的成功，給自身企業(yè)帶來豐厚的利潤，網(wǎng)絡(luò)營銷方式具有無與倫比的優(yōu)勢。雖然現(xiàn)階段的網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展處于停滯不前階段，但是其影響力度依然強(qiáng)大。一些新型的網(wǎng)絡(luò)營銷模式在此時逐漸出現(xiàn)到人們的視野，經(jīng)過過年發(fā)展逐漸為人們所熟悉接受，比如說SNS營銷模式。SNS營銷模式也就是社會性網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，是一種在社會性網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)上形成的應(yīng)用服務(wù)。社會性網(wǎng)絡(luò)更加具有人性化，強(qiáng)調(diào)的是人與人之間的溝通。

3.具有代表意義的新興網(wǎng)絡(luò)營銷模式O2O

電子商務(wù)模式多種多樣，每種模式都具有其一定的優(yōu)勢。電子商務(wù)模式不僅有傳統(tǒng)C2C、B2C、B2B等模式，同時還包括現(xiàn)階段比較流行的O2O、C2B等形式的網(wǎng)絡(luò)營銷模式。從運(yùn)行管理角度闡述，網(wǎng)絡(luò)營銷模式比較強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的銷售，以及售后服務(wù)方面，而全新的網(wǎng)絡(luò)營銷模式更加強(qiáng)調(diào)線下的真實體驗感覺，以及所感受到的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。兩者相比較，存在很多差異之處。新型的網(wǎng)絡(luò)營銷模式更加具有優(yōu)越性。很多電商企業(yè)都取得了極大程度的成功，比如說京東商城，在社會上具有很大知名度，但是隨著移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及，消費者利用手機(jī)即可進(jìn)行消費活動，更加貼近百姓生活，對網(wǎng)絡(luò)營銷市場的發(fā)展走向產(chǎn)生一定影響。為滿足消費者日益漸多的需求，緊跟時代發(fā)展，很多企業(yè)開始注重線上和線下服務(wù)的對接，而新興的O2O網(wǎng)絡(luò)營銷模式由此產(chǎn)生。O2O模式比傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營銷模式更加具有創(chuàng)新性，吸引多數(shù)企業(yè)的注意力，一些傳統(tǒng)企業(yè)、移動運(yùn)營商等企業(yè)開始嘗試?yán)肙2O模式進(jìn)行發(fā)展。O2O模式能夠為企業(yè)提供更加豐富全面的運(yùn)行模式，線下交易可以利用網(wǎng)絡(luò)線上平臺，同時線下的服務(wù)可以帶來更多的線上交易，而且能夠擴(kuò)大企業(yè)社會效應(yīng)。線上活動同線下活動相互促進(jìn)，共同發(fā)展，二者相得益彰，以此為企業(yè)發(fā)展服務(wù)。

二、O2O營銷模式和傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營銷模式的差異和優(yōu)勢

1.O2O營銷模式和傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營銷模式的差異

由于網(wǎng)絡(luò)具有無限制的傳播性，傳播速度快等特點，因此網(wǎng)絡(luò)營銷活動同樣不受時間、地點的限制，傳播范圍寬廣，宣傳版面更加豐富，宣傳內(nèi)容更加詳細(xì)生動，同時能夠同消費群體之間進(jìn)行信息的交流和反饋，以此幫助企業(yè)及時調(diào)整戰(zhàn)略規(guī)劃。此外，網(wǎng)絡(luò)營銷能夠進(jìn)一步幫助企業(yè)節(jié)約成本，主要是網(wǎng)絡(luò)營銷不需要具體店面，而且利用網(wǎng)絡(luò)資源能夠快速、及時、全面的獲取市場動態(tài)和商機(jī)，以此使企業(yè)的決策力度更加堅決，銷售方式更加全面；通過網(wǎng)絡(luò)營銷，企業(yè)能夠在線上直接進(jìn)行產(chǎn)品銷售，幫助企業(yè)減少庫存，最大程度減少企業(yè)投入資金，以及企業(yè)宣傳成本。企業(yè)在經(jīng)營營銷時，利用網(wǎng)絡(luò)營銷模式能夠隨時掌握市場動態(tài)，抓住消費群體心理所需，以此制定更加具有針對性的市場規(guī)劃；而且能夠幫助企業(yè)進(jìn)軍國際市場，開辟更加廣闊的市場。但是網(wǎng)絡(luò)營銷模式具有一定的弊端，無法令消費者對其充分產(chǎn)生信任感，而且其單調(diào)的營銷模式缺乏新鮮感，無法讓消費者隨時具有消費欲望。在進(jìn)行營銷活動時，企業(yè)多數(shù)處于被動局面，而利用媒體和網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行的品牌宣傳，雖然投入較多成本，但是效果無法令人滿意。很多時候線上和線下產(chǎn)品價格差異不大，但是網(wǎng)絡(luò)銷售平臺需要不斷進(jìn)行維護(hù)工作，對企業(yè)來說又是一筆經(jīng)濟(jì)投入。在一些比較傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)營銷模式中，比如C2C、B2C等，其影響力度以大不如從前，對企業(yè)的銷售業(yè)績、以及服務(wù)方面帶來的效益不夠明顯。因此，各大企業(yè)開始逐漸為企業(yè)的未來發(fā)展謀取規(guī)劃，尋找更加先進(jìn)的運(yùn)營模式，O2O網(wǎng)絡(luò)營銷模式的誕生，為企業(yè)的發(fā)展指明了方向。

O2O模式可以幫助企業(yè)實現(xiàn)線上與線下的完美對接。具體環(huán)節(jié)是消費者線上交易完成后，可以憑借消費憑證，享受線下服務(wù)。電子憑證的出現(xiàn)，較大程度的解決了對接中存在的問題，隨著技術(shù)的發(fā)展和完善，對接方式將會更加豐富便捷。同傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營銷模式相比較，O2O模式同樣需要消費者現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行交易，同樣需要在后臺進(jìn)行需求預(yù)測管理。O2O模式和傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營銷模式的在線支付、以及客服等內(nèi)容都是閉合的。但是O2O模式在“閉環(huán)”目的上存在不同，主要是為達(dá)到營銷價值而采取的閉環(huán)方式。傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營銷模式更加注重引導(dǎo)消費群體進(jìn)行消費，而O2O模式更加側(cè)重服務(wù)性消費，這就是傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營銷模式同O2O模式存在的最大差異之處。O2O模式比較注重服務(wù)質(zhì)量，使消費者感受到真誠的服務(wù)；而傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營銷模式比較注重物流問題、以及消費者的收貨等方面內(nèi)容。在O2O模式中，“To”的環(huán)節(jié)非常重要，此環(huán)節(jié)同線下的資源內(nèi)容、服務(wù)內(nèi)容、以及體驗內(nèi)容，解決了傳統(tǒng)營銷所不足之處。O2O模式的另外一大優(yōu)勢是，具有線下實體店，消費者可以在實體店進(jìn)行消費活動，享受優(yōu)質(zhì)服務(wù)，這都是傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營銷模式所不具有的。

2.O2O營銷模式比傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營銷模式的優(yōu)勢

通過將O2O模式與傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營銷模式進(jìn)行對比，可以看出O2O模式具有明顯的優(yōu)越性和先進(jìn)性，更能滿足消費者所需。O2O模式能夠更加合理完整的利用網(wǎng)絡(luò)平臺，同時能夠?qū)€下資源進(jìn)行深層次挖掘，更加全面的滿足消費者，從而保證線上或線下的商品服務(wù)交易行為更加順利。企業(yè)如果想充分發(fā)揮O2O模式的最大價值，需要對兩個方面提升重視程度，一方面是注重“To”的平臺環(huán)節(jié)，另一方面是提升消費者體驗感覺，提升自身服務(wù)質(zhì)量。企業(yè)只有用心創(chuàng)辦富有特色、具有吸引力度的消費平臺，同時加強(qiáng)線下服務(wù)工作，才能做出一個合格有效的O2O營銷模式。此外，O2O模式可以幫助企業(yè)進(jìn)行直觀性的統(tǒng)計營銷效果，對營銷力度和營銷方式進(jìn)行追蹤，進(jìn)一步提升企業(yè)最消費群體的控制性。O2O模式是為企業(yè)的發(fā)展指明了方向，擴(kuò)展了企業(yè)營銷方式，為電子商務(wù)的未來發(fā)展方向。

三、O2O營銷模式的未來發(fā)展趨勢

1.從單純的信息中介轉(zhuǎn)向交易化平臺

O2O模式最開始階段，本來只想做單純的網(wǎng)絡(luò)信息平臺，但由于網(wǎng)絡(luò)信息平臺具有前提投入大、資金回籠慢等問題，同時對商務(wù)模式無法明確分析，從而導(dǎo)致無法僅僅靠信息中介進(jìn)行利潤的獲取。獲取利潤最有效的方式就是完成交易，不管是中介交易、直接交易、還是二手交易。因此，O2O營銷模式的未來發(fā)展方向必將會向交易化平臺方向發(fā)展，同時也利于O2O企業(yè)實現(xiàn)資金回籠。

2.無界化、社交化，跨界融合

現(xiàn)階段，隨著O2O模式的不斷發(fā)展，很多傳統(tǒng)企業(yè)所具有的優(yōu)勢不再明顯，市場占有率也逐漸降低，發(fā)展方向越發(fā)貼近人們的日常生活。隨著信息技術(shù)的發(fā)展，以及在網(wǎng)絡(luò)金融和物流渠道的支持下，O2O模式的發(fā)展必將越發(fā)先進(jìn)，不再受時間、空間等因素的限制。此外，很多企業(yè)為了拉近與消費者之間的距離，滿足消費者各種所需，逐漸推出特色、具有地方性質(zhì)的服務(wù)，包括居民的飲食、住行等內(nèi)容，在加強(qiáng)服務(wù)質(zhì)量的同時，使消費者同企業(yè)之間的感情更加和諧，以此培養(yǎng)消費者的忠誠度。此外，企業(yè)可以指定具體內(nèi)容以此方便消費者進(jìn)行跨界消費，比如說連鎖企業(yè)可以允許不同區(qū)域的訂單跨界消費；也可以允許在節(jié)假日期間進(jìn)行消費等活動。

3.更加關(guān)注中小商戶的利益

現(xiàn)階段的中小企業(yè)的發(fā)展不夠理想，要想吸引足夠數(shù)量的消費者，不僅需要降低價格，而且還需要投入一定資金交付到網(wǎng)絡(luò)平臺，嚴(yán)重制約中小企業(yè)的發(fā)展。因此，O2O模式的未來發(fā)展必將會更加注重中小企業(yè)的發(fā)展。從O2O模式和服務(wù)對象可以看出，其主要客戶源來自中小企業(yè)，所以為增加企業(yè)數(shù)量，可以降低限制條件，以此存進(jìn)O2O模式的長遠(yuǎn)發(fā)展。

4.O2O商業(yè)模式的線下線上將更加融合

O2O模式不僅能夠幫助企業(yè)吸引更多的消費者，而且能夠幫助企業(yè)增加經(jīng)濟(jì)效益。但是很多企業(yè)并未認(rèn)識到其重要性，在進(jìn)行品牌推廣時沒有合理結(jié)合網(wǎng)絡(luò)，出現(xiàn)于消費者嚴(yán)重脫節(jié)的情況。因此，企業(yè)更應(yīng)該將線上宣傳與線下服務(wù)合理結(jié)合，加強(qiáng)力度進(jìn)行宣傳，不僅有利于幫助消費者熟悉企業(yè)產(chǎn)品，享受到優(yōu)質(zhì)服務(wù)，更加能夠為企業(yè)帶來豐厚的利潤。因此，O2O模式的未來發(fā)展將會是線上線下完全融合的局面。

四、總結(jié)

總的來說，O2O網(wǎng)絡(luò)營銷模式比傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營銷模式更加具有優(yōu)越性，能夠為商家提供可以充裕更加巨大的商業(yè)機(jī)遇。利用O2O網(wǎng)絡(luò)營銷模式，能夠使互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的平臺，將線下的商務(wù)機(jī)會與互聯(lián)網(wǎng)全面結(jié)合，隨時隨地的滿足消費者多方面需求。我國O2O網(wǎng)絡(luò)營銷模式正處于發(fā)展階段，很多方面繼續(xù)完善，以此促進(jìn)我國社會經(jīng)濟(jì)的長期穩(wěn)定的發(fā)展。

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作者簡介：趙春琦（1991- ），男，黑龍江省綏化市人，佳木斯大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院市場營銷專業(yè)2012級學(xué)生；通訊作者：李冰（1977- ），女，黑龍江省佳木斯人，佳木斯大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院市場營銷教研室，副教授，碩士研究生，研究方向：企業(yè)管理