趙春琦　李冰

摘 要：當(dāng)今時(shí)代正處于電子信息技術(shù)、以及互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)高速發(fā)展的時(shí)代，電子商務(wù)的出現(xiàn)及發(fā)展也是時(shí)事所趨。近些年來(lái)，我國(guó)電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)呈現(xiàn)遞增趨勢(shì)，網(wǎng)上銷(xiāo)售額度占總消費(fèi)比例逐漸增多，在社會(huì)發(fā)展扮演越來(lái)越重要角色。O2O網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式作為全新的一種模式，受到人們的關(guān)注程度逐漸提升，其強(qiáng)大創(chuàng)新力和市場(chǎng)潛力，對(duì)各大企業(yè)既是一種機(jī)遇也是一種挑戰(zhàn)。因此，通過(guò)對(duì)O2O與傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式進(jìn)行對(duì)比研究，以此進(jìn)一步探索O2O網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式的應(yīng)用性能。

關(guān)鍵詞：O2O；傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式

隨著計(jì)算機(jī)技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)不斷發(fā)展完善，我國(guó)絕大部分企業(yè)逐漸開(kāi)展電子商務(wù)模式，極大程度促進(jìn)了企業(yè)的發(fā)展。我國(guó)電子商務(wù)在2013年迎來(lái)了創(chuàng)新、變革的一年，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)獲得一定的發(fā)展和普及，網(wǎng)絡(luò)資源傳播形式更加豐富，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式逐漸趨于成熟。O2O網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式在此背景下應(yīng)時(shí)而生，為電子商務(wù)提供了全新的發(fā)展方向。

一、新一代網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式的興起

1.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式的發(fā)展趨于成熟

隨著經(jīng)濟(jì)全球一體化的不斷深入，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)更加激烈，要想處于不敗之地，謀取生存發(fā)展，各企業(yè)必須加強(qiáng)自身核心競(jìng)爭(zhēng)能力的建設(shè)，保持其優(yōu)越性和先進(jìn)性。核心競(jìng)爭(zhēng)力不僅是建立在企業(yè)自身發(fā)展規(guī)模，以及所擁有的資產(chǎn)資源信息，更為重要的是如何充分發(fā)揮資產(chǎn)的優(yōu)勢(shì)，合理利用、開(kāi)發(fā)企業(yè)資源，以此為企業(yè)的未來(lái)發(fā)展服務(wù)；同時(shí)做好統(tǒng)籌規(guī)劃、調(diào)配協(xié)理工作，對(duì)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)做出合理定位，滿(mǎn)足消費(fèi)者所需。此外，企業(yè)在多媒體的支持下，加大力度進(jìn)行品牌推廣，擴(kuò)大社會(huì)影響力。但是這種傳統(tǒng)品牌管理方式，效率不高，并不能取得良好的成效，企業(yè)很多成本投入都浪費(fèi)在企業(yè)宣傳方面。主要是由于在網(wǎng)絡(luò)大發(fā)展時(shí)代，消費(fèi)者逐漸形成一定群體，也就是消費(fèi)社區(qū)，這也導(dǎo)致消費(fèi)者信息反饋的形式發(fā)生變化。傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)反饋形式主要是企業(yè)同消費(fèi)群體之間的直接溝通，而現(xiàn)階段的反饋形式主要是消費(fèi)者群體在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)之間的信息互換，此種方式更加方便，更加有利于消費(fèi)者進(jìn)行信息交換，從而提升了消費(fèi)者的話語(yǔ)權(quán)和選擇權(quán)。

2.新一代網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式的由來(lái)

隨著近些年信息技術(shù)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展、普及，直接促進(jìn)了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的誕生和發(fā)展，各種電商網(wǎng)站隨之出現(xiàn)，很多企業(yè)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)獲取極大程度的成功，給自身企業(yè)帶來(lái)豐厚的利潤(rùn)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式具有無(wú)與倫比的優(yōu)勢(shì)。雖然現(xiàn)階段的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展處于停滯不前階段，但是其影響力度依然強(qiáng)大。一些新型的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式在此時(shí)逐漸出現(xiàn)到人們的視野，經(jīng)過(guò)過(guò)年發(fā)展逐漸為人們所熟悉接受，比如說(shuō)SNS營(yíng)銷(xiāo)模式。SNS營(yíng)銷(xiāo)模式也就是社會(huì)性網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，是一種在社會(huì)性網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)上形成的應(yīng)用服務(wù)。社會(huì)性網(wǎng)絡(luò)更加具有人性化，強(qiáng)調(diào)的是人與人之間的溝通。

3.具有代表意義的新興網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式O2O

電子商務(wù)模式多種多樣，每種模式都具有其一定的優(yōu)勢(shì)。電子商務(wù)模式不僅有傳統(tǒng)C2C、B2C、B2B等模式，同時(shí)還包括現(xiàn)階段比較流行的O2O、C2B等形式的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式。從運(yùn)行管理角度闡述，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式比較強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的銷(xiāo)售，以及售后服務(wù)方面，而全新的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式更加強(qiáng)調(diào)線下的真實(shí)體驗(yàn)感覺(jué)，以及所感受到的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。兩者相比較，存在很多差異之處。新型的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式更加具有優(yōu)越性。很多電商企業(yè)都取得了極大程度的成功，比如說(shuō)京東商城，在社會(huì)上具有很大知名度，但是隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及，消費(fèi)者利用手機(jī)即可進(jìn)行消費(fèi)活動(dòng)，更加貼近百姓生活，對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)的發(fā)展走向產(chǎn)生一定影響。為滿(mǎn)足消費(fèi)者日益漸多的需求，緊跟時(shí)代發(fā)展，很多企業(yè)開(kāi)始注重線上和線下服務(wù)的對(duì)接，而新興的O2O網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式由此產(chǎn)生。O2O模式比傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式更加具有創(chuàng)新性，吸引多數(shù)企業(yè)的注意力，一些傳統(tǒng)企業(yè)、移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商等企業(yè)開(kāi)始嘗試?yán)肙2O模式進(jìn)行發(fā)展。O2O模式能夠?yàn)槠髽I(yè)提供更加豐富全面的運(yùn)行模式，線下交易可以利用網(wǎng)絡(luò)線上平臺(tái)，同時(shí)線下的服務(wù)可以帶來(lái)更多的線上交易，而且能夠擴(kuò)大企業(yè)社會(huì)效應(yīng)。線上活動(dòng)同線下活動(dòng)相互促進(jìn)，共同發(fā)展，二者相得益彰，以此為企業(yè)發(fā)展服務(wù)。

二、O2O營(yíng)銷(xiāo)模式和傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式的差異和優(yōu)勢(shì)

1.O2O營(yíng)銷(xiāo)模式和傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式的差異

由于網(wǎng)絡(luò)具有無(wú)限制的傳播性，傳播速度快等特點(diǎn)，因此網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)同樣不受時(shí)間、地點(diǎn)的限制，傳播范圍寬廣，宣傳版面更加豐富，宣傳內(nèi)容更加詳細(xì)生動(dòng)，同時(shí)能夠同消費(fèi)群體之間進(jìn)行信息的交流和反饋，以此幫助企業(yè)及時(shí)調(diào)整戰(zhàn)略規(guī)劃。此外，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)能夠進(jìn)一步幫助企業(yè)節(jié)約成本，主要是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)不需要具體店面，而且利用網(wǎng)絡(luò)資源能夠快速、及時(shí)、全面的獲取市場(chǎng)動(dòng)態(tài)和商機(jī)，以此使企業(yè)的決策力度更加堅(jiān)決，銷(xiāo)售方式更加全面；通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，企業(yè)能夠在線上直接進(jìn)行產(chǎn)品銷(xiāo)售，幫助企業(yè)減少庫(kù)存，最大程度減少企業(yè)投入資金，以及企業(yè)宣傳成本。企業(yè)在經(jīng)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式能夠隨時(shí)掌握市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，抓住消費(fèi)群體心理所需，以此制定更加具有針對(duì)性的市場(chǎng)規(guī)劃；而且能夠幫助企業(yè)進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)，開(kāi)辟更加廣闊的市場(chǎng)。但是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式具有一定的弊端，無(wú)法令消費(fèi)者對(duì)其充分產(chǎn)生信任感，而且其單調(diào)的營(yíng)銷(xiāo)模式缺乏新鮮感，無(wú)法讓消費(fèi)者隨時(shí)具有消費(fèi)欲望。在進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)，企業(yè)多數(shù)處于被動(dòng)局面，而利用媒體和網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行的品牌宣傳，雖然投入較多成本，但是效果無(wú)法令人滿(mǎn)意。很多時(shí)候線上和線下產(chǎn)品價(jià)格差異不大，但是網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售平臺(tái)需要不斷進(jìn)行維護(hù)工作，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)又是一筆經(jīng)濟(jì)投入。在一些比較傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式中，比如C2C、B2C等，其影響力度以大不如從前，對(duì)企業(yè)的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)、以及服務(wù)方面帶來(lái)的效益不夠明顯。因此，各大企業(yè)開(kāi)始逐漸為企業(yè)的未來(lái)發(fā)展謀取規(guī)劃，尋找更加先進(jìn)的運(yùn)營(yíng)模式，O2O網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式的誕生，為企業(yè)的發(fā)展指明了方向。

O2O模式可以幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)線上與線下的完美對(duì)接。具體環(huán)節(jié)是消費(fèi)者線上交易完成后，可以憑借消費(fèi)憑證，享受線下服務(wù)。電子憑證的出現(xiàn)，較大程度的解決了對(duì)接中存在的問(wèn)題，隨著技術(shù)的發(fā)展和完善，對(duì)接方式將會(huì)更加豐富便捷。同傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式相比較，O2O模式同樣需要消費(fèi)者現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行交易，同樣需要在后臺(tái)進(jìn)行需求預(yù)測(cè)管理。O2O模式和傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式的在線支付、以及客服等內(nèi)容都是閉合的。但是O2O模式在“閉環(huán)”目的上存在不同，主要是為達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值而采取的閉環(huán)方式。傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式更加注重引導(dǎo)消費(fèi)群體進(jìn)行消費(fèi)，而O2O模式更加側(cè)重服務(wù)性消費(fèi)，這就是傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式同O2O模式存在的最大差異之處。O2O模式比較注重服務(wù)質(zhì)量，使消費(fèi)者感受到真誠(chéng)的服務(wù)；而傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式比較注重物流問(wèn)題、以及消費(fèi)者的收貨等方面內(nèi)容。在O2O模式中，“To”的環(huán)節(jié)非常重要，此環(huán)節(jié)同線下的資源內(nèi)容、服務(wù)內(nèi)容、以及體驗(yàn)內(nèi)容，解決了傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)所不足之處。O2O模式的另外一大優(yōu)勢(shì)是，具有線下實(shí)體店，消費(fèi)者可以在實(shí)體店進(jìn)行消費(fèi)活動(dòng)，享受優(yōu)質(zhì)服務(wù)，這都是傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式所不具有的。

2.O2O營(yíng)銷(xiāo)模式比傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式的優(yōu)勢(shì)

通過(guò)將O2O模式與傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式進(jìn)行對(duì)比，可以看出O2O模式具有明顯的優(yōu)越性和先進(jìn)性，更能滿(mǎn)足消費(fèi)者所需。O2O模式能夠更加合理完整的利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，同時(shí)能夠?qū)€下資源進(jìn)行深層次挖掘，更加全面的滿(mǎn)足消費(fèi)者，從而保證線上或線下的商品服務(wù)交易行為更加順利。企業(yè)如果想充分發(fā)揮O2O模式的最大價(jià)值，需要對(duì)兩個(gè)方面提升重視程度，一方面是注重“To”的平臺(tái)環(huán)節(jié)，另一方面是提升消費(fèi)者體驗(yàn)感覺(jué)，提升自身服務(wù)質(zhì)量。企業(yè)只有用心創(chuàng)辦富有特色、具有吸引力度的消費(fèi)平臺(tái)，同時(shí)加強(qiáng)線下服務(wù)工作，才能做出一個(gè)合格有效的O2O營(yíng)銷(xiāo)模式。此外，O2O模式可以幫助企業(yè)進(jìn)行直觀性的統(tǒng)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)效果，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)力度和營(yíng)銷(xiāo)方式進(jìn)行追蹤，進(jìn)一步提升企業(yè)最消費(fèi)群體的控制性。O2O模式是為企業(yè)的發(fā)展指明了方向，擴(kuò)展了企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)方式，為電子商務(wù)的未來(lái)發(fā)展方向。

三、O2O營(yíng)銷(xiāo)模式的未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)

1.從單純的信息中介轉(zhuǎn)向交易化平臺(tái)

O2O模式最開(kāi)始階段，本來(lái)只想做單純的網(wǎng)絡(luò)信息平臺(tái)，但由于網(wǎng)絡(luò)信息平臺(tái)具有前提投入大、資金回籠慢等問(wèn)題，同時(shí)對(duì)商務(wù)模式無(wú)法明確分析，從而導(dǎo)致無(wú)法僅僅靠信息中介進(jìn)行利潤(rùn)的獲取。獲取利潤(rùn)最有效的方式就是完成交易，不管是中介交易、直接交易、還是二手交易。因此，O2O營(yíng)銷(xiāo)模式的未來(lái)發(fā)展方向必將會(huì)向交易化平臺(tái)方向發(fā)展，同時(shí)也利于O2O企業(yè)實(shí)現(xiàn)資金回籠。

2.無(wú)界化、社交化，跨界融合

現(xiàn)階段，隨著O2O模式的不斷發(fā)展，很多傳統(tǒng)企業(yè)所具有的優(yōu)勢(shì)不再明顯，市場(chǎng)占有率也逐漸降低，發(fā)展方向越發(fā)貼近人們的日常生活。隨著信息技術(shù)的發(fā)展，以及在網(wǎng)絡(luò)金融和物流渠道的支持下，O2O模式的發(fā)展必將越發(fā)先進(jìn)，不再受時(shí)間、空間等因素的限制。此外，很多企業(yè)為了拉近與消費(fèi)者之間的距離，滿(mǎn)足消費(fèi)者各種所需，逐漸推出特色、具有地方性質(zhì)的服務(wù)，包括居民的飲食、住行等內(nèi)容，在加強(qiáng)服務(wù)質(zhì)量的同時(shí)，使消費(fèi)者同企業(yè)之間的感情更加和諧，以此培養(yǎng)消費(fèi)者的忠誠(chéng)度。此外，企業(yè)可以指定具體內(nèi)容以此方便消費(fèi)者進(jìn)行跨界消費(fèi)，比如說(shuō)連鎖企業(yè)可以允許不同區(qū)域的訂單跨界消費(fèi)；也可以允許在節(jié)假日期間進(jìn)行消費(fèi)等活動(dòng)。

3.更加關(guān)注中小商戶(hù)的利益

現(xiàn)階段的中小企業(yè)的發(fā)展不夠理想，要想吸引足夠數(shù)量的消費(fèi)者，不僅需要降低價(jià)格，而且還需要投入一定資金交付到網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，嚴(yán)重制約中小企業(yè)的發(fā)展。因此，O2O模式的未來(lái)發(fā)展必將會(huì)更加注重中小企業(yè)的發(fā)展。從O2O模式和服務(wù)對(duì)象可以看出，其主要客戶(hù)源來(lái)自中小企業(yè)，所以為增加企業(yè)數(shù)量，可以降低限制條件，以此存進(jìn)O2O模式的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

4.O2O商業(yè)模式的線下線上將更加融合

O2O模式不僅能夠幫助企業(yè)吸引更多的消費(fèi)者，而且能夠幫助企業(yè)增加經(jīng)濟(jì)效益。但是很多企業(yè)并未認(rèn)識(shí)到其重要性，在進(jìn)行品牌推廣時(shí)沒(méi)有合理結(jié)合網(wǎng)絡(luò)，出現(xiàn)于消費(fèi)者嚴(yán)重脫節(jié)的情況。因此，企業(yè)更應(yīng)該將線上宣傳與線下服務(wù)合理結(jié)合，加強(qiáng)力度進(jìn)行宣傳，不僅有利于幫助消費(fèi)者熟悉企業(yè)產(chǎn)品，享受到優(yōu)質(zhì)服務(wù)，更加能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來(lái)豐厚的利潤(rùn)。因此，O2O模式的未來(lái)發(fā)展將會(huì)是線上線下完全融合的局面。

四、總結(jié)

總的來(lái)說(shuō)，O2O網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式比傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式更加具有優(yōu)越性，能夠?yàn)樯碳姨峁┛梢猿湓８泳薮蟮纳虡I(yè)機(jī)遇。利用O2O網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式，能夠使互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的平臺(tái)，將線下的商務(wù)機(jī)會(huì)與互聯(lián)網(wǎng)全面結(jié)合，隨時(shí)隨地的滿(mǎn)足消費(fèi)者多方面需求。我國(guó)O2O網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式正處于發(fā)展階段，很多方面繼續(xù)完善，以此促進(jìn)我國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的長(zhǎng)期穩(wěn)定的發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

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作者簡(jiǎn)介：趙春琦（1991- ），男，黑龍江省綏化市人，佳木斯大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)2012級(jí)學(xué)生；通訊作者：李冰（1977- ），女，黑龍江省佳木斯人，佳木斯大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教研室，副教授，碩士研究生，研究方向：企業(yè)管理