文/夏　濤

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跨境電商團(tuán)隊(duì)架構(gòu)的演變

文/夏濤

夏濤

創(chuàng)富互聯(lián)管理咨詢(xún)CEO

中建材首席電商咨詢(xún)顧問(wèn)

七彩人生首席電商咨詢(xún)顧問(wèn)

夏濤14年來(lái)持續(xù)專(zhuān)注于電商、跨境和品牌運(yùn)營(yíng)。作為阿里巴巴前地區(qū)管理者、股東，夏濤曾帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)幫助1000余家出口企業(yè)進(jìn)行海外網(wǎng)絡(luò)推廣代運(yùn)營(yíng)，為超過(guò)30家不同行業(yè)的傳統(tǒng)出口企業(yè)創(chuàng)造了逾10億美元的訂單機(jī)會(huì)

目前，多數(shù)外貿(mào)企業(yè)在“互聯(lián)網(wǎng)+”的過(guò)程中會(huì)選擇外包。但是，隨著企業(yè)規(guī)模的發(fā)展壯大，自建團(tuán)隊(duì)會(huì)成為必然趨勢(shì)。外貿(mào)企業(yè)如何循序漸進(jìn)地完成從外包到自建團(tuán)隊(duì)的過(guò)程？從最小投入的角度出發(fā)，我給出3條建議。

半年以上專(zhuān)職經(jīng)驗(yàn)

一開(kāi)始，傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)的電商業(yè)務(wù)通常都只是利用電商平臺(tái)做廣告。因此，其組織架構(gòu)非常簡(jiǎn)單，只要把阿里巴巴國(guó)際站等電商平臺(tái)的廣告效果職責(zé)承擔(dān)起來(lái)，或與第三方代運(yùn)營(yíng)公司對(duì)接執(zhí)行，然后企業(yè)再針對(duì)不同的電商平臺(tái)招聘有能提高詢(xún)盤(pán)數(shù)量經(jīng)驗(yàn)的員工。如果企業(yè)需要招聘負(fù)責(zé)阿里巴巴國(guó)際站的員工，在招聘網(wǎng)站崗位職責(zé)欄中搜索“B2B推廣”或“阿里巴巴廣告運(yùn)營(yíng)”即可。需要注意的是，未專(zhuān)職做過(guò)6個(gè)月以上的人完全不要考慮。

毋庸置疑，新客戶(hù)的開(kāi)發(fā)對(duì)企業(yè)的生存來(lái)說(shuō)非常重要。所以請(qǐng)一個(gè)不擅長(zhǎng)B2B廣告的外貿(mào)人兼做平臺(tái)運(yùn)營(yíng)，最終受到損失的還是企業(yè)本身。切忌在生意毫無(wú)起色時(shí)才想起招聘專(zhuān)職人員，這個(gè)崗位可以稱(chēng)為B2B推廣/阿里巴巴廣告運(yùn)營(yíng)等。有些企業(yè)認(rèn)為既然已經(jīng)請(qǐng)了第三方來(lái)代運(yùn)營(yíng)，就不用招聘專(zhuān)職人員了。其實(shí)不然，電商體系搭建要有人對(duì)接做配合，這個(gè)人的投入對(duì)于任何公司來(lái)說(shuō)都是非常重要的。

300元帶來(lái)1封詢(xún)盤(pán)

在投放B2B廣告之后，一般或多或少都會(huì)有一些詢(xún)盤(pán)成交的效果。此時(shí)，企業(yè)的官網(wǎng)就要開(kāi)始運(yùn)營(yíng)了，此時(shí)人員組織架構(gòu)要包含兩個(gè)職位：一是B2B廣告運(yùn)營(yíng)，二是官網(wǎng)推廣運(yùn)營(yíng)。網(wǎng)站程序部分可以外包，甚至用標(biāo)準(zhǔn)化開(kāi)源程序做。從投資回報(bào)角度看，官網(wǎng)運(yùn)營(yíng)應(yīng)側(cè)重于Google adwords付費(fèi)廣告的推廣、公司網(wǎng)站的上線(xiàn)運(yùn)營(yíng)維護(hù)，以及文章的更新。官網(wǎng)運(yùn)營(yíng)一定要有Google PPC（按點(diǎn)擊付費(fèi)廣告）的成功經(jīng)驗(yàn)，能做到投入300元即可給公司帶來(lái)1封詢(xún)盤(pán)的經(jīng)驗(yàn)，否則對(duì)企業(yè)而言就是在浪費(fèi)金錢(qián)和時(shí)間。從其負(fù)責(zé)投放Google廣告開(kāi)始，企業(yè)可以每天投入100元廣告預(yù)算作為測(cè)試，并可使其兼做網(wǎng)站內(nèi)容編輯和英文搜索引擎自然排名的任務(wù)。

如今，小投入只會(huì)使企業(yè)損失市場(chǎng)機(jī)遇。從企業(yè)運(yùn)營(yíng)電商的角度來(lái)說(shuō)，未來(lái)年輕的電商團(tuán)隊(duì)不可能靠一個(gè)人擔(dān)當(dāng)，高績(jī)效是團(tuán)隊(duì)整體配合的產(chǎn)物

整體配合出績(jī)效

站在外貿(mào)企業(yè)公司發(fā)展而非生存高度看，現(xiàn)在幾乎已經(jīng)沒(méi)有小投入大產(chǎn)出的機(jī)會(huì)。如今，小投入只會(huì)使企業(yè)損失市場(chǎng)機(jī)遇。從企業(yè)運(yùn)營(yíng)電商的角度來(lái)說(shuō)，未來(lái)年輕的電商團(tuán)隊(duì)不可能靠一個(gè)人擔(dān)當(dāng)，高績(jī)效是團(tuán)隊(duì)整體配合的產(chǎn)物。

對(duì)外貿(mào)企業(yè)來(lái)說(shuō)，如果能有一個(gè)電商運(yùn)營(yíng)管理經(jīng)驗(yàn)豐富的人，選擇有效的廣告渠道，逐步架構(gòu)從網(wǎng)頁(yè)美工、英文搜索引擎優(yōu)化、英文文案編輯和英文搜索引擎付費(fèi)廣告，到海外B2B推廣、郵件營(yíng)銷(xiāo)和SNS社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)等團(tuán)隊(duì)，那么，該企業(yè)會(huì)在原有產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力基礎(chǔ)上增加團(tuán)隊(duì)優(yōu)勢(shì)，并能夠發(fā)揮出電商廣告的潛在力量，在新客戶(hù)開(kāi)發(fā)和線(xiàn)上品牌營(yíng)銷(xiāo)方面搶占先機(jī)。

對(duì)個(gè)體來(lái)說(shuō)，選擇一個(gè)好溝通、懂互聯(lián)網(wǎng)的領(lǐng)導(dǎo)很關(guān)鍵?？缃鐪贤ㄗ铍y的問(wèn)題在于換位思考、互相補(bǔ)充形成合力，從而達(dá)到提升業(yè)績(jī)、開(kāi)拓新市場(chǎng)和開(kāi)發(fā)新客戶(hù)的目的。

外貿(mào)B2B推廣效果如何才能提高呢？我通過(guò)詢(xún)問(wèn)身邊的企業(yè)，發(fā)現(xiàn)了一個(gè)現(xiàn)象：到現(xiàn)在為止，絕大部分企業(yè)依然在電子商務(wù)應(yīng)用上屬于初級(jí)階段，效果一直不理想。

這一問(wèn)題的根源在于，多數(shù)企業(yè)把電商推廣達(dá)成的效果想得太簡(jiǎn)單了。不可否認(rèn)，如果一家企業(yè)在2001～2008年期間就開(kāi)始做電商廣告的話(huà)，無(wú)論是阿里巴巴國(guó)際站，還是Google adwords付費(fèi)廣告，該企業(yè)都能得到不錯(cuò)的效果。其實(shí)，這就像當(dāng)年參展和做雜志廣告一樣——早投入、早收益。因?yàn)槟莻€(gè)時(shí)候買(mǎi)家會(huì)先找到投入電商廣告的企業(yè)，所以這些企業(yè)的成交概率非常大。但在金融危機(jī)以后，買(mǎi)家變得更加理性，信息不對(duì)稱(chēng)的空間也逐步減少，賣(mài)家競(jìng)爭(zhēng)也隨之變得愈加激烈。

那么，促成成交由哪些因素組成呢？

產(chǎn)品和服務(wù) 很多企業(yè)的產(chǎn)品已經(jīng)從成長(zhǎng)期過(guò)渡到成熟期，在市場(chǎng)上面臨非常激烈的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。如果此時(shí)企業(yè)仍期望推廣效果如同往年一樣，則是很不現(xiàn)實(shí)的。俗話(huà)說(shuō)“營(yíng)銷(xiāo)就是找答案”。當(dāng)買(mǎi)家在網(wǎng)上能找到很多一樣的答案時(shí)，證明企業(yè)的廣告渠道趨于同質(zhì)化，成交率自然會(huì)降低。

廣告投放和選擇 很多企業(yè)經(jīng)常會(huì)問(wèn)我哪種推廣渠道效果最好，換言之，它們還在關(guān)心把雞蛋放在哪個(gè)籃子里會(huì)有結(jié)果。此外，它們還在考慮是買(mǎi)海關(guān)數(shù)據(jù)，還是買(mǎi)郵件營(yíng)銷(xiāo)工具好；是繼續(xù)做B2B平臺(tái)廣，還是提高參展頻率。這時(shí)，企業(yè)老板要問(wèn)問(wèn)自己往年的推廣數(shù)據(jù)有沒(méi)有總結(jié)，有沒(méi)有分析詢(xún)盤(pán)來(lái)源和成交來(lái)源，有沒(méi)有足夠的廣告預(yù)算。如果有現(xiàn)金流，而且企業(yè)還想持續(xù)發(fā)展下去，那么在產(chǎn)品準(zhǔn)備妥當(dāng)?shù)臅r(shí)候，則要選擇50萬(wàn)元人民幣的廣告投放組合。畢竟，所有傳統(tǒng)產(chǎn)品都已經(jīng)過(guò)了本小利大的窗口期，因此，企業(yè)獲得足夠的詢(xún)盤(pán)數(shù)量是業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)擴(kuò)編的前提和基礎(chǔ)。

團(tuán)隊(duì)架構(gòu)和流程 不少企業(yè)每年參展和網(wǎng)絡(luò)投入會(huì)超過(guò)200萬(wàn)元人民幣，但當(dāng)機(jī)會(huì)來(lái)臨時(shí)，這些企業(yè)卻因?yàn)閳F(tuán)隊(duì)結(jié)構(gòu)單一而與機(jī)會(huì)失之交臂。這是因?yàn)槠髽I(yè)沒(méi)有流程管控，只是單純靠員工的個(gè)人水平支撐業(yè)務(wù)。長(zhǎng)此以往，新客戶(hù)的訂單無(wú)法保持穩(wěn)定，團(tuán)隊(duì)也無(wú)法通過(guò)專(zhuān)業(yè)分工獲得快速提升，極大地降低了從詢(xún)盤(pán)到成交的轉(zhuǎn)化效率。團(tuán)隊(duì)建設(shè)與廣告投放的重要性是一樣的，不可厚此薄彼。

本文編輯：王鈺。聯(lián)系郵箱：445453933@qq.com