顏婷月++徐佳敏++鄭慧

摘 要：自從國外大型快餐連鎖企業(yè)進(jìn)入中國，就受到了本土消費(fèi)者極大的歡迎，并迅速搶占了中國快餐行業(yè)市場。近幾年來國內(nèi)中式快餐店也如雨后春筍般紛紛冒出，也占領(lǐng)了快餐行業(yè)的一席之地，但由于起步較晚等原因，在市場營銷方面仍然有一些缺陷。本研究選取了上海市中、外各一所連鎖快餐店，即肯德基與真功夫，利用菲利普科特勒的4p營銷組合理論，從各自的產(chǎn)品、價格、分銷、促銷策略進(jìn)行分析比較，希望通過對比，吸取肯德基在營銷策略方面的經(jīng)驗，并為以真功夫為代表的本土連鎖快餐企業(yè)提供營銷建議。

關(guān)鍵詞：連鎖快餐；4p營銷理論；營銷策略

民以食為天，“飲食”在人們心中的地位不由分說。而隨著社會經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，溫飽問題已不是“飲食”的首選問題。尤其是在北京、上海等一線城市，快節(jié)奏的生活導(dǎo)致“快餐”以其快速，方便等特點成為人們吃飯就餐的首選。

這其中，以肯德基、麥當(dāng)勞為代表的國際快餐品牌企業(yè)在我國迅速擴(kuò)張，發(fā)展速度明顯加快。成為中國快餐以及餐飲行業(yè)的領(lǐng)頭企業(yè)，對行業(yè)發(fā)展的作用和影響不斷擴(kuò)大。而中國的快餐業(yè)起步較晚，以1987年4月肯德基快餐連鎖店進(jìn)入北京市場為契機(jī)，揭開了中國現(xiàn)代快餐快速發(fā)展的序幕。經(jīng)過多年的發(fā)展，培育出了 “真功夫”“永和大王”等能代表中國特色的中式快餐連鎖企業(yè)。相對于中式連鎖快餐店，西式連鎖快餐店在店鋪營運(yùn)和產(chǎn)品營銷方面做得更加成熟。所以我們各選取了中、西快餐的代表企業(yè)“肯德基”與“真功夫”，通過研究對比營銷手段上的差異，找出西式連鎖快餐店營銷的成功要素，并為本土連鎖快餐企業(yè)提供營銷模式。

一、營銷策略分析

（一）肯德基

1、產(chǎn)品策略

肯德基的產(chǎn)品定位為“烹雞專家”，目標(biāo)市場選取為以家庭成員為目標(biāo)的消費(fèi)者，主要目標(biāo)客戶群是青年男女，并希望這類年輕人能影響到其他年齡層家庭成員的光臨?？系禄鶕?jù)中國消費(fèi)者的飲食習(xí)慣，開發(fā)出了許多適合中國消費(fèi)者的本土化產(chǎn)品，如近幾年推出的早餐系列以及午餐的米飯?zhí)撞拖盗小Ｒ驗榭系禄峁?4小時用餐，所以產(chǎn)品組合交廣不僅涉及早餐類，主食類、還涉及休閑時間段享用的小食類、配餐類、飲料類以及甜品類。其次每個種類的產(chǎn)品線長，以主食類來說，就現(xiàn)在上海市的門店售賣的情況，包括至少8種的漢堡系列、2種口味的卷餅系列，和至少4種口味的米飯?zhí)撞?。除此之外還推出了針對兒童消費(fèi)群體的兒童套餐與針對年輕工作白領(lǐng)的工作日特惠套餐。

2、價格策略

肯德基在1987年進(jìn)入中國后，一直采取成本導(dǎo)向定價策略。但在2011年之后肯德基實行差別定價，在上海市不同的商圈，與區(qū)域綜合考量每家餐廳的租金、營業(yè)狀況等因素，依據(jù)各餐廳實際情況差別定價。根據(jù)上海地區(qū)肯德基目前出售的早餐與午餐套餐情況，我們統(tǒng)計了其平均價格?？系禄绮驮谌司?元左右，并且早餐漢堡套餐的價格相對于單買漢堡來說有明顯的優(yōu)惠措施。從午餐套餐價格來看，午餐套餐的平均價格在27元上下，除此之外，肯德基在周一至周五的中午11：00—14：00針對白領(lǐng)階層推出了工作日特惠套餐，特惠套餐的價格的平均價格在19元左右，在價格上有明顯的優(yōu)惠。

3、分銷策略

從組織形式來說，肯德基采取的是直營連鎖+特許經(jīng)營連鎖兩種模式?？系禄?987年進(jìn)入中國后一直采取的是直營連鎖模式，直至1993年開始嘗試在中國開展特許經(jīng)營，并以特許經(jīng)營方式迅速擴(kuò)展了門店的數(shù)量。到2000年，肯德基在中國特許經(jīng)營采取“不從零開始”模式，所謂“不從零開始”是指肯德基將一家成熟的、正在盈利的餐廳轉(zhuǎn)手給加盟者。加盟者不需進(jìn)行自己選址、開店、招募與培訓(xùn)員工等大量繁重的前期準(zhǔn)備工作，這些都是現(xiàn)成的。其中，選址往往是成功的關(guān)鍵，而肯德基已經(jīng)幫你做好了。這種“不從零開始”的特許經(jīng)營模式幫助肯德基解決了因擴(kuò)展門店而導(dǎo)致資金需求過大的問題。

從上海門店的分布來看，肯德基的門店選擇在繁華的商圈或城市郊區(qū)的樞紐，地鐵站以及大型公交站附近，其次上海各個大學(xué)城附近都有1或2家肯德基。由于各個區(qū)域的消費(fèi)者的需求是不同的，如商圈附近和地鐵站附近的消費(fèi)者只是想將肯德基選為休息歇歇腳，度過休閑時間的地方，而郊區(qū)樞紐與寫字辦公樓附近的消費(fèi)者會將肯德基選擇為吃正餐的地方。據(jù)此，肯德基也根據(jù)這些不同的需求開設(shè)了肯德基甜品站，24小時營業(yè)店等，這樣可以滿足不同區(qū)域，不同需求的消費(fèi)者。

4、促銷策略

從廣告促銷來說，據(jù)海浩頓英菲市場信息咨詢有限公司在2013年統(tǒng)計的快餐行業(yè)在2011年至2013年投放的廣告數(shù)量與質(zhì)量分析來看，肯德基廣告的投放數(shù)量名列第一，在2011—2013年期間，總共投放了115條廣告，從占比來看67%的廣告用于產(chǎn)品宣傳，24%用于產(chǎn)品促銷信息的宣傳，品牌的宣傳占9%。可以看出肯德基不僅注重產(chǎn)品的宣傳，也注重品牌的推廣，如近幾年的 “有了肯德基，生活好滋味”“生活如此多嬌”等等，它倡導(dǎo)一種快樂的生活觀念，希望能引起人們的共鳴。

從銷售促進(jìn)來看，肯德基有根據(jù)不同節(jié)日而推出產(chǎn)品套餐的贈品，如新年套餐掛飾，圣誕期間的繽紛節(jié)日桶送圣誕禮盒，十一促銷套餐贈送甜筒免費(fèi)券等。還根據(jù)不同季節(jié)推出不同的活動，如夏日會推出“第二杯飲料半價”等活動。此外，還針對學(xué)生群體推出了辦理“學(xué)生優(yōu)惠證”的活動，中小學(xué)生可以辦理，在就餐時向服務(wù)員出示此卡即可享受套餐優(yōu)惠。其次肯德基也會通過門店分發(fā)產(chǎn)品的優(yōu)惠券，會通過公眾號和app進(jìn)行分發(fā)，提高銷售。

（二）真功夫

1、產(chǎn)品策略

真功夫的定位是“蒸的營養(yǎng)專家”主打美味，營養(yǎng)的原盅蒸湯，蒸飯等中式快餐。其目標(biāo)市場選取為工作忙碌又推崇健康飲食的中青年白領(lǐng)。從產(chǎn)品組合來看，因為真功夫主要提供的是主食菜肴所以產(chǎn)品組合較窄，涉及早餐，主食，配菜，湯類以及飲料類。其次，產(chǎn)品線根據(jù)不同的品種的長短是不同的，主食類的產(chǎn)品線較長，但主食主要提供米飯類的套餐，面食類的只有1—2種，其次配菜類和飲料類的品種較少，屈指可數(shù)，并且以套餐銷售為主，并且針對所有消費(fèi)者都是一致的套餐，沒有兒童套餐或職工套餐等種類，基本不單賣產(chǎn)品。

2、價格策略

真功夫的定價策略也是成本導(dǎo)向的定價策略。真功夫的定價結(jié)構(gòu)多采用捆綁式價格，即配套銷售產(chǎn)品。并且在上海所有地區(qū)所有門店的產(chǎn)品價格都是統(tǒng)一的。根據(jù)上海地區(qū)真功夫目前出售的早餐與午餐套餐情況，我們統(tǒng)計了其平均價格。真功夫早餐的平均價格為7.2元，并且單點食物的價格與套餐價格相差較大，套餐的價格也并沒有比單點產(chǎn)品有明顯的優(yōu)惠。

從午餐套餐價格來看，平均價格在27元上下，并且各種套餐之間的價格相差甚小。但真功夫的套餐并沒有其他的優(yōu)惠措施比如根據(jù)時段不同有打折活動或者針對不同人群有不同價格，可以說套餐的價格已是真功夫的最低優(yōu)惠價格了。

3、分銷策略

從組織形式來說，真功夫自成立以來到現(xiàn)在，一直采取的是直營連鎖方式，為了保護(hù)品牌形象，防止出現(xiàn)加盟者掌握核心技術(shù)后冒充自己的產(chǎn)品開設(shè)門店，擾亂自己的產(chǎn)品市場，所以一直沒有開通特許經(jīng)營模式。但這樣的同時，在擴(kuò)展門店的同事也面臨資金需求量過大的問題，其次也因為真功夫不能加盟，所以真功夫門店擴(kuò)展的速度一直較慢，另外國內(nèi)也出現(xiàn)了很多模仿真功夫模式的中式快餐。

從真功夫上海門店的分布情況來看，真功夫的選址采取更進(jìn)策略，真功夫依據(jù)肯德基的選址而設(shè)立門店，所以很多真功夫的門店都設(shè)立在了大型商圈以及地鐵站附近這類流動性消費(fèi)者較多的區(qū)域，但這就出現(xiàn)了一個問題，真功夫只提供主食菜肴，就把很多潛在客戶，尤其是只想歇歇腳喝點飲料的客戶排除了。合理的選址應(yīng)在高檔寫字樓附近，讓穩(wěn)定的消費(fèi)群體成為顧客，不應(yīng)該在流動性太大的地點。

4、促銷策略

從廣告促銷來說，真功夫廣告的渠道選取的是電視廣告與傳統(tǒng)的大型廣告牌。真功夫在2011年—2013年的廣告投放量雖在快餐行業(yè)排行較前，但是與第一名肯德基的數(shù)量相差很大，只有10條。從各類廣告占比來看，真功夫更加注重產(chǎn)品的宣傳產(chǎn)品廣告占了80%，促銷信息占了20%。并且并沒有品牌宣傳的廣告。可見真功夫?qū)τ谄放频奈幕c價值推廣并不是很重視。其次我們在幾個上海市較大的地鐵站也未見到真功夫的廣告牌。

從銷售促進(jìn)來說，真功夫會在門店分發(fā)優(yōu)惠券，也有通過自己的app分發(fā)電子優(yōu)惠券。真功夫針對所有消費(fèi)者推出了會員卡，可以在其官網(wǎng)辦理或者實體門店辦理。辦理會員卡的客戶可以通過消費(fèi)積分兌換餐品，并且也只有真功夫的會員能享受套餐優(yōu)惠。

二、比較分析

（一）從產(chǎn)品角度比較，兩者都有清晰明確的目標(biāo)市場，肯德基是以家庭成員為主要目標(biāo)消費(fèi)者。并以家庭成員中的青年為主，影響家庭中的其他成員。而真功夫的目標(biāo)市場鎖定為社會階層中高素質(zhì)與高收入的白領(lǐng)工薪階層。這就出現(xiàn)了肯德基的目標(biāo)市場一部分覆蓋了真功夫的目標(biāo)市場的情況。其次由于肯德基更為廣的目標(biāo)市場，所以產(chǎn)品組合和產(chǎn)品線也較真功夫的寬和長不僅提供主食菜肴，也提供休閑小食。真功夫以為工薪白領(lǐng)提供用餐為主，所以產(chǎn)品組合較窄，主要提供主食菜肴，這也是兩者一個明顯的差異，無謂誰優(yōu)誰劣。

其次肯德基施行本土化產(chǎn)品戰(zhàn)略，根據(jù)中國不同地區(qū)的消費(fèi)者的口味開發(fā)出了很多新的產(chǎn)品。而真功夫也在中國的華東與華南地區(qū)提供差異化的餐品，但是推出的差異化產(chǎn)品很少，并且由于真功夫以“蒸”的加工方式為主，這也導(dǎo)致菜品的口味較為清淡，菜品的豐富程度欠缺，不能滿足不同口味的消費(fèi)者。

（二）從價格角度比較，肯德基與真功夫都施行成本導(dǎo)向的定價策略，并且在對比了其早餐與主食套餐的價格后發(fā)現(xiàn)兩者價錢基本相等，相差甚微。但是唯一的區(qū)別就是肯德基捆綁式銷售的折扣力度更大，而以捆綁式銷售為主的真功夫的折扣力度卻不及肯德基。其次肯德基針對其家庭成員“工薪階層父母”這一市場細(xì)分推出了工作日特惠套餐。而真功夫?qū)τ谄淠繕?biāo)市場，“白領(lǐng)階層”沒有任何相關(guān)的特惠措施。

（三）從分銷角度比較，肯德基采用直營與特許加盟兩種經(jīng)營方式迅速的擴(kuò)展了門店數(shù)量，搶占了大量的市場份額，而真功夫處于品牌保護(hù)的想法只有直營一種經(jīng)營方式，導(dǎo)致門店擴(kuò)展速度慢，并且面臨資金需求過大的問題?；旧嫌姓婀Ψ虻牡胤骄陀锌系禄⑶叶技性诘罔F站附近，這對于只提供主食菜肴的真功夫是非常不利的，真功夫應(yīng)根據(jù)自己的目標(biāo)市場合理謹(jǐn)慎的選址而不是一味的采取更進(jìn)策略。

（四）從促銷角度比較，首先真功夫投放的廣告力度遠(yuǎn)不及肯德基，在上海市幾個人流量較多個地鐵站基本沒有看見真功夫的廣告，而肯德基的廣告卻很頻繁，LED顯示屏，地鐵出站口基本都有肯德基的廣告。其次肯德基更加注重品牌的宣傳，“有了肯德基，生活好滋味”“生活如此多嬌”等廣告語，倡導(dǎo)的是一種快樂的生活觀念，并且能引起有同樣生活觀念的人的共鳴。而真功夫的產(chǎn)品宣傳只停留在“蒸的營養(yǎng)”這一淺顯的定位上，缺乏深度的品牌文化。在銷售促進(jìn)方面肯德基與真功夫都有自己優(yōu)惠券以及電子優(yōu)惠券，而肯德基的優(yōu)惠券發(fā)放范圍更廣?？系禄槍η嗌倌昱c兒童這一市場推出了學(xué)生卡，真功夫也針對所有消費(fèi)者開通了會員服務(wù)卻沒有針對其目標(biāo)市場白領(lǐng)階層推出相關(guān)的促銷活動。

三、對我國本土連鎖快餐店的營銷建議

（一）確立精準(zhǔn)的市場細(xì)分和目標(biāo)市場

中式連鎖快餐普遍存在市場定位模糊以及目標(biāo)市場不明確等問題，所以必須確立精準(zhǔn)的市場細(xì)分與目標(biāo)市場。以真功夫為例，其目標(biāo)市場選取的是“工薪階層”?？此泼鞔_，實質(zhì)上，工薪階層還可以細(xì)分，從薪資多少的程度劃分，從工作類型劃分等。因不同劃分層次的消費(fèi)者的需求和考慮的因素是不同的，是價格低還是營養(yǎng)豐盛又或是便宜便捷……這都是需要考慮的因素，當(dāng)商家確定這些因素后，才是一個精準(zhǔn)選取的目標(biāo)市場。才能依據(jù)目標(biāo)市場的不同市場細(xì)分制定差異化的餐品，因此餐品組合的寬度或是餐品種類的多少完全是依據(jù)目標(biāo)市場的需求而定，并不能一概而論的越多越好。若快餐規(guī)模較小，則可選取一個明確的市場細(xì)分縮短產(chǎn)品組合寬度但可以加長產(chǎn)品線長度，如專門為低薪階層的工人或勞動者提供午餐，則在產(chǎn)品組合里就可只考慮午餐這一類，但可以豐富菜品的種類，湯類免費(fèi)提供這種模式。

此外，在精確目標(biāo)市場時，要注意盡量避開選取率較高的人群如西式快餐常選取的青年人群體，中國快餐的市場細(xì)分還存在很多空白，如提供中小學(xué)生的營養(yǎng)配餐 低收入勞動者的員工午餐等等，這些都是可以考慮的目標(biāo)市場。

（二）依據(jù)其市場定位，創(chuàng)建有深度有特色的品牌文化。

快餐企業(yè)的品牌定位要有高度與深度而不僅僅只局限于產(chǎn)品的定位上，提到“肯德基”，能聯(lián)想起的除了“炸雞”還有“生活如此多嬌”“有了肯德基，生活好滋味”的廣告語，宣揚(yáng)一種樂觀的生活態(tài)度。因其“家庭成員”的市場定位，“家庭”是生活的載體，所以肯德基注重于打造樂觀積極向上的生活理念。于“真功夫”而言，不能局限于定位其核心產(chǎn)品價值，即“蒸的營養(yǎng)”，而是要挖掘其主流價值觀品牌，這是一種精神，更是一種文化，能在消費(fèi)者心中根深蒂固的一種文化。真功夫的“功夫”二字其實就能樹立一個文化品牌，“功夫”是中國的文化瑰寶，是區(qū)別于其他國家的符號，“功夫文化”反應(yīng)的是一種征服自我，超越極限的主流價值觀，這也能對應(yīng)其市場定位，即“工薪階層”。宣揚(yáng)一種積極向上的工作態(tài)度即不畏困難勇往直前。同樣，其他中式快餐品牌也因根據(jù)自己的市場定位，創(chuàng)建有深度有特色并且能引起目標(biāo)市場共鳴的品牌文化，這樣才能從眾多無特色無品牌文化的快餐企業(yè)中脫穎而出。

（三）拒絕跟進(jìn)選址策略

中式快餐店的選址較為盲目，一般采取跟進(jìn)策略，表現(xiàn)為大型中式快餐企業(yè)采取“跟著西式快餐店”走策略，即“肯德基、麥當(dāng)勞選哪，我就選哪”，而小型中式快餐企業(yè)的選址跟著大新中式快餐企業(yè)走。這就導(dǎo)致了同一范圍內(nèi)快餐店的競爭異常激烈。中式快餐企業(yè)通常模仿肯德基與麥當(dāng)勞把店址選在人流量較大的商圈與公交樞紐處，導(dǎo)致注重提供主食菜肴的中式快餐在為流動性強(qiáng)的消費(fèi)者提供休閑小食以及解渴飲料的競爭中敗下陣來。所以要根據(jù)自己產(chǎn)品的特色以及目標(biāo)市場選取店址，如為工薪階層提供餐飲的中式快餐店應(yīng)將店選取在流動性人口較少，并且穩(wěn)定性人口多的寫字辦公樓旁。同時，設(shè)立在商圈的店鋪可考慮是否增加休閑產(chǎn)品的種類，如中國特色的涼茶或解暑的果汁綠豆湯等來吸引潛在的消費(fèi)者。這里的拒絕跟進(jìn)策略并不是完全拒絕，當(dāng)提供的產(chǎn)品內(nèi)容和選取的跟進(jìn)的快餐企業(yè)提供同內(nèi)容的產(chǎn)品并且市場定位重合時，可用采取跟進(jìn)策略，減少選址所花費(fèi)的成本，但同時就需要加強(qiáng)產(chǎn)品的質(zhì)量和特色，雖與競爭對手提供同內(nèi)容但質(zhì)量更好更有自身特色的產(chǎn)品。

（四）整合多種促銷手段，擴(kuò)大目標(biāo)市場占有率

中式快餐連鎖店目前的促銷手段與策略較為單一，采取降價、優(yōu)惠等多種措施，任然收效甚微。可見，光靠降低某幾種餐品的價格并不能很大程度上的吸引消費(fèi)者。中式快餐應(yīng)整合多種促銷手段。

首先，加強(qiáng)廣告效應(yīng)，廣告的傳播渠道有很多，不僅僅是電視傳媒這一高成本渠道，規(guī)模較小的中式連鎖快餐企業(yè)最首要的廣告渠道就是樹立能代表餐品特色的“標(biāo)志牌”。在餐廳門牌上和餐廳內(nèi)都應(yīng)懸掛自己的標(biāo)志牌，讓用餐的消費(fèi)者能對本店有深刻的影響，好比于肯德基的“老爺爺標(biāo)志”和麥當(dāng)勞的“M”的標(biāo)志。其次，在公交站臺，地鐵站，等人流量較大的區(qū)域都應(yīng)樹立自己的廣告牌，并且廣告的內(nèi)容一定要有針對性并且間接的指明自己的目標(biāo)市場人群。最重要的是，一定要在目標(biāo)市場人群較多的區(qū)域印上廣告，如，針對白領(lǐng)階層的快餐店就可將廣告登在辦公寫字樓的電梯內(nèi)，或是辦公樓附近的公交站臺里，這樣能很大程度的擴(kuò)大目標(biāo)市場的占有率。

銷售促進(jìn)也需要多樣化，如肯德基有根據(jù)季節(jié)，節(jié)日的不同推出相關(guān)產(chǎn)品的贈品和小禮品，在特殊季節(jié)，如炎熱的夏日推出第二杯飲料半價，在極寒的冬天推出暖冬飲品半價的活動等等，這些都可以吸引對于餐飲店來說的潛在流客戶。而中式快餐企業(yè)也可以效仿此類促銷活動，在特殊的中國傳統(tǒng)節(jié)日 “春節(jié)”、“勞動節(jié)”“國慶節(jié)”等期間推出特殊的促銷產(chǎn)品和小禮品。其次要為以穩(wěn)固性客戶為主的目標(biāo)市場打造“合身”的促銷活動，如以工薪階層為目標(biāo)市場的連鎖企業(yè)可以制定“指定配菜半價”“套餐免費(fèi)贈送湯品”等等促銷活動。

在降價、優(yōu)惠，這種較為傳統(tǒng)的銷售促進(jìn)手段方面，需要別出心裁。首先擴(kuò)寬優(yōu)惠券的發(fā)放渠道，在迎接午、晚用餐高峰期前的一段時間可以派店員到附近人流量大的商圈及辦公樓附近發(fā)放優(yōu)惠券，其次也要利用互聯(lián)網(wǎng)平臺，推出自己的電子優(yōu)惠券，更加方便消費(fèi)者的使用。其次，要根據(jù)自身不同的市場細(xì)分推出不同的促銷產(chǎn)品，如“工作日特惠套餐”“兒童特惠套餐”等搶占目標(biāo)市場。

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