顏婷月++徐佳敏++鄭慧

摘 要：自從國(guó)外大型快餐連鎖企業(yè)進(jìn)入中國(guó)，就受到了本土消費(fèi)者極大的歡迎，并迅速搶占了中國(guó)快餐行業(yè)市場(chǎng)。近幾年來(lái)國(guó)內(nèi)中式快餐店也如雨后春筍般紛紛冒出，也占領(lǐng)了快餐行業(yè)的一席之地，但由于起步較晚等原因，在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面仍然有一些缺陷。本研究選取了上海市中、外各一所連鎖快餐店，即肯德基與真功夫，利用菲利普科特勒的4p營(yíng)銷(xiāo)組合理論，從各自的產(chǎn)品、價(jià)格、分銷(xiāo)、促銷(xiāo)策略進(jìn)行分析比較，希望通過(guò)對(duì)比，吸取肯德基在營(yíng)銷(xiāo)策略方面的經(jīng)驗(yàn)，并為以真功夫?yàn)榇淼谋就吝B鎖快餐企業(yè)提供營(yíng)銷(xiāo)建議。

關(guān)鍵詞：連鎖快餐；4p營(yíng)銷(xiāo)理論；營(yíng)銷(xiāo)策略

民以食為天，“飲食”在人們心中的地位不由分說(shuō)。而隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，溫飽問(wèn)題已不是“飲食”的首選問(wèn)題。尤其是在北京、上海等一線城市，快節(jié)奏的生活導(dǎo)致“快餐”以其快速，方便等特點(diǎn)成為人們吃飯就餐的首選。

這其中，以肯德基、麥當(dāng)勞為代表的國(guó)際快餐品牌企業(yè)在我國(guó)迅速擴(kuò)張，發(fā)展速度明顯加快。成為中國(guó)快餐以及餐飲行業(yè)的領(lǐng)頭企業(yè)，對(duì)行業(yè)發(fā)展的作用和影響不斷擴(kuò)大。而中國(guó)的快餐業(yè)起步較晚，以1987年4月肯德基快餐連鎖店進(jìn)入北京市場(chǎng)為契機(jī)，揭開(kāi)了中國(guó)現(xiàn)代快餐快速發(fā)展的序幕。經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，培育出了 “真功夫”“永和大王”等能代表中國(guó)特色的中式快餐連鎖企業(yè)。相對(duì)于中式連鎖快餐店，西式連鎖快餐店在店鋪營(yíng)運(yùn)和產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)方面做得更加成熟。所以我們各選取了中、西快餐的代表企業(yè)“肯德基”與“真功夫”，通過(guò)研究對(duì)比營(yíng)銷(xiāo)手段上的差異，找出西式連鎖快餐店?duì)I銷(xiāo)的成功要素，并為本土連鎖快餐企業(yè)提供營(yíng)銷(xiāo)模式。

一、營(yíng)銷(xiāo)策略分析

（一）肯德基

1、產(chǎn)品策略

肯德基的產(chǎn)品定位為“烹雞專(zhuān)家”，目標(biāo)市場(chǎng)選取為以家庭成員為目標(biāo)的消費(fèi)者，主要目標(biāo)客戶群是青年男女，并希望這類(lèi)年輕人能影響到其他年齡層家庭成員的光臨?？系禄鶕?jù)中國(guó)消費(fèi)者的飲食習(xí)慣，開(kāi)發(fā)出了許多適合中國(guó)消費(fèi)者的本土化產(chǎn)品，如近幾年推出的早餐系列以及午餐的米飯?zhí)撞拖盗?。因?yàn)榭系禄峁?4小時(shí)用餐，所以產(chǎn)品組合交廣不僅涉及早餐類(lèi)，主食類(lèi)、還涉及休閑時(shí)間段享用的小食類(lèi)、配餐類(lèi)、飲料類(lèi)以及甜品類(lèi)。其次每個(gè)種類(lèi)的產(chǎn)品線長(zhǎng)，以主食類(lèi)來(lái)說(shuō)，就現(xiàn)在上海市的門(mén)店售賣(mài)的情況，包括至少8種的漢堡系列、2種口味的卷餅系列，和至少4種口味的米飯?zhí)撞?。除此之外還推出了針對(duì)兒童消費(fèi)群體的兒童套餐與針對(duì)年輕工作白領(lǐng)的工作日特惠套餐。

2、價(jià)格策略

肯德基在1987年進(jìn)入中國(guó)后，一直采取成本導(dǎo)向定價(jià)策略。但在2011年之后肯德基實(shí)行差別定價(jià)，在上海市不同的商圈，與區(qū)域綜合考量每家餐廳的租金、營(yíng)業(yè)狀況等因素，依據(jù)各餐廳實(shí)際情況差別定價(jià)。根據(jù)上海地區(qū)肯德基目前出售的早餐與午餐套餐情況，我們統(tǒng)計(jì)了其平均價(jià)格?？系禄绮驮谌司?元左右，并且早餐漢堡套餐的價(jià)格相對(duì)于單買(mǎi)漢堡來(lái)說(shuō)有明顯的優(yōu)惠措施。從午餐套餐價(jià)格來(lái)看，午餐套餐的平均價(jià)格在27元上下，除此之外，肯德基在周一至周五的中午11：00—14：00針對(duì)白領(lǐng)階層推出了工作日特惠套餐，特惠套餐的價(jià)格的平均價(jià)格在19元左右，在價(jià)格上有明顯的優(yōu)惠。

3、分銷(xiāo)策略

從組織形式來(lái)說(shuō)，肯德基采取的是直營(yíng)連鎖+特許經(jīng)營(yíng)連鎖兩種模式?？系禄?987年進(jìn)入中國(guó)后一直采取的是直營(yíng)連鎖模式，直至1993年開(kāi)始嘗試在中國(guó)開(kāi)展特許經(jīng)營(yíng)，并以特許經(jīng)營(yíng)方式迅速擴(kuò)展了門(mén)店的數(shù)量。到2000年，肯德基在中國(guó)特許經(jīng)營(yíng)采取“不從零開(kāi)始”模式，所謂“不從零開(kāi)始”是指肯德基將一家成熟的、正在盈利的餐廳轉(zhuǎn)手給加盟者。加盟者不需進(jìn)行自己選址、開(kāi)店、招募與培訓(xùn)員工等大量繁重的前期準(zhǔn)備工作，這些都是現(xiàn)成的。其中，選址往往是成功的關(guān)鍵，而肯德基已經(jīng)幫你做好了。這種“不從零開(kāi)始”的特許經(jīng)營(yíng)模式幫助肯德基解決了因擴(kuò)展門(mén)店而導(dǎo)致資金需求過(guò)大的問(wèn)題。

從上海門(mén)店的分布來(lái)看，肯德基的門(mén)店選擇在繁華的商圈或城市郊區(qū)的樞紐，地鐵站以及大型公交站附近，其次上海各個(gè)大學(xué)城附近都有1或2家肯德基。由于各個(gè)區(qū)域的消費(fèi)者的需求是不同的，如商圈附近和地鐵站附近的消費(fèi)者只是想將肯德基選為休息歇歇腳，度過(guò)休閑時(shí)間的地方，而郊區(qū)樞紐與寫(xiě)字辦公樓附近的消費(fèi)者會(huì)將肯德基選擇為吃正餐的地方。據(jù)此，肯德基也根據(jù)這些不同的需求開(kāi)設(shè)了肯德基甜品站，24小時(shí)營(yíng)業(yè)店等，這樣可以滿足不同區(qū)域，不同需求的消費(fèi)者。

4、促銷(xiāo)策略

從廣告促銷(xiāo)來(lái)說(shuō)，據(jù)海浩頓英菲市場(chǎng)信息咨詢有限公司在2013年統(tǒng)計(jì)的快餐行業(yè)在2011年至2013年投放的廣告數(shù)量與質(zhì)量分析來(lái)看，肯德基廣告的投放數(shù)量名列第一，在2011—2013年期間，總共投放了115條廣告，從占比來(lái)看67%的廣告用于產(chǎn)品宣傳，24%用于產(chǎn)品促銷(xiāo)信息的宣傳，品牌的宣傳占9%?？梢钥闯隹系禄粌H注重產(chǎn)品的宣傳，也注重品牌的推廣，如近幾年的 “有了肯德基，生活好滋味”“生活如此多嬌”等等，它倡導(dǎo)一種快樂(lè)的生活觀念，希望能引起人們的共鳴。

從銷(xiāo)售促進(jìn)來(lái)看，肯德基有根據(jù)不同節(jié)日而推出產(chǎn)品套餐的贈(zèng)品，如新年套餐掛飾，圣誕期間的繽紛節(jié)日桶送圣誕禮盒，十一促銷(xiāo)套餐贈(zèng)送甜筒免費(fèi)券等。還根據(jù)不同季節(jié)推出不同的活動(dòng)，如夏日會(huì)推出“第二杯飲料半價(jià)”等活動(dòng)。此外，還針對(duì)學(xué)生群體推出了辦理“學(xué)生優(yōu)惠證”的活動(dòng)，中小學(xué)生可以辦理，在就餐時(shí)向服務(wù)員出示此卡即可享受套餐優(yōu)惠。其次肯德基也會(huì)通過(guò)門(mén)店分發(fā)產(chǎn)品的優(yōu)惠券，會(huì)通過(guò)公眾號(hào)和app進(jìn)行分發(fā)，提高銷(xiāo)售。

（二）真功夫

1、產(chǎn)品策略

真功夫的定位是“蒸的營(yíng)養(yǎng)專(zhuān)家”主打美味，營(yíng)養(yǎng)的原盅蒸湯，蒸飯等中式快餐。其目標(biāo)市場(chǎng)選取為工作忙碌又推崇健康飲食的中青年白領(lǐng)。從產(chǎn)品組合來(lái)看，因?yàn)檎婀Ψ蛑饕峁┑氖侵魇巢穗人援a(chǎn)品組合較窄，涉及早餐，主食，配菜，湯類(lèi)以及飲料類(lèi)。其次，產(chǎn)品線根據(jù)不同的品種的長(zhǎng)短是不同的，主食類(lèi)的產(chǎn)品線較長(zhǎng)，但主食主要提供米飯類(lèi)的套餐，面食類(lèi)的只有1—2種，其次配菜類(lèi)和飲料類(lèi)的品種較少，屈指可數(shù)，并且以套餐銷(xiāo)售為主，并且針對(duì)所有消費(fèi)者都是一致的套餐，沒(méi)有兒童套餐或職工套餐等種類(lèi)，基本不單賣(mài)產(chǎn)品。

2、價(jià)格策略

真功夫的定價(jià)策略也是成本導(dǎo)向的定價(jià)策略。真功夫的定價(jià)結(jié)構(gòu)多采用捆綁式價(jià)格，即配套銷(xiāo)售產(chǎn)品。并且在上海所有地區(qū)所有門(mén)店的產(chǎn)品價(jià)格都是統(tǒng)一的。根據(jù)上海地區(qū)真功夫目前出售的早餐與午餐套餐情況，我們統(tǒng)計(jì)了其平均價(jià)格。真功夫早餐的平均價(jià)格為7.2元，并且單點(diǎn)食物的價(jià)格與套餐價(jià)格相差較大，套餐的價(jià)格也并沒(méi)有比單點(diǎn)產(chǎn)品有明顯的優(yōu)惠。

從午餐套餐價(jià)格來(lái)看，平均價(jià)格在27元上下，并且各種套餐之間的價(jià)格相差甚小。但真功夫的套餐并沒(méi)有其他的優(yōu)惠措施比如根據(jù)時(shí)段不同有打折活動(dòng)或者針對(duì)不同人群有不同價(jià)格，可以說(shuō)套餐的價(jià)格已是真功夫的最低優(yōu)惠價(jià)格了。

3、分銷(xiāo)策略

從組織形式來(lái)說(shuō)，真功夫自成立以來(lái)到現(xiàn)在，一直采取的是直營(yíng)連鎖方式，為了保護(hù)品牌形象，防止出現(xiàn)加盟者掌握核心技術(shù)后冒充自己的產(chǎn)品開(kāi)設(shè)門(mén)店，擾亂自己的產(chǎn)品市場(chǎng)，所以一直沒(méi)有開(kāi)通特許經(jīng)營(yíng)模式。但這樣的同時(shí)，在擴(kuò)展門(mén)店的同事也面臨資金需求量過(guò)大的問(wèn)題，其次也因?yàn)檎婀Ψ虿荒芗用耍哉婀Ψ蜷T(mén)店擴(kuò)展的速度一直較慢，另外國(guó)內(nèi)也出現(xiàn)了很多模仿真功夫模式的中式快餐。

從真功夫上海門(mén)店的分布情況來(lái)看，真功夫的選址采取更進(jìn)策略，真功夫依據(jù)肯德基的選址而設(shè)立門(mén)店，所以很多真功夫的門(mén)店都設(shè)立在了大型商圈以及地鐵站附近這類(lèi)流動(dòng)性消費(fèi)者較多的區(qū)域，但這就出現(xiàn)了一個(gè)問(wèn)題，真功夫只提供主食菜肴，就把很多潛在客戶，尤其是只想歇歇腳喝點(diǎn)飲料的客戶排除了。合理的選址應(yīng)在高檔寫(xiě)字樓附近，讓穩(wěn)定的消費(fèi)群體成為顧客，不應(yīng)該在流動(dòng)性太大的地點(diǎn)。

4、促銷(xiāo)策略

從廣告促銷(xiāo)來(lái)說(shuō)，真功夫廣告的渠道選取的是電視廣告與傳統(tǒng)的大型廣告牌。真功夫在2011年—2013年的廣告投放量雖在快餐行業(yè)排行較前，但是與第一名肯德基的數(shù)量相差很大，只有10條。從各類(lèi)廣告占比來(lái)看，真功夫更加注重產(chǎn)品的宣傳產(chǎn)品廣告占了80%，促銷(xiāo)信息占了20%。并且并沒(méi)有品牌宣傳的廣告?？梢?jiàn)真功夫?qū)τ谄放频奈幕c價(jià)值推廣并不是很重視。其次我們?cè)趲讉€(gè)上海市較大的地鐵站也未見(jiàn)到真功夫的廣告牌。

從銷(xiāo)售促進(jìn)來(lái)說(shuō)，真功夫會(huì)在門(mén)店分發(fā)優(yōu)惠券，也有通過(guò)自己的app分發(fā)電子優(yōu)惠券。真功夫針對(duì)所有消費(fèi)者推出了會(huì)員卡，可以在其官網(wǎng)辦理或者實(shí)體門(mén)店辦理。辦理會(huì)員卡的客戶可以通過(guò)消費(fèi)積分兌換餐品，并且也只有真功夫的會(huì)員能享受套餐優(yōu)惠。

二、比較分析

（一）從產(chǎn)品角度比較，兩者都有清晰明確的目標(biāo)市場(chǎng)，肯德基是以家庭成員為主要目標(biāo)消費(fèi)者。并以家庭成員中的青年為主，影響家庭中的其他成員。而真功夫的目標(biāo)市場(chǎng)鎖定為社會(huì)階層中高素質(zhì)與高收入的白領(lǐng)工薪階層。這就出現(xiàn)了肯德基的目標(biāo)市場(chǎng)一部分覆蓋了真功夫的目標(biāo)市場(chǎng)的情況。其次由于肯德基更為廣的目標(biāo)市場(chǎng)，所以產(chǎn)品組合和產(chǎn)品線也較真功夫的寬和長(zhǎng)不僅提供主食菜肴，也提供休閑小食。真功夫以為工薪白領(lǐng)提供用餐為主，所以產(chǎn)品組合較窄，主要提供主食菜肴，這也是兩者一個(gè)明顯的差異，無(wú)謂誰(shuí)優(yōu)誰(shuí)劣。

其次肯德基施行本土化產(chǎn)品戰(zhàn)略，根據(jù)中國(guó)不同地區(qū)的消費(fèi)者的口味開(kāi)發(fā)出了很多新的產(chǎn)品。而真功夫也在中國(guó)的華東與華南地區(qū)提供差異化的餐品，但是推出的差異化產(chǎn)品很少，并且由于真功夫以“蒸”的加工方式為主，這也導(dǎo)致菜品的口味較為清淡，菜品的豐富程度欠缺，不能滿足不同口味的消費(fèi)者。

（二）從價(jià)格角度比較，肯德基與真功夫都施行成本導(dǎo)向的定價(jià)策略，并且在對(duì)比了其早餐與主食套餐的價(jià)格后發(fā)現(xiàn)兩者價(jià)錢(qián)基本相等，相差甚微。但是唯一的區(qū)別就是肯德基捆綁式銷(xiāo)售的折扣力度更大，而以捆綁式銷(xiāo)售為主的真功夫的折扣力度卻不及肯德基。其次肯德基針對(duì)其家庭成員“工薪階層父母”這一市場(chǎng)細(xì)分推出了工作日特惠套餐。而真功夫?qū)τ谄淠繕?biāo)市場(chǎng)，“白領(lǐng)階層”沒(méi)有任何相關(guān)的特惠措施。

（三）從分銷(xiāo)角度比較，肯德基采用直營(yíng)與特許加盟兩種經(jīng)營(yíng)方式迅速的擴(kuò)展了門(mén)店數(shù)量，搶占了大量的市場(chǎng)份額，而真功夫處于品牌保護(hù)的想法只有直營(yíng)一種經(jīng)營(yíng)方式，導(dǎo)致門(mén)店擴(kuò)展速度慢，并且面臨資金需求過(guò)大的問(wèn)題?；旧嫌姓婀Ψ虻牡胤骄陀锌系禄⑶叶技性诘罔F站附近，這對(duì)于只提供主食菜肴的真功夫是非常不利的，真功夫應(yīng)根據(jù)自己的目標(biāo)市場(chǎng)合理謹(jǐn)慎的選址而不是一味的采取更進(jìn)策略。

（四）從促銷(xiāo)角度比較，首先真功夫投放的廣告力度遠(yuǎn)不及肯德基，在上海市幾個(gè)人流量較多個(gè)地鐵站基本沒(méi)有看見(jiàn)真功夫的廣告，而肯德基的廣告卻很頻繁，LED顯示屏，地鐵出站口基本都有肯德基的廣告。其次肯德基更加注重品牌的宣傳，“有了肯德基，生活好滋味”“生活如此多嬌”等廣告語(yǔ)，倡導(dǎo)的是一種快樂(lè)的生活觀念，并且能引起有同樣生活觀念的人的共鳴。而真功夫的產(chǎn)品宣傳只停留在“蒸的營(yíng)養(yǎng)”這一淺顯的定位上，缺乏深度的品牌文化。在銷(xiāo)售促進(jìn)方面肯德基與真功夫都有自己優(yōu)惠券以及電子優(yōu)惠券，而肯德基的優(yōu)惠券發(fā)放范圍更廣。肯德基針對(duì)青少年與兒童這一市場(chǎng)推出了學(xué)生卡，真功夫也針對(duì)所有消費(fèi)者開(kāi)通了會(huì)員服務(wù)卻沒(méi)有針對(duì)其目標(biāo)市場(chǎng)白領(lǐng)階層推出相關(guān)的促銷(xiāo)活動(dòng)。

三、對(duì)我國(guó)本土連鎖快餐店的營(yíng)銷(xiāo)建議

（一）確立精準(zhǔn)的市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)

中式連鎖快餐普遍存在市場(chǎng)定位模糊以及目標(biāo)市場(chǎng)不明確等問(wèn)題，所以必須確立精準(zhǔn)的市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)。以真功夫?yàn)槔?，其目?biāo)市場(chǎng)選取的是“工薪階層”。看似明確，實(shí)質(zhì)上，工薪階層還可以細(xì)分，從薪資多少的程度劃分，從工作類(lèi)型劃分等。因不同劃分層次的消費(fèi)者的需求和考慮的因素是不同的，是價(jià)格低還是營(yíng)養(yǎng)豐盛又或是便宜便捷……這都是需要考慮的因素，當(dāng)商家確定這些因素后，才是一個(gè)精準(zhǔn)選取的目標(biāo)市場(chǎng)。才能依據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的不同市場(chǎng)細(xì)分制定差異化的餐品，因此餐品組合的寬度或是餐品種類(lèi)的多少完全是依據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的需求而定，并不能一概而論的越多越好。若快餐規(guī)模較小，則可選取一個(gè)明確的市場(chǎng)細(xì)分縮短產(chǎn)品組合寬度但可以加長(zhǎng)產(chǎn)品線長(zhǎng)度，如專(zhuān)門(mén)為低薪階層的工人或勞動(dòng)者提供午餐，則在產(chǎn)品組合里就可只考慮午餐這一類(lèi)，但可以豐富菜品的種類(lèi)，湯類(lèi)免費(fèi)提供這種模式。

此外，在精確目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)，要注意盡量避開(kāi)選取率較高的人群如西式快餐常選取的青年人群體，中國(guó)快餐的市場(chǎng)細(xì)分還存在很多空白，如提供中小學(xué)生的營(yíng)養(yǎng)配餐 低收入勞動(dòng)者的員工午餐等等，這些都是可以考慮的目標(biāo)市場(chǎng)。

（二）依據(jù)其市場(chǎng)定位，創(chuàng)建有深度有特色的品牌文化。

快餐企業(yè)的品牌定位要有高度與深度而不僅僅只局限于產(chǎn)品的定位上，提到“肯德基”，能聯(lián)想起的除了“炸雞”還有“生活如此多嬌”“有了肯德基，生活好滋味”的廣告語(yǔ)，宣揚(yáng)一種樂(lè)觀的生活態(tài)度。因其“家庭成員”的市場(chǎng)定位，“家庭”是生活的載體，所以肯德基注重于打造樂(lè)觀積極向上的生活理念。于“真功夫”而言，不能局限于定位其核心產(chǎn)品價(jià)值，即“蒸的營(yíng)養(yǎng)”，而是要挖掘其主流價(jià)值觀品牌，這是一種精神，更是一種文化，能在消費(fèi)者心中根深蒂固的一種文化。真功夫的“功夫”二字其實(shí)就能樹(shù)立一個(gè)文化品牌，“功夫”是中國(guó)的文化瑰寶，是區(qū)別于其他國(guó)家的符號(hào)，“功夫文化”反應(yīng)的是一種征服自我，超越極限的主流價(jià)值觀，這也能對(duì)應(yīng)其市場(chǎng)定位，即“工薪階層”。宣揚(yáng)一種積極向上的工作態(tài)度即不畏困難勇往直前。同樣，其他中式快餐品牌也因根據(jù)自己的市場(chǎng)定位，創(chuàng)建有深度有特色并且能引起目標(biāo)市場(chǎng)共鳴的品牌文化，這樣才能從眾多無(wú)特色無(wú)品牌文化的快餐企業(yè)中脫穎而出。

（三）拒絕跟進(jìn)選址策略

中式快餐店的選址較為盲目，一般采取跟進(jìn)策略，表現(xiàn)為大型中式快餐企業(yè)采取“跟著西式快餐店”走策略，即“肯德基、麥當(dāng)勞選哪，我就選哪”，而小型中式快餐企業(yè)的選址跟著大新中式快餐企業(yè)走。這就導(dǎo)致了同一范圍內(nèi)快餐店的競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。中式快餐企業(yè)通常模仿肯德基與麥當(dāng)勞把店址選在人流量較大的商圈與公交樞紐處，導(dǎo)致注重提供主食菜肴的中式快餐在為流動(dòng)性強(qiáng)的消費(fèi)者提供休閑小食以及解渴飲料的競(jìng)爭(zhēng)中敗下陣來(lái)。所以要根據(jù)自己產(chǎn)品的特色以及目標(biāo)市場(chǎng)選取店址，如為工薪階層提供餐飲的中式快餐店應(yīng)將店選取在流動(dòng)性人口較少，并且穩(wěn)定性人口多的寫(xiě)字辦公樓旁。同時(shí)，設(shè)立在商圈的店鋪可考慮是否增加休閑產(chǎn)品的種類(lèi)，如中國(guó)特色的涼茶或解暑的果汁綠豆湯等來(lái)吸引潛在的消費(fèi)者。這里的拒絕跟進(jìn)策略并不是完全拒絕，當(dāng)提供的產(chǎn)品內(nèi)容和選取的跟進(jìn)的快餐企業(yè)提供同內(nèi)容的產(chǎn)品并且市場(chǎng)定位重合時(shí)，可用采取跟進(jìn)策略，減少選址所花費(fèi)的成本，但同時(shí)就需要加強(qiáng)產(chǎn)品的質(zhì)量和特色，雖與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提供同內(nèi)容但質(zhì)量更好更有自身特色的產(chǎn)品。

（四）整合多種促銷(xiāo)手段，擴(kuò)大目標(biāo)市場(chǎng)占有率

中式快餐連鎖店目前的促銷(xiāo)手段與策略較為單一，采取降價(jià)、優(yōu)惠等多種措施，任然收效甚微?？梢?jiàn)，光靠降低某幾種餐品的價(jià)格并不能很大程度上的吸引消費(fèi)者。中式快餐應(yīng)整合多種促銷(xiāo)手段。

首先，加強(qiáng)廣告效應(yīng)，廣告的傳播渠道有很多，不僅僅是電視傳媒這一高成本渠道，規(guī)模較小的中式連鎖快餐企業(yè)最首要的廣告渠道就是樹(shù)立能代表餐品特色的“標(biāo)志牌”。在餐廳門(mén)牌上和餐廳內(nèi)都應(yīng)懸掛自己的標(biāo)志牌，讓用餐的消費(fèi)者能對(duì)本店有深刻的影響，好比于肯德基的“老爺爺標(biāo)志”和麥當(dāng)勞的“M”的標(biāo)志。其次，在公交站臺(tái)，地鐵站，等人流量較大的區(qū)域都應(yīng)樹(shù)立自己的廣告牌，并且廣告的內(nèi)容一定要有針對(duì)性并且間接的指明自己的目標(biāo)市場(chǎng)人群。最重要的是，一定要在目標(biāo)市場(chǎng)人群較多的區(qū)域印上廣告，如，針對(duì)白領(lǐng)階層的快餐店就可將廣告登在辦公寫(xiě)字樓的電梯內(nèi)，或是辦公樓附近的公交站臺(tái)里，這樣能很大程度的擴(kuò)大目標(biāo)市場(chǎng)的占有率。

銷(xiāo)售促進(jìn)也需要多樣化，如肯德基有根據(jù)季節(jié)，節(jié)日的不同推出相關(guān)產(chǎn)品的贈(zèng)品和小禮品，在特殊季節(jié)，如炎熱的夏日推出第二杯飲料半價(jià)，在極寒的冬天推出暖冬飲品半價(jià)的活動(dòng)等等，這些都可以吸引對(duì)于餐飲店來(lái)說(shuō)的潛在流客戶。而中式快餐企業(yè)也可以效仿此類(lèi)促銷(xiāo)活動(dòng)，在特殊的中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日 “春節(jié)”、“勞動(dòng)節(jié)”“國(guó)慶節(jié)”等期間推出特殊的促銷(xiāo)產(chǎn)品和小禮品。其次要為以穩(wěn)固性客戶為主的目標(biāo)市場(chǎng)打造“合身”的促銷(xiāo)活動(dòng)，如以工薪階層為目標(biāo)市場(chǎng)的連鎖企業(yè)可以制定“指定配菜半價(jià)”“套餐免費(fèi)贈(zèng)送湯品”等等促銷(xiāo)活動(dòng)。

在降價(jià)、優(yōu)惠，這種較為傳統(tǒng)的銷(xiāo)售促進(jìn)手段方面，需要?jiǎng)e出心裁。首先擴(kuò)寬優(yōu)惠券的發(fā)放渠道，在迎接午、晚用餐高峰期前的一段時(shí)間可以派店員到附近人流量大的商圈及辦公樓附近發(fā)放優(yōu)惠券，其次也要利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，推出自己的電子優(yōu)惠券，更加方便消費(fèi)者的使用。其次，要根據(jù)自身不同的市場(chǎng)細(xì)分推出不同的促銷(xiāo)產(chǎn)品，如“工作日特惠套餐”“兒童特惠套餐”等搶占目標(biāo)市場(chǎng)。

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