文/趙艷豐

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家紡企業(yè)如何擺脫國(guó)際營(yíng)銷“窘境”

文/趙艷豐

>> 當(dāng)下越來(lái)越多的顧客在選購(gòu)家居紡織產(chǎn)品時(shí)，關(guān)注產(chǎn)品的“環(huán)保指標(biāo)”

在海外市場(chǎng)，尤其是發(fā)達(dá)國(guó)家，不同的家庭會(huì)根據(jù)自身需求，在一年四季中不斷更換家紡產(chǎn)品。例如，在圣誕季，幾乎美國(guó)每個(gè)家庭都會(huì)購(gòu)買裝飾性或禮品性的家紡產(chǎn)品。這種深入人心的消費(fèi)理念決定了家紡產(chǎn)品具有很大的市場(chǎng)空間。不過(guò)，我國(guó)很多家紡企業(yè)在國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中仍處在“有制造無(wú)創(chuàng)造”“有商品無(wú)品牌”的卑微狀態(tài)。

在此以C公司為案例來(lái)談?wù)劶壹徠髽I(yè)在國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷中所面臨的“窘境”及其應(yīng)對(duì)之策。C公司是一家中外合資的家紡企業(yè)，成立于1999年，從創(chuàng)業(yè)初期向海外市場(chǎng)銷售紡織品原材料起家，現(xiàn)已經(jīng)發(fā)展成為多元化的家紡企業(yè)集團(tuán)。目前，C公司的家紡產(chǎn)品主要出口美國(guó)、日本和德國(guó)等發(fā)達(dá)市場(chǎng)。

C公司深陷國(guó)際營(yíng)銷“窘境”

根據(jù)C公司董事長(zhǎng)的描述：“C公司在眾多家紡?fù)赓Q(mào)企業(yè)中是幸運(yùn)的，但是過(guò)去十幾年所取得的成績(jī)卻是在野蠻的發(fā)展模式中進(jìn)行的。在企業(yè)經(jīng)營(yíng)中，一直采取被動(dòng)的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略?！痹诖藢公司在國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷中遇到的窘境分為以下幾個(gè)類型。

面對(duì)國(guó)際買家比較被動(dòng)

C公司一直與世界知名品牌商沃爾瑪、Target合作多年，甚至以為只要給這些世界知名企業(yè)營(yíng)銷自己的商品就是在進(jìn)行品牌國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷。事實(shí)上，家紡企業(yè)要在目標(biāo)國(guó)成功開發(fā)自主品牌，并在該國(guó)占據(jù)一席地位，絕不是“傍上”品牌商那么簡(jiǎn)單。與此同時(shí)，C公司在和海外買家進(jìn)行業(yè)務(wù)談判時(shí)，面對(duì)國(guó)際買家的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)和訂單量大，往往相對(duì)被動(dòng)，對(duì)于產(chǎn)品價(jià)格、產(chǎn)品銷售及貨物付款方式等因素的控制能力較弱。

營(yíng)銷戰(zhàn)略不知從何處著手

眼下，C公司實(shí)施國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略、發(fā)展自身品牌商品的物質(zhì)條件還不夠充分，最重要的是企業(yè)管理層缺乏國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的理論知識(shí)體系，使得其茫然不知所措，一味被動(dòng)地接單生產(chǎn)。

缺乏信息化的管理平臺(tái)

當(dāng)前，C公司缺乏國(guó)際市場(chǎng)電子商務(wù)平臺(tái)的利用。至今，C公司除了負(fù)責(zé)內(nèi)銷的子公司采用電子商務(wù)平臺(tái)以外，涉及歐美業(yè)務(wù)的部門均沒(méi)有使用信息化操作系統(tǒng)。但是，在發(fā)達(dá)國(guó)家，電子商務(wù)B2B的交易量已經(jīng)占世界電子商務(wù)總量的95％。在紡織行業(yè)中，發(fā)達(dá)國(guó)家的大型進(jìn)口商也已廣泛使用電子商務(wù)平臺(tái)進(jìn)行市場(chǎng)交易。除此之外，C公司缺乏完善的信息管理系統(tǒng)支持。3年前，C公司在企業(yè)內(nèi)部開始嘗試使用ERP系統(tǒng)，但是在具體的實(shí)踐過(guò)程中，只有財(cái)務(wù)部門的板塊最終延續(xù)應(yīng)用下來(lái)，其他各個(gè)部門的模型數(shù)據(jù)都沒(méi)能夠完善。

總的來(lái)說(shuō)，C公司的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)制嚴(yán)重匱乏，C公司急切需要一套完善的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷策略來(lái)推動(dòng)企業(yè)進(jìn)一步發(fā)展。

走出“窘境”：產(chǎn)品策略

對(duì)于從事日常消費(fèi)類產(chǎn)品的C公司而言，無(wú)疑設(shè)計(jì)和制造好的家紡產(chǎn)品，才是進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)的首要條件。如何制作好的產(chǎn)品，取決于產(chǎn)品的開發(fā)方向。

聘請(qǐng)海外設(shè)計(jì)師目前，C公司的產(chǎn)品開發(fā)部已經(jīng)培養(yǎng)了近20多名中國(guó)本土家紡設(shè)計(jì)師，通過(guò)參加世界級(jí)展會(huì)等方式，每位設(shè)計(jì)師的技能均得到了很大的提高，設(shè)計(jì)的理念也逐步接近海外市場(chǎng)的消費(fèi)觀，但是不得忽略，由于中國(guó)市場(chǎng)和海外市場(chǎng)的發(fā)展環(huán)境不同，對(duì)于產(chǎn)品時(shí)尚性和顧客的消費(fèi)心理等因素的把握，中國(guó)設(shè)計(jì)師還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及海外設(shè)計(jì)師的實(shí)力。所以，C公司可以采取新的合作工作模式，即雇傭海外設(shè)計(jì)師在目標(biāo)國(guó)家SOHO的工作方式，使其為C公司的細(xì)分市場(chǎng)創(chuàng)造價(jià)值。

與國(guó)際買家合作積極參與國(guó)際知名企業(yè)或采購(gòu)商合作，積累資金與技術(shù)、吸取管理經(jīng)驗(yàn)，創(chuàng)立品牌。在C公司的企劃設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)中，大量的設(shè)計(jì)師均具有多次和國(guó)際買手或是海外市場(chǎng)中的設(shè)計(jì)師相互合作的機(jī)會(huì)。在不斷地業(yè)務(wù)切磋和相互借鑒中，C公司自身會(huì)累積國(guó)際市場(chǎng)先進(jìn)的設(shè)計(jì)理念，以便把握每一季度家紡產(chǎn)品的國(guó)際流行趨勢(shì)。

開發(fā)環(huán)保產(chǎn)品當(dāng)下越來(lái)越多的顧客在選購(gòu)家居紡織產(chǎn)品時(shí)，關(guān)注產(chǎn)品的“環(huán)保指標(biāo)”。近些年，中國(guó)經(jīng)常遭受“技術(shù)性貿(mào)易壁壘”的阻撓。就C公司而言，可主動(dòng)提高符合國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)的技術(shù)實(shí)力，研究開發(fā)符合健康、環(huán)保指標(biāo)的家紡產(chǎn)品。

產(chǎn)品結(jié)構(gòu)多元化目前C公司的產(chǎn)品主要集中在床品和小型地墊。其中，床品系列主要出口日本市場(chǎng)，并幾乎全部采用全棉面料或是80/20滌棉面料制作生產(chǎn)；小型地墊、門墊等產(chǎn)品主要由橡膠材質(zhì)制作加工而成。為應(yīng)對(duì)海外市場(chǎng)客戶需求的不斷變化，C公司可主動(dòng)推出符合消費(fèi)者心理的多元化產(chǎn)品，豐富產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。通過(guò)對(duì)新型面料的使用，提高產(chǎn)品的新穎度和美觀度。

產(chǎn)品功能多樣性現(xiàn)代人的居家理念，更加注重其使用產(chǎn)品的完備功能。例如，在海外市場(chǎng)消費(fèi)者傾向于選擇具備抗菌功能的材料制成的被子。有些品牌的面料纖維因應(yīng)用了先進(jìn)技術(shù)，具有防霉、抗菌性能，因此可以生產(chǎn)出有效抑制瞞蟲、霉菌等微生物的床上用品。

走出“窘境”：價(jià)格策略

目前，由于中國(guó)用工成本的大幅提升、企業(yè)用工招工難等因素，中國(guó)紡織企業(yè)的勞動(dòng)力成本優(yōu)勢(shì)正在逐漸減弱。C公司企業(yè)可以在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)考慮將訂單轉(zhuǎn)移至周邊國(guó)家。

深入調(diào)查東南亞紡織產(chǎn)業(yè)近些年，即使在中國(guó)本土購(gòu)買家紡產(chǎn)品時(shí)，消費(fèi)者也可以買到來(lái)自東南亞的多樣化產(chǎn)品。目前，有些國(guó)際知名的企業(yè)也逐步將目光放在了紡織產(chǎn)業(yè)欣欣向榮的東南亞。C公司應(yīng)著手對(duì)其紡織產(chǎn)業(yè)鏈的深入調(diào)查，在了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的同時(shí)，實(shí)際查看在國(guó)際產(chǎn)業(yè)鏈中是否存在合作的機(jī)會(huì)。根據(jù)自身的現(xiàn)狀，比如工廠的訂單量巨大，C公司自身控股的工廠很難滿足客戶生產(chǎn)要求時(shí)，可以在東南亞地區(qū)選擇合適的供應(yīng)商作為代理加工的合作伙伴。

滿足不同細(xì)分市場(chǎng)需求雖然家用紡織產(chǎn)品是消費(fèi)者的日常所需用品，但是不同的細(xì)分市場(chǎng)具有各個(gè)不同的特性。例如，同樣為發(fā)達(dá)市場(chǎng)中的美國(guó)和日本，消費(fèi)者卻具有各自不同的產(chǎn)品需求和價(jià)格需求差異。在產(chǎn)品上，日本消費(fèi)者會(huì)購(gòu)買“抗皺被”產(chǎn)品，而美國(guó)消費(fèi)者完全不需要此類商品；日本顧客鐘愛(ài)全棉材質(zhì)的家紡產(chǎn)品，而美國(guó)人則喜歡花形獨(dú)特、設(shè)計(jì)新穎的個(gè)性化家居。面對(duì)不同的消費(fèi)者需求，C公司在制定價(jià)格策略上，需要衡量競(jìng)爭(zhēng)狀況，再與其他的營(yíng)銷組合一起實(shí)施。面對(duì)處于不同市場(chǎng)演進(jìn)階段的發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)，其定價(jià)策略也是大相徑庭的。

關(guān)注原材料價(jià)格變動(dòng)由于家紡產(chǎn)品的薄利特點(diǎn)，眾多企業(yè)在面對(duì)原材料波動(dòng)時(shí)，都受到其生產(chǎn)成本直線上升的威脅，從而嚴(yán)重影響企業(yè)的正常利潤(rùn)。在原材料價(jià)格相對(duì)低廉時(shí)期，C公司可采用從價(jià)格低的國(guó)家進(jìn)口，再加工成品出口的方式。此外，在確保訂單量充足的情況下，也可以采用在原材料價(jià)格相對(duì)低廉的時(shí)期，從海外進(jìn)口并存貨的方式。雖然這種的方式在一定時(shí)期占用部分資金，但規(guī)避了原材料價(jià)格上漲所帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)。

考慮國(guó)際買家是否長(zhǎng)期合作因素在參加國(guó)際展會(huì)和中國(guó)本土展會(huì)中，C公司通常會(huì)收到來(lái)自不同國(guó)家和地區(qū)的詢價(jià)及產(chǎn)品相關(guān)信息的咨詢。在這個(gè)過(guò)程中，考慮到與國(guó)際買家是否存在長(zhǎng)期合作的因素，在制定價(jià)格策略中應(yīng)有所體現(xiàn)。對(duì)于合作多年，訂單數(shù)量穩(wěn)定的國(guó)家買家應(yīng)該在產(chǎn)品價(jià)格、付款方式、產(chǎn)品交期等方面給予支持。對(duì)于新的客戶資源，在合作初期，也可以采用合理的低價(jià)策略；在已經(jīng)逐步取得銷售優(yōu)勢(shì)后，可以根據(jù)消費(fèi)者需求、競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)和目標(biāo)國(guó)的相關(guān)價(jià)格法規(guī)等因素，采取多元化的價(jià)格機(jī)制進(jìn)行有效的市場(chǎng)調(diào)節(jié)。

走出“窘境”：分銷策略

提供“在線”設(shè)計(jì)產(chǎn)品的電子商務(wù)平臺(tái)在電商開發(fā)時(shí)，C公司可專門設(shè)立一個(gè)板塊，為那些想自己獨(dú)立設(shè)計(jì)家居時(shí)尚產(chǎn)品的顧客提供互動(dòng)平臺(tái)。C公司為其量身定制不同材質(zhì)、花形和色彩的產(chǎn)品。雖然這類產(chǎn)品由于其生產(chǎn)數(shù)量小，不能形成規(guī)模銷售，但其為消費(fèi)者帶來(lái)的消費(fèi)體驗(yàn)和樂(lè)趣，卻為提升C公司的品牌和服務(wù)帶來(lái)巨大價(jià)值。

和國(guó)際合作伙伴共同開發(fā)從細(xì)分市場(chǎng)中選擇合適的國(guó)際合作伙伴，在電子商務(wù)中構(gòu)建互惠平臺(tái)，盡可能利用目標(biāo)國(guó)家中非中國(guó)設(shè)計(jì)師的資源，更好地了解目標(biāo)市場(chǎng)的需求和消費(fèi)心理。C公司也可以在開拓初期，選擇和目標(biāo)市場(chǎng)的合作伙伴進(jìn)行分工完成電子商務(wù)渠道的建立，為擴(kuò)大市場(chǎng)占有率做充分的準(zhǔn)備工作。

建立信息資源管理系統(tǒng)C公司企業(yè)應(yīng)充分利用互聯(lián)網(wǎng)先進(jìn)的技術(shù)支持，進(jìn)行電子商務(wù)的拓展。著手企業(yè)信息化系統(tǒng)的完善，使用紡織ERP軟件和多種專業(yè)化電子商務(wù)平臺(tái)運(yùn)作，構(gòu)建組織內(nèi)容完善、結(jié)構(gòu)合理、查詢便捷的行業(yè)數(shù)據(jù)庫(kù)，打造人才培訓(xùn)制度及信息服務(wù)體系。

授權(quán)海外生產(chǎn)即企業(yè)不直接出口產(chǎn)品，而是采取授權(quán)國(guó)外廠家在國(guó)外市場(chǎng)上生產(chǎn)自己的產(chǎn)品。這種做法規(guī)避了關(guān)稅壁壘及配額等限制，節(jié)省了交通運(yùn)輸費(fèi)用，同時(shí)也迎合了消費(fèi)者對(duì)本國(guó)產(chǎn)品的偏好。因此，C公司授權(quán)國(guó)外生產(chǎn)較出口更為便利，加之當(dāng)?shù)貜S家對(duì)本地市場(chǎng)更為熟知，優(yōu)勢(shì)較多。

建立海外營(yíng)銷機(jī)構(gòu)在海外建立自己的營(yíng)銷機(jī)構(gòu)，通過(guò)這些機(jī)構(gòu)對(duì)海外市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)施直接的控制與管理。其實(shí)早在20世紀(jì)90年代，就開始有外貿(mào)企業(yè)在海外市場(chǎng)建立自己的營(yíng)銷機(jī)構(gòu)，使得企業(yè)自身對(duì)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷有了相當(dāng)深入體會(huì)。這是值得我們家紡企業(yè)借鑒的經(jīng)驗(yàn)。

考慮海外生產(chǎn)和海外直銷渠道當(dāng)企業(yè)有能力在海外自己生產(chǎn)和自己營(yíng)銷時(shí)，說(shuō)明已達(dá)到了國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的最高程度。目前，我國(guó)大型企業(yè)正在逐步嘗試這一方式。當(dāng)C公司發(fā)展到相當(dāng)大的規(guī)模時(shí)，可以進(jìn)行海外生產(chǎn)、海外直銷的渠道管理模式，不但可以使自己快速進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)獲利，也可為推廣企業(yè)品牌開拓更為廣闊的空間。

（作者單位：大連交通大學(xué)管理學(xué)院）

本文編輯：李前。聯(lián)系郵箱：157720740@qq.com