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利用傲慢心，制造新聞

自以為是、自高自大是普遍心理

移動互聯(lián)網(wǎng)時代，信息分享極其方便，這導(dǎo)致我們可能在無意中已經(jīng)犯下了太多的傲慢之罪。我們可能會炫耀自己在知識、金錢、智力、外表、技能、權(quán)力、學(xué)歷、學(xué)校、社會關(guān)系、地域等方面的優(yōu)勢，從而或有意或無意地傷害了別人。例如，朋友圈里曬出的境外旅游和紅酒美食圖片，論壇、微博、微信上對他人的評論，網(wǎng)絡(luò)游戲中“土豪”對“草根”玩家的“秒殺”，社交軟件上那些“只跟來自××的人聊，外地人自覺繞行”的簽名，某些“大V”對他人的語言暴力和思想綁架等。

驕傲營銷

利用人性傲慢策劃病毒創(chuàng)意，開展病毒營銷活動，既能抓住人的眼球，還具有新聞效應(yīng)。

經(jīng)營驕傲心理主要有三種方式：打造“最”“第一”，創(chuàng)造差異化；揭秘或挑戰(zhàn)全行業(yè)；夸大賣弄自己，矮化打擊別人。

1.打造“最”“第一”，創(chuàng)造差異化

人們往往只能記住“第一”。我們知道世界第一高峰是珠穆朗瑪峰，卻很少有人記得世界第二高峰是哪座山峰。一方面，世界紀(jì)錄，以及最大、最快、最好、最壞、最酷等，都是基于比較，與其他明顯不同，并且只有一個。另一方面，人類具有獵奇心，總想挖掘“第一”背后的秘密。所以，“第一”“最”容易抓住人們的眼球，讓人們津津樂道。

企業(yè)可以發(fā)掘自己在信譽(yù)、歷史、工藝、質(zhì)量、科技、銷量、發(fā)展?jié)摿?、區(qū)域等方面的特點，使其在某些方面獨(dú)占鰲頭或者名列前茅，制造“第一”，制造“世界紀(jì)錄”——當(dāng)然是吉尼斯世界紀(jì)錄。除了實際的差異化，我們還可以制造一些表面的、虛擬的差異化。如果你在一個隊伍里面跟著大家統(tǒng)一行動，你就很難凸顯自己；但如果你在一個隊伍里倒著走，你就成了“倒著走的第一人”，就成了“第一”。

這方面的成功案例很多。百度的定位是“全球最好用的中文搜索引擎”，并圍繞這個定位不斷研發(fā)新產(chǎn)品，改進(jìn)搜索服務(wù)體驗。三一重工的廣告語是“中國銷量最大的挖掘機(jī)”。香飄飄奶茶的廣告語是“杯裝奶茶開創(chuàng)者，連續(xù)六年銷量領(lǐng)先。一年賣出七億多杯，連起來可繞地球兩圈”。加多寶的廣告語是“全國銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶更名為加多寶”。

案例 錘子手機(jī)宣傳口號的變遷

進(jìn)入競爭激烈的手機(jī)市場時，錘子手機(jī)怎樣才能與眾不同、吸引眼球呢？

2014年5月20日，在錘子手機(jī)的發(fā)布會上，羅永浩聲稱錘子手機(jī)是“東半球最好用的智能手機(jī)”，整個發(fā)布會充斥著“世界頂尖設(shè)計”“一切都是最好的”等話語。

隨后，方舟子舉報錘子手機(jī)涉嫌虛假宣傳，違反《廣告法》第二章第七條第三款的規(guī)定——廣告不得使用“國家級”“最高級”“最佳”“頂級”等絕對化用語。于是，錘子手機(jī)的宣傳口號變?yōu)椤叭虻诙糜玫闹悄苁謾C(jī)”。

接著，“打假斗士”王海向工商局舉報，工商局對“全球第二好用的智能手機(jī)”等宣傳語進(jìn)行立案調(diào)查。

2014年9月10日，iPhone 6發(fā)布。錘子手機(jī)再一次改變宣傳口號：“我們眼中全球第二好用的智能手機(jī)。”

2014年11月15日，錘子手機(jī)稱，2014年“雙11”天貓購物節(jié)，在2000元以上的國產(chǎn)手機(jī)中，錘子手機(jī)“銷量排名第二”。

2014年年底，面對降價、天貓上銷量造假等一系列負(fù)面新聞，錘子手機(jī)的宣傳口號成了“年度話題手機(jī)”。

值得我們重視的是，2015年9月1日新修訂的《廣告法》禁止宣傳虛假的“第一”“最”“首家”“獨(dú)家”等。因此，企業(yè)在策劃營銷創(chuàng)意時，宣傳語要有客觀的事實依據(jù)或數(shù)據(jù)支持，并嚴(yán)格遵守國家法律。

案例 五谷道場：非油炸，更健康

2005年年初，國內(nèi)方便面市場上熱鬧非凡。口味翻新，加量不加價，便捷包裝，配送禮品……所有能想到的方法都用上了。結(jié)果，五谷道場出其不意，一句“非油炸，更健康”把精彩紛呈的舞臺鬧得天翻地覆。

五谷道場打破了方便面面餅油炸制作的常規(guī)，讓一個行業(yè)集體失語，讓公眾重新審視方便面的營養(yǎng)價值。當(dāng)時，正值油炸食品致癌風(fēng)波鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，這在市場上引起了強(qiáng)烈震動。

五谷道場雖然明目張膽挑釁全行業(yè)，但卻是從消費(fèi)者的利益出發(fā)，倡導(dǎo)人們追求綠色、健康的生活，看似是招險棋，實則有驚無險。

2.揭秘或挑戰(zhàn)全行業(yè)

這種手段具體包括3種方法：揭行業(yè)的黑幕；揭自己的黑幕；挑戰(zhàn)全行業(yè)。

揭行業(yè)的黑幕，就是揭露本行業(yè)的內(nèi)幕、潛規(guī)則，實質(zhì)是展現(xiàn)別人“黑”在何處，用別人的缺點突出自己的優(yōu)點，展示自己多么優(yōu)秀，讓公眾痛恨其他企業(yè)的做法，認(rèn)可自己。每個行業(yè)都有“潛規(guī)則”，揭秘行業(yè)內(nèi)幕，容易激起同行的憤怒。揭秘者既要有足夠的膽量和魄力，又要有挑起爭端后處理爭端的能力，否則會導(dǎo)致局面失控，得不償失。

揭自己的黑幕，就是主動揭示自身的缺陷，勇于承認(rèn)錯誤，避免對手攻擊，塑造誠信的品牌形象，典型案例就是1985年張瑞敏在海爾的砸次品冰箱事件。

挑戰(zhàn)全行業(yè)，是指與全行業(yè)為敵，顛覆本行業(yè)。這看似一招險棋，但只要從消費(fèi)者需求出發(fā)，順應(yīng)發(fā)展潮流，就能立于不敗之地。

3.夸大賣弄自己，矮化打擊別人

尼爾·法蘭奇（Neil French）是當(dāng)今廣告界的巨星級撰稿人，讓我們欣賞一下大師為芝華士撰寫的廣告文案。

案例 芝華士的廣告

這是芝華士的廣告

如果你還需要看看瓶子

顯然，你不在一個恰當(dāng)?shù)纳缃蝗锘顒?/p>

如果你還需要嘗一嘗

說明，你沒有品嘗它的經(jīng)歷

如果你還需要知道它的價格

翻過這一頁吧，年輕人

你沒有看錯！這則文字廣告，沒有產(chǎn)品，沒有圖片，沒有Logo，沒有電話號碼，甚至連標(biāo)點符號都沒有。

“翻過這一頁吧，年輕人”一句，把有錢富商那傲慢的態(tài)度表現(xiàn)得淋漓盡致，讓人充滿“羨慕嫉妒恨”。怎么辦呢？我就是要買一瓶！

（作者為中國電信北京研究院市場營銷專家，著有《感染力：互聯(lián)網(wǎng)+時代病毒營銷策劃的55個實操秘決》）

編輯：

上 尉 358902172@qq.com