文 | 丁忠衛(wèi)

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從曾經的爆款風騷到今天的舉步維艱，我的企業(yè)到底怎么了

文 | 丁忠衛(wèi)

面對今天競爭如此激烈的市場環(huán)境，老板們想做出一番事業(yè)，想讓自己的企業(yè)綠樹常青，那么是時候該做出點改變了！

筆者和一些企業(yè)老板聊天的時候，經常會被問到類似的問題： “企業(yè)如何能做長久？”“我的企業(yè)前兩年XX產品在行業(yè)內獨領風騷，絕對是爆款，可是為什么企業(yè)目前卻舉步維艱？”“我們企業(yè)產品也曾經是爆款，怎么一夜之間市場上就沒有我們什么事兒了？”是啊，小到食品行業(yè)，大到國企，曾經耳熟能詳卻幾乎在一夜之間就消失了的品牌，隨便數(shù)一下就有幾十上百個。拋開體制轉型、政府干預等一些外在因素，我們能否從企業(yè)和老板的自身內在因素上找到問題所在呢？

一、企業(yè)戰(zhàn)略方面出了問題

一些較大的企業(yè)并不缺乏戰(zhàn)略，但是在出現(xiàn)爆款產品之后，企業(yè)的戰(zhàn)略就被忽視或者丟掉了，因為業(yè)績掩蓋了所有的問題。還有一些中小企業(yè)可以說本來就沒有什么戰(zhàn)略，只是遇到了一個好產品，成了爆款，至于說公司以后怎么良性發(fā)展，還沒來得及去想，或是還沒有準備充分，就已經被淘汰出局了。

企業(yè)要可持續(xù)發(fā)展，必須要有戰(zhàn)略規(guī)劃，10年、20年的規(guī)劃沒太大必要，但3—5年的規(guī)劃是一定要有的。任何一個產品都有生命周期，休閑食品更加明顯，基本上都在2—3年就不火了，如果企業(yè)沒有3—5年的戰(zhàn)略規(guī)劃，你的企業(yè)也就隨著你的爆款產品消失而沒落。

二、企業(yè)團隊建設方面出了問題

爆款產品來得太快、太迅猛，很多中小企業(yè)各部門架構本身就不完善，尤其是一線的營銷團隊，很有可能在出現(xiàn)爆款產品時，企業(yè)只有兩三個銷售人員。尤其是這兩年一些從線上引爆的產品，很多電商只是找了一些中小企業(yè)的特色產品在網上炒熱，這些企業(yè)在線下沒有銷售團隊，銷售網絡也極不健全。

企業(yè)老板發(fā)現(xiàn)了問題所在，但他們在想也沒想過的銷售數(shù)字面前一次次延后了，所以等爆款產品風光不再之后， 驀然回首，團隊依然不完善。這兩年的甜甜樂、友臣、麥德好基本都屬于這類情況。

團隊建設對于企業(yè)的長遠發(fā)展來說是非常重要的，尤其是企業(yè)的營銷團隊。搭建一個全國性營銷團隊，沒有2—3年是無法完善的。爆款產品不是天天有，團隊只要健全、產品研發(fā)跟上、人員服務到位，保證正常的銷售還是可以的。

三、企業(yè)創(chuàng)新方面出了問題

企業(yè)的長遠發(fā)展，單靠一個產品打天下成功的概率是比較低的，在一個產品進入成熟期的時候，就應該規(guī)劃和研發(fā)下一個產品的進入了，大多數(shù)常青的外資企業(yè)基本上都是這樣操作的。當一個企業(yè)有三四個產品系列在行業(yè)內叫得響的時候，這個企業(yè)基本就是行業(yè)內的大咖，也就可以持續(xù)發(fā)展下去了。

很多中小企業(yè)在產品成為爆款之后，忙著坐享其成，不繼續(xù)進行產品創(chuàng)新、研發(fā)，即便是想推新品，但因為沒有一個縝密的新品開發(fā)計劃及推廣方案，只是在市場上抓一個產品照樣子生產，再出現(xiàn)爆款的幾率基本上和中彩票差不多。

你的產品要有新意、有特色，便于你差異化運作；或者你的新品營銷模式有特色，便于團隊去運作；再或者你的渠道促銷、終端促銷與眾不同，便于經銷商有興趣參與其中。方方面面的創(chuàng)新決定著你的新品能夠不斷成為爆款，決定著企業(yè)在一個產品成為爆款之后，不會迅速消失在人們的視野中。

四、企業(yè)老板心態(tài)出了問題

一個一直掙扎在生死線上的中小企業(yè)，或者是一個經營了十幾二十年一直不溫不火的中小企業(yè)，突然一款產品在市場上火了，訂單不斷，發(fā)貨總斷，企業(yè)賬上的錢多到不知該怎么花了，遇到這樣的事情，每個人頭腦都會膨脹，這個時候，老板的心態(tài)決定著企業(yè)今后的發(fā)展。

很多老板在這個時候會迷失，有的會超級膨脹，周圍充斥著阿諛奉承，把產品的作用無限放大，把團隊的努力及經銷商常年的支持都不當回事了。好像團隊的業(yè)績及經銷商賺的錢都是因為有了這個爆款產品，換了這些經銷商，我的產品依然火，我的企業(yè)依然賺錢。老板是這樣的心態(tài)，怎么能讓團隊死心塌地地跟著你呢？到最后鬧得團隊離職，經銷商不做，企業(yè)口碑就此玩完，福建幾家有過爆款產品的食品企業(yè)，不就是這樣退隱江湖的嗎？還有一些小膨脹，聽不進建議，因為有了一次成功的經驗，別人說什么都當耳旁風，開始獨斷專行，萬事親力親為，極大地打擊了團隊的積極性和創(chuàng)造性，造成企業(yè)各項工作進展緩慢。最后，人浮于事，企業(yè)像潭死水，在競爭激烈的今天，注定會被淘汰。

只有很少的企業(yè)老板，能在產品成為爆款之后保持良好的心態(tài)，繼續(xù)公司的戰(zhàn)略，帶領著團隊進行創(chuàng)新、突破，把企業(yè)帶到一個新的高度，食品企業(yè)如娃哈哈、金絲猴等就是代表。但這些企業(yè)都是發(fā)展20多年的企業(yè)，離外資那些綠樹常青的百年企業(yè)還差不少，最主要差什么？就是第五點，這也是最后一點。

五、回歸產品屬性出了問題

這個問題應該怎么理解呢？舉個例子吧，王老吉在推向市場時是什么？“怕上火，喝王老吉”，是用來降火的，可以說是中藥，也可以說是涼茶，每年銷售額也就幾個億、十幾個億?，F(xiàn)在的加多寶每年賣一兩百億，那加多寶是什么？它已經回歸到產品的屬性上來了，加多寶成了飲料。這就是產品回歸了屬性，這樣的產品就不僅僅是爆款了，而是會長久甚至永遠售賣下去，拋去外因，加多寶繼續(xù)發(fā)展下去會迎來百年慶典的。

這就是說，企業(yè)在某個產品成為爆款時，并不是因為這個產品本身的屬性，而是因為產品有特色，特色就是差異化，差異化的概念就是脫離了產品的屬性去營銷，去吸引消費者達到爆款目的。成為爆款之后，就應該讓產品回歸到產品的屬性上去，這樣的爆款產品才會走得更遠。例如，黑糖話梅成為爆款之后，應該回歸到“黑糖”或是“話梅糖”的屬性上，從創(chuàng)造一個品類，回歸到本身的品類；星球杯應該回歸到“巧克力餅干”；燕麥巧克力應該回歸到“燕麥糖果”；等等。如果這些爆款產品最后讓消費者在產品本身屬性上接受了，一個傳統(tǒng)的經典產品也就誕生了，這樣何愁企業(yè)不常青？

而實際上，很多企業(yè)在推產品的時候，總想差異化，總想創(chuàng)造新品類，這些都沒有錯，但做了這些還是遠遠不夠的，因為這只能讓你的企業(yè)出來爆款產品，后面該做的是如何讓爆款產品回歸產品本來的屬性?？煽诳蓸窂奶厥馀浞降钠貧w到飲料，成就了一個存在123年的世界五百強企業(yè)。

面對競爭如此激烈的市場環(huán)境，想做出一番事業(yè)，想讓自己的企業(yè)綠樹常青的老板們，我們不該改變點兒什么嗎？

編輯：

劉 苗 30526610@qq.com