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        “互聯(lián)網(wǎng)+”1.0版:上網(wǎng)只為查信息

        2016-04-08 03:23:18王新業(yè)
        銷售與市場(管理版) 2016年3期
        關(guān)鍵詞:流量傳統(tǒng)信息

        文 | 王新業(yè)

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        “互聯(lián)網(wǎng)+”1.0版:上網(wǎng)只為查信息

        文 | 王新業(yè)

        “互聯(lián)網(wǎng)+”1.0的出現(xiàn),讓傳統(tǒng)的營銷模式發(fā)生變化,一個全新的企業(yè)信息平臺,可用于品牌傳播、公關(guān)傳播、推廣宣傳。這時的營銷尚停留在戰(zhàn)術(shù)階段,它幾乎不需要任何創(chuàng)新。

        “互聯(lián)網(wǎng)+”1.0的出現(xiàn),是互聯(lián)網(wǎng)剛剛粉墨登場時的驚天霹靂,那時候?qū)τ诹?xí)慣了在傳統(tǒng)營銷模式下養(yǎng)尊處優(yōu)的各路品牌豪強(qiáng)來說,這個霹靂就是挺立營銷潮頭的傳播符合。如果你不上網(wǎng)就意味著你會被淘汰,如果你不上網(wǎng)就意味著你與時代脫節(jié)。以至于那時但凡做企業(yè)的,不管是剛創(chuàng)業(yè)的還是在信息技術(shù)沖擊下轉(zhuǎn)型升級的傳統(tǒng)企業(yè)家,“你上網(wǎng)了嗎”成了他們共同的口頭禪。

        操作簡單,撐起門面的好選擇

        在“互聯(lián)網(wǎng)+”1.0未來臨之前,中國企業(yè)品牌營銷的傳播途徑非常專一,無非就是電視、報刊、廣播三種傳統(tǒng)媒體。三大主流媒體曾幫助眾多企業(yè)取得過輝煌的成績,但是主流媒體的傳播費(fèi)用、制作費(fèi)用和播放成本都比較高,令眾多小企業(yè)望而生畏。

        這時,如果哪個企業(yè)敢于吃螃蟹,采用“互聯(lián)網(wǎng)+”1.0模式作為自身營銷的傳播平臺,顯然是倍兒有面子的事情?!盎ヂ?lián)網(wǎng)+”1.0模式是門戶、游戲、搜索、社交所統(tǒng)治的時代,緣起于技術(shù)革命,供給創(chuàng)造需求,在線上創(chuàng)造出有價值規(guī)??臻g的廣告市場。它有三個顯著特征:

        1.供給創(chuàng)造需求是核心價值。20世紀(jì)90年代互聯(lián)網(wǎng)正式進(jìn)入公眾視野,以一系列技術(shù)為驅(qū)動,第一代互聯(lián)網(wǎng)精英瞬時就能為幾億人口提供前所未有的線上體驗(yàn),即時通信技術(shù)能夠使得跨地域交流觸手可及。

        2.實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)是核心模式?!盎ヂ?lián)網(wǎng)+”1.0繼承了美國90年代互聯(lián)網(wǎng)大潮的免費(fèi)思想,即通過免費(fèi)提供服務(wù)聚集線上流量,再將流量導(dǎo)入廣告或游戲來變現(xiàn)。參與方主要包括CP(內(nèi)容提供商)、渠道以及廣告主和用戶等,其模式化色彩比較濃重。

        3.贏家通吃一切是核心規(guī)則。流量變現(xiàn)模式下,一個品牌的勝出在于形成了一定程度的流量壟斷,掌握了流量的定價權(quán)。這也是“互聯(lián)網(wǎng)+”1.0版的商業(yè)原則。

        從這三個特征上不難發(fā)現(xiàn),“互聯(lián)網(wǎng)+”1.0的真正大咖,是用IT技術(shù)打造互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的“極客們”“碼農(nóng)們”。一行“Hello World”代碼就是他們征服虛擬世界的宣言。

        那時候,“互聯(lián)網(wǎng)+”1.0的網(wǎng)站主要是信息門戶,以單向傳播為主,它們更多的是作為一種新的信息展示媒介。如果說一個企業(yè)在搜狐、新浪、網(wǎng)易有自己的信息時,那么這個企業(yè)有意無意間就把這些“互聯(lián)網(wǎng)+”1.0的門戶當(dāng)成了自己的信息發(fā)布平臺。通俗的理解就是,一個企業(yè)先把自己的所有信息掛在門戶網(wǎng)站,人們?nèi)粝胍尹c(diǎn)什么東西問人未果后肯定會先上網(wǎng)看一下,那企業(yè)產(chǎn)品信息就能在瀏覽網(wǎng)頁出現(xiàn),而這意味著離“錢”不遠(yuǎn)了。

        使用這個信息平臺的主要表現(xiàn)形式是:

        1.顯眼的專業(yè)電話。電話一般采用400類型電話,或固定電話號碼。在傳統(tǒng)的營銷思維認(rèn)知中,400電話似乎更為專業(yè)。

        2.企業(yè)在線即時通。QQ作為一款具有廣泛性、便捷性的即時通信軟件,當(dāng)時起了商務(wù)談判交流的工具。

        3.準(zhǔn)確的聯(lián)系地址。對于一個企業(yè)品牌傳播的平臺來說,聯(lián)系地址一定會在尾部清晰準(zhǔn)確地標(biāo)注,甚至達(dá)到門牌號的標(biāo)準(zhǔn)。一方面是能增強(qiáng)用戶對企業(yè)品牌的信任度,另一方面也會使用戶更清晰地了解企業(yè)品牌的自身情況。

        4.榮譽(yù)一個不能少。在企業(yè)網(wǎng)站頁面中,榮譽(yù)展示要一應(yīng)俱全。尤其是獲獎證書、獎狀、獎杯、錦旗、合影等,更是增加用戶對企業(yè)品牌信任度的最佳籌碼。

        精準(zhǔn)傳播,實(shí)在又實(shí)惠的誘惑

        當(dāng)時大部分網(wǎng)站都是由靜態(tài)頁面構(gòu)成,信息只是單純地發(fā)布到網(wǎng)絡(luò)上供網(wǎng)民瀏覽。這導(dǎo)致“互聯(lián)網(wǎng)+”1.0的贏利模式只能基于一個共通點(diǎn),即巨大的點(diǎn)擊流量。無論是早期融資還是后期獲利,依托的都是為數(shù)眾多的用戶和點(diǎn)擊率,以點(diǎn)擊率為基礎(chǔ)上市或開展增值服務(wù),受眾群的基礎(chǔ),決定了贏利的水平和速度,充分地體現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)眼球經(jīng)濟(jì)色彩(見圖1)。

        圖1: “互聯(lián)網(wǎng)+”1.0眼球效應(yīng)圖

        一般來說,在傳統(tǒng)營銷模式下,消費(fèi)者又是無動于衷的,企業(yè)做再多的工作,要想博得眼球關(guān)注,只需做兩件事情——推和拉。

        企業(yè)通過做品牌拉動消費(fèi)者對企業(yè)品牌的認(rèn)知,網(wǎng)絡(luò)通過推的方式建立企業(yè)品牌的渠道,建立品牌的分銷商,讓消費(fèi)者一買這個東西就可以找到這個企業(yè)。推和拉的工作,反復(fù)刺激消費(fèi)者,你只要喜歡我這個品牌,那就來買。但當(dāng)“互聯(lián)網(wǎng)+”1.0來了后,消費(fèi)市場改變了,不需要企業(yè)天天在大馬路上喊著做廣告了,只需通過1.0這個信息平臺,營銷所期望達(dá)到的消費(fèi)需求自然水到渠成。

        所以,“互聯(lián)網(wǎng)+”1.0的出現(xiàn),讓傳統(tǒng)的營銷模式發(fā)生一個更直觀的變化,即傳統(tǒng)營銷模式能夠迅速的把互聯(lián)網(wǎng)作為自身企業(yè)的信息平臺,用于品牌傳播、公關(guān)傳播、推廣宣傳。通過這個平臺,產(chǎn)品銷售渠道可以更廣闊更靈活地去實(shí)施,產(chǎn)品類別在“廣而告之”的傳播推廣中自然與消費(fèi)者達(dá)成固定模式。

        這樣做的好處體現(xiàn)在:

        1.借勢,滿足客戶消費(fèi)心理。擁有客戶之后,企業(yè)做的工作是努力維持和他們之間的良好關(guān)系,其核心目的就是要為客戶提供深刻的理性滿足和情感滿足,激發(fā)客戶的長期購買行為,以有效地把客戶轉(zhuǎn)化成企業(yè)品牌的忠實(shí)擁護(hù)者。

        2.借力,提升傳統(tǒng)渠道效率。利用“互聯(lián)網(wǎng)+”1.0聯(lián)動傳播和精準(zhǔn)信息處理等功能補(bǔ)充,從而進(jìn)一步精準(zhǔn)傳統(tǒng)渠道對目標(biāo)客戶群的識別和吸引力,同時延長和擴(kuò)大其市場覆蓋半徑,提高傳統(tǒng)渠道的市場覆蓋有效性。

        功能單一,從里到外改變自我

        1.0時代的營銷尚停留在戰(zhàn)術(shù)階段,它幾乎不需要任何創(chuàng)新?!盎ヂ?lián)網(wǎng)+”1.0就是營銷1.0,基本上是賣方市場的時代。正如亨利·福特所言:“無論你需要什么顏色的汽車,福特只有黑色的?!?/p>

        在那個懵懂的互聯(lián)網(wǎng)時代,任何品牌營銷有所創(chuàng)新,必須成功地糅進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)+”1.0模式里,因?yàn)檫@是一個品牌想擺脫傳統(tǒng)營銷思維,第一時間迎接互聯(lián)網(wǎng)時代烙印的“愛之初體驗(yàn)”。

        誠然,相對而言“互聯(lián)網(wǎng)+”1.0實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)信息化,不過,其商業(yè)上仍然沿襲工業(yè)化模式,表現(xiàn)為內(nèi)容上的大眾媒體廣告模式,以及商務(wù)上的大賣場模式。1.0更強(qiáng)調(diào)的一是關(guān)系,二是關(guān)聯(lián),三是回報,四是響應(yīng)。這可能也是當(dāng)時所有“互聯(lián)網(wǎng)+”1.0產(chǎn)品最常見的贏利方式,利用互聯(lián)網(wǎng)瀏覽量大的特點(diǎn)。同時,“互聯(lián)網(wǎng)+”1.0也衍生出一些新的營銷趨勢,特別是在垂直產(chǎn)品中,將用戶的搜索直接引導(dǎo)向某些實(shí)現(xiàn)付費(fèi)的商家,效果也很明顯??上В莻€時代這些趨勢在一般互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的贏利中仍然屬于推介的范疇。

        “互聯(lián)網(wǎng)+”時代的營銷致力于實(shí)現(xiàn)與用戶和廣告主的價值驅(qū)動、人文精神層面的情感共鳴。實(shí)效營銷理念與營銷互聯(lián)對人文精神的重視高度契合,稀缺的高品質(zhì)內(nèi)容、深刻的消費(fèi)者洞察能夠使受眾更深度地卷入內(nèi)容消費(fèi),和品牌進(jìn)行更好的溝通。也就是說,需求和品位相關(guān)聯(lián),也就是和人性相關(guān)聯(lián)。所以,“互聯(lián)網(wǎng)+”思維下的產(chǎn)品就是極致性能+強(qiáng)大的情感訴求。這兩樣?xùn)|西都是會自傳播的。

        顯然,“互聯(lián)網(wǎng)+”1.0時代和互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)的企業(yè),只是把互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)成自己的企業(yè)信息發(fā)布平臺,以求帶動廣告效應(yīng)而已,這是“互聯(lián)網(wǎng)+”思維不充分的體現(xiàn)。而互聯(lián)網(wǎng)信息的世界不會只停留在一點(diǎn)上。相比以流量為血液的1.0世界,“互聯(lián)網(wǎng)+”還有更廣闊的天地和急需互聯(lián)網(wǎng)撫平的痛點(diǎn)。驀然回首,“互聯(lián)網(wǎng)+”1.0作為企業(yè)的信息發(fā)布平臺,雖然中規(guī)中矩,但已不再性感。它需要作出自我改變。因?yàn)椋熳?,道亦變?/p>

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