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歐洲三大陶瓷重鎮(zhèn)發(fā)展歷程值得學習

中國現(xiàn)代陶瓷工業(yè)經(jīng)過近30年的發(fā)展，企業(yè)也從過去以提高產(chǎn)量為主要目標，發(fā)展到今天，已經(jīng)不滿足于從歐洲陶瓷各國購買設計、引進設備等低層次的合作，而是在追求文化、理念等更高層次的學習與交流，倡導“從頭學起”。要從頭學起，歐洲三個陶瓷重鎮(zhèn)的發(fā)展歷程值得參考。

1意大利建筑陶瓷生產(chǎn)基地——撒索羅(Sassuolo)

撒索羅是意大利的瓷磚制造重鎮(zhèn)。據(jù)統(tǒng)計，2012年該地區(qū)有265家陶瓷企業(yè)，共有36 000名從業(yè)人員，超過80%的意大利瓷磚在此生產(chǎn)。艾米利亞-羅馬涅大區(qū)經(jīng)濟發(fā)展部負責人Silvano Bertini表示，“效率”是撒索羅地區(qū)的關鍵詞。據(jù)Silvano Bertini介紹，撒索羅地區(qū)的效率，主要體現(xiàn)在3個方面：

1)撒索羅集中了整個陶瓷產(chǎn)業(yè)鏈的相關企業(yè)。除了馬拉奇(Marazzi USA)，阿特拉斯(Atlas Concorde)、卡薩爾格蘭德(Casalgrande Padana )等知名的生產(chǎn)企業(yè)外，撒索羅還吸引全球眾多知名的設備制造、原材料供應、設計服務、貿(mào)易往來、物流運輸?shù)绕髽I(yè)。設備企業(yè)如薩克米、西斯特姆、西蒂貝恩特;色釉料及墨水制造商如卡羅比亞、印可(INCO)以及設計公司SRS、Newton、Stygraph等企業(yè)均為該地區(qū)的陶瓷行業(yè)發(fā)展發(fā)揮了重要作用。此外，意大利兩大陶瓷行業(yè)協(xié)會：意大利建筑陶瓷和耐火行業(yè)協(xié)會(Confindustria Ceramica)以及意大利陶瓷協(xié)會(ACIMAC)也將辦公地點設在撒索羅附近，為陶瓷行業(yè)的發(fā)展提供后備支持力量。

2)撒索羅地區(qū)企業(yè)分工明確。各個行業(yè)的明確分工，互相合作，資源在整個行業(yè)層面進行調(diào)配。與中國陶瓷生產(chǎn)行業(yè)有較大區(qū)別的是，瓷磚生產(chǎn)企業(yè)的原料制備工序大多外包給專門的原料公司，原材料通過管道在整個產(chǎn)區(qū)內(nèi)運送，直接運輸?shù)酱纱u企業(yè)的生產(chǎn)線上。

3)撒索羅的企業(yè)自動化程度高。由于意大利及歐洲其他國家機械裝備發(fā)展快，自動化設備在陶瓷生產(chǎn)中廣泛應用，緩解了歐洲人力資源短缺所帶來的問題。以瓷磚生產(chǎn)企業(yè)GIGASA為例，該企業(yè)沒有原料制備車間，整個車間只有5個生產(chǎn)工人，瓷磚生產(chǎn)基本上靠自動化設備。

2文藝復興時期著名的瓷器生產(chǎn)重鎮(zhèn)——法恩扎(Faenza)

法恩扎是意大利瓷器的重要發(fā)源地。陶瓷在法恩扎已經(jīng)有幾百年的歷史，而“歷史”、“文化”、“國際化”則是法恩扎的形象代表。

在中世紀時期，法恩扎已經(jīng)是意大利重要的陶瓷生產(chǎn)地，隨后的15世紀末16世紀初，法恩扎馬略爾卡陶器(Faenza's majolica)開始聞名世界。這是一種錫釉陶器，主要以中世紀和文藝復興時期的神話、宗教以及油畫為主要的素材。隨后的幾個世紀，部分有創(chuàng)新和品牌意識的法恩扎陶藝家開始引進新的生產(chǎn)技術，并加強與繪畫家的聯(lián)系，從而使法恩扎的陶瓷技術和藝術隨著時間的發(fā)展不斷進步。悠久的歷史文化積淀為法恩扎陶瓷產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了重要的源泉。

意大利瓷器重鎮(zhèn)法恩扎能夠?qū)⑻沾傻膫鹘y(tǒng)及文化從14世紀的文藝復興時期保持到現(xiàn)在，除了以悠久的歷史文化作為基礎外，當代院校、國際性競賽和展會主辦方等機構也為培養(yǎng)和發(fā)掘青年陶藝家、傳承陶瓷文化做出了重要貢獻。

在法恩扎當?shù)兀瑢ｉT培養(yǎng)陶瓷專業(yè)人士的高中、大學院校眾多，對當?shù)靥沾缮a(chǎn)和藝術的持續(xù)創(chuàng)新做出了重要貢獻。

值得一提的是，2015年博洛尼亞展會形象大賽的獲獎者Luigi Capraro就是法恩扎陶瓷藝術設計及交流學院的在讀研究生。他曾是2012年法恩扎國際陶瓷博物館形象設計大賽的獲得者，目前他的設計已經(jīng)應用在該博物館中。

此外，法恩扎國際當代陶藝競賽已發(fā)展為國際陶瓷領域最重要的當代陶藝大賽之一，吸引著越來越多世界知名藝術家和富有才華的青年藝術家參與其中，不斷向法恩扎輸送日益國際化的藝術和設計視圖的新趨勢和新思路。

3英國瓷都——斯托克(Stoke-on-Trend)

英國的瓷器聞名世界，而斯托克就是打造精美英國瓷器的重鎮(zhèn)，它是英國的瓷都，眾多世界知名的瓷器品牌是斯托克最好的名片，而“環(huán)?！眲t是斯托克的特色之處。

英國瓷器的繁榮與其獨特的“下午茶”文化是緊密聯(lián)系的。據(jù)了解，英國人熱衷飲茶，維多利亞時代的“下午茶”文化不僅是貴族社交圈內(nèi)的風尚，更讓人們開始熱衷于收藏一套又一套的名貴茶具。作為英國的瓷都，斯托克的陶器生產(chǎn)可以追溯到英國工業(yè)革命剛剛起步的17世紀，并在18世紀后期獲得了巨大的發(fā)展，建立了許多知名品牌。

斯托克最著名的瓷器品牌當屬韋奇伍德(Wedgewood)，英國王室專用的瓷器就是由這家擁有300多年歷史的企業(yè)生產(chǎn)的。它曾為俄國女沙皇葉卡特琳娜二世制作餐具，著名的“羅馬波特蘭”花瓶現(xiàn)藏于大英博物館，已經(jīng)成為英國的國寶。

與法恩扎一樣，當?shù)氐脑盒Ｒ渤蔀榕囵B(yǎng)陶瓷藝術人才，傳承斯托克陶瓷文化的重要陣地?？偛吭O在斯托克的斯坦?？ご髮W就設有專門的陶瓷學院，為學生提供設計、工藝和技術方面的專業(yè)培訓。

對于中國的建筑陶瓷企業(yè)來說，斯托克最值得借鑒的地方在于當?shù)仄髽I(yè)在陶瓷生產(chǎn)與環(huán)境保護之間的平衡。英國陶瓷協(xié)會(Ceram)的陶瓷生產(chǎn)的環(huán)保解決方案就代表了英國目前在這一領域的最新成果。

中國陶瓷企業(yè)的“美國夢”

在產(chǎn)能過剩，國內(nèi)市場消化不良的當下，“走出去”成為中國陶瓷行業(yè)的新語境，甚至是小部分陶瓷企業(yè)求生存的一線生機。

縱觀全球陶瓷市場，美國成為唯一一塊沒有“門檻”，有一定體量的自由大市場。從近幾年參加美國展的中國陶瓷企業(yè)數(shù)量不難看出，美國市場被越來越多的中國企業(yè)關注，成為中國陶瓷企業(yè)海外掘金的主戰(zhàn)場。

2015年，美國陶瓷城與中國首批建材企業(yè)戰(zhàn)略合作啟動，18家中國建材企業(yè)簽約入駐美國陶瓷城；廣東馬可波羅陶瓷有限公司(以下簡稱“馬可波羅”)更是大手筆在美國投資設廠。如何把這些拼圖放在一塊看整個大圖景呢?如何作為一個整體來理解這些事件背后的聯(lián)系和邏輯?

中國陶瓷企業(yè)是一如既往地像在其他國際市場一樣，用價格戰(zhàn)的方式來競爭，還是換個活法，步步為營，打響中國品牌，向世界展示中國陶瓷行業(yè)的形象?在市場的現(xiàn)實誘惑和企業(yè)的長久發(fā)展理想面前，掘金美國市場的中國大中小型的建筑陶瓷企業(yè)，仍在躊躇不定。

唯一一塊沒有“門檻”的大市場

在每一個建筑陶瓷國際貿(mào)易人心里，都有一塊清晰的世界陶瓷市場版圖，上面也標記著他們的雄心。隨著2011年歐洲反傾銷政策的正式施行，中國陶瓷被打包成“中國產(chǎn)品”成批退回，中國陶瓷企業(yè)在歐洲市場的份額迅速下滑。隨后，巴西等也豎起了反傾銷的大旗，中國陶瓷出口南美市場的紅線也越拉越緊。2014年波動的匯率，使原本已經(jīng)山頭林立的東南亞市場壓力日增。而非洲、中東以低端市場為主，并不能適配眾多中國陶瓷企業(yè)出口的產(chǎn)品定位。

關于為什么看好美國市場時，有業(yè)內(nèi)人士認為，從整個全球市場來看，現(xiàn)在也沒有幾個市場可以做了，到處都在反傾銷。美國在這一塊，相對來說沒有什么限制。美國市場操作上比較靈活。據(jù)資料顯示，目前國內(nèi)出口美國的瓷磚并不受當?shù)卣叻ㄒ?guī)限制。但在美國，一些政府工程或公共場所對使用的產(chǎn)品有較高的要求，一是產(chǎn)品的物理化學檢驗，檢驗標準是美國標準：陶瓷磚檢驗規(guī)范；二是對用于地面的陶瓷磚防滑性能要求。同時，美國國家標準規(guī)定的一些檢驗方法和國際標準也是不同的。

盡管這些規(guī)定對中國建筑陶瓷產(chǎn)品出口美國帶來了一定麻煩，但單從外貿(mào)來說，美國是中國總體出口量唯一增長的地區(qū)，市場比較好，有一定的體量。同時，美國質(zhì)量要求比較高，各個層次的產(chǎn)品需求都比較大。

美國作為世界陶瓷磚消費大國，歷年來都是世界陶瓷磚消費國的前10強，從2009~2013年瓷磚消費量來看，一直呈增長趨勢。而美國國內(nèi)僅有的10余家陶瓷生產(chǎn)企業(yè)并不能滿足國內(nèi)的需求，近70%的瓷磚消費需要進口。從2009~2013年世界陶瓷磚進口國前10強來看，除2012年外，美國一直位居陶瓷磚進口國之首。

如此之大的市場體量，自然吸引各國陶瓷企業(yè)進入。緊挨美國的墨西哥由于地緣優(yōu)勢，從2008年到2012年一直是美國瓷磚最大的進口來源國。盡管2013年被中國趕超屈居亞席，但在2014年墨西哥以5.05億平方英尺(0.469億m2)的總出口量占據(jù)了美國29.5%的市場份額，重新成為美國最大的出口商。2014年，意大利以18.1%位居第三，西班牙和土耳其分別以6.0%和4.3%的市場份額占據(jù)前五名的后兩席地位。而中國憑借著產(chǎn)能優(yōu)勢，也一直保持著美國陶瓷磚第二大進口來源國的位置。

作為美國本土的公司，美國陶瓷城的原始公司G&G Tiles在美國的表現(xiàn)更能說明問題。目前可以明顯看到美國本土經(jīng)濟復蘇強勁，很多國家都還在減息，而美國已經(jīng)開始喊加息了。無論是從地產(chǎn)開工率，還是就業(yè)率來看，美國經(jīng)濟都已經(jīng)從幾年前經(jīng)濟的谷底開始復蘇。在建筑裝飾材料方面，美國市場上升明顯，從2013到2014年，G&G Tiles的銷售量上升了30%多，利潤上升了15%左右。而從2013年到目前將近一年半的時間里，不說Wholesale(批發(fā))這一塊，光是工程訂單的量就增加了200%以上。而G&G Tiles是美國包括希爾頓酒店在內(nèi)很多大型酒店的材料供應商之一，這樣的趨勢說明美國的酒店業(yè)和商業(yè)活動也在穩(wěn)步提升。

尷尬的處境和“撞大運”的心態(tài)

從出口量來看，中國已經(jīng)占據(jù)了美國陶瓷磚市場的較大份額。但是中國陶瓷企業(yè)是否已經(jīng)實現(xiàn)了“走出去”，打響中國品牌，向世界展示中國陶瓷行業(yè)的形象，成為國際品牌的雄心呢?

進口金額卻提醒了這樣一個事實，雖然出口量中國位居第二，但是在進口金額方面，意大利占絕對的引導地位。按照CIF到岸價(即成本、保險費加運費)，從意大利進口的瓷磚價值排名第一位，其次是西班牙、土耳其、中國和墨西哥。中國出口到美國的瓷磚，總量雖然排名第二，但是在進口單價上仍與意大利、西班牙有一定的差距。

據(jù)了解，這方面主要還是由于東西方的文化差異。意大利比較早就開始經(jīng)營美國市場，意大利企業(yè)進入美國市場有一個商業(yè)模式的趨同性，美國人比較注重產(chǎn)品質(zhì)量，意大利企業(yè)也追求高品質(zhì)高附加值產(chǎn)品，這樣就能夠牢牢占據(jù)高端市場。而中國陶瓷企業(yè)一直以來都是在追求規(guī)模，多年來的產(chǎn)能過剩造就了中國建筑陶瓷產(chǎn)品在國際市場陷入價格競爭，互相壓制。這是中國陶瓷企業(yè)和意大利企業(yè)一個很大的區(qū)別。

而一些行業(yè)內(nèi)的人士，則更能清楚地看到中國產(chǎn)品在美國市場的表現(xiàn)。有人指出，中國企業(yè)現(xiàn)在在美國市場，包括歐洲市場，都存在一個比較大的問題：就是目前在中國越是大的企業(yè)、出口越是強的企業(yè)，在國際市場越是無聲無息。比如國內(nèi)某知名品牌的仿古磚，在美國的出口量非常大，名氣卻不高，甚至不如國內(nèi)的一個小陶瓷企業(yè)。小陶瓷企業(yè)的產(chǎn)品運到美國忘了換包裝，別人至少還知道產(chǎn)品出處，但國內(nèi)一些大型企業(yè)出口在包裝和坯體上是不敢印自己Logo的，錯了一個標，客戶都會跟廠家產(chǎn)生很大風波。企業(yè)沒有自己的品牌，也沒有自己的營銷意識，在國際市場上出的貨越多，越是幫助合作經(jīng)銷商成就更大的知名度。在市場上有任何政治的或經(jīng)濟的風波的時候，利益至上的合作經(jīng)銷商或許會另選合作方，為他人做嫁衣的中國建筑陶瓷企業(yè)無形中在當?shù)厥袌雠囵B(yǎng)了自己的競爭對手?，F(xiàn)在國內(nèi)大多數(shù)陶瓷企業(yè)都存在這個問題，都怕風吹草動客戶會流失掉，因為客戶是沖著企業(yè)的生產(chǎn)量和質(zhì)量來的，而并非是沖著產(chǎn)品品牌。

美國現(xiàn)在80%的建材領域中，那些dealer零售商銷售的中國產(chǎn)品都是中下游的產(chǎn)品，更多的小的經(jīng)銷商去用低價位的中國產(chǎn)品去沖擊美國的銷售市場，反而很多大型企業(yè)的優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品在美國看不到。

要么沒有Logo為美國本土品牌OEM，要么賣不起價格，中國陶瓷企業(yè)在龐大的出口數(shù)據(jù)面前，略顯尷尬。究其原因，主要是因為一些中國企業(yè)抱著撞大運、“撿漏”的心態(tài)去做美國市場，只是把美國市場作為消化產(chǎn)能的一個渠道，在這一塊也沒有更多的投入，談不上開拓美國市場，更談不上從公司的戰(zhàn)略層面來布局。因此在中國建筑陶瓷企業(yè)參加美國展的兩年里，可以看到越來越多中國陶瓷企業(yè)的身影，但也同時看到了很奇怪的一點，在國內(nèi)做得很好的建筑陶瓷企業(yè)的品牌在展會上的展會形象卻略顯簡陋。

有專家更是一針見血地指出了中國建筑陶瓷企業(yè)的癥結所在。專家認為，現(xiàn)在很多中國建筑陶瓷企業(yè)在展會上投入并不低，但真正的消費市場，企業(yè)卻做的微乎其微，也不知道從何進入，也不知道進去以后怎么樣做。比如，有中國建筑陶瓷企業(yè)拿了八、九十萬的費用去美國參加展覽，參加完展覽后剩下的幾套產(chǎn)品，每一個銷售員背了一捆像炸藥似的就向各個城市殺出去了，到了美國零售商那邊把樣本給他們，放到零售商這里展示，有訂單的話可以合作。但這個樣板因為沒有存貨，還得要正常時間的訂貨周期，有消費者問起也很難買到，因此大多數(shù)情況下會被零售店擱置，然后逐漸扔進垃圾箱里，等3個月后再過去，就壓根找不到了。而批發(fā)商看到中國建筑陶瓷企業(yè)這么做，為了保護自身，也不愿意多跟中國建筑陶瓷企業(yè)接觸了。中國陶瓷企業(yè)就像無頭蒼蠅一樣，去嘗試各種的可能性。

意大利早已向美國下手，中國企業(yè)還在內(nèi)斗

在市場中多是智慧和實力的較量。在中國陶瓷企業(yè)無論是主動走向，還是被迫涌入美國市場之前，意大利企業(yè)早已將手伸入美國。有消息顯示，有幾個意大利品牌正在計劃在美國啟動生產(chǎn)基地。更讓人感覺緊迫的是，事實上有一些工廠正在建設中，預計明年就能開張。而行業(yè)人士分析說，如果確定可行，不知道還有多少意大利企業(yè)會搬去美國，這將最終導致美國市場對中國、墨西哥或者意大利的進口需求大大縮小，而這3個國家現(xiàn)在可占了美國市場進口量的80%。

從最初動因上來看，目前這一輪的中國陶瓷企業(yè)涌入美國，更多是受國內(nèi)市場環(huán)境影響，是國內(nèi)市場衰退后的應激反應，很少是從戰(zhàn)略層面上來經(jīng)營產(chǎn)品和品牌。而在這一輪的較量中，中國陶瓷企業(yè)就已經(jīng)顯露出自身的準備不足。意大利企業(yè)在美國已經(jīng)營多年，而此輪的搬遷設廠據(jù)行業(yè)人士分析，主要是因為美國擁有兩個如今世界上最低成本的東西，它們也是對陶瓷生產(chǎn)極其重要的可變因素：天然氣和能源。

同時意大利企業(yè)已經(jīng)做好了美國本土化的準備，據(jù)明了解，歐洲現(xiàn)在一些陶瓷企業(yè)已經(jīng)在美國設立了幾條生產(chǎn)線，挨著墨西哥。這些企業(yè)完全可以挪到墨西哥去生產(chǎn)，原材料一樣，墨西哥和美國之間零關稅，墨西哥成本也低，產(chǎn)區(qū)也非常成熟，但是他們沒有。他們的目的很明顯，就是想通過幾年的時間在美國本土化，如果本土化的企業(yè)跟中國打貿(mào)易戰(zhàn)就有得打，就可能對中國的產(chǎn)品進行反傾銷。而中國很多企業(yè)還在不斷增加美國人對中國產(chǎn)品的厭惡感，在很多場合去跟美國產(chǎn)品拼價格而不是拼品質(zhì)，并沒有一個長遠的規(guī)劃，反而把中國企業(yè)更多劣根性的一面展現(xiàn)在美國市場里。

一些中國企業(yè)在美國市場已經(jīng)耕耘了上十年，也做好做品牌的覺悟和準備，甚至也開始在美國投資設廠。但有業(yè)內(nèi)人士道出了一個令人不安的事實：中國建筑陶瓷企業(yè)最大的問題就是內(nèi)斗。從零開始投入有一定回報之后，競爭不充分肯定有一定的利潤，第二個階段大批的企業(yè)就開始進駐美國市場，一個是通過產(chǎn)品質(zhì)量和價格，價格低了，利潤空間小了，生存壓力就大了，所有的供應商多了，客戶選擇的余地就多了，一方面企業(yè)之間在降價，另一方面供應商也在壓價格。在當價格戰(zhàn)開始的時候，美國的反傾銷也不遠了。

在這樣嚴酷的現(xiàn)實下，如何做好美國市場，依然是中國陶瓷企業(yè)最關心的。據(jù)在美國進入比較久的企業(yè)介紹，他們感受最深的就是，產(chǎn)品是最重要的。要做好國外市場并不是一個國際貿(mào)易部就能做好的，它是一個系統(tǒng)工程。畢竟涉及到適銷對路產(chǎn)品的設計和生產(chǎn)，這就需要一定資源的調(diào)度和配合，是公司整體戰(zhàn)略層面上的東西。

馬可波羅在美國深耕了十多年，其國際貿(mào)易部負責人認為，如何做好美國市場關鍵看怎么定位美國市場。是以代工為主，以品牌為主，還是以消化產(chǎn)能為主，不同定位的方式都不一樣。經(jīng)營下去有性價比的產(chǎn)品應該是擺在第一位的，產(chǎn)品的內(nèi)質(zhì)是不一樣的，如果想在美國市場做下去的話要實實在在的。那些低價過去的很多都是不合格的，美國的高端應用產(chǎn)品是很難競爭的，基本上選擇意大利和西班牙的。中國企業(yè)真的想做的話產(chǎn)品最重要的，另外是給客戶的信心問題，讓客戶感受到你是在經(jīng)營而不是短期的貿(mào)易，客戶也會考慮投入的問題，能看到你在經(jīng)營的話也更愿意投入。

除了企業(yè)自身的經(jīng)營和努力外，也要看到行業(yè)協(xié)會的重要性。中國建筑陶瓷企業(yè)要想破局，一定要有中國的行業(yè)作為主導，而目前中國的行業(yè)力量沒有起到任何作用。中國的行業(yè)力量應該更強硬一些，更有主導性，如意大利的陶瓷協(xié)會就能看到他們能達到什么程度，很專業(yè)化。另外就是如何利用專業(yè)平臺把自己的品牌意識更進一步提升，要讓品牌國際化，如果沒有品牌，什么都是零。