本刊記者│劉啟誠(chéng)

楊柘初考，TCL發(fā)布2016年首款產(chǎn)品“初現(xiàn)”

本刊記者│劉啟誠(chéng)

“初現(xiàn)”手機(jī)的發(fā)布，是TCL成功打造“宛如生活”全新品牌理念的第一步，真正站住腳跟，最終還是要用市場(chǎng)份額來說話。

出任TCL通訊首席運(yùn)營(yíng)官兼中國(guó)區(qū)總裁半年后，楊柘終于推出了帶有自己烙印的TCL手機(jī)“初現(xiàn)”TCL750。名字起得很詩(shī)意，符合楊柘一貫的風(fēng)格，發(fā)布會(huì)的地點(diǎn)在京郊的一個(gè)茶會(huì)館，形式也很特別，在柴可夫斯基著名鋼琴曲《船歌》沉靜優(yōu)美的旋律中，楊柘交上了主導(dǎo)TCL手機(jī)的第一份答卷。

此前在三星、華為負(fù)責(zé)市場(chǎng)營(yíng)銷的楊柘，因?yàn)楠?dú)特的營(yíng)銷風(fēng)格被TCL董事長(zhǎng)李東生看中，賦于重組并壯大TCL通訊中國(guó)區(qū)的重任。當(dāng)天的發(fā)布會(huì)上，剛從波蘭趕回、患重感冒的李東生帶病堅(jiān)持出席，力挺楊柘。李東生在致辭時(shí)說，盡管TCL通訊這兩年在國(guó)外取得了非常好的成績(jī)，但在國(guó)內(nèi)遭遇了一定阻力。2016年伊始，TCL通訊對(duì)中國(guó)區(qū)團(tuán)隊(duì)的組織架構(gòu)進(jìn)行了重新梳理，并提出了“宛如生活”全新理念，作為TCL通訊在中國(guó)市場(chǎng)重新出發(fā)的起點(diǎn)。

相比較于之前TCL活動(dòng)，此次“初現(xiàn)”很有創(chuàng)意的發(fā)布形式讓李東生眼前一亮。一個(gè)細(xì)節(jié)就可以看出李東生對(duì)這次布會(huì)很滿意：發(fā)布會(huì)后，李東生讓楊柘將發(fā)布會(huì)視頻馬上剪輯好，他要在3天后的集團(tuán)會(huì)議上播放。

其實(shí)李東生滿意的不僅是發(fā)布會(huì)的形式，對(duì)于“初現(xiàn)”手機(jī)，更是充滿期望。此番亮相的TCL750“初現(xiàn)”手機(jī)作為詮釋“宛如生活”品牌理念的首款智能手機(jī)產(chǎn)品，是TCL通訊中國(guó)區(qū)全新戰(zhàn)略的揚(yáng)帆之作。李東生希望，“初現(xiàn)”手機(jī)的發(fā)布是TCL通訊在中國(guó)市場(chǎng)重新雄起的號(hào)角，他堅(jiān)信未來TCL通訊一定能夠在中國(guó)創(chuàng)造新的輝煌。

楊柘在TCL的初考，一亮相便贏得了滿堂彩。

楊柘詩(shī)意的策劃營(yíng)銷讓業(yè)界刮目相看。深諳道家文化的楊柘，將對(duì)內(nèi)心的探索與對(duì)精神力量的追求運(yùn)用到手機(jī)營(yíng)銷上，楊柘的秘訣就在于：不拼性價(jià)比、不搞價(jià)格戰(zhàn)，而是賦予產(chǎn)品更多的情懷與品格，從而扣動(dòng)消費(fèi)者的心弦，引發(fā)精神層面的共鳴和認(rèn)同。從華為“君子如蘭”、“似水流年”，到TCL的“宛如生活”，每一次的產(chǎn)品發(fā)布，都讓消費(fèi)者印象深刻。楊柘說，在一場(chǎng)數(shù)據(jù)競(jìng)賽的手機(jī)市場(chǎng)營(yíng)銷大戰(zhàn)中，對(duì)于“外求勝”的性價(jià)比比拼，并不是消費(fèi)者對(duì)美好情感需求的完整呈現(xiàn)。相對(duì)于消費(fèi)者需求無數(shù)次被設(shè)定的現(xiàn)狀，消費(fèi)者“內(nèi)求安”的真實(shí)心理情感該如何滿足？“宛如生活”的品牌理念所孕育的“初現(xiàn)”手機(jī)正是一次詮釋美好的嘗試。物欲的倡導(dǎo)無法磨滅消費(fèi)者對(duì)于精神的追尋，TCL通訊中國(guó)區(qū)并非創(chuàng)造消費(fèi)者需求，而基于對(duì)生活的洞察，從善如流地還原消費(fèi)者真實(shí)的情感。好的產(chǎn)品與營(yíng)銷，終極目的都是為了與人的生活走得更近。而“初現(xiàn)”手機(jī)作為“宛如生活”下的首款產(chǎn)品，“美好，宛如初現(xiàn)”的理念直指人內(nèi)心深處留存的最柔軟動(dòng)人的情感，讓消費(fèi)者感受到，世界可以擁有對(duì)于美好不同的理解。

在此次發(fā)布會(huì)前半個(gè)月，楊柘率17名TCL通訊中國(guó)區(qū)高管團(tuán)隊(duì)亮相。接手TCL通訊，楊柘并沒有急于跟熱點(diǎn)、發(fā)新品，而是在將工作重心放在了內(nèi)部調(diào)整和流程優(yōu)化上，“一方面，我們對(duì)企業(yè)流程進(jìn)行了大量的梳理和優(yōu)化，效果會(huì)從整個(gè)公司的產(chǎn)品策劃、執(zhí)行力等方面漸漸展現(xiàn)；另一方面，我們對(duì)生產(chǎn)環(huán)節(jié)進(jìn)行了改革，將手機(jī)生產(chǎn)放到自己的工廠里，將產(chǎn)品質(zhì)量管控納入TCL全球管理體系，使得產(chǎn)品在質(zhì)量、工藝等方面得到了大幅提升。”楊柘說。

隨著“初現(xiàn)”的發(fā)布，楊柘以及他組建的新團(tuán)隊(duì)迎來了真正的挑戰(zhàn)。成功打出“宛如生活”TCL全新品牌理念只是走了第一步，真正站住腳跟，還是要用市場(chǎng)份額來說話。TCL手機(jī)10多年前曾是國(guó)產(chǎn)手機(jī)老大，2015年在國(guó)際市場(chǎng)表現(xiàn)斐然，憑借超8000萬部的手機(jī)銷量，穩(wěn)居全球第五大手機(jī)廠商的地位，并繼續(xù)保持國(guó)產(chǎn)手機(jī)海外銷量第一。但在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)表現(xiàn)不佳，李東生請(qǐng)來營(yíng)銷大師楊柘，就是要恢復(fù)昔日榮光。對(duì)于“初現(xiàn)”的市場(chǎng)銷售預(yù)期，楊柘沒有給出具體數(shù)字，但他用“生死存亡”一詞來說明自己在TCL第一仗的重要性。

編輯｜孫永杰 sunyognjie@bjxintong.com.cn