薛冰清+唐新玲

摘 要：伴隨信息技術(shù)的迅猛發(fā)展，受社交媒體的影響，傳統(tǒng)意義上的流行趨勢(shì)及其預(yù)測(cè)正發(fā)生著變化，呈現(xiàn)出瞬息萬變、難以預(yù)測(cè)之勢(shì)。對(duì)現(xiàn)代流行趨勢(shì)及預(yù)測(cè)所呈現(xiàn)出的變化和傾向進(jìn)行闡述，試圖通過現(xiàn)象，挖掘問題本質(zhì)，旨在為時(shí)尚領(lǐng)域的流行趨勢(shì)分析和預(yù)測(cè)提供啟示。

關(guān)鍵詞：流行趨勢(shì);預(yù)測(cè);社交媒體

中圖分類號(hào)：F014 ? ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1673-291X（2015）22-0072-02

時(shí)尚產(chǎn)業(yè)鏈的風(fēng)格流變，是否能像天氣預(yù)報(bào)一樣被預(yù)測(cè)？這個(gè)問題的回答，關(guān)乎產(chǎn)品開發(fā)方向的精準(zhǔn)定位，關(guān)乎產(chǎn)品設(shè)計(jì)對(duì)流行周期變化的快速反應(yīng)，關(guān)乎品牌通過有效推廣奠定流行話語權(quán)的諸多技巧塑造……對(duì)流行趨勢(shì)預(yù)測(cè)、發(fā)布整個(gè)運(yùn)作軌跡的研究在時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的發(fā)展過程中無疑有著戰(zhàn)略意義與現(xiàn)實(shí)意義。然而，近年來，隨著信息技術(shù)的發(fā)展和社交媒體的普及，新的流行元素被不斷催生。一條明星或者名人的社交媒體狀態(tài)就能讓某個(gè)造型迅速走紅，這樣的情況屢見不鮮。品牌、名人、雜志、博主以及終端消費(fèi)者在社交媒體上互不相讓，爭(zhēng)先恐后想給何為in、何為out添上一筆個(gè)人色彩。如今的流行趨勢(shì)正在產(chǎn)生并消亡于一個(gè)節(jié)奏極快、日益躁動(dòng)的環(huán)境中，在這種大環(huán)境下，傳統(tǒng)意義上的流行趨勢(shì)還存在嗎？流行趨勢(shì)的傳播，到底是誰在影響誰？

一、傳統(tǒng)意義的流行趨勢(shì)及預(yù)測(cè)

在時(shí)尚被大眾接受之前總有一小部分人已身先士卒。而所謂流行預(yù)測(cè)中的一個(gè)重要環(huán)節(jié)就是把部分小眾的活躍分子識(shí)別出來并且密切關(guān)注他們的選擇。這樣，流行趨勢(shì)的預(yù)測(cè)者們方能更準(zhǔn)確地預(yù)測(cè)出哪種風(fēng)格更有可能接近大眾，并且在多大范圍內(nèi)被哪些人接受。也就是說，流行的傳播軌跡，是自上而下的流動(dòng)方式。一種風(fēng)格要成為真正的時(shí)尚必須首先被處于社會(huì)金字塔結(jié)構(gòu)頂層的人們所接受然后再逐步被下面的社會(huì)階層所接受。

法國(guó)社會(huì)學(xué)家格布瑞爾泰德提出的“滴落理論”形象地描繪道：時(shí)尚的傳播像在社會(huì)水塔里，模仿的水流不斷從高處降落下來，在這種邏輯下流行的傳播在大眾與精英之間交互往來，受到利益的驅(qū)動(dòng)生產(chǎn)商們迅速低成本地復(fù)制模仿上層社會(huì)正在流行的風(fēng)格，同時(shí)通過制定與大眾消費(fèi)結(jié)構(gòu)相匹配的定價(jià)策略來謀取巨額利潤(rùn)。很快上層社會(huì)發(fā)現(xiàn)了這種風(fēng)格的泛濫進(jìn)而快速地摒棄了這種風(fēng)格，開始尋找新的流行興奮點(diǎn)。英國(guó)時(shí)尚歷史學(xué)家James Laver給流行趨勢(shì)的演變歷程列了個(gè)簡(jiǎn)單的時(shí)間軸。根據(jù)萊佛定律，某種趨勢(shì)風(fēng)行之時(shí)是“時(shí)髦的”;在此一年之前，則被認(rèn)為是“大膽的”;二十年之后，則變成“荒謬的”。而在五十年后，這種趨勢(shì)可能又會(huì)悄然流行起來。多年來，萊佛定律一直自有它的道理。縱觀20世紀(jì)，時(shí)尚產(chǎn)業(yè)得益于日益擴(kuò)大的大規(guī)模服裝生產(chǎn)，發(fā)展十分迅猛，盡管如此，流行趨勢(shì)的生命周期依舊相對(duì)較長(zhǎng)，并且是可預(yù)測(cè)的。

國(guó)內(nèi)外的流行趨勢(shì)研究機(jī)構(gòu)有很多，以流行色研究機(jī)構(gòu)為例，有國(guó)際流行色協(xié)會(huì)（INTERCOLOUR）、倫敦的英國(guó)色彩評(píng)議（BRITISHCOLOURCOUNCIL）、紐約的美國(guó)紡織品色彩協(xié)會(huì)（AMERICAN TEXTILE ASSOCIATION）等等，這些機(jī)構(gòu)所做的流行預(yù)測(cè)全部建立在廣泛的市場(chǎng)調(diào)查和對(duì)社會(huì)發(fā)展趨勢(shì)全方位估測(cè)的基礎(chǔ)上。每一個(gè)季度，時(shí)尚預(yù)測(cè)機(jī)構(gòu)都會(huì)發(fā)布大量專題書刊，對(duì)未來各季的流行風(fēng)格和面料做出預(yù)測(cè)。

紐約、倫敦、巴黎、米蘭世界四大時(shí)裝周是所謂主流時(shí)尚的發(fā)源地。它們對(duì)當(dāng)年度時(shí)裝流行趨勢(shì)的預(yù)測(cè)將會(huì)給時(shí)裝生產(chǎn)商提供重要指標(biāo)。1個(gè)月的時(shí)間內(nèi)要舉辦300余場(chǎng)高水平的時(shí)裝發(fā)布會(huì)，基本上決定了當(dāng)年及次年的世界服裝流行趨勢(shì)。設(shè)計(jì)師和各品牌將其奉為圭臬，以此來指導(dǎo)他們的工作。幾年后根據(jù)這些預(yù)測(cè)設(shè)計(jì)出的服裝才會(huì)在商店發(fā)售，與消費(fèi)者見面。時(shí)尚預(yù)測(cè)行業(yè)提前對(duì)迄今為止的各種流行趨勢(shì)進(jìn)行評(píng)估，并將結(jié)果以出版物的形式發(fā)表，這種做法使流行風(fēng)格的變遷頗為穩(wěn)定，呈現(xiàn)出季節(jié)性規(guī)律。

二、新媒體時(shí)代流行趨勢(shì)的發(fā)展變化

然而，發(fā)展到今天，這種情況似乎產(chǎn)生了變化。伴隨信息技術(shù)的發(fā)展和社交媒體的影響，如今的流行趨勢(shì)變化莫測(cè)，不知何時(shí)興起，又在何時(shí)消亡。

盡管一些傳統(tǒng)的時(shí)尚預(yù)測(cè)機(jī)構(gòu)仍舊按季發(fā)布預(yù)測(cè)，例如總部設(shè)在巴黎的Peclers，但在他看來，目前的時(shí)尚周期發(fā)生了改變，并且認(rèn)為預(yù)測(cè)的基礎(chǔ)已經(jīng)不復(fù)存在。服務(wù)于Coach、Kate Spade、H&M和Victorias Secret等眾多知名時(shí)尚企業(yè)的英國(guó)時(shí)尚預(yù)測(cè)機(jī)構(gòu)Worth Global Style Network（簡(jiǎn)稱WGSN），2004年創(chuàng)立了Stylus的時(shí)尚部門，主要為企業(yè)提供創(chuàng)意研究和咨詢服務(wù)，但并不預(yù)測(cè)流行趨勢(shì)。這正是創(chuàng)始人Marc所堅(jiān)持的：“我們不做預(yù)報(bào)，也不去預(yù)測(cè)。我們做的是給創(chuàng)意工作者提供靈感，幫助他們創(chuàng)造流行趨勢(shì);我們追蹤流行趨勢(shì)的演變歷程，但我們并非傳統(tǒng)意義上的預(yù)測(cè)者。”Marc認(rèn)為：“從前，一群人聚在了一個(gè)房間里，他們決定了兩年后將會(huì)流行哪種顏色，或者三年后會(huì)使用哪種面料，但這種情景在今天看來十分荒唐?！比缃窳餍汹厔?shì)受到了社交媒體的影響，能夠在一夜之間興起，也能以幾乎同樣的速度消亡。

很多人可能都沒有預(yù)料到時(shí)尚產(chǎn)業(yè)會(huì)從傳統(tǒng)、神圣、一年兩次的時(shí)尚季中掙脫出來，并且走上了另外一條道路——不斷地向零售商供應(yīng)產(chǎn)品。在互聯(lián)網(wǎng)的推動(dòng)下，媒體的信息傳播速度同樣大幅加快，時(shí)時(shí)刻刻都在催生一股股新潮的流行趨勢(shì)?！吧缃幻襟w已改變了流行趨勢(shì)局面，這一點(diǎn)毋庸置疑?！盨tylus Fashion的內(nèi)容總監(jiān)Ruth Chapple說道：“社交媒體使某些趨勢(shì)的生命得以延長(zhǎng)。例如Valentino的鉚釘系列，每個(gè)人都認(rèn)為只會(huì)火上一季，但它卻一直勢(shì)頭強(qiáng)勁，流行了八季之久。釘飾的流行，是靠社交媒體存活了下來，正是博主們留住了它?！绷硪环矫妫餍汹厔?shì)經(jīng)過數(shù)字媒體短時(shí)間內(nèi)的過度曝光，其前衛(wèi)性便會(huì)消失。比如Kenzo的虎頭衫在發(fā)布一個(gè)月后就銷聲匿跡了。“‘流行趨勢(shì)這個(gè)詞沒人再能真正明白它是什么、從哪里開始、在哪里結(jié)束。”巴黎時(shí)尚預(yù)測(cè)機(jī)構(gòu)NellyRodi總裁Pierre-Fran？觭ois Le Lou？觕t說道。

和Marc一樣，Pierre-Fran？觭ois宣稱他的時(shí)尚預(yù)測(cè)公司并不開展預(yù)測(cè)業(yè)務(wù)，因?yàn)樗J(rèn)為流行趨勢(shì)在社交媒體上就能輕易觀察到，而且往往是曇花一現(xiàn)。NellyRodi在18個(gè)國(guó)家設(shè)有代表處，公司利用這個(gè)網(wǎng)絡(luò)來追蹤不同市場(chǎng)內(nèi)正在流行的趨勢(shì)，然后選擇客戶指定的市場(chǎng)，分析其中蘊(yùn)含的大量流行元素，進(jìn)而挖掘出能夠給客戶的品牌帶來效益的流行趨勢(shì)。那些正當(dāng)季流行的產(chǎn)品，已經(jīng)不太好賣了。最重要的是打造品牌識(shí)別——你是誰？你和你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手又有什么區(qū)別？流行趨勢(shì)只是種工具，可能會(huì)對(duì)你有所幫助，讓你的顧客確信你和你的品牌抓住了世界的變化方向。“時(shí)髦的”趨勢(shì)本身是不可持續(xù)的，壽命也很短暫。相比去商店購物，現(xiàn)在越來越多的人更加傾向于選擇刷一下Instagram或博客。這成了一種生活方式，而非流行趨勢(shì)。以前人們關(guān)注的是流行趨勢(shì)，現(xiàn)在更多關(guān)注的卻是生活方式。這解釋了為什么一些趨勢(shì)壽命較短，而其他一些則繼續(xù)向前發(fā)展。這是因?yàn)橛行┶厔?shì)更能體現(xiàn)生活方式的選擇和風(fēng)格，而非炫耀性消費(fèi)。

從某種意義上說，現(xiàn)在的流行趨勢(shì)分析師就好比淘金者。單一、權(quán)威的信息來源有助于預(yù)測(cè)并開啟流行趨勢(shì)，但如今這種單一、權(quán)威的信息來源的在信息爆炸的時(shí)代中難以識(shí)別或已弱化缺失，再加上流行元素內(nèi)容的豐富性，人們迫切需要對(duì)各種信息進(jìn)行篩選。各品牌求助于趨勢(shì)分析師，希望能夠從過量的信息中挖掘出真正的寶藏——能給他們的品牌帶來效益、擁有持久生命力、在特定市場(chǎng)或面向特定消費(fèi)者群體時(shí)能夠加以利用的流行趨勢(shì)。

“為了弄清楚哪些是宏觀大趨勢(shì)，并辨別出微觀小趨勢(shì)，以便及時(shí)做出反應(yīng)，各品牌和零售商只能讓自己更加精于處理有關(guān)流行趨勢(shì)的信息?！睌?shù)據(jù)性時(shí)尚分析平臺(tái)Editd的資深零售分析師Katie Smith說道?！拔覀兊念櫩驮诋a(chǎn)品生命周期的各個(gè)階段都會(huì)使用趨勢(shì)分析。設(shè)計(jì)師們會(huì)分析哪種顏色的零售表現(xiàn)最佳，或者哪種袖形表現(xiàn)不濟(jì)，一直在打折。在采購和銷售的過程中，商家在做出有關(guān)定價(jià)、購物深度、季度內(nèi)的時(shí)間安排以及補(bǔ)貨的決定時(shí)，趨勢(shì)分析都發(fā)揮著重要作用。” WGSN的首席創(chuàng)意官Catriona Macnab認(rèn)為這么做是為了幫助人們決定該采購些什么原料、該買些什么衣服，這需要大量信息。WGSN與NellyRodi、Stylus類似，利用世界各地的團(tuán)隊(duì)收集的情報(bào)，向客戶提供建議，幫助客戶了解特定市場(chǎng)正在流行或者有可能流行的趨勢(shì)。

在高街時(shí)裝市場(chǎng)，一些最為成功的大品牌根據(jù)流行趨勢(shì)日益加快的變遷速度和波動(dòng)性，結(jié)合消費(fèi)者對(duì)新鮮感的持續(xù)性需求，已經(jīng)建立起更加重視反應(yīng)能力而非預(yù)測(cè)能力的商業(yè)模式。最好的例子便是ZARA，擁有一個(gè)高度靈敏、數(shù)據(jù)導(dǎo)向的垂直整合商業(yè)模式，這使它成為世界上行動(dòng)最為敏捷的時(shí)尚品牌，產(chǎn)品從設(shè)計(jì)到發(fā)售僅需兩周時(shí)間。Zara專賣店內(nèi)每年都有一萬多款嶄新的設(shè)計(jì)上架。至于Topshop，每天都有新產(chǎn)品發(fā)布。能夠做到這樣快速反應(yīng)和緊跟流行趨勢(shì)的品牌并不是很多。類似Marks & Spencer這樣的大品牌，卻因?yàn)槭苤朴谥圃炝鞒毯凸?yīng)鏈仍在苦苦掙扎?！缎l(wèi)報(bào)》（The Guardian）旗下《觀察家雜志》（Observer Magazine）的策劃編輯、時(shí)尚記者Alice Fisher認(rèn)為高端時(shí)裝界的變化最大。為了應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的變化，高端服裝品牌會(huì)推出早春早秋系列、度假系列、膠囊系列、特別跨界合作系列等多個(gè)產(chǎn)品線。盡管絕大多數(shù)奢侈品牌時(shí)裝秀仍舊局限于過時(shí)的季節(jié)性發(fā)布周期，但面對(duì)當(dāng)前的流行趨勢(shì)，卻不得不采取行動(dòng)以求平衡，他們?cè)趥鹘y(tǒng)的時(shí)尚季期間發(fā)布主要的新款產(chǎn)品，在時(shí)尚季的空檔又推出額外的產(chǎn)品及業(yè)務(wù)，以保持品牌的新鮮感。

流行是一種欲望，不僅僅是制造流行者的欲望，也是試圖接近流行者的欲望。而要讓欲望在當(dāng)今社會(huì)環(huán)境中實(shí)現(xiàn)，在屬于自身的時(shí)尚領(lǐng)域中建立起科學(xué)、獨(dú)立的審美標(biāo)準(zhǔn)顯得更為重要。