滕啟躍

據(jù)某網(wǎng)站2015年的銷售數(shù)據(jù)顯示，鞋靴、數(shù)碼、服裝行業(yè)開始呈現(xiàn)下沉縣級城市的趨勢，主要訂單來源從一二線城市逐漸向三四線城市擴展。中國小城鎮(zhèn)的消費能力逐漸受到人們的重視。

小鎮(zhèn)的不同

小鎮(zhèn)的消費觀念天生是和大城市不相同的，因為形成兩種消費觀念的土壤存在較大差別。正如歌詞中所唱的這樣：“臺北不是我的家，我的家鄉(xiāng)沒有霓虹燈。”

記得記者在上大學(xué)的時候一個廣州的室友說過：“從小買衣服就是去百貨商場，上初中的時候家附近就有了‘商超?！倍强墒?0年代！而記者小時候逛街印象永遠是雜亂的店鋪，大喇叭最高分貝的東北口音嘶吼著“特價”與“清倉”。不同的生活環(huán)境造就了小鎮(zhèn)消費者先天消費狀態(tài)的不同。

中老年人和第二百貨商場

丙申猴年是記者大娘的本命年，老人家不免從里到外都換了一身紅，而購物地點就是在鎮(zhèn)里的第二百貨商場（以下簡稱二百）。

位于鎮(zhèn)中某商業(yè)街的“第二百貨”，這個名字中帶有濃厚計劃經(jīng)濟特征的場所。在20世紀(jì)90年代和21世紀(jì)的頭幾年，鎮(zhèn)上還沒有什么服裝專賣店的時候，“二百”幾乎是全鎮(zhèn)十里八鄉(xiāng)買衣服的首選。而現(xiàn)在，這里只能靠一些中老年顧客撐起它的余暉。

“二百”是一棟三層小樓，建筑外觀頗有些俄式風(fēng)格。一樓是賣零食玩具的，二、三樓則內(nèi)衣、皮草、布料、時裝一應(yīng)俱全?！岸佟钡淖畲筇攸c是內(nèi)部道路比較蜿蜒復(fù)雜，燈光以商場的標(biāo)準(zhǔn)略顯暗淡。而銷售人員的熱情似乎永遠有些過頭。

“那個賣內(nèi)衣的過道那里，只要從那路過，肯定有人拉你，‘老妹，相中啥了，可以試試！每次我聽到這種話都是快步走過。”說這句話的是我的同學(xué)小梁，她現(xiàn)在在鎮(zhèn)里的高中當(dāng)英語老師。

從她的態(tài)度中，可以看出小梁這一代的青年對“二百”的不屑。

“那地方就是亂，幾十年如一日地亂，而且衣服樣式老土得很。就說那些樣式老舊的布料，我都不知道是干嗎用的。我好幾次路過那兒，看見有人買布料都是做壽材用的?！毙×赫f。

小梁的話不免偏頗，但是“二百”這種傳統(tǒng)商場已經(jīng)失去了小鎮(zhèn)青年的青睞是個不爭的事實。不但如此，就記者接觸到的一些70后的中年女性來說，也有很大一部分比例在抱怨“二百”的服裝款式老舊和浮夸，跟不上她們審美的變化。

隨著老年顧客消費能力的失去，“二百”在未來將會面對更艱難的歲月。

小鎮(zhèn)青年和品牌專賣店

2007年，記者上高中的這年，小鎮(zhèn)有了第一家森馬專賣店，第二年又有了一家美特斯邦威。這在當(dāng)時的學(xué)生圈可是一件大事，當(dāng)時誰穿了森馬和美邦簡直就是走在學(xué)校時尚圈前沿的感覺。

而當(dāng)時一件美邦短袖要60元以上，一條褲子要100元以上，這對當(dāng)時的學(xué)生黨來說絕對是奢侈的消費。所以大家都將希望寄托在過年，父母要為孩子買新衣服的時候，抓住機會去選購兩件。而年后穿著這些衣服回來的人，絕對是有面子的。

在那之后，鎮(zhèn)里陸陸續(xù)續(xù)有了異鄉(xiāng)人、柏仙多格、阿依蓮、目標(biāo)369這些國內(nèi)的時裝品牌，而在記者上大學(xué)那年，鎮(zhèn)里也有了耐克、阿迪這些國際運動品牌。

2009年，小鎮(zhèn)的專賣店進入了一個全盛期。記得前幾年服裝業(yè)關(guān)店潮的時候，很多國內(nèi)品牌服裝紛紛改變經(jīng)營策略，“轉(zhuǎn)進”小城市，試圖以這塊市場為依托改變經(jīng)營窘境。

但是現(xiàn)在，這些小鎮(zhèn)上的專賣店也開始出現(xiàn)隱憂。

“你看看現(xiàn)在還有什么異鄉(xiāng)人、柏仙多格這種牌子嘛？都倒閉了。像這些牌子主要是面對青少年，我覺得現(xiàn)在的小孩子消費能力和觀念和我們那時候有了很大的不同。就拿我們班來說，很多學(xué)生都是一個月要去哈爾濱購物一次，買衣服不一定是在鎮(zhèn)里買?！毙×赫f。

用她的話說，小鎮(zhèn)的青少年消費觀念和消費地都有向城市靠攏的趨勢。

“像我的侄子，現(xiàn)在不上學(xué)了，在學(xué)理發(fā)，上回我見到他竟然扎了一條香奈兒的皮帶，是背著家里面買的?！毙×赫f。

小鎮(zhèn)青年的購物觀和審美情趣開始向城市靠攏，這一方面和生活水平的提高有關(guān)，另一方面也是因為如今網(wǎng)絡(luò)信息的發(fā)達，而青少年就是最快接觸這些信息的人，通過明星、影視劇，都市中的消費和審美觀很容易影響他們。

“而且鎮(zhèn)里的專賣店質(zhì)量和價格有時候和市里比其實沒什么優(yōu)勢，款式更新慢，貨不全，而且價格有時候還要貴一些。我們隔壁的波司登羽絨服價格都要1000塊以上，基本很少打折，還不如在哈爾濱買得便宜，更不用說網(wǎng)上。”鎮(zhèn)里耐克專賣店的導(dǎo)購員姍姍說。

在她看來，小鎮(zhèn)的服裝專賣店雖然不像過去那樣能籠絡(luò)住青少年的心，但是相比“二百”這種還是形勢樂觀得很。

她的觀點是，隨著老年消費人群逐漸消失，而“二百”無法培養(yǎng)新的消費群體，經(jīng)過新的消費觀念洗禮的消費者不會轉(zhuǎn)換成“二百”的消費群體。除了一些存在剛需的消費者外，“二百”的消費人群將會逐年萎縮。

專賣店則不同，青少年是不斷更新?lián)Q代的，而剛剛成長為有消費能力的消費者，最先考慮的購物場所都還是鎮(zhèn)上的專賣店。而且畢竟鎮(zhèn)上整體物價還是便宜一些，也能吸引一些低端消費需求的消費者。

“我就是希望一點，不要把我們這些小鎮(zhèn)的專賣店當(dāng)成消化一線城市店面庫存的渠道，把上一季庫存的款式弄到我們這來賣，這樣真的是把消費者往外推。”

春節(jié)檔票房大爆的《美人魚》，三四線城市超過一線城市成了第一大票倉，小城鎮(zhèn)的消費能力得到了一次有力驗證。記者在春節(jié)期間也看了一場，買票的時候才發(fā)現(xiàn)鎮(zhèn)里竟然已經(jīng)有兩家電影院了，而且都是爆滿。

小鎮(zhèn)的經(jīng)濟在發(fā)展，人們的消費觀念也在逐步開放，中國的小鎮(zhèn)絕對是未來服裝市場的一塊可爭之地。文中所說的小鎮(zhèn)消費觀念和現(xiàn)象只是記者故鄉(xiāng)一地的現(xiàn)象，究竟中國小城鎮(zhèn)的普遍性消費規(guī)律如何，值得更專業(yè)人士深入探究。