祝媛莉

制作觸及人心、直達社會最柔軟部分的公益類綜藝節(jié)目之難點，主要來自公益與綜藝的平衡點難找尋、市場不易認可，以及表達方式背離年輕受眾。做好公益類綜藝，要解決三方面關系：收視壓力與媒體擔當，公益訴求與節(jié)目可看性，嚴肅主題與娛樂表達。

對于以上三個問題，安徽衛(wèi)視明星公益益智類節(jié)目《全星全益》及其升級版《星星的禮物》從節(jié)目創(chuàng)意、內(nèi)容設計、操作手法上一一化解，將公益與益智掛鉤，將公益訴求融入綜藝節(jié)目，讓明星們?yōu)榱恕捌矫裼⑿邸钡膲粝攵鴳?zhàn)，使節(jié)目公益性與可觀賞性有機結(jié)合，踐行電視媒體表達社會公益的主張。

不唯收視 熒屏需要這一節(jié)目品類

2月20日，一檔名為《星星的禮物》的明星公益益智類節(jié)目出現(xiàn)在安徽衛(wèi)視“920”時段，它是原先同檔位節(jié)目《全星全益》的升級版，播出檔期由原來的周三檔調(diào)至綜藝節(jié)目競爭最為激烈的周六黃金檔，目前成績最好的第三期CSM33城收視率突破0.771%，可以說表現(xiàn)亮眼。為何安徽衛(wèi)視敢于在激烈的綜藝節(jié)目競爭中發(fā)力公益節(jié)目？這還要從兩年前說起。

2013年10月，為響應安徽省委宣傳部要求，繼續(xù)秉承以公益節(jié)目彰顯主流媒體責任的傳統(tǒng)，安徽衛(wèi)視的《全星全益》應運而生?！度侨妗吠ㄟ^明星答題闖關贏得公益基金的方式，為需要幫扶的個人或團體提供公益支持。安徽衛(wèi)視以吳聰為制作人的主創(chuàng)團隊對這檔海外模式節(jié)目進行了本土化改造。

首期節(jié)目CSM33城收視率0.475%，市場份額2.341%，排行省級衛(wèi)視同時段第三。節(jié)目同時引發(fā)多屏共振效應，播出期間，新浪微博和短信平臺上觀眾踴躍參與互動，僅短信平臺上參與答題的單期觀眾人數(shù)就超過10000人。《全星全益》2013年-2014年連續(xù)播出兩季24期，共近百位明星參與，籌集300多萬公益基金，幫扶72位“平民英雄”及多個困難群體?！缎切堑亩Y物》可以說是安徽衛(wèi)視在新的電視媒體環(huán)境下對公益主題內(nèi)容的一次大膽追求，其在手法和技術上均與時俱進進行了升級創(chuàng)新。

不論是《全星全益》的制片人吳聰，還是如今《星星的禮物》的制片人董瑩，均承認在籌備節(jié)目時曾擔心過節(jié)目收視風險和壓力。董瑩表示，壓力首先來自于制作層面，如何找到公益性與娛樂性的平衡點，讓觀眾覺得輕松好看，又不讓公益淪為夸夸其談的帽子很重要。其次是來自市場方面的壓力。這種溫和但具持久性的節(jié)目不可能像某些綜藝節(jié)目呈現(xiàn)爆發(fā)性的收視率表現(xiàn)，招商方面存在劣勢。

雖有收視壓力，二人深感這類節(jié)目依舊是電視熒屏上的必需品?！鞍不招l(wèi)視作為一個負責任的輿論平臺，需要有這樣的一檔公益節(jié)目代表臺里的訴求和追求，并為公益事業(yè)作出實際貢獻，不能唯收視率論?！眳锹敱硎?。

公益是主題 但也要顧及觀眾訴求

在吳聰看來，公益性與娛樂性并非一對矛盾體。“我們做一檔節(jié)目不能只符合平臺訴求，而不考慮觀眾收視喜好，那肯定不行。因此在節(jié)目設計時，盡量做到公益與收視、與觀眾喜好相匹配，提升節(jié)目可觀賞性?！?/p>

為增強可看性，《全星全益》及其升級版《星星的禮物》的舞美整體偏時尚和綜藝范兒，并不顯得呆板沉悶；人物設置方面，節(jié)目選用明星+素人草根相結(jié)合的方式，一方面明星具有天然的知名度和話題度，增加節(jié)目收視效果?！按送?，明星具有一定號召力，當他出現(xiàn)在屏幕上的時候，會讓被幫扶的家庭獲得更多關注，對節(jié)目的公益主題起到正面作用?！倍撜f。

《全星全益》在本土化改造時對節(jié)目規(guī)則進行了強化——通過答題不斷累計獎金，過程中金額此起彼伏，不斷給觀眾帶來懸念，節(jié)目呈現(xiàn)緊張刺激的節(jié)奏。特別增設的基金翻倍、三倍以及“PASS卡”（放棄本題基金、不算作累計）規(guī)則讓答題競賽的結(jié)果可能發(fā)生逆轉(zhuǎn)，從而看點十足。節(jié)目組準備的題目也具有一定科學性、大眾型、娛樂性，讓觀眾在感受公益氛圍的同時學到知識。

如今，《星星的禮物》在節(jié)目趣味性、可看性方面亦做了一些調(diào)整。新名字更時尚、更具想象空間；起用綜藝效果突出的馬可擔當主持，調(diào)節(jié)節(jié)目中的嚴肅氛圍；改變《全星全益》三位嘉賓依次單獨答題的敘事結(jié)構，讓兩位明星和各自需要幫扶的對象組成戰(zhàn)隊進行搶答比拼，賽制更極致了，沖突感出來了，嘉賓在節(jié)目中也更容易釋放火花。為了強化兩組嘉賓的對抗，節(jié)目組專門選擇紅、藍兩大色系搭建明顯的舞臺和燈光效果。

在呈現(xiàn)方式上，《星星的禮物》還增加了明星到幫扶對象家庭實際體驗一天的真人外拍環(huán)節(jié)?！皬闹谱鹘嵌龋飪?nèi)節(jié)目忌諱中間突然插播很長的視頻片段，因為氣場一旦轉(zhuǎn)變，收視率會受影響。我們堅持這么做是希望藝人通過親身感受增進與幫扶對象的情感共鳴，才能由心而發(fā)為他人而戰(zhàn)。對觀眾來說，也會更有觸動，更身臨其境?！倍摳嬖V《綜藝報》。

“公益性是整個節(jié)目內(nèi)容的訴求，可看性是節(jié)目制作的手段。我們節(jié)目致力于用好玩的形式支撐起幫扶目的，用有意思的形式表達有意義的內(nèi)容?！眳锹敱硎?。

“苦情”不是目的 潤物需細無聲

一想到綜藝節(jié)目，觀眾自然想到娛樂、輕松、搞笑，而公益節(jié)目往往是“一本正經(jīng)”、主題深刻、催人淚下。如何將這兩種不搭調(diào)的節(jié)目類型融到一起，用觀眾喜聞樂見的形式表達嚴肅話題，是公益主題綜藝節(jié)目制作人需解決的問題。

吳聰認為，有些公益節(jié)目是單線條追求公益性本身，而公益類綜藝節(jié)目是將有趣的形式融入公益訴求。因此在節(jié)目調(diào)性上，氛圍不應是傷感的，表達方式不能不綜藝、不娛樂。

董瑩也非常認可這一點。她接手制作《星星的禮物》時就非常清楚，這檔節(jié)目不是為了突出苦情，不是請幫扶對象訴說悲慘故事，而是要展示這些事跡感人、精神動人的“草根英雄”身上陽光樂觀的生活態(tài)度、堅強善良的品質(zhì)，呈現(xiàn)積極勵志的氛圍，而不是看到這個節(jié)目讓觀眾覺得“沉重”。

從《全星全益》開始，節(jié)目挑選明星嘉賓就注重邀請公眾形象正面的影視明星、體育健兒、社會知名人士做公益嘉賓，如公益項目“母親水窖”的組織成員李玲玉，北京奧運會最小國旗手、汶川抗震救災小英雄林浩等。他們發(fā)自內(nèi)心關注公益事業(yè)，本身也很有親和力，才能在節(jié)目中與素人互動更默契、融洽，更具感染力。

吳聰補充，觀看公益類節(jié)目的受眾群體不是年輕受眾，兩者重合度不高。“愛看公益主題節(jié)目的觀眾年齡偏大，較為感性，而年輕觀眾更偏向輕松娛樂的節(jié)目。因此，綜藝節(jié)目融匯公益屬性的難度在于怎么把年輕觀眾留在電視機前。”

吳聰說，解決辦法就是節(jié)目的形式、表現(xiàn)方式、營造的氛圍，一定是年輕主流觀眾群喜歡的方式，用潤物細無聲的方式感染他們，讓他們接受。

節(jié)目組也會邀請在年輕觀眾中頗具號召力的青年演員、優(yōu)質(zhì)偶像來參與節(jié)目。最近幾期中，《星星的禮物》就邀請了新生代人氣“小鮮肉”于朦朧、宋威龍等參加節(jié)目。

除了節(jié)目本身，圍繞節(jié)目線上線下舉行的多種公益行動，也讓公益理念浸潤到觀眾生活中去。節(jié)目以官方微博為基礎平臺，打造#全星全益益起來#的微博公益活動，如開展“愛心1+1”“溫暖衣+衣”、救助艾滋病貧困兒童活動、免費午餐活動等，通過活動深化節(jié)目的公益主題，發(fā)揮了公益長尾效應。