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寶潔通過線上渠道引入海外新品P&G's New Overseas Products in Online Channel

傳統(tǒng)快消品巨頭寶潔開始通過電商渠道引進(jìn)海外新品。2015年11月4日，寶潔正式發(fā)布在天貓開設(shè)的首家海外旗艦店，首批引入在美、日、德、澳暢銷的20款單品。

針對這次動作，寶潔電商負(fù)責(zé)人、大中華區(qū)電子商務(wù)事業(yè)部總裁許敏接受了專訪，給出了寶潔對線上渠道的再定位：“未來電商將成為寶潔推出海外新品、與消費(fèi)者溝通及品牌創(chuàng)新的重要渠道?！?/p>

作為最早進(jìn)入中國的國際快消品巨頭，寶潔移植快消品“大量廣告投放+渠道鋪貨拓展”的傳統(tǒng)方式，一度取得遙遙領(lǐng)先的市場地位。但隨著中國電商渠道迅猛發(fā)展，國內(nèi)的消費(fèi)業(yè)態(tài)已經(jīng)和寶潔進(jìn)入中國時完全不同。根據(jù)2015年德勤發(fā)布的最新研究結(jié)果，2014年中國消費(fèi)品線上渠道產(chǎn)生的銷售額僅占整體的11%，但有約59%的線下銷售受到了互聯(lián)網(wǎng)的影響。

寶潔對中國電商渠道的重視非同一般，寶潔大中華區(qū)總裁馬睿思2015年9月參加了阿里新網(wǎng)商峰會。這是馬睿思負(fù)責(zé)大中華區(qū)業(yè)務(wù)以來首次出席非寶潔公司的商務(wù)活動。他在大會上提出了寶潔在電商時代的營銷理念框架——“消費(fèi)者的真理時刻”，強(qiáng)調(diào)要關(guān)注電商時代用戶從接觸品牌信息到買下產(chǎn)品的每個階段，包括快遞接收和打開包裹的時刻。

這一次，通過電商引入海外新品對于寶潔而言，需要做出的改變不小。從選品、營銷和渠道都做出調(diào)整。許敏介紹，向中國市場引入海外新品的傳統(tǒng)方式是，海外團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)選品，再由中國團(tuán)隊(duì)推廣。但這一次，中國團(tuán)隊(duì)的消費(fèi)者調(diào)研和來自電商的數(shù)據(jù)成為選品的依據(jù)。

公司將面向消費(fèi)者招募“全球買手”，希望挑選出擁有高端品質(zhì)生活的意見領(lǐng)袖，去全球?qū)殱嶄N售市場挑選尖貨，成為中國市場下一階段的熱銷品。而選擇在“雙十一”推出海外新品，實(shí)際上改變了過去通過電商渠道促銷“走量”的思路，成為寶潔海外新品營銷的推廣期。許敏認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)興起，快消品的整體營銷方式必須做出改變：“要去迎合社交媒體上活躍著的年輕人：從單一的講產(chǎn)品、功能，變成講故事，從賣產(chǎn)品到賣生活方式，從單向溝通轉(zhuǎn)到雙向互動。品牌站在高處教育消費(fèi)者的傳統(tǒng)營銷方式在電商環(huán)境下已經(jīng)走不通，只有雙向、平等溝通，才可以實(shí)現(xiàn)品牌營銷的顛覆?！标P(guān)于電商渠道平臺的選擇，她表示，寶潔對于平臺合作的原則是消費(fèi)者在哪里，我們就在哪里出現(xiàn)，并側(cè)重哪里。“雙十一”只是一個階段性的窗口，未來寶潔最關(guān)注如何優(yōu)化消費(fèi)者網(wǎng)購體驗(yàn)，側(cè)重點(diǎn)將在移動端。

（摘編自財新網(wǎng)）