張 云，姚 蕾

（1.中國(guó)傳媒大學(xué)體育部，北京 100024；2.北京體育大學(xué)，北京 100084）

我國(guó)學(xué)校體育政策傳播模式的演進(jìn)

張 云1，姚 蕾2

（1.中國(guó)傳媒大學(xué)體育部，北京 100024；2.北京體育大學(xué)，北京 100084）

運(yùn)用文獻(xiàn)資料法及專家訪談法，對(duì)我國(guó)現(xiàn)有并存的學(xué)校體育政策傳播模式進(jìn)行分析和歸納，揭示了傳播過(guò)程中各要素的相互關(guān)系，并分析其演進(jìn)框架。以期為厘清學(xué)校體育政策傳播模式的現(xiàn)狀，解決學(xué)校體育政策傳播問(wèn)題，提高傳播效果提供理論支撐。結(jié)論：學(xué)校體育政策傳播理念由“宣傳和控制”向“協(xié)商和互動(dòng)”轉(zhuǎn)型；傳播主體從單一的政府行為發(fā)展為多元的社會(huì)行為；傳播過(guò)程中的傳受關(guān)系從單向逐漸向雙向、多向過(guò)度；傳播途徑更加豐富，傳統(tǒng)媒體與新媒體互為補(bǔ)充，各自扮演著重要的角色。

學(xué)校體育政策；傳播模式；演進(jìn)框架

“歷史學(xué)的目的是樸素的、人文的和有限的，包括記述功業(yè)、追憶往事、道德評(píng)價(jià)、探尋因果和得失教訓(xùn)等，所以歷史學(xué)的目的也就擴(kuò)大到要把歷史的一切歸納到某種統(tǒng)一的邏輯、體系或者模式中去”[1]。而這種邏輯、體系或者模式必須是有層次的、能符合歷史發(fā)展基本特征的。根據(jù)傳播學(xué)者麥奎爾的論述，“模式是指用圖像的形式對(duì)某個(gè)客觀現(xiàn)象進(jìn)行簡(jiǎn)化的描述。每一個(gè)模式都試圖表明任何結(jié)構(gòu)或任何過(guò)程的主要組成部分及各部分間的相互關(guān)系”。

西方政治傳播模式的相關(guān)研究從“以政府為中心的輸入-輸出體系的建構(gòu)”，到“重視大眾傳播媒介的中介作用”，再到“重視公眾對(duì)政治過(guò)程的作用”，逐步以“政府-媒介-公眾”三方相互作用為研究支撐，形成了整體的、系統(tǒng)的研究途徑，不同的政治傳播模式都考慮了“政府、傳媒、公眾”3個(gè)要素的互相作用[2-4]。我國(guó)學(xué)者李希光從傳播要素、傳播途徑和傳播關(guān)系出發(fā)，對(duì)中國(guó)的教育政策傳播模式進(jìn)行了考查，歸納出6種教育政策傳播模式[5]。本文依托前人對(duì)政治傳播模式、教育政策傳播模式的研究，從學(xué)校體育政策傳播主體的角度切入，總結(jié)出我國(guó)現(xiàn)存的8種學(xué)校體育政策傳播模式（表1），并探析其存在狀況及演進(jìn)框架。

表1 現(xiàn)存的8種學(xué)校體育政策傳播模式

1 研究對(duì)象與方法

1.1 研究對(duì)象以我國(guó)學(xué)校體育政策傳播模式為研究對(duì)象。1.2 研究方法

1.2.1 文獻(xiàn)資料法通過(guò)中國(guó)知網(wǎng)、北京體育大學(xué)圖書館和中國(guó)傳媒大學(xué)圖書館進(jìn)行文獻(xiàn)搜集。分別以“學(xué)校體育政策”、“政策傳播”、“政策宣傳”、“傳播模式”等為主題關(guān)鍵詞，檢索1980-2015年的相關(guān)研究成果，共查閱學(xué)術(shù)論文40余篇，著作近10部。根據(jù)研究需要對(duì)以上參考文獻(xiàn)進(jìn)行整理、綜述及評(píng)述。

1.2.2 專家訪談法 為深入了解我國(guó)學(xué)校體育政策的傳播現(xiàn)狀，對(duì)5名專家進(jìn)行了半結(jié)構(gòu)性訪談。專家對(duì)論文的選題及結(jié)構(gòu)給予了充分肯定，并對(duì)論文提出中肯建議（表2）。

表2 專家訪談名單

2 政府機(jī)構(gòu)作為傳播主體的學(xué)校體育政策傳播模式

2.1 注重“政府組織系統(tǒng)功能”的學(xué)校體育政策傳播

2.1.1 層級(jí)推進(jìn)式層級(jí)推進(jìn)式的學(xué)校體育政策傳播模式指主要依賴行政組織結(jié)構(gòu)，形成以科層制為依托的政策信息直線向下的傳播模式。這種傳播模式是按照政府機(jī)構(gòu)層級(jí)自上而下或自下而上進(jìn)行的，屬于體制性的傳播渠道。目前，我國(guó)國(guó)務(wù)院、教育部是真正的教育政策決策者，下屬級(jí)別的政府、教育行政機(jī)構(gòu)實(shí)際上是教育政策的執(zhí)行者[6]。在層級(jí)推進(jìn)式的傳播模式中，由上級(jí)組織安排的會(huì)議、報(bào)告、講座、培訓(xùn)、文件是內(nèi)部傳播模式的主要方式，學(xué)校體育政策信息的傳播呈現(xiàn)明顯的單向特征（圖1）。

圖1 層級(jí)推進(jìn)式

2.1.2 波形回聲式2008年5月1日《中華人民共和國(guó)政府信息公開(kāi)條例》開(kāi)始實(shí)施。該條例是公民、法人和其他組織依法獲取政府信息的重要保障，也是提高政府工作透明度、促進(jìn)政府依法行政的重要舉措。該條例要求國(guó)務(wù)院各部委、各級(jí)政府部門建立各自行政機(jī)關(guān)的政府信息公開(kāi)工作制度。并且規(guī)定了政府信息公開(kāi)的范圍、方式、程序、監(jiān)督和保障等。在這一新的政策環(huán)境下，適時(shí)、全面公開(kāi)的學(xué)校體育政策及政策解讀被社會(huì)公眾獲得，并形成學(xué)校體育政策信息反饋，從而產(chǎn)生了學(xué)校體育政策的波形傳播模式（圖2）。具體可查閱教育部政府門戶網(wǎng)站(h t t p： //www.m o e.e d u.c n)-體藝衛(wèi)司網(wǎng)頁(yè)-政策文件專欄。同時(shí)，教育部網(wǎng)站設(shè)有“政策解讀專欄”，對(duì)學(xué)校體育政策進(jìn)行解讀與解釋，提供政策解釋的在線服務(wù)、熱線電話及留言答復(fù)。

圖2 波形回聲式

2.2 注重“媒介功能”的學(xué)校體育政策傳播

2.2.1 政策宣傳模式以政府機(jī)構(gòu)為傳播主體的政策宣傳行為一般具有3個(gè)典型特點(diǎn)，即典型報(bào)道、熱點(diǎn)引導(dǎo)和社會(huì)動(dòng)員[7]。有很多事例表明，在特別重大的教育政策出臺(tái)之時(shí)，相關(guān)政策制定部門會(huì)在一定階段內(nèi)運(yùn)用大量傳播資源進(jìn)行政策宣傳，同時(shí)伴有組織化的社會(huì)動(dòng)員及思想教育工作。例如央視新聞及黨媒對(duì)《關(guān)于開(kāi)展全國(guó)億萬(wàn)學(xué)生陽(yáng)光體育運(yùn)動(dòng)的通知》、《中共中央國(guó)務(wù)院關(guān)于加強(qiáng)青少年體育增強(qiáng)青少年體質(zhì)的意見(jiàn)》（以下簡(jiǎn)稱《中央七號(hào)文件》）的集中報(bào)道及宣傳。學(xué)校體育政策宣傳模式充分利用了大眾傳播媒介的議程設(shè)置功能，但同時(shí)政府也壟斷了議程設(shè)置的權(quán)力，使公眾議程在一定程度上被弱化，這種模式下的大眾傳播媒介充分體現(xiàn)了其作為黨和國(guó)家的“喉舌”的作用（圖3）。

2.2.2 新聞（節(jié)目）發(fā)布模式指政府部門通過(guò)新聞發(fā)布會(huì)、電視節(jié)目等形式，與大眾傳播媒體進(jìn)行雙向傳播的模式。新聞發(fā)布模式中，政府和媒介通常采用雙向互動(dòng)，借助電視、網(wǎng)絡(luò)媒體直播手段等因素，政府和公眾也可實(shí)現(xiàn)單向直接傳播（圖4）。例如：2015年4月28日由國(guó)家體育總局、教育部、共青團(tuán)中央共同舉辦的2015年全國(guó)青少年未來(lái)之星陽(yáng)光體育大會(huì)新聞發(fā)布會(huì)是對(duì)“陽(yáng)光體育政策”的又一次推動(dòng)。

圖3 政策宣傳模式

圖4 新聞（節(jié)目）發(fā)布模式

在新聞發(fā)布會(huì)制度不斷完善的同時(shí)，教育部體藝衛(wèi)司也根據(jù)受眾的需求、傳播手段的變化做出一些新的傳播內(nèi)容，以促進(jìn)學(xué)校體育政策的有效執(zhí)行，實(shí)現(xiàn)更好的雙向互動(dòng)。例如：2015年2月教育部體藝衛(wèi)司、國(guó)家體育總局、中央電視臺(tái)等相關(guān)部門聯(lián)合制作推出了青少年學(xué)校體育公益類電視節(jié)目《你達(dá)標(biāo)了嗎？》。這是一檔明星幫助體育未達(dá)標(biāo)少年實(shí)現(xiàn)體育目標(biāo)，開(kāi)發(fā)身體潛能，從體能鍛煉的過(guò)程中發(fā)掘內(nèi)心力量與意志光輝的大型校園體育公益類電視節(jié)目。該檔電視節(jié)目旨在宣傳《國(guó)家學(xué)生體質(zhì)健康標(biāo)準(zhǔn)》，推動(dòng)學(xué)生加強(qiáng)體育鍛煉。在節(jié)目播出前，節(jié)目制作方通過(guò)官方微博、微信，央視推薦會(huì)等形式進(jìn)行前期宣傳；節(jié)目播出時(shí)，節(jié)目制作方與新浪、百度、央視網(wǎng)、悠視網(wǎng)等知名門戶網(wǎng)站合作，特別是通過(guò)《CCTV5你達(dá)標(biāo)了嗎》微博平臺(tái)“裂變式”的傳播，最大限度地傳遞節(jié)目相關(guān)信息。該節(jié)目通過(guò)多種媒介的參與，準(zhǔn)確定位受眾，擴(kuò)大受眾基數(shù)；通過(guò)設(shè)置重點(diǎn)議題，引起關(guān)注與討論；通過(guò)宣揚(yáng)成功案例，激發(fā)參與等手段對(duì)節(jié)目受眾產(chǎn)生長(zhǎng)期影響，以期起到宣傳《國(guó)家體質(zhì)鍛煉標(biāo)準(zhǔn)》，促進(jìn)青少年形成鍛煉意識(shí)、積極參與鍛煉的長(zhǎng)期傳播效果。

2.3 注重“傾聽(tīng)公眾聲音”的學(xué)校體育政策傳播

2.3.1 政策窗口反饋模式“窗口”是政府與公眾發(fā)生直接聯(lián)系的相關(guān)政府部門，窗口是實(shí)現(xiàn)政府與公眾直接交流的途徑之一。政府部門的“政策窗口”包括信訪部門、宣傳部門等（圖5）。

2.3.2 輿論壓力模式隨著社會(huì)的發(fā)展變化及制度的完善，社會(huì)公眾的政策參與意識(shí)逐漸增強(qiáng)。公眾通過(guò)直接和間接手段，不斷地對(duì)公共政策提出不同訴求，進(jìn)而形成社會(huì)輿論、甚至要求變革制度，形成了政策傳播的輿論壓力模式（圖6）。

圖5 政策窗口模式

圖6 輿論壓力模式

政策輿論壓力產(chǎn)生的前提是多數(shù)人關(guān)心的重要政策（如關(guān)乎青少年體質(zhì)的政策），否則便不會(huì)形成輿論壓力。輿論歷經(jīng)一定時(shí)間的發(fā)酵，在特定事件誘發(fā)下，由潛在的輿論轉(zhuǎn)變?yōu)轱@性的輿論，進(jìn)入政府和公眾視野，并對(duì)政府公共政策的制定和實(shí)施產(chǎn)生壓力。隨著社會(huì)深層的變化和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的成熟，輿論壓力模式越來(lái)越頻繁地出現(xiàn)在政府和公眾視野，在一定程度上改變了政府和公眾的傳播關(guān)系。有學(xué)者認(rèn)為以下幾個(gè)領(lǐng)域的變化在政策輿論壓力模式的產(chǎn)生過(guò)程中發(fā)揮了關(guān)鍵性作用：利益相關(guān)者的施壓、非政府組織的卷入、互聯(lián)網(wǎng)的興起、大眾傳媒的轉(zhuǎn)型[8]。

例如：2007年由中共中央和國(guó)務(wù)院下發(fā)的《中央七號(hào)文件》是我國(guó)歷史上級(jí)別最高的有關(guān)體育的政策文件，為我國(guó)學(xué)校體育的發(fā)展提供了非常難得的機(jī)會(huì)。它的產(chǎn)生背景：1）教育部領(lǐng)導(dǎo)向國(guó)務(wù)院提交的“學(xué)生體質(zhì)下降問(wèn)題的報(bào)告”，鐘南山等15位知名人士提交的關(guān)于“增強(qiáng)青少年體育，促進(jìn)學(xué)生體質(zhì)的改善”的請(qǐng)示，胡錦濤總書記對(duì)兩次請(qǐng)示均做出重要批示；2）部隊(duì)在征兵時(shí)出現(xiàn)體檢不合格率高，青年不愿從軍的現(xiàn)象，網(wǎng)絡(luò)輿論嘩然，引起國(guó)家的高度重視；3）2008年奧運(yùn)會(huì)前是形成全民關(guān)心參與體育氛圍、培養(yǎng)全民體育精神的關(guān)鍵時(shí)期?？梢钥闯觯嫦嚓P(guān)者的施壓（教育部）、非政府組織的卷入（知名人士）以及大眾傳媒的輿論場(chǎng)對(duì)《中央七號(hào)文件》的制定產(chǎn)生了重要的影響。

3 非政府機(jī)構(gòu)作為傳播主體的學(xué)校體育政策傳播模式

隨著傳播技術(shù)的發(fā)展、媒介的融合、以及政策受眾自發(fā)參與的需求，越來(lái)越多的社會(huì)群體和個(gè)人參與到學(xué)校體育政策的傳播過(guò)程中來(lái)。除了政府機(jī)構(gòu)以外，商業(yè)媒介以及個(gè)人也成為學(xué)校體育政策傳播的2大主體。

3.1 轉(zhuǎn)發(fā)擴(kuò)散式的商業(yè)媒介學(xué)校體育政策傳播現(xiàn)有

的商業(yè)資訊網(wǎng)站（騰訊、網(wǎng)易、新浪、搜狐等）以其迅速性、及時(shí)性和大眾熟知性在公共政策傳播過(guò)程中發(fā)揮著重要的作用。由于政策的特殊屬性，這些商業(yè)資訊網(wǎng)站在傳播政策時(shí)，多數(shù)只轉(zhuǎn)載中央及直屬新聞機(jī)構(gòu)發(fā)布的政策新聞，迅速?gòu)V泛的傳向廣大受眾，使公眾及時(shí)了解相關(guān)政策。例如：2014年7月22日，新浪網(wǎng)教育信息專欄轉(zhuǎn)載“教育部網(wǎng)站”政策文件——《國(guó)家學(xué)生體質(zhì)健康標(biāo)準(zhǔn)(2014年修訂)》，在“我有話說(shuō)”網(wǎng)頁(yè)欄目中共有194人匿名參與評(píng)論，但新浪網(wǎng)并不會(huì)對(duì)該評(píng)論專欄進(jìn)行后續(xù)的管理或向政策部門反映。此時(shí)的新浪網(wǎng)除了起到學(xué)校體育政策的傳播作用，還充當(dāng)著學(xué)校體育政策環(huán)境中的“安全閥”(圖7)。

圖7 轉(zhuǎn)發(fā)擴(kuò)散式

3.2 深度學(xué)習(xí)式的個(gè)人行為學(xué)校體育政策傳播此種模式建立在自媒體廣泛運(yùn)用的基礎(chǔ)之上。博客、微博、微信、論壇構(gòu)成了學(xué)校體育政策傳播中自媒體現(xiàn)存的主要表達(dá)渠道。學(xué)校體育政策傳播中的受眾群體中，有一部分人群基于工作的需要或個(gè)人的意愿，成為受眾中的政策的主動(dòng)傳播者，也成為學(xué)校體育政策傳播中的“意見(jiàn)領(lǐng)袖”。他們通過(guò)博客、微博、微信、論壇向公眾傳播學(xué)校體育政策信息，形成學(xué)校體育政策的學(xué)習(xí)環(huán)境，并對(duì)學(xué)校體育政策的評(píng)論、疑問(wèn)、政策態(tài)度等進(jìn)行積極引導(dǎo)（圖8）。

圖8 深度學(xué)習(xí)式

4 學(xué)校體育政策傳播模式的演進(jìn)框架

傳播主體、傳播理念、傳播途徑、傳播關(guān)系是歸納學(xué)校體育政策傳播模式的出發(fā)點(diǎn)，也是分析學(xué)校體育政策傳播模式演變的要素。根據(jù)不同模式中各個(gè)要素的變化，探求不同模式的發(fā)展關(guān)系，描述出學(xué)校體育政策傳播模式的演進(jìn)框架（表3）。

由上述的邏輯分析框架我們已經(jīng)清晰地看到學(xué)校體育政策傳播的變化趨勢(shì)：

表3 學(xué)校體育政策傳播模式的演進(jìn)框架

1）學(xué)校體育政策傳播主體的傳播理念正在由“宣傳和控制”向“協(xié)商和互動(dòng)”轉(zhuǎn)型。

2）學(xué)校體育政策傳播行為主體從單一的政府行為發(fā)展為多元的社會(huì)行為，傳播過(guò)程中的傳受關(guān)系從單向逐漸向雙向、多向過(guò)度。

3）學(xué)校體育政策傳播途徑也不再單純依靠紅頭文件的層級(jí)傳達(dá)，傳統(tǒng)媒體與新媒體各自扮演者重要的角色。

4）學(xué)校體育政策傳播內(nèi)容也不僅只有政策文本的宣傳及政策解讀，根據(jù)受眾需求的政策相關(guān)知識(shí)也以嶄新的形式也登上了傳播的平臺(tái)。

在目前的學(xué)校體育政策環(huán)境下，本文總結(jié)的上述8種傳播模式同時(shí)并存。政府作為傳播主體的傳播模式仍然是學(xué)校體育政策傳播的中堅(jiān)力量，尤其是層級(jí)推進(jìn)式的傳播模式更是發(fā)揮著不可替代的重要作用。但是，在傳播技術(shù)發(fā)展、傳播制度變革、受眾需求發(fā)展的前提下，學(xué)校體育政策傳播活動(dòng)中不會(huì)采用單一的某種模式，而是更加強(qiáng)調(diào)綜合運(yùn)用多種傳播手段，進(jìn)而帶來(lái)學(xué)校體育政策傳播的良好效果。

5 結(jié) 語(yǔ)

學(xué)校體育正發(fā)生著深刻的變革，學(xué)校體育政策傳播的8種模式為描述學(xué)校體育政策傳播現(xiàn)狀、解釋學(xué)校體育政策傳播過(guò)程中的問(wèn)題、預(yù)測(cè)學(xué)校體育政策傳播的效果提供一定的理論依據(jù)。然而，隨著社會(huì)的快速發(fā)展，我們比過(guò)去更堅(jiān)定地認(rèn)為任何一個(gè)學(xué)校體育傳播模式都不可能保羅萬(wàn)象，不可能解釋當(dāng)前學(xué)校體育政策傳播中存在的一切問(wèn)題。所以，在總結(jié)現(xiàn)有學(xué)校體育政策傳播模式的基礎(chǔ)上，與時(shí)俱進(jìn)的對(duì)各種模式進(jìn)行更新、發(fā)展成為必要，并應(yīng)當(dāng)并使其成為一項(xiàng)持續(xù)不斷的活動(dòng)，以適應(yīng)不斷發(fā)展的學(xué)校體育政策傳播現(xiàn)實(shí)。

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The Evolution of School Sports Policy Transmission Modes in China

ZHANG Yun1，YAO Lei2

(1.Department of Physical Education，Communication University of China， Beijing 100024， China；2.Beijing Sport University， Beijing 100084， China)

Using the method of literature and expert interviews, this paper revealed the relationship between the various elements in the process of transmission, analyzed and summarized the existing school sports policy transmission modes, and described the evolution framework of these transmission modes. In order to provide the theoretical support for the current situation of school sports policy communication mode, the problem of school sports policy communication, and the communication eflect. Conclusion: The concept of school sports policy communication is changed from propaganda and control to consultation and interaction. The communication subject evolves from single government behavior to pluralistic social behavior. The transmission and reception relations in the process of communication spread from one direction to two directions. The transmission channels are various, traditional media and new media complement with each other, and each plays an important role.

school sports policy; transmission mode; evolution framework

G80-058

A

1004 - 7662(2016 )09- 0021- 05

2016-08-10

北京體育大學(xué)基本科研業(yè)務(wù)費(fèi)（研究所專項(xiàng)課題經(jīng)費(fèi)）資助（項(xiàng)目編號(hào)：2015ZX002）；中國(guó)傳媒大學(xué)校級(jí)科研課題經(jīng)費(fèi)資助（項(xiàng)目編號(hào)：CUC15A44）。

張?jiān)?，講師，博士，研究方向：學(xué)校體育學(xué)、體育傳播。