王楓萍

（中國人民大學社會與人口學院社會學系，北京100872）

建構(gòu)的文化與文化的建構(gòu)——以“雙十一”網(wǎng)購狂歡節(jié)為例

王楓萍

（中國人民大學社會與人口學院社會學系，北京100872）

文化節(jié)日是一種繼承與傳遞文化傳統(tǒng)的手段，旨在通過文化的賡續(xù)規(guī)范社會行為、維護社會秩序。從內(nèi)容上劃分，文化性節(jié)日主要包括傳統(tǒng)的民俗性文化節(jié)日、政治性文化節(jié)日和經(jīng)濟性文化節(jié)日。民俗性文化節(jié)日與政治性文化節(jié)日以傳統(tǒng)文化意涵為根基，依賴正式制度的認可而確立，具有重要的社會教化與社會整合功能。與之相比，近年來興起的“雙十一”網(wǎng)購狂歡節(jié)既不具有傳統(tǒng)文化意涵，也沒有受到制度力量的影響，卻已成為眾多消費者主動參與并認可的全民消費節(jié)日。作為一種新的消費方式，它是消費社會、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、社會性需求、商業(yè)資本等因素之間相互作用、共同推動下被社會性建構(gòu)的結(jié)果。這種建構(gòu)表現(xiàn)了經(jīng)濟資本在影響大眾意識形態(tài)、社會文化生活中日益突出的作用。

文化節(jié)日；經(jīng)濟資本；消費社會；社會性需求；網(wǎng)絡(luò)技術(shù)

吉爾茲認為，人是有文化的活物。文化作為社會控制系統(tǒng)的意識形態(tài)，是一套被特定群體所共同接受的意義體系。文化節(jié)日作為一種文化傳播的有效載體，既是滿足人類生存與延續(xù)之需的產(chǎn)品，也是指導和約束人們行為的結(jié)構(gòu)性因素。因此文化節(jié)日是社會規(guī)范體系的重要組成部分。在具有地域性、獨特性、傳承性等特征的中華民族文化節(jié)日中，民俗性文化節(jié)日延續(xù)了傳統(tǒng)性意義而逐漸確立并順延至今，具有濃厚的民俗性特征；政治性文化節(jié)日作為一種政治認同的象征性建構(gòu)路徑，具有較強的政治性特性。產(chǎn)生于2009年的“雙十一”網(wǎng)購狂歡節(jié)，作為一種正在深刻影響人們消費方式的社會事實，既不具有以往文化節(jié)日傳承傳統(tǒng)文化意涵的功能，也沒有受到政治力量的影響，卻正在不斷滲透人們的日常生活，成為眾多消費者積極參與的一場網(wǎng)購盛宴。

一、文化釋義

帕斯卡爾認為，人是一根會思想的蘆葦。文化人類學代表吉爾茲則將思想、價值、行動、情感視為文化的產(chǎn)物[1]63，認為文化是人類為了傳達關(guān)于生活的知識和態(tài)度，使之得到傳承和發(fā)展而使用的、以象征符號形式來表現(xiàn)的繼承性的觀念體系。人依賴文化系統(tǒng)控制自己的事務(wù)行動[1]57，文化是人存在的基本條件[1]58。費孝通認為，文化是依賴象征體系和個人記憶而維護著的社會共同經(jīng)驗[2]。從功能主義視角出發(fā)，文化是滿足人們某種需要的人為工具[3]。因此，無論物質(zhì)文化還是精神文化都具有滿足人類某種需求的功能。

二、文化節(jié)日建構(gòu)及分類

節(jié)日作為文化生活的重要組成部分，是引導、控制社會行動的一種象征性符號。文化節(jié)日通常具有繼承傳統(tǒng)文化、傳遞共同經(jīng)驗、維護社會秩序等功能。本文從內(nèi)容上將我國主要節(jié)目分為民俗性文化節(jié)日、政治性文化節(jié)日和經(jīng)濟性文化節(jié)日。這些不同性質(zhì)的節(jié)日具有不同的建構(gòu)要素。

（一）傳統(tǒng)民俗性文化節(jié)日

作為中華民族傳統(tǒng)節(jié)日的代表，“春節(jié)”具有悠久的歷史。春節(jié)起源于遠古時期人們的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)實踐，與祭祀活動密切相關(guān)。古人把五谷的生長周期稱為年，因此，年的原意是預祝豐收喜慶的美好日子。據(jù)相關(guān)史料記載，年節(jié)風俗的最后定型基本始于漢代初期。漢武帝（公元前140-87），根據(jù)司馬遷編撰《史記》的建議，命其修訂規(guī)范歷法，再次以正月初一為歲首，即一年的開始。據(jù)《漢書·孔光傳》：元旦為“三朝”，即“歲之朝、月之朝、日之朝”，或稱歲、時、日、月的“四始”，亦稱“三元”、“三朔”。因元旦是年、月、日三者之首，所以無論皇室還是民間都十分重視，它是正月喜慶日子中的第一個高潮。1913年，時任內(nèi)務(wù)總長的朱啟鈴向袁世凱提出《定四時節(jié)假呈》，申請設(shè)立四節(jié)及其休假制度，最終正月初一被定為“春節(jié)”并放假的制度被沿用下來。1949年9月27日，中國人民政治協(xié)商會議第一次全體會議決定采用世界上通用的公歷紀年，把公歷（陽歷）的1月1日改稱為“元旦”，把夏歷（農(nóng)歷）的正月初一定名為“春節(jié)”，并規(guī)定春節(jié)放假7天，以示慶祝[4]。

文化是人們適應和改造主觀世界、客觀世界實踐的產(chǎn)物。春節(jié)的確立始于人與自然的原初關(guān)系，是人們在特定的生產(chǎn)力水平或社會條件下尊重自然規(guī)律、寄托生存愿望的社會活動。這一文化節(jié)日的形成與延續(xù)，一方面源于基層民眾對某種文化意義的心理需求，另一方面經(jīng)由政治權(quán)力的制度化規(guī)定而得以確立。這種由正式制度與社會生活相互作用所形成的文化節(jié)日賦予了人們生活世界普遍性意義，引導著人們的日常生活實踐。從這個意義上講，與春節(jié)具有相似功能的元宵節(jié)、端午節(jié)、中秋節(jié)、七夕節(jié)等節(jié)日可統(tǒng)稱為中華民族傳統(tǒng)的民俗性文化節(jié)日。這種節(jié)日代表了一種傳統(tǒng)性文化，凸顯了文化的賡續(xù)性特征。民俗性傳統(tǒng)文化可理解為費孝通描述鄉(xiāng)土社會特征的禮，即一種社會公認合式的行為規(guī)范。傳統(tǒng)節(jié)日文化不但產(chǎn)生了積極的社會教化功能，使社會成員的行為主動服從傳統(tǒng)的習慣，而且能夠有助于加深社會成員對本民族的文化自覺，對自己生活于其中的文化保持自知之明，強化對想象的文化共同體的感知與認同。

（二）政治性文化節(jié)日

“國慶節(jié)”是重要的政治性文化節(jié)日。1949年12月2日，中央人民政府委員會第四次會議通過《關(guān)于中華人民共和國國慶日的決議》將10月1日定為國慶日。自此，每年的10月1日成為中華人民共和國的國慶日。此外，2014年，為紀念中華民族曾經(jīng)經(jīng)歷的重大民族災難，十二屆全國人大常委會第七次會議決定，分別將9月3日確定為中國人民抗日戰(zhàn)爭勝利紀念日，將12月13日確定為南京大屠殺死難者國家公祭日。

文化是人們賴以延續(xù)和發(fā)展的基本條件，包含哲學意義上的人化和化人兩部分。人化是人根據(jù)自己的需求和意志使客觀世界具有經(jīng)過改造的人文痕跡；化人是利用客觀文化教化并引導人按照社會發(fā)展需要的方向完成社會化的過程。文化節(jié)日正是通過這兩種相互作用的過程孕育并強化某種認同，通過形成社會認同或國家認同來尋求社會共識、凝聚社會力量、實現(xiàn)社會整合。但是能夠形成一種認同的文化必須在很多不同的層面發(fā)生，如果它只在個體頭腦中發(fā)生就會軟弱無力；如果它只是源自于國家的動力就會形成專制。個體必須有文化意識并涉及到個體行為。個體需要團體來培育，以增強個體自身的信心和決心[5]69?？梢姡J同雖然能夠從支配性的制度中產(chǎn)生，但只有在社會行動者將其內(nèi)在化，并圍繞這種內(nèi)在化過程構(gòu)建其意義的時候，它才能夠成為認同[5]6。國慶節(jié)、公祭日的確立以民眾對國家重大歷史事件的集體記憶為內(nèi)核，通過國家行政權(quán)力的制度化而獲得最高合法性。從這個意義上講，與國慶節(jié)具有相似社會功能的建軍節(jié)、建黨日等可統(tǒng)稱為中華民族法定的政治性節(jié)日。國家通過確立政治性文化節(jié)日將民眾意愿與國家之需相結(jié)合，實現(xiàn)了制度與生活的共融，強化了民眾的文化認同與國家認同。在這些節(jié)日期間，國家還安排法定假日或舉行相應的儀式和活動（如閱兵儀式、節(jié)日晚會），通過神圣與世俗的制度性區(qū)隔，強化政治性節(jié)日的神圣性，這對于喚醒民眾對于本民族歷史的集體記憶、調(diào)動并激發(fā)共同體成員內(nèi)部團結(jié)意識、增強民族凝聚力和向心力具有積極作用。

社會是一個文化共同體。文化作為實現(xiàn)社會秩序的價值工具，賦予其成員一套共享意義和價值。以上兩種節(jié)日的共同之處在于借助社會成員所共同經(jīng)歷的某種重要經(jīng)驗，培育并強化對某種文化的認同，借助認同的力量，增強對民族共同體這一心理事實的建構(gòu)。認同對社會秩序具有更為重要的維護作用，是行動者自身的意義來源，是自身通過個體化過程建構(gòu)起來的[5]5。認同所組織起來的這種意義是社會行動者對自身組織目的的象征性認可[5]6，能夠引導社會成員產(chǎn)生更強的社會內(nèi)聚力。民俗性文化節(jié)日和政治性文化節(jié)日正是通過建構(gòu)這種認同，加強普遍性的共享意義對社會成員行為的文化約束力，以維護社會秩序，實現(xiàn)社會整合。

三、經(jīng)濟性文化節(jié)日的建構(gòu)

“雙十一”網(wǎng)購狂歡節(jié)是天貓等大型電商網(wǎng)站為提高銷售額，自2009年起在每年11月11日舉行的大規(guī)模打折促銷活動，因消費者較高的購買熱情和能力以及屢創(chuàng)新高的交易額紀錄而引起公眾和市場的關(guān)注。2009年首個“雙十一”時，天貓商城的銷售額只有5000萬元，而在2013年，淘寶在55秒內(nèi)就突破了一億元，在38分鐘內(nèi)達到50億元。到2014年，天貓的銷售額在同樣38分鐘內(nèi)已突破100億[6]。“雙十一”網(wǎng)購狂歡節(jié)儼然已成為一場全民消費盛宴。

作為一種新型消費方式，“雙十一”網(wǎng)購狂歡節(jié)的本質(zhì)是由電商發(fā)起、旨在利用“十一黃金周”和圣誕促銷季之間的空檔通過打折促銷提高銷售額的商業(yè)活動。這一看似偶然和主觀的經(jīng)濟行為在現(xiàn)實中之所以能夠持續(xù)得到眾多消費者的參與，成為超乎主觀設(shè)計者預想的商業(yè)成功，是其內(nèi)在推動力和外在因素共同影響下的必然結(jié)果。“雙十一”網(wǎng)購狂歡節(jié)的迅速形成及其影響力的快速提高是消費社會、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、大眾心理需求、商業(yè)資本等因素之間相互作用、共同推動的社會性建構(gòu)的結(jié)果。在消費社會的引導下，以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為支撐的電商以獲取商業(yè)利潤為動力，在資本力量的驅(qū)使下將無形的廣告話語霸權(quán)隱蔽地施加于消費者之上，使消費者產(chǎn)生滿足自身基本需求之外的更多社會性消費需求，這種需求又通過集體性的網(wǎng)購狂歡行為得到滿足。這種社會、技術(shù)、大眾與資本之間的相互作用及其循環(huán)導致“雙十一”網(wǎng)購狂歡行為形成一種節(jié)日并在短時間內(nèi)迅速發(fā)展。

（一）消費社會的來臨

鮑德里亞認為，物質(zhì)資料極大豐裕使得人們處于被物所包圍的狀態(tài)，傳統(tǒng)的以“生產(chǎn)”為中心的社會轉(zhuǎn)變?yōu)橐浴跋M”中心的社會，因此消費社會面臨的主要問題也從關(guān)注生產(chǎn)轉(zhuǎn)變?yōu)樽⒅卦黾硬⒁龑M，即如何借助消費這種新的生產(chǎn)力帶動更多生產(chǎn)，為生產(chǎn)提供目的和動力。因此，消費社會通過營造消費文化操控和刺激消費行為，從而增強社會發(fā)展動力。“雙十一”網(wǎng)購狂歡節(jié)因方式新穎、量多價優(yōu)、個性化服務(wù)等特點而贏得廣泛的消費群體基礎(chǔ)，在強化消費主義意識形態(tài)的同時正在明顯成為拉動消費增長的另一強大引擎。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示：1999年中國網(wǎng)上交易的金額幾乎為零，而到2014年全國網(wǎng)上零售額已達2.7萬億[7]。作為淘寶“雙十一”元年的2009年，淘寶商城在僅有27個品牌參加網(wǎng)售的情況下單日交易額達到5000萬元。此后淘寶天貓銷售額更是從2010年的9億元一路迅速增長至2014年的350多億，在短短的5年之內(nèi)增長了700倍[8]，已遠超美國感恩節(jié)后的黑色星期五和網(wǎng)絡(luò)星期一的購物節(jié)，成為全球規(guī)模最大的網(wǎng)購狂歡節(jié)[9]。因此，消費社會對新的消費增長點的激發(fā)與消費者通過網(wǎng)購實現(xiàn)消費需求之間相契合，為“雙十一”網(wǎng)購狂歡節(jié)盛況的形成提供了充足的物質(zhì)基礎(chǔ)和社會條件。

（二）網(wǎng)絡(luò)技術(shù)條件的支持

馬克思指出：手推磨產(chǎn)生的是封建主的社會，蒸汽磨產(chǎn)生的是工業(yè)資本家的社會，說明技術(shù)直接影響著社會關(guān)系。伴隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展而誕生的“雙十一”網(wǎng)購狂歡節(jié)彰顯了信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)借助資本力量對社會、經(jīng)濟發(fā)展產(chǎn)生的重要助推作用。網(wǎng)絡(luò)的開放性、互動性、即時性及相對匿名性等特征為大眾積極參與“雙十一”提供了有力的技術(shù)支撐，使這種新型生活方式的產(chǎn)生成為可能。網(wǎng)絡(luò)信息的快速更新和廣泛傳播使得網(wǎng)購用戶能夠借助網(wǎng)絡(luò)中豐富的信息、自由的消費時間和空間以不在場的交流方式實現(xiàn)更加便捷實惠、輕松高效的消費行為，并可能使網(wǎng)購發(fā)展成為一種主流的消費方式。

與傳統(tǒng)消費行為相比，網(wǎng)購首先借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)超越了地域及其經(jīng)濟發(fā)展水平的限制。消費者通過互聯(lián)網(wǎng)獲得與各地的銷售商家的聯(lián)接，極大地拓展了消費的地理范圍。其次，網(wǎng)絡(luò)中店鋪及其商品的數(shù)字化存在方式使得眾多網(wǎng)店和商品的大量集聚成為可能，使消費者的購買行為擺脫了線上營銷受到的空間束縛。再次，網(wǎng)絡(luò)銷售突破了傳統(tǒng)實體商店經(jīng)營的營業(yè)時間限制，屬于全天候無假日的營業(yè)模式，消費者能夠隨時按照自身特殊需求挑選和購買商品。此外，網(wǎng)購以其簡便的流程和豐富的可對比信息提高了消費者的購買效率。作為網(wǎng)購集中爆發(fā)期的“雙十一”網(wǎng)購狂歡節(jié)在借助以上優(yōu)勢的同時又推出全場大促銷、預售、搶紅包等商業(yè)活動，這些措施對于消費者而言無疑具有很強的吸引力。此外，“雙十一”網(wǎng)購期間的秒殺、搶紅包等各種低價優(yōu)惠活動和網(wǎng)購體驗加深了消費者對某種商品的認知，并且賦予消費者對商品的投票權(quán)力，這種權(quán)力通過影響潛在消費者對該商品的認知和評價，加強了消費者與銷售者雙方的互動以及消費者對網(wǎng)購的感知與認可。

近年來，隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的快速發(fā)展，移動互聯(lián)網(wǎng)浪潮正在代替?zhèn)鹘y(tǒng)的臺式電腦，使“雙十一”網(wǎng)購逐漸呈現(xiàn)出全球化和移動化的新發(fā)展趨勢。在2014年“雙十一”網(wǎng)購開場40分鐘內(nèi)，無線交易占到交易額比45.5%[10]。

作為影響消費者的一種新型生活方式，“雙十一”網(wǎng)購狂歡節(jié)并不止于將時間僅限于這一個特定時點，而是延伸性地創(chuàng)立了“雙十二”網(wǎng)購狂歡節(jié)，并通過借力國慶節(jié)、元旦等傳統(tǒng)性節(jié)日，將這些節(jié)日的假日經(jīng)濟效應與自身優(yōu)勢相結(jié)合，使之成為提高電商影響力和覆蓋率的重要手段之一，更為廣泛、持久地滲透人們的日常生活，對日常消費行為產(chǎn)生日益全面和深入的影響?！半p十一”網(wǎng)購狂歡節(jié)在實現(xiàn)商家經(jīng)濟目標的同時，也塑造了消費者新型的生活方式。

（三）社會性需求的催化

馬林諾夫斯基將人類的需求分為生物性的基本需求、手段性需求和綜合性需求三類，其中社會性較強的綜合性需求為人們的主要需求。在這種社會性需求引導之下，消費者受到網(wǎng)絡(luò)消費意識形態(tài)的影響，在網(wǎng)購中表現(xiàn)出較為顯著的從眾行為[11]。在“雙十一”當天，很多消費者會因為換季購衣的基本需求而網(wǎng)購，也會在過度的購物欲望和熱情的驅(qū)動下消費超出實際需求的商品，產(chǎn)生所謂的“剁手族”、“敗家族”?！半p十一”網(wǎng)購成為一種消費者在消費主義意識形態(tài)支配下展開的超越了個體行為的群體性消費模式。“雙十一”網(wǎng)購的經(jīng)濟實惠性、便捷性不僅迎合了大眾快節(jié)奏的生活方式和消費主義價值傾向，也滿足了個體對自我認同、群體認同的需求。以“淘寶體”為例，當虛擬社會中的網(wǎng)絡(luò)語言轉(zhuǎn)變?yōu)槿藗儸F(xiàn)實社會的話語之時，也是人們在交流中借助此類話語獲得某種身份感和歸屬感的過程。這就導致消費者往往傾向于滿足自身虛榮心理和獲得群體認同感的需求而進行非理性網(wǎng)購[11]。

在“雙十一”網(wǎng)購中，需求作為一種心理活動，是部分地被社會系統(tǒng)所建構(gòu)的結(jié)果。一方面，工業(yè)生產(chǎn)的標準化、統(tǒng)一化、模式化方式使人們處于一個被瑞澤爾稱為“被麥當勞化統(tǒng)治的世界”。高效率、快節(jié)奏的社會要求和非人格化的制度規(guī)定壓抑了人的個性自由，使人們成為工業(yè)社會中“不快樂的機器人”。這種壓制越強烈，人們越需要通過各種表現(xiàn)個性差異的行為和符號彰顯其獨特性，以緩解和釋放壓力?！半p十一”網(wǎng)購以其形式新穎、服務(wù)個性化的消費特點充分滿足了人們的這一需求。而另一方面，遵循市場原則的網(wǎng)絡(luò)消費文化缺乏對非理性網(wǎng)購等社會不合理的否定，只有對現(xiàn)實中商業(yè)邏輯的肯定甚至迎合（而既定的事實不一定是應該接受的事實）[12]。這種壓制批判、消除否定的文化引導使大眾喪失批判的、否定的、超越性和創(chuàng)造性的內(nèi)心維度，成為馬爾庫塞所稱的“單向度的人”，被動地接受這種經(jīng)濟性行為方式的影響并予以認可、接受，而不進行反思性批判。因此，網(wǎng)絡(luò)消費文化社會性地建構(gòu)了大眾對“雙十一”網(wǎng)購狂歡節(jié)的心理需求，這種心理需求為“雙十一”的到來提供了思想基礎(chǔ)。從這個意義上講，“雙十一”網(wǎng)購狂歡節(jié)反映的不僅僅是一種經(jīng)濟行為，更是一種被建構(gòu)的社會行為。

（四）商品資本的推動

1.節(jié)日命名：對“雙十一”網(wǎng)購狂歡節(jié)解釋權(quán)的實現(xiàn)。?？峦ㄟ^以考古學方法研究各個社會不同的歷史檔案，揭示了不同知識領(lǐng)域的話語構(gòu)成和事件，并由此揭示現(xiàn)實世界存在、異變和扭曲的根源。他力圖說明歷史往往以扭曲的異化形式存在著，對歷史和現(xiàn)實要在種種矛盾關(guān)系中開展批判性的洞察和闡釋[13]160?！半p十一”從原本被大眾戲稱的“光棍節(jié)”演變成由天貓商城在此時點開展的一種網(wǎng)絡(luò)促銷節(jié)，到最終升級發(fā)展為淘寶商城、京東商城、蘇寧易購、國美在線等大型電商主導、眾多網(wǎng)民共同參與的一場網(wǎng)購狂歡節(jié)；從最初的獨立性營銷活動擴展到各大電商的跟風參與，最終形成具有巨大收益的集群效應，這種轉(zhuǎn)變不僅反映了一種新業(yè)態(tài)在特定社會條件下的發(fā)展趨向，同時也包含了一種權(quán)力的運作與實現(xiàn)。在現(xiàn)實生活中，同樣的事件、人物、行為等可以用完全不同的方式給予命名和解釋。每一種命名的主體、內(nèi)容和方式等蘊含著某種權(quán)力要素。因而，以一種特定的話語命名一個事件或行為，從而解釋該事件的意義并確定其背后的動機也是一個行使權(quán)力的過程[14]。馬爾庫塞認為：重新定義就是歪曲，因為它在現(xiàn)存權(quán)力和事實的影響下能夠把虛假的東西變成真理[12]?！半p十一”網(wǎng)購狂歡節(jié)消解了諸如春節(jié)、國慶節(jié)等傳統(tǒng)節(jié)日承載和延續(xù)某種特定文化意義的功能和慣例，由意趣性的“光棍節(jié)”轉(zhuǎn)變?yōu)閷嵸|(zhì)意義上的網(wǎng)購狂歡節(jié)，成為一種在網(wǎng)絡(luò)化時代按照商業(yè)邏輯命名、被社會性建構(gòu)產(chǎn)生的商業(yè)性節(jié)日。

2.網(wǎng)絡(luò)廣告：一種新話語的推動與控制。?？略凇杜R床醫(yī)學的誕生》一書中論述了科學話語如何制約和構(gòu)造著人們的感性經(jīng)驗這一核心問題，揭示了話語如何構(gòu)造事物、塑造人們的認知以及話語隨社會條件變化而變化出的類型的變遷[13]168。與傳統(tǒng)技術(shù)時代相比，web2.0時代的網(wǎng)絡(luò)廣告作為一種新的話語方式，通過更大范圍的覆蓋面和更具影響力的效果不斷重復將一種被建構(gòu)的消費主義意識形態(tài)牢牢嵌入消費者的頭腦之中，從而影響受眾的消費行為。

在網(wǎng)絡(luò)社會的新形態(tài)下，網(wǎng)購作為一種新型的購物方式提高了消費的便利性，不斷引導并刺激消費者產(chǎn)生更大的消費欲望。在這種引導中，網(wǎng)絡(luò)廣告以強大的宣傳力為“雙十一”網(wǎng)購狂歡節(jié)的到來提供了有力的推動作用。與傳統(tǒng)媒體廣告相比，web2.0時代帶來了廣告2.0時代。網(wǎng)絡(luò)廣告不僅實現(xiàn)了實時性與持久性的統(tǒng)一，具有更強大的能力針對事件、環(huán)境的變化迅速更新信息，符合消費者對于新、奇、快的信息偏好，而且還能充分運用多媒體的方式，通過動態(tài)展現(xiàn)具有沖擊力的畫面、協(xié)調(diào)的背景音樂、富于趣味的游戲或動畫，有助于消費者對網(wǎng)絡(luò)廣告產(chǎn)生積極的、有效的心理反應[15]。網(wǎng)絡(luò)廣告通過運用這種心理反應吸引更多的潛在消費者，并在形成新聞效應的同時將大量潛在消費者轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實消費者，以獲得更好的廣告效果。

首先，“雙十一”網(wǎng)購狂歡節(jié)充分利用網(wǎng)絡(luò)廣告數(shù)量大、形式多等優(yōu)勢直接加深了對人們經(jīng)濟生活的影響力。以具體營銷策略為例，各大電商在“雙十一”開始數(shù)月前（預熱期）就開始借助各種形式引導輿論造勢、強化新聞效應，通過廣告廣泛宣傳全場五折、免費包郵等優(yōu)惠活動，并利用權(quán)威性電商集聚的“光環(huán)效應”吸引消費者注意力、積極調(diào)動該群體的消費意識。在第二階段的熱賣期，各大電商繼續(xù)通過網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鬟f產(chǎn)品推薦和瘋搶狀態(tài)等信息點，以限時、限量的方式以及更為敏感的話語詞條營造熱搶氣氛，以加深消費者對于“雙十一”的認知，強化消費者的緊迫心理，激發(fā)其潛在消費欲望。這些針對目標市場的策略性話語作為一種塑造消費者積極消費意識的手段，成為促成“雙十一”網(wǎng)購狂歡節(jié)的重要推手。

其次，從本質(zhì)上講，資本力量驅(qū)動下的網(wǎng)絡(luò)商業(yè)廣告觸目可及、無所不在，這些“強占”于各個網(wǎng)頁中的廣告以更加感性化的方式刺激人們的消費欲望與心理需求，從而形成一種話語霸權(quán)，并營造和建構(gòu)了一種支配性的消費主義意識形態(tài)，使消費者看似自主實則被動地對這種被商業(yè)邏輯所控制的消費方式產(chǎn)生遵從、認同并自覺參與這一過程。

?？抡J為，話語即權(quán)力。如果沒有話語的生成、積累、循環(huán)和運作，權(quán)力關(guān)系自身就無法建立和鞏固，同時也無法實現(xiàn)。網(wǎng)絡(luò)廣告話語強加于消費者的是一種借助封閉的話語而被功能化、被省略的意義[13]84。這種話語以微妙的、隱含的方式行使權(quán)力，成為一種“溫和的暴力”。在虛擬空間中，人格化語言（如“親”）以溫和的方式行使促動消費者購買的權(quán)力，通過建立起一種超越時空界限的在場感、熟悉感和親昵感在網(wǎng)購行為中發(fā)揮著重要作用。通過這種方式，強加于消費者的、標準化的、普通的事物和作用被轉(zhuǎn)意為“專門為您的”。這種效果的實現(xiàn)表明：它促進了個人對自己和他人所起作用的自我認同[13]85。類似于“親，你買了嗎？”這種召喚式的話語使交流具有虛假的親密色彩和催眠的特征[13]85，從而使消費者無形地受到巧妙的被操縱。

網(wǎng)絡(luò)廣告話語是消費社會意識形態(tài)建構(gòu)的一部分。馬爾庫塞在其批判理論中將語言視作被僵化為控制社會的操作工具，這種控制工具的首要特征表現(xiàn)為功能化[12]54。網(wǎng)絡(luò)廣告語言作為控制思想的工具，往往在指稱事物時片面強調(diào)事物的功用和操作方法而沒有揭示事物的本質(zhì)和價值。例如“狂歡節(jié)”這一名稱，在引導受眾對被改變的命名這種現(xiàn)狀接受和認可的同時又避免了對“為何狂歡”的深層思考。以一體化、功能化為特征的網(wǎng)絡(luò)廣告語言是一種反批判、反否定、反辯證的話語，在這種話語中，操作的、行為的合理性吞沒了理性的超越性、否定性和對立的要素[12]90，導致現(xiàn)象代替了本質(zhì)、手段代替了功能。消費社會下的網(wǎng)絡(luò)廣告話語深刻影響著人們的生活方式和思維方式，這種發(fā)生變化的行為方式轉(zhuǎn)成為一種社會規(guī)范，便具有了社會事實意義上的普遍性、強制性和外在規(guī)定性。正是通過這種途徑，一個客觀的社會系統(tǒng)被創(chuàng)造出來。

因此，從根本上講，“雙十一”網(wǎng)購狂歡節(jié)盛況表明，是社會需要人們?nèi)ミM行消費，而不是人們單純出于自身基本物質(zhì)需求去消費。由此，網(wǎng)購作為一種新型消費方式便脫離了個體意義上的經(jīng)濟行為而轉(zhuǎn)變?yōu)楸簧鐣刂频囊环N經(jīng)濟行為和社會行為。這種被操控的社會行為表面上呈現(xiàn)為消費社會下人的行動自主性，實質(zhì)上卻意味著“毛細血管式”的權(quán)力對人的無孔不入的控制。?？碌摹皺?quán)力-身體-知識”三維結(jié)構(gòu)表明，社會生活中的人通過具體的經(jīng)驗活動，表現(xiàn)出社會結(jié)構(gòu)中權(quán)力與知識間的關(guān)系以及這種關(guān)系對人的影響?！半p十一”網(wǎng)購狂歡節(jié)的影響也深刻印證了權(quán)力生產(chǎn)知識，并在知識的建構(gòu)與傳播中，變成把整個社會包攬無疑地籠罩起來的規(guī)訓之網(wǎng)[13]176，這種無形的權(quán)力之網(wǎng)使人們無意識、自然而然地處于被消費主義意識形態(tài)包裹的社會之中。

綜上所述，與傳統(tǒng)的民俗性文化節(jié)日和政治性文化節(jié)日相異，“雙十一”網(wǎng)購狂歡節(jié)帶動的一種新型消費趨勢表現(xiàn)了經(jīng)濟資本因素在影響人們意識形態(tài)、社會文化生活中日益突出的作用。這印證了?？绿岢龅臋?quán)力與知識的共生結(jié)構(gòu)。進一步講，當經(jīng)濟發(fā)展在社會中居于關(guān)鍵地位時，掌握經(jīng)濟資本的主體就有權(quán)力深入影響社會、文化等因素，使其成為有利于經(jīng)濟快速發(fā)展的基本動力。因此，權(quán)力不但能夠生產(chǎn)知識，也能夠生產(chǎn)作為意識形態(tài)的文化。在“雙十一”網(wǎng)購狂歡節(jié)中，消費文化不但在經(jīng)濟力量的支配下孕育、產(chǎn)生并且又促進了經(jīng)濟的發(fā)展，文化也由此再一次完成了人化與化人的雙向過程。由此可見，“雙十一”網(wǎng)購狂歡節(jié)究其本質(zhì)是經(jīng)濟資本在消費社會中利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和大眾社會性需求所創(chuàng)造的、為商業(yè)利益而服務(wù)的一種經(jīng)濟性社會行為。

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（責任編輯：汪小珍）

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2015-09-22

王楓萍（1984-），女，甘肅蘭州人，中國人民大學社會與人口學院社會學系博士研究生。