石蒙蒙

(中國(guó)傳媒大學(xué)藝術(shù)研究院，北京 100000)

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單身女性用戶研究與產(chǎn)品設(shè)計(jì)策略

石蒙蒙

(中國(guó)傳媒大學(xué)藝術(shù)研究院，北京 100000)

本文是基于單身女性群體強(qiáng)大購(gòu)買力和潛在的巨大市場(chǎng)機(jī)會(huì)，開展對(duì)單身女性族群的研究。采用的研究方法是各種調(diào)研方法的結(jié)合，比如調(diào)研問卷、數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)、焦點(diǎn)小組、頭腦風(fēng)暴和觀察法等等。按照馬斯洛的需求層次理論，根據(jù)單身女性用戶的生活方式，參考女性用戶近年來的消費(fèi)趨勢(shì)，進(jìn)而分析單身女性用戶的消費(fèi)需求。以此對(duì)單身女性用戶的消費(fèi)需求提出產(chǎn)品設(shè)計(jì)的趨勢(shì)和相應(yīng)策略，同時(shí)揭示當(dāng)代設(shè)計(jì)發(fā)展的可能性空間。

單身女性；用戶研究；設(shè)計(jì)策略

在當(dāng)今社會(huì)，擁有某種商品則意味著擁有某種社會(huì)地位。與生產(chǎn)型社會(huì)不同，購(gòu)買行為不再僅僅是為了消費(fèi)，而是已經(jīng)成為消費(fèi)者構(gòu)建自我身份、得到社會(huì)認(rèn)同的重要途徑。我們今天的消費(fèi)行為，越來越趨向于一種商品交換價(jià)值和象征價(jià)值的消費(fèi)，或者說，消費(fèi)行為或者消費(fèi)過程本身就是一種視覺化的表意實(shí)踐。所以，在消費(fèi)社會(huì)中，商品的符號(hào)價(jià)值和外觀變得前所未有的重要，與其說人們?cè)谙M(fèi)商品，不如說人們是在消費(fèi)商品的外觀和隱藏在商品背后的符號(hào)價(jià)值。單身女性在消費(fèi)過程中更加注重對(duì)商品符號(hào)價(jià)值和外觀的青睞。這種細(xì)分市場(chǎng)呈現(xiàn)出越來越明顯的趨勢(shì)，從而也表現(xiàn)出了當(dāng)代設(shè)計(jì)發(fā)展過程中的一些可能性空間。

一、城市單身女性友好生態(tài)圈形成

在當(dāng)今社會(huì)，要注意去識(shí)別和鎖定成員屬性，才能去判斷終端消費(fèi)者的行為。如今單身女性已然形成了幾種特點(diǎn)，比如Women Friendly 、城市居住特點(diǎn)、 龐大族群、經(jīng)濟(jì)獨(dú)立、思想獨(dú)立、工作依托、消費(fèi)休閑等等，也就是說她們具有大城市獨(dú)立生活的空間、充足的經(jīng)濟(jì)來源、龐大的人群、高學(xué)歷獨(dú)立思想、工作生活兩不耽誤、消費(fèi)購(gòu)買有能力。尤其是中國(guó)人主要還是停留在“面子”消費(fèi)階段，這個(gè)是生產(chǎn)者和設(shè)計(jì)者必須要考慮到的。

如今單身女性的典型形象是：大多受過高等教育、經(jīng)濟(jì)獨(dú)立、“剩女”中大多數(shù)具有本科及以上學(xué)歷，85%的剩女月收入在五千元以上。單身的女性購(gòu)買力巨大，她們通過消費(fèi)去尋求“快樂的感覺”。因此單身女性的市場(chǎng)消費(fèi)規(guī)模是龐大的。如何針對(duì)這個(gè)群體去做相應(yīng)的設(shè)計(jì)進(jìn)而開發(fā)一個(gè)新的市場(chǎng)領(lǐng)域是設(shè)計(jì)界要去關(guān)注的。

二、單身女性族群的生活方式分析

生活方式理論研究在國(guó)外早已出現(xiàn)，比如Engel blackwell等學(xué)者將生活形態(tài)定義為“個(gè)人生活及如何分配時(shí)間與金錢等資源的模式，反映出個(gè)人所從事的活動(dòng)、有興趣的事物以及對(duì)各種議題的觀點(diǎn)”，在哲學(xué)范疇的生活方式研究之外，生活方式的細(xì)分還是市場(chǎng)營(yíng)銷的常用概念。

還有一種就是生活方式AIO分析法，此分類方法是將無形龐雜的生活行為歸納成：活動(dòng)Activity、興趣Interesting、觀點(diǎn)Opinnion。通過這三個(gè)維度的分析進(jìn)而去推導(dǎo)出影響用戶的購(gòu)買決策因素。下面就逐條進(jìn)行分析：

1.活動(dòng)activity：“單身女性”族群活動(dòng)分析，24歲以上的剩女族群中的用戶里，除少數(shù)進(jìn)行教育深造外，大部分是上班族群體，活動(dòng)形態(tài)主要由工作構(gòu)成，對(duì)此類人群而言，與工作相關(guān)的辦公、通勤產(chǎn)品研發(fā)是此類用戶的需求之一。單身女性以傳統(tǒng)辦公室女性為主，只有少數(shù)屬于超級(jí)事業(yè)型女性。在工作之外的時(shí)間里，據(jù)百合網(wǎng)《2014中國(guó)人婚戀狀況調(diào)查報(bào)告》的調(diào)研，與剩男把更多時(shí)間花在工作提升自己相比，剩女更傾向于花更多時(shí)間在生活以便保持美麗健康。在上班之外的生活時(shí)間里，剩女們最愛做的就是宅在家里，據(jù)百合網(wǎng)統(tǒng)計(jì)有高達(dá)52%的剩女更喜歡宅在家里，喜歡做的事情包括上網(wǎng)、追劇、寄情于寵物等等。

2.興趣interesting：?jiǎn)紊砼宰迦号d趣分析表現(xiàn)出，線上部分即為網(wǎng)購(gòu)、社交媒體軟件的高頻度使用、重度網(wǎng)絡(luò)文學(xué)閱讀者。線下部分就是喜歡美食、旅游、戶外和運(yùn)動(dòng)。很多單身女性喜歡美食、而且每年會(huì)出去旅行一次，也愿意為了取悅自己或者家人而大手筆花錢。

3.觀點(diǎn)opinnion：?jiǎn)紊砼宰迦阂庖姺治霰憩F(xiàn)出，剩女多是寧愿單身也不愿湊合，她們對(duì)于談戀愛和結(jié)婚的年齡似乎并沒有什么概念，她們只會(huì)因彼此愛慕而戀愛，覺得感情到位想在一起生活而結(jié)婚。絕不能饑不擇食，濫竽充數(shù)。在購(gòu)物方面也表現(xiàn)出這種特性，就是喜歡購(gòu)置精品，喜歡品牌和個(gè)性的產(chǎn)品，個(gè)性和優(yōu)雅的設(shè)計(jì)是她們所追求的。

三、單身女性的消費(fèi)需求分析

因此，在上述的生活方式分析之后，單身女性在消費(fèi)趨勢(shì)下具有高品質(zhì)的生活需求，如下：

1.女性消費(fèi)趨勢(shì)轉(zhuǎn)向高品質(zhì)享受型

女性消費(fèi)趨勢(shì)由日常生活必需品向著優(yōu)化的高品質(zhì)、享受型生活需求轉(zhuǎn)向，麥肯錫中國(guó)公布《“會(huì)面”2020中國(guó)消費(fèi)者》報(bào)告中提到，“單身女性在護(hù)膚品、衣服和化妝品等個(gè)人用品上的支出較高，家庭用品的花費(fèi)較少”，因此，AIO的推導(dǎo)就是，單身女性中以傳統(tǒng)OL為主，注重生活質(zhì)量以便保持良好狀態(tài)，剩女挑剔的婚戀觀折射出挑剔的消費(fèi)觀，此群體更加追求高品質(zhì)的消費(fèi)需求。

2.獨(dú)立生存的高安全感需求

AIO推導(dǎo)就是熱衷購(gòu)房、求錢的擇偶觀、旅游戶外。她們?nèi)鄙俳疱X安全感，與已婚女性相比，未婚女性在消費(fèi)方面的獨(dú)立性比較強(qiáng)，要考慮各種生活保障方面的消費(fèi)，已婚女性往往婚后由男性承擔(dān)家庭生活保障。同時(shí)她們?nèi)鄙偃松戆踩?，從AIO分析中，單身女性喜好旅游、參加戶外活動(dòng)，這些活動(dòng)中都存在諸多無形安全隱患，如盜竊、搶劫獨(dú)行人員等事件常見諸于媒體。

3.缺愛的高情感需求

AIO推導(dǎo)就是生活中寄情于養(yǎng)寵物、社交媒體刷新狂、網(wǎng)絡(luò)情感文學(xué)閱讀者、鐘情網(wǎng)絡(luò)相親、不單純的運(yùn)動(dòng)、飯局等目的。據(jù)鳳凰時(shí)尚對(duì)單身人士的“情緒調(diào)查”的統(tǒng)計(jì)中，孤獨(dú)是最不快樂的原因，占比為33.38%,體現(xiàn)出單身女性對(duì)情感有著高需求。

因此，通過以上分析可以看出，單身女性的消費(fèi)需求體現(xiàn)出如下特點(diǎn)：比如高安全感，體現(xiàn)在白骨精(白領(lǐng)、骨干精英)、彩禮、高薪、物欲、拜金等方面；追求高品質(zhì)，比如健康、敗犬、吃貨、質(zhì)感、享受、精致、挑剔這些方面；追求高情感，比如女性主義、自卑而自戀、玻璃心、互聯(lián)網(wǎng)重度依賴、不將就情緒分享、挑剔、獨(dú)立而孤獨(dú)的矛盾體、空虛、敏感等……面對(duì)單身女性的這些消費(fèi)需求特點(diǎn)，筆者提出對(duì)現(xiàn)代產(chǎn)品設(shè)計(jì)策略的建議。

四、針對(duì)單身女性消費(fèi)心理的現(xiàn)代產(chǎn)品設(shè)計(jì)策略的建議

1.現(xiàn)代“有機(jī)”的風(fēng)格建議

現(xiàn)代有機(jī)風(fēng)格是將柔和的有機(jī)風(fēng)格中加入剛硬的現(xiàn)代主義氣質(zhì)，平衡科技和人文的關(guān)系，能夠代表單身女性“挑剔獨(dú)立”而又女性柔韌的特性。比如我們看到的Iphone6，Apple watch在四角采用圓弧設(shè)計(jì)等。這就是這個(gè)具有表現(xiàn)性的大環(huán)境帶給人們的后果，是表現(xiàn)性通過設(shè)計(jì)帶給我們的后果，如通神奇效力無聲無息的作用在人們身上，用它的數(shù)字化噴槍將理念刻寫到現(xiàn)實(shí)的幕布上。單單只是原貌重現(xiàn)的真實(shí)還不夠真實(shí)，在“表現(xiàn)性”和“被表現(xiàn)物”之間存在著某種平衡，所以，二者用相似來感染人們。

2.輕奢色彩建議

鑒于單身女性的高情感、高品質(zhì)的消費(fèi)需求，輕奢色系能夠代表單身女性的挑剔、獨(dú)立特性，這種色調(diào)溫暖、寧?kù)o而又體現(xiàn)女性的獨(dú)立高雅氣質(zhì)，并能給人可靠且值得信賴的心理特點(diǎn)。比如大地色也是諸多奢侈品牌的常用色彩，2015年米蘭家具展中Aimani、Fendi和Versace的新產(chǎn)品都采用大地色彩。大地色系具有低調(diào)輕奢的品味質(zhì)感，大地色中使用棕色、米色、橘色以及木質(zhì)原色的同色系搭配色，產(chǎn)生高度優(yōu)雅格調(diào)。這就表現(xiàn)出了人對(duì)色彩所提的細(xì)微要求都隱含著內(nèi)心的欲望或某種價(jià)值取向。當(dāng)然，設(shè)計(jì)師在布局的過程中，也充分展露了他對(duì)內(nèi)容的理解和審美的直覺。于是關(guān)于設(shè)計(jì)中色彩的溝通成為一個(gè)雙向了解的過程，簡(jiǎn)單說，這是人與人的彼此深入。設(shè)計(jì)師應(yīng)該研究自己但無所察覺，甚至不知道是否自己在感覺。而一旦開始質(zhì)疑常理的正當(dāng)性，世界的和諧與平衡從此消失，懷疑隨之誕生。成為自己的旁觀者。之前的自己和世界，也因?yàn)檫@個(gè)距離，變成需要懷疑和探究的對(duì)象。這正是設(shè)計(jì)的奧妙所在。

3.有機(jī)材質(zhì)建議

單身女性對(duì)產(chǎn)品有挑剔的高品質(zhì)要求，材質(zhì)是產(chǎn)品與人直接接觸產(chǎn)生觸感的介質(zhì)，鑒于單身女性對(duì)品質(zhì)感的挑剔特性以及對(duì)情感的渴求，筆者認(rèn)為有機(jī)材料能夠?qū)紊砼缘那楦蟹矫媾c所處環(huán)境相結(jié)合，從現(xiàn)實(shí)逃脫，轉(zhuǎn)移注意力，營(yíng)造給人輕松、寧?kù)o的高品質(zhì)產(chǎn)品的氣質(zhì)。天然原生態(tài)材質(zhì)和帶有品味感的材料能夠體現(xiàn)單身女性對(duì)材質(zhì)的需求，如無印良品的棉麻材料，以及原木、竹質(zhì)等有機(jī)自然材料。凝固前的樹脂的柔性與木的剛性在縫隙與物輪廓處形成如鎖扣般的結(jié)合，時(shí)間定格了通透與生物性，奇跡般的妙處卻因此獲得永生，這種雙材料使用于家居產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，將材料的妙趣體驗(yàn)引入生活。

4.自然元素的表面處理方式

自然元素所體現(xiàn)的健康、柔性而又頑強(qiáng)、堅(jiān)韌的生長(zhǎng)力，與單身女性的柔韌、獨(dú)立的個(gè)性相吻合。大自然的造物思維與設(shè)計(jì)思維相近，一個(gè)是為了生存而選擇，一個(gè)為了特定需求而選擇，都要經(jīng)過層層選拔才能完善，而在此之前必定會(huì)有各種殘次品的誕生，但只要需求足夠合理足夠有力量，那最好的設(shè)計(jì)必定會(huì)出現(xiàn)。比如植物元素的自然風(fēng)格圖案是2015的流行趨勢(shì)，在時(shí)尚、家居等多領(lǐng)域都有普遍應(yīng)用，2015年米蘭展中Versace，Hermrs等奢侈品牌都有使用自然植物元素圖案。就是在時(shí)尚領(lǐng)域，植物元素的圖案也是2015年的流行元素。設(shè)計(jì)不是僅僅留在表層的裝飾，而是把內(nèi)在蘊(yùn)含的深刻哲理、思想和與生具來的那種蘊(yùn)含深層意義的美相呼應(yīng)，帶著鮮活的生命感與境界的升華。

基于以上分析，滿足單身女性這個(gè)族群的情感需求的美食和社交消費(fèi)、滿足她們高品質(zhì)生活需求的設(shè)計(jì)和品牌策略、滿足安全感的產(chǎn)品設(shè)計(jì)才是真正能夠適應(yīng)她們需求的。好的設(shè)計(jì)總有一定的特別之處，并在制作的過程做到事無巨細(xì)。設(shè)計(jì)者要始終懷著一顆寧?kù)o、專注的匠人之心即愛心，這樣才能激發(fā)起這個(gè)族群的情感共鳴。設(shè)計(jì)最重要的方面在于它是在深刻的社會(huì)語境中被制造、接受和使用的，社會(huì)并不處于行為之外，而是內(nèi)化其中。設(shè)計(jì)的意義和重要性也是在廣闊社會(huì)中的各個(gè)細(xì)分的領(lǐng)域。正如康定斯基把精神生活比作一個(gè)巨大的三角形，最頂上站著一小撮人，越往下面積越大，所擁有的信眾就越多。頂點(diǎn)所理解的東西，總要越過或長(zhǎng)或短的時(shí)間距離才能逐漸成為下面的思想和感情。而設(shè)計(jì)者永遠(yuǎn)固守在中層或中下。不是不能前進(jìn)，而是不敢，仿佛那生活中的色彩、形狀、聲音、味道是設(shè)計(jì)者生命所以維系的稻草，脫離了它們，設(shè)計(jì)者便會(huì)薄如蟬翼，隨風(fēng)消逝得無影無蹤。其實(shí)設(shè)計(jì)是最講規(guī)條的，更重視現(xiàn)實(shí)環(huán)境。其實(shí)任何事，如果達(dá)到一個(gè)很純粹的境界，就都有它藝術(shù)的存在。在藝術(shù)的創(chuàng)作中，是否能夠用“設(shè)計(jì)”的思維去實(shí)現(xiàn)自然之物的整合之道，以此來解決敘述的碎片化，這個(gè)是不能夠逃避的，不然藝術(shù)的表達(dá)就會(huì)流于散漫和唯我，就會(huì)變成不顧及觀眾和讀者且又單向度的獨(dú)角戲，這樣就很難產(chǎn)生共鳴和回聲，從而也不會(huì)成為一個(gè)建立在理解維度上的通透的體系。因而從這個(gè)角度來說，設(shè)計(jì)者需要以設(shè)計(jì)式的嚴(yán)謹(jǐn)，用因果分明的整合力把此前已有的各自獨(dú)立的片段連成一個(gè)有骨骼支撐的生命體。

單身女性是社會(huì)生活的話題之一，在女性經(jīng)濟(jì)崛起的當(dāng)下，單身女性經(jīng)濟(jì)地位和市場(chǎng)機(jī)會(huì)也不容忽視，針對(duì)單身女性為目標(biāo)細(xì)分受眾的研發(fā)活動(dòng)是有市場(chǎng)價(jià)值的。同時(shí)，單身女性作為女性中的一部分，某些特質(zhì)并不能與非單身女性完全作出割裂。當(dāng)然在此基礎(chǔ)上，我們還應(yīng)該繼續(xù)從多種角度繼續(xù)深入對(duì)此群體的分析。以此作為當(dāng)代設(shè)計(jì)發(fā)展的可能性研究的一個(gè)補(bǔ)充。

(責(zé)任編輯：劉德卿)

10.3969/j.issn.1002-2236.2016.05.016

2016-03-28

石蒙蒙，女，中國(guó)傳媒大學(xué)藝術(shù)研究院在讀博士，研究方向：藝術(shù)傳播。

J524.1

A

1002-2236(2016)05-0084-03