錢敏

（常熟理工學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，江蘇蘇州 215500）

移動電子商務(wù)環(huán)境下汽車后市場消費(fèi)行為探究

錢敏

（常熟理工學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，江蘇蘇州 215500）

移動電子商務(wù)影響著人們的消費(fèi)方式，汽車后市場前景十分廣闊，但是存在不少問題。文章結(jié)合問卷調(diào)查和企業(yè)實(shí)際經(jīng)營數(shù)據(jù)分析，針對移動電子商務(wù)環(huán)境下汽車后市場消費(fèi)行為進(jìn)行探究，為汽車后市場企業(yè)今后的發(fā)展提供有效的建議。

移動電子商務(wù)；汽車后市場；消費(fèi)行為

1 移動電子商務(wù)環(huán)境下汽車后市場研究

1.1 移動電子商務(wù)環(huán)境下汽車后市場現(xiàn)狀

私家車保有量不斷提升，汽車后市場進(jìn)入高速發(fā)展期，但與國外成熟的市場相比，我國汽車后市場存在許多問題，主要在質(zhì)量、價(jià)格、服務(wù)、售后等方面。質(zhì)量上由于監(jiān)管力度不夠，存在配件以次充好的問題；價(jià)格上不同企業(yè)收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一，存在漫天要價(jià)的現(xiàn)象；售后服務(wù)上缺乏科學(xué)測試和評定，導(dǎo)致汽車保養(yǎng)不到位。因此，只有結(jié)合移動電子商務(wù)這樣的新模式，才能在競爭激烈的市場中站穩(wěn)腳跟。

網(wǎng)絡(luò)汽車維修保養(yǎng)企業(yè)分為 8 類，即線上平臺型、實(shí)體店切入型、上門保養(yǎng)切入型、洗車切入型、工具型、選購/生活型、零部件產(chǎn)品供應(yīng)切入型、二手車交易評估型。A 公司屬于線上平臺型，與途虎養(yǎng)車網(wǎng)、車螞蟻和攜車網(wǎng)類似，為用戶提供汽車保養(yǎng)、美容、維修等線下服務(wù)，同時(shí)由移動客戶端提供在線支付、消息推送等服務(wù)。

1.2 移動電子商務(wù)環(huán)境下消費(fèi)行為研究

國內(nèi)汽車后市場消費(fèi)者行為研究不是很多，如朱敏慧認(rèn)為近 94%的車主購買過汽車用品或配件，車價(jià)越高，在 4S 店購買的比例越高，而品牌知名度高的產(chǎn)品更容易受到青睞。另外，常規(guī)維修保養(yǎng)渠道仍是 4S 店，但連鎖汽修渠道的比例正在快速提升，選擇 4S 店比例隨車齡增長下降。由于連鎖服務(wù)店分布廣、服務(wù)快捷、價(jià)格實(shí)惠，吸引了較多消費(fèi)者，同時(shí)也反映出 4S 店存在產(chǎn)品、服務(wù)價(jià)格不合理等問題。

移動互聯(lián)網(wǎng)的興起使學(xué)者們開始對移動端消費(fèi)行為展開研究，陳容等發(fā)現(xiàn)商品價(jià)格、商品客觀信息影響消費(fèi)行為；楊鳳飛認(rèn)為商家及時(shí)、完善的服務(wù)影響了移動消費(fèi)的滿意度，因此物流效率和服務(wù)質(zhì)量是重要的影響因素；張勤鶯認(rèn)為移動電子商務(wù)商家信譽(yù)及評價(jià)是主要影響因素；曹婷認(rèn)為資金支付可靠性是移動消費(fèi)的影響因素，并展開了調(diào)查研究。

綜上，給出移動電子商務(wù)環(huán)境下汽車后市場消費(fèi)行為的影響因素：

（1）商品屬性，包括商品的價(jià)格、質(zhì)量、品牌、信息詳細(xì)程度等。①商品價(jià)格。網(wǎng)店商品價(jià)格相對比較便宜，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者可以在相同質(zhì)量的情況下購買價(jià)格較低的商品。②商品質(zhì)量。商品質(zhì)量決定網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者是否愿意回購，移動電子商務(wù)環(huán)境下的汽車后市場企業(yè)，商品質(zhì)量的保證使網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者成為“回頭客”。③商品品牌。由于汽車維修保養(yǎng)品的特殊性，很多消費(fèi)者都有品牌忠誠度。④商品信息詳細(xì)程度。消費(fèi)者在移動端購買時(shí)會自行研究滿足其需求的汽車維修保養(yǎng)品，商家會提供相對線下商家更全面的商品信息。

（2）商家信譽(yù)：包括商家資質(zhì)、用戶評價(jià)、配件成交記錄等。①商家資質(zhì)。商家資質(zhì)決定了商家的專業(yè)性、技術(shù)水平、產(chǎn)品質(zhì)量以及售后服務(wù)等綜合服務(wù)水平，商家資質(zhì)是一個(gè)影響因素。②用戶評價(jià)。用戶評價(jià)對即將產(chǎn)生消費(fèi)行為的消費(fèi)者來說，是一個(gè)參考和選擇的依據(jù)。③配件成交記錄。在移動端，消費(fèi)者能看到某件商品的月銷售記錄以及成交記錄，使消費(fèi)者產(chǎn)生從眾心理。

（3）移動支付安全性。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買一些金額比較大的汽車維修保養(yǎng)品時(shí)，移動支付的安全性會對消費(fèi)者的購買行為產(chǎn)生影響。

（4）服務(wù)質(zhì)量：包括商品退貨、送貨速度、售后服務(wù)。①商品退貨。不成熟的退貨流程，會影響消費(fèi)者的滿意度。②送貨速度。隨著工作生活節(jié)奏加快，商家送貨速度會影響消費(fèi)者的滿意度。③售后服務(wù)。由于汽車維修保養(yǎng)品的行業(yè)特殊性，消費(fèi)者對售后服務(wù)的要求很高，售后服務(wù)質(zhì)量是一個(gè)影響因素。

2 調(diào)查方案設(shè)計(jì)

（1）問卷設(shè)計(jì)。問卷由三個(gè)部分組成：①被調(diào)查群體的基本情況，如性別、職業(yè)、受教育程度等；②被調(diào)查群體汽車維修保養(yǎng)品的網(wǎng)購情況；③運(yùn)用李克特量表法，根據(jù)影響因素分別設(shè)置問題。

（2）問卷發(fā)放以及信度效度分析。①問卷發(fā)放。問卷發(fā)放有兩種途徑：發(fā)放給移動端購買產(chǎn)品和服務(wù)的汽車后市場消費(fèi)者；通過汽車愛好者論壇，邀請移動端購買產(chǎn)品和服務(wù)的汽車愛好者來填寫，共得到 200 份問卷，其中有效問卷 182 份，問卷有效率為 91%；②問卷信度效度分析。信度分析，文章對問卷做了信度分析，得出 Cronbach 的α值為 0.937＞0.9，該問卷很可信。效度分析，文章對問卷做了效度分析，KMO 值為 0.928＞0.9，問卷有較高的有效性。

3 調(diào)查結(jié)果分析

（1）調(diào)查對象基本數(shù)據(jù)分析。調(diào)查發(fā)現(xiàn)被調(diào)查者月收入大多在 5000 元以下，說明網(wǎng)絡(luò)購物的低價(jià)對中低收入群體有吸引力；被調(diào)查者職業(yè)主要是公司職員、工人、服務(wù)業(yè)人員，說明大部分是普通大眾，且受教育程度都在大專以上，這是互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)群體的特點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者平均每月購買汽車維修保養(yǎng)品的金額大多在 500 元以下，說明汽車維修保養(yǎng)品的支出空間較大，并主要集中在氙氣燈/行車燈、潤滑油、雨刷、添加劑/保護(hù)劑/清洗劑、大燈總成這幾類。

（2）汽車后市場移動端消費(fèi)行為分析。①汽車后市場移動端消費(fèi)行為與商品屬性的相關(guān)性分析。商品屬性和汽車后市場移動端消費(fèi)行為相關(guān)系數(shù)為 0.466**，P=0.000，這說明商品品牌、價(jià)格、質(zhì)量和信息詳細(xì)程度等能顯著影響汽車后市場移動端消費(fèi)行為。由于汽車維修保養(yǎng)品的專業(yè)性，所以消費(fèi)者注重商家所提供的商品品牌、價(jià)格、質(zhì)量，很多消費(fèi)者需要詳盡的商品屬性信息來幫助其做出消費(fèi)決策。②汽車后市場移動端消費(fèi)行為與商家信譽(yù)的相關(guān)性分析。商家信譽(yù)因素和汽車后市場移動端消費(fèi)行為的相關(guān)系數(shù)顯示為 0.518，P=0.000，說明商家信譽(yù)能顯著影響汽車后市場移動端消費(fèi)行為。消費(fèi)者對汽車維修保養(yǎng)品的不了解，會更加關(guān)注商家所顯示的用戶評價(jià)以及配件成交記錄等信息，作為購買的參考依據(jù)。③汽車后市場移動端消費(fèi)行為與移動支付安全性的相關(guān)性分析。移動支付安全性和汽車后市場移動端消費(fèi)行為之間的相關(guān)系數(shù)顯示為 0.375，P=0.000，這說明移動支付安全性在一定程度上影響汽車后市場移動端消費(fèi)行為，但影響不大。目前移動互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展，第三方平臺出現(xiàn)，支付方式安全性得到了有力保障，消費(fèi)者對移動支付比較信任，但仍是需要考慮的因素。④汽車后市場移動端消費(fèi)行為與服務(wù)質(zhì)量的相關(guān)性分析。服務(wù)質(zhì)量因素和汽車后市場移動端消費(fèi)行為的相關(guān)系數(shù)為 0.532，P=0.000，說明服務(wù)質(zhì)量與汽車后市場網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買行為呈顯著線性相關(guān)。由于汽車維修保養(yǎng)品的專業(yè)性和特殊性，消費(fèi)者會對其退貨流程、送貨速度以及售后服務(wù)更加關(guān)注。

（3）公司經(jīng)營數(shù)據(jù)分析。在分析消費(fèi)行為數(shù)據(jù)之后，結(jié)合某企業(yè) A 公司實(shí)際經(jīng)營結(jié)果進(jìn)行分析。2015 年 6 月 21 日至2016 年 4 月 24 日，從 A 公司系統(tǒng)中導(dǎo)出 32790 條數(shù)據(jù)，得出該平臺消費(fèi)金額和購買種類情況：①單次消費(fèi)金額大多在500 元以上，說明汽車后市場的消費(fèi)者需求很大；②購買的汽車維修保養(yǎng)品主要集中在氙氣燈、雨刷、行車記錄儀、大燈總成這幾類，但 A 公司潤滑油的購買數(shù)量占比相對較少，由于A 公司提供的潤滑油種類、品牌較少，導(dǎo)致購買數(shù)量不多；③機(jī)油、行車記錄儀的消費(fèi)者購買數(shù)量占比較大，由于 A 公司引進(jìn)國外進(jìn)口機(jī)油作為自主品牌機(jī)油銷售，可見品牌能在一定程度上影響消費(fèi)者購買行為。因此，移動電子商務(wù)環(huán)境下汽車后市場企業(yè)可嘗試引入更多優(yōu)質(zhì)品牌件來吸引消費(fèi)者。

4 結(jié)論和建議

（1）商品屬性、商家信譽(yù)、支付方式安全性、服務(wù)種類等因素可以影響汽車后市場移動端消費(fèi)行為，汽車后市場企業(yè)可以從這些方面入手，完善自身，得到更多消費(fèi)者的青睞。

（2）企業(yè)應(yīng)為消費(fèi)者提供具有品牌保障或是性價(jià)比較高的汽車維修保養(yǎng)品，對提供給消費(fèi)者的商品質(zhì)量提供保證；并合理控制價(jià)格，對商品進(jìn)行明碼標(biāo)價(jià)，將商品信息對消費(fèi)者進(jìn)行公示，增加商品信息完整度。

（3）企業(yè)應(yīng)當(dāng)積極提升自身信譽(yù)，比如提供產(chǎn)品認(rèn)證證書、商家資質(zhì)證書；同時(shí)對于客戶提供的評價(jià)做出及時(shí)的答復(fù)；企業(yè)還應(yīng)提供多種支付方式，滿足移動端消費(fèi)者的需求，并保證各支付渠道的安全性。

（4）企業(yè)應(yīng)該注重提升服務(wù)質(zhì)量，比如完善退貨流程，可以采取七天無理由退貨，退貨郵費(fèi)雙包等；開展客戶售后評價(jià)機(jī)制，對客戶反饋的不足進(jìn)行及時(shí)跟蹤解決；建立完善的物流體系，保證送貨速度；另外，還可以為消費(fèi)者提供免費(fèi)辨別產(chǎn)品真?zhèn)蔚确?wù)。

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Research on Consumption Behavior of AutomotiveAftermarket in Mobile E-commerce

QIAN Min
（School of Economics and Management，Changshu Technology Institute，Suzhou，Jiangsu 215500，China）

Mobile e-commerce affects people's consumption patterns and the automobile aftermarket has a bright prospect，but there are many problems.Based on the questionnaire survey and actual MNOLP business data analysis，this paper explores the consumption behavior of automobile after-market in mobile e-commerce environment, and provides effective suggestions for the future development of automobile after-market enterprises.

mobile E-commerce；automotive aftermarket；consuming behavior

F724.6

A

2095-980X（2016）12-0063-02

2016-10-08

2014 年度常熟理工學(xué)院校級科研項(xiàng)目“移動電子商務(wù)用戶消費(fèi)研究”（KYZ2014003Z）

錢敏（1986-），女，江蘇常熟人，博士，講師，主要研究方向：網(wǎng)絡(luò)用戶行為。