于藕

（吉林鐵道職業(yè)技術(shù)學(xué)院，吉林 吉林 132000）

試論平面設(shè)計(jì)中標(biāo)志設(shè)計(jì)發(fā)展的審美趨勢

于藕

（吉林鐵道職業(yè)技術(shù)學(xué)院，吉林 吉林 132000）

標(biāo)志設(shè)計(jì)作為視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)中的一種符號(hào)現(xiàn)象，有著溝通人與文化、信息的作用。標(biāo)志設(shè)計(jì)不僅是實(shí)用物的設(shè)計(jì)，也是一種圖形藝術(shù)的設(shè)計(jì)。它與其它圖形藝術(shù)表現(xiàn)手段既有相同之處，又有自己的藝術(shù)規(guī)律。同時(shí)，標(biāo)志設(shè)計(jì)也是圖形符號(hào)極為精簡的表現(xiàn)手法。因此，現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)審美觀點(diǎn)的變化和發(fā)展趨勢能夠體現(xiàn)平面設(shè)計(jì)發(fā)展的一般規(guī)律。

標(biāo)志設(shè)計(jì)；發(fā)展趨勢；審美；演變；藝術(shù)設(shè)計(jì)

1 標(biāo)志的定義與內(nèi)涵

標(biāo)志是一種特殊的視覺傳達(dá)符號(hào)，是表明事物特征的記號(hào)。標(biāo)志在增強(qiáng)識(shí)別力、加強(qiáng)文化交流、保證信譽(yù)、樹立好形象等方面具有巨大的作用，它已經(jīng)超越了語言和文字的限制。作為人類直觀聯(lián)系的特殊方式，標(biāo)志不但在社會(huì)活動(dòng)與生產(chǎn)活動(dòng)中無處不在，而且對(duì)于國家、社會(huì)集團(tuán)乃至個(gè)人的根本利益，越來越顯示其極重要的獨(dú)特功用，它被公認(rèn)為溝通人際關(guān)系的“橋梁”。由于標(biāo)志設(shè)計(jì)對(duì)其簡練、概括、完美的要求十分苛刻，即要完美到幾乎找不至更好的替代方案，其難度比之其它任何圖形藝術(shù)設(shè)計(jì)都要大得多。這里所提到的標(biāo)志設(shè)計(jì)，不僅是指通常意義上的商品商標(biāo)名稱，按照標(biāo)志的功能可以分為商業(yè)性標(biāo)志和非商業(yè)性標(biāo)志，商業(yè)標(biāo)志包括產(chǎn)品的商標(biāo)和名稱等，如一些公共標(biāo)志或者特定節(jié)日、活動(dòng)以及團(tuán)體等使用的標(biāo)志等等則被稱為非商業(yè)性標(biāo)志。但是不管是哪一個(gè)類型的標(biāo)志，都可以找出符合時(shí)代審美需要的發(fā)展趨勢。

2 標(biāo)志設(shè)計(jì)發(fā)展的審美趨勢

以蘋果公司為例，蘋果公司的產(chǎn)品日益受到人們的關(guān)注和親睞，除了包含產(chǎn)品設(shè)計(jì)規(guī)劃的遠(yuǎn)見之外，從他的標(biāo)志設(shè)計(jì)的演變也能窺見一斑。蘋果的第一個(gè)標(biāo)志由Ron Wayne用鋼筆畫的。畫面完整內(nèi)容豐富，形式上更接近于一幅線描的插畫。該標(biāo)志呈立體浮雕的造型，外圍纏繞著絲帶，上面書寫著蘋果公司的名稱，絲帶圍繞的中心是一幅寫實(shí)主義的畫面，畫面描述的內(nèi)容是牛頓坐在蘋果樹下思考。設(shè)計(jì)靈感來自于牛頓在蘋果樹下進(jìn)行思考而發(fā)現(xiàn)了萬有引力定律，正是那一顆引人矚目的蘋果，引發(fā)了一系列物理界的變革，因此，蘋果也想要效仿牛頓致力于科技創(chuàng)新。標(biāo)志的來歷，可以追溯到上古時(shí)代的“圖騰”。那時(shí)每個(gè)氏族和部落都選用一種認(rèn)為與自己有特別神秘關(guān)系的動(dòng)物或自然物象作為本氏族或部落的特殊標(biāo)記。因此，這枚1976年設(shè)計(jì)的蘋果公司的標(biāo)志，便以蘋果這一特殊符號(hào)作為象征，由此開始了蘋果公司未來的傳奇發(fā)展歷程。當(dāng)時(shí)的標(biāo)志設(shè)計(jì)以識(shí)別性作為最主要的目的，一個(gè)出色完美的商標(biāo)，除了要有優(yōu)美鮮明的圖案，還要有與眾不同的響亮動(dòng)聽的牌名。這個(gè)標(biāo)志在當(dāng)時(shí)利于圖形的識(shí)別，能夠使得蘋果公司與其他公司有所區(qū)別，并且在產(chǎn)品推介階段，加深了人們對(duì)于一個(gè)新興品牌的印象。但隨著產(chǎn)品需要和標(biāo)志適應(yīng)性的發(fā)展，這個(gè)標(biāo)志僅僅使用了一年的時(shí)間，在新產(chǎn)品推出之后，便逐漸遠(yuǎn)離了人們的視線。第二個(gè)標(biāo)志誕生于1977年，Steve Jobs需要發(fā)布他的Apple II新產(chǎn)品，第一代的商標(biāo)由于圖形復(fù)雜，色彩單一，很難應(yīng)用在新產(chǎn)品上。由此根據(jù)Apple II新產(chǎn)品采用全新塑膠外殼材質(zhì)的特點(diǎn)，將具象畫面的標(biāo)志更改為抽象的線

條圖案，標(biāo)志仍然以蘋果為主體。第二代的蘋果標(biāo)志一改往日黑白灰的色彩，設(shè)計(jì)成了多種色彩條紋組成的蘋果標(biāo)志，同時(shí)在圖形處理上，改變了蘋果的輪廓，便產(chǎn)生了一個(gè)能夠具備簡單應(yīng)用，風(fēng)格獨(dú)特的品牌標(biāo)志，從而幫助消費(fèi)者記憶，提高了辨認(rèn)度。被咬掉一口的蘋果造型很特別，彩色條紋充滿了親和力，就這樣我們所熟知的彩色蘋果標(biāo)志誕生了。在此之后的幾十年中，黑白外觀的蘋果產(chǎn)品與他彩色條紋的標(biāo)志相得益彰，占據(jù)了市場一定的份額。

但是對(duì)于標(biāo)志設(shè)計(jì)來說，設(shè)計(jì)師一旦確定好標(biāo)志設(shè)計(jì)的色彩和圖形元素，就盡量會(huì)減少對(duì)于標(biāo)志設(shè)計(jì)方案的更改，例如可口可樂公司的紅色標(biāo)準(zhǔn)色和飄帶形式的字體設(shè)計(jì)已經(jīng)成為可口可樂公司最大的財(cái)富符號(hào)，有報(bào)道顯示，即使單獨(dú)出售可口可樂的標(biāo)志，就將是一筆巨款。由此可見，標(biāo)志設(shè)計(jì)除了具備識(shí)別作用之外，自身已經(jīng)演化成為獨(dú)立的符號(hào)和商品。很多品牌由于頻繁更換標(biāo)志，不僅使得消費(fèi)者無法留下一貫的印象，更使得企業(yè)在更換標(biāo)志時(shí)耗費(fèi)了大量的人力物力，得不償失。蘋果公司的標(biāo)志演變卻都是與產(chǎn)品的變革分不開的。產(chǎn)品是企業(yè)發(fā)展的生命力，作為產(chǎn)品符號(hào)的標(biāo)志設(shè)計(jì)只有在演變中找到亙古不變的經(jīng)典元素，并不斷加強(qiáng)這一形象，才能使得標(biāo)志符號(hào)本身成為一件藝術(shù)品。對(duì)于1998年的蘋果公司來說，這一年的變化是天翻地覆的。這一年，蘋果公司發(fā)布了最新的imac系列產(chǎn)品，再一次讓世界矚目，并將品牌定位成簡單、整潔、明確。作為一個(gè)電子產(chǎn)品的企業(yè)，在1998年，競爭對(duì)手的產(chǎn)品仍處于無彩色階段，蘋果公司卻率先生產(chǎn)出了一系列彩色半透明外殼的產(chǎn)品，使得該設(shè)計(jì)一舉成名，從其他產(chǎn)品中脫穎而出。伴隨著新產(chǎn)品的發(fā)布，蘋果公司在新產(chǎn)品iMac、G4 Cube上應(yīng)用了全新的半透明塑膠質(zhì)感的新標(biāo)志，標(biāo)志顯得更為立體，時(shí)尚。這一新標(biāo)志隨著新產(chǎn)品一同發(fā)布，搭配著使用了半透明的光澤感。該標(biāo)志變化的原因是新產(chǎn)品都采用透明材質(zhì)的外殼，為了配合新產(chǎn)品的質(zhì)感而改變。同時(shí)，在彩色系列標(biāo)志之外，設(shè)計(jì)出了黑白色的反色方案。黑色標(biāo)志大部份是出現(xiàn)在包裝、商品或需要反白的對(duì)比色上，為了配合產(chǎn)品的宣傳。這是符合現(xiàn)代標(biāo)志應(yīng)用規(guī)范的一種做法，無彩色和彩色的標(biāo)志各有優(yōu)勢，在不同的宣傳場合搭配使用，更利于標(biāo)志在不同環(huán)境中的適應(yīng)性。正是這個(gè)階段，確定了單色蘋果標(biāo)志的應(yīng)用先河。

從標(biāo)志設(shè)計(jì)的發(fā)展歷程可以看出，標(biāo)志設(shè)計(jì)的演變并不是一味簡化的過程。當(dāng)今的品牌標(biāo)志需要視覺先行，通過一定的圖案、顏色來向消費(fèi)者傳輸某種信息，以達(dá)到識(shí)別品牌、促進(jìn)銷售的目的。品牌標(biāo)志盲目的跟隨標(biāo)志趨勢是不正確的，標(biāo)志需要符合品牌的核心競爭力，并不是為了特立獨(dú)行而隨意簡化。隨著人們審美眼光的改變，現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)趨向于多元化、立體化、質(zhì)感化，這些新的視覺需求代表了一個(gè)時(shí)期的審美需求，但仍然不能脫離標(biāo)志設(shè)計(jì)最根本的應(yīng)用目的，在滿足審美需要的同時(shí)，在設(shè)計(jì)時(shí)還要考慮到諸多問題，例如其實(shí)現(xiàn)的可行性，針對(duì)其應(yīng)用形式、材料和制作條件采取相應(yīng)的設(shè)計(jì)手段。還要顧及應(yīng)用于其它視覺傳播方式或放大、縮小時(shí)的視覺效果?？偠灾?，視覺的美感是需要設(shè)計(jì)來完成的，但設(shè)計(jì)的目的是引導(dǎo)和規(guī)范，而不能一味追求視覺效果，而失去了設(shè)計(jì)的最初目的。

Discussion on Aesthetic Tendency of the Development
of Logo Design in Graphic Design

YU Ou
（Jilin Railway Vocational and Technical College，Jilin，Jilin 132000，China）

Logo design，as a symbol in the visual communication design,plays the role of communicating with people and culture，and information.The design of the logo design is not only a design of practical objects，is also a kind of graphic arts design.It has common with other graphic arts performance means and has its own law of art.At the same time，the logo design is an extremely compact expression of graphic symbol.Therefore，the change and development trend of modern logo design aesthetic can reflect the general rule of the development of graphic design.

logo design；development trend；aesthetic；evolution；art design

J524

A

2095-980X（2016）10-0074-02

2016-09-26

于藕，女，吉林吉林人，講師，主要研究方向：電腦藝術(shù)設(shè)計(jì)。