高建國

(蘇州科技大學(xué) 人文學(xué)院，江蘇 蘇州 215009)

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基于國際傳播的文化名城特色發(fā)展之路
——以威尼斯、維也納、名古屋為例*

高建國

(蘇州科技大學(xué) 人文學(xué)院，江蘇 蘇州 215009)

城市形象是一個國家的品牌。城市形象能否走向國際、影響世界，也能體現(xiàn)這個國家的國際傳播水平。威尼斯、維也納、名古屋等文化名城在發(fā)展經(jīng)濟、建設(shè)城市、走向世界過程中，重視資源再造，努力拓寬發(fā)展空間；積極對外交流，主動參與國際事務(wù)；創(chuàng)新城市發(fā)展，刻意凸顯文化個性，從而有效擴大了城市的國際影響。目前，中國許多城市經(jīng)濟建設(shè)快速發(fā)展，對外交流不斷擴大，文化傳播熱火朝天，但要進一步擴大國際影響，仍需借鑒國際名城的成功經(jīng)驗。

城市形象；國際傳播；威尼斯；維也納；名古屋

隨著全球一體化進程的加速，中國在國際上發(fā)揮著越來越大的作用，不少城市正加快其國際傳播進程。所謂國際傳播，傳統(tǒng)指媒介行為，即通過大眾傳播媒介進行跨越民族、國家界限的信息傳播。其實，一個國家或一座城市的經(jīng)濟貿(mào)易、文化宣傳、城市建設(shè)、外交往來、跨國旅游等，都可以成為國際傳播的有效途徑。出色的國際傳播活動，可以打造世人皆知的“國際城市”，使之產(chǎn)生很高的國際認(rèn)可度。所謂國際城市，也稱世界城市(World City)，這一概念由蘇格蘭城市規(guī)劃師帕特里克·格迪斯(Patrick Geddes，1854-1932)于1915年最先提出。格迪斯“把生物學(xué)、社會學(xué)、教育學(xué)和城市規(guī)劃學(xué)融為一體，形成了自己獨特的城市觀”，學(xué)界稱其為“有機的城市觀”[1]。這一觀點與埃比尼澤·霍華德(Ebeneexr Howard,1850-1928)提出的“田園城市”理論一樣，影響了20世紀(jì)城市規(guī)劃理論的發(fā)展。1966年，英國地理學(xué)家、規(guī)劃師彼德·霍爾(Peter Hall)對“世界城市”概念作了進一步解釋，認(rèn)為世界城市應(yīng)當(dāng)是對世界或大多數(shù)國家發(fā)生全球性經(jīng)濟、政治、文化影響的國際第一流城市。[2]20世紀(jì)80年代末至90年代，國內(nèi)外學(xué)者對世界城市作了進一步研究，認(rèn)為一個城市如果一個或幾個方面的跨國交流比較頻繁，其輻射力和吸引力對全球或區(qū)域產(chǎn)生重大影響，這類城市便可稱為國際性城市(International City)，這在一定程度上拓寬了世界城市的內(nèi)涵。由此可知，國際城市需具備兩個突出特點，一是跨國交流頻繁，二是國際影響較大，而對城市規(guī)模的大小并無要求。如瑞士的日內(nèi)瓦、比利時的布魯塞爾，其城市規(guī)模并不大，不能與紐約、東京、倫敦、巴黎、北京、孟買等國際大都市相比，但它具有的國際影響力不容小覷，是國際發(fā)展進程中不可或缺的重要元素。就連達沃斯這樣的瑞士小鎮(zhèn)，也因其是“世界經(jīng)濟論壇”的所在地，在國際上產(chǎn)生了巨大影響?？梢姡辛恕皣H交流”與“國際影響”這兩個條件，再小的城市也可能成為國際城市*本文引用的“國際城市”概念，內(nèi)涵與此相同。。

這一理論對中國城市建設(shè)的國際化進程具有借鑒與指導(dǎo)意義。近年來，隨著改革開放的進一步深化，包括江蘇在內(nèi)的中國內(nèi)陸城市的經(jīng)濟發(fā)展水平與國際化程度逐年提高，但城市形象的國際傳播效果與著名的國際城市相比還存在一定差距。以下分析的三個國際城市——意大利的威尼斯、奧地利的維也納和日本的名古屋，其經(jīng)濟發(fā)展水平可能不如中國東部少數(shù)發(fā)達城市，但其城市影響力在國際社會卻如日中天，這是其國際傳播產(chǎn)生的效果。筆者借助中國知網(wǎng)(CNKI)的信息數(shù)據(jù)(截至2015年9月)，先以“城市名稱”+“國際”為主題進行信息檢索，然后以“學(xué)科”為主題進行數(shù)據(jù)的統(tǒng)計與排名，通過對排名前20位的學(xué)科進行綜合分析，考察和解讀這些城市進行國際傳播的某些規(guī)律，并總結(jié)它們對外傳播的創(chuàng)新經(jīng)驗，探討其走向國際、影響世界的創(chuàng)意思維和有效路徑。

威尼斯：利用旅游資源優(yōu)勢打造一流國際節(jié)事

意大利的威尼斯是一座水城，通常認(rèn)為，其作為國際城市的影響力理應(yīng)首先體現(xiàn)在旅游上。耐人尋味的是，CNKI統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，它最能引起國際關(guān)注的前5位學(xué)科信息卻是影視、建筑、文藝、視覺藝術(shù)(繪畫雕塑攝影)和人物，隨后是工業(yè)、文化、貿(mào)易、手工業(yè)和汽車，而“旅游”只排在了第11位。結(jié)果表明，“威尼斯國際電影節(jié)”比“威尼斯水城”更吸引世界目光。電影目前在整個文化產(chǎn)業(yè)中被視作龍頭產(chǎn)業(yè)，“電影節(jié)”是電影產(chǎn)業(yè)的畫龍點睛之筆。在那些聞名全球的國際A類電影節(jié)上，有扎堆的明星大牌、云集的主流媒體、權(quán)威的信息發(fā)布，這些足以吸引全世界影迷關(guān)切的目光。電影節(jié)如果成為品牌，不僅是各國影片與影人匯聚的平臺，自身也能通過運作而贏利。據(jù)不完全統(tǒng)計，目前世界各國已設(shè)置各類電影節(jié)近1 000個，并且這一數(shù)字仍以每年約50個的速度繼續(xù)增長。[3]根據(jù)國際制片人協(xié)會(FIAPF)制定的分級體系，電影節(jié)目前共有四類：A類為非專門類競賽電影節(jié)，級別最高、規(guī)模最大，目前全世界僅認(rèn)定12個，包括威尼斯電影節(jié)、戛納電影節(jié)、柏林電影節(jié)、上海國際電影節(jié)等*由于頒獎機制不同，這一體系并不容納歷史悠久、影響力甚廣的美國奧斯卡金像獎。；B類為專門類競賽電影節(jié)，如韓國釜山電影節(jié)；C類為非競賽性電影節(jié)，如加拿大多倫多電影節(jié)；D類為短片與紀(jì)錄片電影節(jié)。按照這一標(biāo)準(zhǔn)劃分，全世界受國際制片人協(xié)會認(rèn)證的最重要的國際電影節(jié)有60多個。[3]各國之所以爭先恐后地舉辦國際電影節(jié)，并非是其具備了相應(yīng)的條件，而是電影節(jié)對一座城市的形象宣傳與吸金效益令人不舍。只要舉辦電影節(jié)，就會吸引全世界目光，等于在國家形象和城市形象的傳播中獲取了一條捷徑。

威尼斯于1932年創(chuàng)辦了世界上第一個電影節(jié)——“威尼斯國際電影節(jié)”，并借此開展學(xué)術(shù)、政治、思想、藝術(shù)等國際活動。電影節(jié)給這座城市經(jīng)濟帶來收益，引發(fā)產(chǎn)業(yè)聯(lián)動，促進增值服務(wù)?！霸陔娪肮?jié)的整個運籌過程中，會引起一系列的資金、物質(zhì)、人員的流動，從而可以產(chǎn)生產(chǎn)業(yè)鏈價值衍生效應(yīng)。首先，大批人員的跨國、跨地區(qū)流動勢必會給交通、酒店、旅游、銀行、飲食購物等行業(yè)帶來業(yè)績。正是因為電影節(jié)對地方經(jīng)濟增長有著明顯的拉動效益，許多國家的電影節(jié)除了獲得政府資助外，也能夠獲得地方政府的稅收減、免、返還等其他的補貼。同時，電影節(jié)內(nèi)部本身也蘊含著巨大的商業(yè)元素。如會展經(jīng)濟、廣告代理、頒獎典禮的轉(zhuǎn)播權(quán)、明星服裝的品牌代言等方面都蘊含商業(yè)契機?！谌蚧笞兏飼r期，世界性的問題不斷地凸顯。而電影是反映社會現(xiàn)實、探討社會問題的重要途徑。然而，由于各種因素，電影人的自由發(fā)揮空間和表達訴求并不能夠充分實現(xiàn)，而基本上不受國別限制的國際電影節(jié)能夠提供一個相對自由的時間、地點和空間?！ㄟ^國際性的電影節(jié)的交流與傳播，世界性問題可以引起更多人的關(guān)注?！盵4]由于電影節(jié)的多重價值，能夠吸引全球關(guān)注，因而舉辦城市自然也成為世界焦點。

威尼斯具有的影視、建筑、文藝、繪畫雕塑、名人的國際影響力，是由其自身的特殊條件所決定的。威尼斯是一座水城，又是一座小島，風(fēng)景優(yōu)美，具有豐富的旅游資源，但這也在客觀上限制了第一、第二產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。威尼斯具有悠久的歷史、獨特的移民文化，又位于亞德里亞海旁，歷史上它與拜占庭帝國及伊斯蘭國家進行了廣泛的貿(mào)易活動。13世紀(jì)末，威尼斯已經(jīng)成為全歐洲最繁榮的都市。在勢力與財富的顛峰時期，威尼斯用36 000名水手駕駛3 300艘船主宰了中古時代的商業(yè)活動。這一時期，威尼斯的上流家族踴躍捐建了雄偉的廣場，扶持了偉大的作品，培育出許多有天分的藝術(shù)家，以此帶動和創(chuàng)造了特殊的威尼斯文化，如圣馬可廣場和圣馬可教堂如今已成為威尼斯最著名的名勝古跡之一。威尼斯人利用了這些先天條件，將電影節(jié)、城市建筑、文藝作品、繪畫雕塑、古今名人的影響發(fā)揮到極致，以此吸引了全世界的目光，奠定了其“國際城市”的地位。

那么，威尼斯能夠取得這些國際影響，是否與整個國家(意大利)的發(fā)展思維、模式相一致呢？以“意大利”+“國際”為主題的學(xué)科文獻檢索顯示，意大利國家排名前10位的學(xué)科是工業(yè)經(jīng)濟、手工業(yè)、貿(mào)易經(jīng)濟、體育、建筑、人物、戲劇影視、國際政治、音樂舞蹈和企業(yè)經(jīng)濟，在其前5位學(xué)科信息中，幾乎都與文化藝術(shù)無緣。由此可見，由于發(fā)展方向有所區(qū)別，國家與其城市在具有“國際”影響的學(xué)科方面也不盡相同，而威尼斯體現(xiàn)了城市與國家的錯位發(fā)展，這是它成為“國際城市”的一個重要因素。

維也納：借助歷史資源擴大世界音樂之都政治影響

在以“維也納”+“國際”為主題的學(xué)科文獻檢索中，排名前10位的是國際政治、國際法、音樂舞蹈、工業(yè)經(jīng)濟、人物傳記、環(huán)境科學(xué)與資源利用、核科學(xué)技術(shù)、體育、建筑科學(xué)與工程、世界歷史。維也納以“音樂之都”而聞名，它的金色大廳每年舉辦的新年音樂會已成為全世界的文化盛事；它所擁有的音樂家及音樂作品，堪稱世界音樂的楷模與經(jīng)典。在全世界人的心目中，“音樂”理當(dāng)在維也納的“國際”學(xué)科排名中位列第一。但檢索信息顯示，目前維也納對世界影響最大、媒體最為關(guān)注的并非音樂藝術(shù)，而是它在國際事務(wù)中所發(fā)揮的政治作用與法律影響。

20世紀(jì)以前，維也納是世界上最大的德語城市，如今它仍是僅次于柏林的世界第二大德語城市，其市中心古城區(qū)被列為世界遺產(chǎn)。維也納不僅是舉世公認(rèn)的世界音樂之都，更是一座能夠舉辦國際會議、解決國際爭端的城市，因擁有較多的國際組織與機構(gòu)而影響世界。1957年，國際原子能機構(gòu)(International Atomic Energy Agency，IAEA)進駐維也納；1965年，維也納成為石油輸出國組織(Organization of Petroleum Exporting Countries，OPEC)的駐地；1961年，美國總統(tǒng)約翰·肯尼迪和蘇共中央總書記赫魯曉夫在維也納舉行高峰會談；1979年，美國總統(tǒng)卡特和蘇共中央總書記勃列日涅夫在維也納會面；1979年，維也納國際中心(聯(lián)合國城)成為聯(lián)合國的第三個駐地。由此，維也納成為開展國際會議、解決國際沖突的重要城市，并奠定了其“國際城市”的地位。歷史上，維也納還誕生過著名的“維也納體系”。盡管這是一紙逆歷史潮流而動的國際公約，但它“通過大國協(xié)調(diào)達成的主權(quán)國家之間具體劃界原則、多邊國際會議制度，以及對歐洲集體安全機制的探索、對研究國際合作等問題都具有重要理論和現(xiàn)實意義”[5]。當(dāng)今國與國之間多邊關(guān)系的確定與合作便是“維也納體系”功能的延伸。

當(dāng)然，維也納除了在國際政治領(lǐng)域占有重要的一席之地，其世界音樂之都的國際影響力，以及它的人物、體育、建筑、歷史，包括工業(yè)經(jīng)濟、核科學(xué)、環(huán)境工程等學(xué)科的國際影響力也不容小覷。維也納的“旅游”國際影響力盡管只列統(tǒng)計數(shù)據(jù)的第24位，但絲毫不影響人們對這座音樂之都的向往，每年的旅游者川流不息。由此，形成了維也納作為“國際城市”的一個鮮明特點：既向世人展示了它的歷史作用與國際政治影響，又充分體現(xiàn)了文化藝術(shù)的巨大力量。

名古屋：強化創(chuàng)新理念凸顯文化名城形象個性

名古屋是一座古城，但CNKI以“名古屋”+“國際”為主題的學(xué)科文獻檢索中，排名前10位的卻是交通運輸、人物傳記、視覺藝術(shù)、航空航天科學(xué)、國際政治、建筑、生物學(xué)、體育、公路水路運輸和工業(yè)經(jīng)濟。名古屋有豐富的人文資源，歷史風(fēng)味濃郁，聞名遐邇的日本三大英雄豪杰——織田信長、豐臣秀吉、德川家康，皆出生在名古屋或附近愛知縣內(nèi)。市內(nèi)的名古屋城、德川美術(shù)館等是這座城市的歷史遺存。此外，名古屋每年還有多個重要祭典，如二月的“國府宮裸體祭”、七月二十日的“名古屋港祭典”、八月上旬的“名古屋城夏日祭”和十月中旬的“鄉(xiāng)土英豪游行”等。它們原本都是山村宗教儀式，后來被移植到城市成了市民的狂歡節(jié)目?！岸际械墓?jié)日愛好者學(xué)會了節(jié)日舞，并將它們引入全國范圍的都市環(huán)境中。通過這種引入，他們在愛好者中創(chuàng)建了新的社會關(guān)系，給了他們一種不同于傳統(tǒng)的新的歸屬感?！盵6]這些都是獨一無二的旅游資源。但分析數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，名古屋“旅游”的國際影響力并沒有列入學(xué)科排名前10位。雖然這些節(jié)事舉辦時游客如云，但為何它的國際影響與媒體關(guān)注度卻不如其交通運輸、航空航天工程、生物等科技含量很高的行業(yè)？由此可見，名古屋雖為古城，卻在國際競爭中獨辟蹊徑，努力尋求有利于城市形象國際傳播的發(fā)展模式。

與豐富的歷史資源和濃郁的民俗風(fēng)情相比，城市發(fā)展的創(chuàng)新性是名古屋煥發(fā)活力產(chǎn)生國際影響的重要因素。2000年年底，日本在第二期科學(xué)技術(shù)基本計劃案中提出一個目標(biāo)：未來50年內(nèi)將爭取30名日本人獲得諾貝爾獎，國家為此撥出總額24兆日元的研發(fā)資金。結(jié)果第二年10月，名古屋大學(xué)的野依良治教授便獲得了諾貝爾化學(xué)獎，從而凸顯了名古屋的科研力量與創(chuàng)新勇氣，使這座城市更為世界所熟知。日本大量的制造業(yè)企業(yè)、著名高校和科研機構(gòu)聚集在名古屋大都市圈，使之形成日本國內(nèi)工業(yè)出貨額第二位的中京工業(yè)核心地帶。名古屋的管理創(chuàng)新也是國際聞名的。以著名的名古屋港為例，它是日本國內(nèi)吞吐量唯一超過2億噸的第一大港，2004年被指定為中樞國際港灣(指定特定重要港灣)，從平成十四年(2002)至今，運輸能力連年位居日本全國第一。名古屋利用港口優(yōu)勢，彰顯了“交通運輸”區(qū)域特征的國際影響力。但它并不以此滿足，進一步創(chuàng)新管理和經(jīng)營觀念，又讓這個國際大港成為享譽世界的旅游熱點。為了打造一個全新的企業(yè)形象，“名古屋港在老港區(qū)的改造搬遷方面動手較早，上世紀(jì)80年代后期就對緊鄰市區(qū)的老件雜貨碼頭進行了改造，改建成向市民開放的花園碼頭、海洋博覽館、水族館、南極科考船參觀基地等供市民觀賞的項目，在市民中普及了海洋、港口相關(guān)的科學(xué)知識。建設(shè)了‘意大利村’休閑購物中心，成為名古屋市青年人樂于前往游玩的地方。名古屋港在老港區(qū)功能轉(zhuǎn)換中充分體現(xiàn)出‘以人為本’和‘人與自然相和諧’的現(xiàn)代理念”[7]。這也是它吸引全世界目光的主要因素之一。名古屋的發(fā)展能夠堅持自我、規(guī)避循規(guī)蹈矩，凸顯了這座國際城市的文化個性，使之成為國際社會關(guān)注的一個重要元素。

殊途同歸：用創(chuàng)意與個性鑄造國際城市

依據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，對文化名城威尼斯、維也納、名古屋的國際影響力分析后發(fā)現(xiàn)，這三座城市的規(guī)模都不大，卻成了公認(rèn)的國際城市。原因在于，每座城市發(fā)展相異、各具千秋，均以非常規(guī)思維來定位方向，凸顯城市特色，以此吸引世界目光。這三座城市除符合構(gòu)建國際城市的兩個要素外，同時還具有以下共同點：

第一，在國際交流中尋求資源再造。這些國際城市的自然風(fēng)光、歷史遺存，都是它們獨特的旅游資源與優(yōu)勢。但它們的發(fā)展并沒有過于依賴旅游產(chǎn)業(yè)，而是努力挖掘更具特色的新資源，凸顯城市文化個性，開展廣泛的國際交流，以此吸引世界目光。比如，威尼斯創(chuàng)辦國際電影節(jié)，既可以帶來商業(yè)效益，也可展開文化交流；既可借此推動人性問題和社會問題的討論，也可以聚焦全球目光擴大城市的國際影響。

第二，利用現(xiàn)有條件打造國際政治中心。建設(shè)“國際城市”，人們通常會利用歷史遺存、自然風(fēng)光、城市風(fēng)貌、民俗文化等多種條件。但最有效的“硬件”，莫過于能夠影響社會發(fā)展與人類生存的政治因素。有了全球的政治影響力，這座城市就會成為協(xié)調(diào)國際政治風(fēng)波的平臺，召開國際政治會議的場所，從而更能彰顯歷史人物與歷史事件的影響。維也納就是這樣一座城市，它既是人們向往的音樂之都，也能讓人想到國際原子能機構(gòu)、石油輸出國組織、聯(lián)合國城，以及歷史上的國際政要如肯尼迪、赫魯曉夫、卡特、勃列日涅夫等。這樣的城市自然會招徠世界目光。

第三，發(fā)展模式避免與國家雷同。一座城市要建成“國際城市”，通常不宜成為這個國家發(fā)展模式的翻版，而應(yīng)去尋求更適合自己的發(fā)展路徑，以個性與特色推動城市走向國際。意大利以工業(yè)經(jīng)濟、手工業(yè)、貿(mào)易經(jīng)濟位列“國際”學(xué)科前3位；而威尼斯卻依靠影視、建筑、文藝擴大其國際影響。奧地利有“國際”影響的前3位學(xué)科是工業(yè)經(jīng)濟、輕工手工業(yè)、貿(mào)易經(jīng)濟；維也納卻以國際政治、國際法、音樂舞蹈躋身國際舞臺。日本的前3位“國際”學(xué)科是工業(yè)經(jīng)濟、貿(mào)易經(jīng)濟、經(jīng)濟體制改革；而名古屋卻是交通運輸、人物傳記、視覺藝術(shù)。由此可見，這幾個城市能產(chǎn)生“國際”影響的重心，沒有一個與其國家重合。也就是說，城市形象要躋身國際舞臺，需要從個性生存和錯位發(fā)展中尋求出路。

以上分析可見，城市形象的國際傳播和國際城市的有效構(gòu)建，都有規(guī)律可循。在學(xué)習(xí)中前進，在放棄中堅持，是一座城市走向世界的必由之路，也是威尼斯、維也納、名古屋等文化名城的成功經(jīng)驗。中國城市若要打造國際城市形象，使其在國際傳播中獲得良好效果，需學(xué)習(xí)它們突破局限、勇于創(chuàng)新的精神。

首先，在管理上，不能甘受捆綁，而要放開手腳。既然是塑造國際城市，推動城市形象的國際傳播，就要為每座城市量身打造，不能在發(fā)展上整齊劃一。每座城市在發(fā)展過程中，由于歷史條件、建設(shè)基礎(chǔ)和區(qū)域地位的不同，必然會有差異。正視這些差異就等于尊重文化個性；無視或違背這一規(guī)律，用行政思維搞建設(shè)，必然會千城一面、缺少創(chuàng)新。

其次，在建設(shè)上，培育世界目光，挖掘城市特質(zhì)。城市建設(shè)從一開始，就應(yīng)當(dāng)秉持開闊的國際視野，這樣才會避免因同質(zhì)同構(gòu)而消解文化特色。有了國際目光，一座城市就能更懂得珍惜歷史遺存與文化個性，如南京的金陵王氣、民國遺韻；蘇州的古鎮(zhèn)園林、人文藝術(shù)；揚州的運河流韻、鹽商文化，就是這些城市保持特色的基礎(chǔ)，走向世界的亮點。

再次，在目標(biāo)上，立足國際交流，最終影響世界。推動城市形象的國際傳播，進而構(gòu)建國際城市，是中國城市走向世界的努力方向。目前中國工業(yè)的國際化水平很高，文化發(fā)展的步伐也在加快，但相對缺少全球關(guān)注的國際政治影響力與有效的城市形象的國際傳播，這也為中國許多城市走向世界留下發(fā)展空間。

[1]金經(jīng)元.帕特里克·格迪斯的一生：把生物學(xué)、社會學(xué)、教育學(xué)融匯在城市規(guī)劃之中[J].城市發(fā)展研究，1996(3)：24.

[2]蔡旭初.國際城市綜合競爭力比較研究[J].統(tǒng)計研究，2002(8)：11.

[3]李慶陽.國際電影節(jié)運作模式探析[J].現(xiàn)代傳播(中國傳媒大學(xué)學(xué)報)，2014(11)：167.

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[5]叢培影，黃日涵.維也納體系對國際合作的啟示[J].國際關(guān)系學(xué)院學(xué)報，2012(5)：79.

[6]Peter Knecht.祭典(節(jié)日)與都市化的挑戰(zhàn)[J].陳熙，譯.文化遺產(chǎn)，2007(1)：56.

[7]王潔芳.名古屋港名“古”實不古[J].中國港口，2007(12)：44.

(責(zé)任編輯：周繼紅)

2015-09-26

江蘇省社科基金項目“江蘇區(qū)域形象的國際傳播研究”(15ZHD002)

高建國，男，蘇州科技大學(xué)人文學(xué)院副教授，主要從事新聞與文化傳播研究。

C912.81

A

1672-0695(2016)04-0097-05