■湛 江

金陵科技學(xué)院學(xué)報編輯部，南京市弘景大道99號 211169

微信公眾號于2012年8月正式上線，發(fā)展至今已被很多學(xué)術(shù)期刊接受和運用。4年來，學(xué)術(shù)期刊微信公眾號的發(fā)展變化如何？未來是否會像大部分的學(xué)術(shù)期刊微博賬號一樣“淺嘗輒止”？如何更好地、可持續(xù)地發(fā)展微信公眾號？這些問題已逐漸呈現(xiàn)在每一位學(xué)術(shù)期刊微信公眾號運營者和研究者的面前。近年來，對學(xué)術(shù)期刊微信公眾號的統(tǒng)計研究不斷呈現(xiàn)，很多是針對不同群體微信公眾號的應(yīng)用現(xiàn)狀進行分析，如CSSCI來源期刊[1]、中國科學(xué)引文數(shù)據(jù)庫來源期刊[2]、中國科技核心期刊[3]、高校學(xué)報[4-5]、中國科協(xié)科技期刊[6]等。這些研究對于研究學(xué)術(shù)期刊（或某類學(xué)術(shù)期刊）微信公眾號在特定時期的現(xiàn)狀、存在的問題及發(fā)展策略發(fā)揮了很大的作用，但對于梳理學(xué)術(shù)期刊微信公眾號多年來發(fā)展的狀態(tài)、發(fā)展思路的轉(zhuǎn)變及未來的發(fā)展方向等，則略有不足；而若通過一家或幾家期刊的微信公眾號[7-8]的發(fā)展來剖析學(xué)術(shù)期刊微信公眾號的發(fā)展歷程則在研究樣本和代表性上略有不適。為了更好地解決上述問題，本文擬通過統(tǒng)計分析大學(xué)學(xué)報微信公眾號4年來運營數(shù)、發(fā)文量、文章類型、帳號功能和關(guān)注度等的變化，并與大學(xué)學(xué)報微博的情況進行比較，思考大學(xué)學(xué)報微信公眾號發(fā)展的狀態(tài)、趨勢和發(fā)展方向，為學(xué)術(shù)期刊微信公眾號的發(fā)展提供建議和參考。

1　研究方法

考慮到本科層次大學(xué)學(xué)報（以下簡稱“大學(xué)學(xué)報”）的易檢索性，及其在學(xué)術(shù)期刊中具有一定的代表性，本研究以大學(xué)學(xué)報微信公眾號為例。于2016年7月1日前后，通過微信公眾平臺和新浪微博、騰訊微博對大學(xué)學(xué)報進行檢索。為了保證檢索結(jié)果的查全率和查準(zhǔn)率，本文參照筆者之前研究[9]的方法，采用“大學(xué)學(xué)報”“師大學(xué)報”“復(fù)旦學(xué)報”“南開學(xué)報”“暨南學(xué)報”等多種檢索詞，并剔除了“電視大學(xué)學(xué)報”“職業(yè)大學(xué)學(xué)報”等干擾項及中介和個人賬號，得到大學(xué)學(xué)報微信公眾號（以下簡稱“公眾號”）121個、微博109個，統(tǒng)計賬號的基本信息。

以賬號首次發(fā)文的時間作為賬號開始運營的時間。月均發(fā)文量=某月帳號的發(fā)文量之和/某月已經(jīng)開始運營的賬號數(shù)之和。月篇均閱讀數(shù)（點贊數(shù)）=每個帳號月篇均閱讀數(shù)（點贊數(shù)）之和/某月發(fā)文的賬號數(shù)之和。

8家公眾號為華南農(nóng)業(yè)大學(xué)學(xué)報社科版、華中科技大學(xué)學(xué)報自然科學(xué)版、新疆醫(yī)科大學(xué)學(xué)報、華南農(nóng)業(yè)大學(xué)學(xué)報、重慶郵電大學(xué)學(xué)報社會科學(xué)版、蘇州大學(xué)學(xué)報、河北農(nóng)業(yè)大學(xué)學(xué)報農(nóng)林教育版、廣西民族大學(xué)學(xué)報哲社版。8家微博為浙江大學(xué)學(xué)報人文社會科學(xué)版、中國人民大學(xué)學(xué)報、中國藥科大學(xué)學(xué)報、華南農(nóng)業(yè)大學(xué)學(xué)報社會科學(xué)版、華南農(nóng)業(yè)大學(xué)學(xué)報、南京理工大學(xué)學(xué)報社會科學(xué)版、上師大學(xué)報期刊雜志社和重慶理工大學(xué)期刊社。

2　數(shù)據(jù)與分析

2.1　微信公眾號基本情況發(fā)展良好

截至2016年6月底，大學(xué)學(xué)報公眾號在數(shù)量、認證、簡介、命名規(guī)范、發(fā)文量等方面，明顯好于大學(xué)學(xué)報微博前4年時的水平，與大學(xué)學(xué)報微博至今的情況相比也顯出明顯優(yōu)勢（表1）。大學(xué)學(xué)報公眾號沒有以中介或個人發(fā)布信息的情況出現(xiàn)，其發(fā)布的內(nèi)容原創(chuàng)性高，大學(xué)學(xué)報微博在這些方面存在差異。微信公眾號的注冊、認證和運營等，相比微博來說更加具體，認證需要一定的費用（300元/年，微博認證無費用）[10-11]。大學(xué)學(xué)報公眾號相比于微博顯現(xiàn)出更加良好的基本狀況，反映了賬號主體對于新媒介的應(yīng)用和運營意識、賬號權(quán)益的保護意識逐漸增強。

表1　大學(xué)學(xué)報微信公眾號和微博的基本情況

2.2　微信公眾號運營數(shù)量持續(xù)增加

從圖1可知，2010年11月—2014年11月大學(xué)學(xué)報陸續(xù)開始運營微博，之后很少再有大學(xué)學(xué)報開始運營微博。大學(xué)學(xué)報自2014年10月起陸續(xù)開始運營公眾號，之后每月都有新的公眾號開始運營，2016年3月開始運營的賬號數(shù)量達到10個，暫未出現(xiàn)持續(xù)下降或中止的情況。目前，大學(xué)學(xué)報共約685種[9，12]，開通公眾號的占17.7%，根據(jù)大學(xué)學(xué)報公眾號陸續(xù)開始運營的趨勢、大學(xué)學(xué)報微博陸續(xù)開始運營持續(xù)的時間以及大學(xué)學(xué)報對于新媒介應(yīng)用意識的增強等，未來一段時間內(nèi)開始運營公眾號的大學(xué)學(xué)報數(shù)量仍較為樂觀。

圖1　大學(xué)學(xué)報微信公眾號和微博運營數(shù)量的變化情況

2.3　微信公眾號月均發(fā)文量逐漸下降

截至2016年6月，大學(xué)學(xué)報公眾號月均發(fā)文5.61篇。從圖2可以看出，除去初始階段和個別時間外，大學(xué)學(xué)報公眾號月均發(fā)文量大于5，但波動較大。但從2015年4月起公眾號發(fā)文量呈下降趨勢，2016年2月后月均發(fā)文量始終低于5，波動較小。值得注意的是，大學(xué)學(xué)報公眾號月均發(fā)文量的變化情況與微博前4年的情況非常接近。之后微博月均發(fā)文量持續(xù)下降且始終維持在很低水平。分析認為，主要有2種因素導(dǎo)致了公眾號發(fā)文量的持續(xù)下降。一是有87個公眾號陸續(xù)開通了功能模塊，部分公眾號的運營思路和發(fā)文方式發(fā)生變化，通過訂閱號發(fā)文的數(shù)量降低。二是有11家?guī)ぬ栐谖撮_通功能模塊的情況下，發(fā)文量不斷降低甚至中止發(fā)文，這些帳號在2016年發(fā)文量為0的月份占比44.8%，月均發(fā)文量1.31，情況較不理想。

圖2　大學(xué)學(xué)報微信公眾號和微博月均發(fā)文量的變化情況

2.4　微信公眾號功能定位和文章特色逐漸形成

首先，與期刊相關(guān)的論文、目次、欄目介紹等逐漸占據(jù)主要地位，如蘇州大學(xué)學(xué)報、華中科技大學(xué)學(xué)報自然科學(xué)版、重慶郵電大學(xué)學(xué)報社會科學(xué)版等公眾號發(fā)布這些內(nèi)容的數(shù)量自2015年9月以來均穩(wěn)定在85%以上，且發(fā)布方式正沿著“PDF格式——移動閱讀文本格式——添加邊框和圖片——添加導(dǎo)讀或提煉內(nèi)容——重新編寫”路徑逐漸發(fā)展。另有不少公眾號開始將這部分內(nèi)容逐漸放置在功能模塊中或和訂閱號同時發(fā)布。其次，不少公眾號其他類型的文章正在形成特色，如2015年以來廣西民族大學(xué)學(xué)報哲社版和河北農(nóng)業(yè)大學(xué)學(xué)報農(nóng)林教育版等公眾號時常圍繞校內(nèi)的征稿、講座、博士論壇等活動發(fā)布信息，新疆醫(yī)科大學(xué)學(xué)報和華南農(nóng)業(yè)大學(xué)學(xué)報等訂閱號中的文章50%以上有關(guān)生活、健康、飲食等，華南農(nóng)業(yè)大學(xué)學(xué)報社科版公眾號中專業(yè)較強的學(xué)科知識基本維持在40%。但略有不足的是，公眾號中的一些文章，如寫作技巧、期刊稿件常識等（2016年有8.9%的文章與此相關(guān)）在同一帳號內(nèi)或不同帳號間開始出現(xiàn)雷同趨勢。與之相比，8家大學(xué)學(xué)報微博近兩年來發(fā)文的內(nèi)容、特色等與公眾號相比并未顯現(xiàn)特別之處，且原本微博具備的一些優(yōu)勢項目如問卷調(diào)查、活動參與等也未顯現(xiàn)；而一些同時運營微博和微信的大學(xué)學(xué)報，如華南農(nóng)業(yè)大學(xué)學(xué)報、華南農(nóng)業(yè)大學(xué)學(xué)報社科版和北京工業(yè)大學(xué)學(xué)報等，近兩年來并未顯現(xiàn)良好的功能分工，發(fā)文類型也很接近，其中不少學(xué)報正間斷性地發(fā)布微信鏈接或二維碼等；多年來發(fā)文最為穩(wěn)定的浙江大學(xué)學(xué)報人文社會科學(xué)版和中國人民大學(xué)學(xué)報微博自2015年3月以來每月90%以上為期刊相關(guān)的論文、目次，但這些內(nèi)容無論是可讀性、加工度或關(guān)注度，都與微信存在一定差距。

2.5　微信公眾號關(guān)注度呈上升趨勢

為了分析大學(xué)學(xué)報公眾號的關(guān)注度變化情況，本研究對8家2015年4月起持續(xù)發(fā)文且狀態(tài)良好的微信公眾號和微博的閱讀數(shù)、點贊數(shù)進行了統(tǒng)計。如圖3所示，自2015年4月以來8家公眾號的月篇均閱讀數(shù)雖然有一定波動，但總體呈上升趨勢，至2016年6月上升了約1倍，2016年3月達到最大值（197.3）。公眾號的月篇均點贊數(shù)變化趨勢與閱讀數(shù)接近，2016年4月達到最大值（4.05），但點贊數(shù)為0的比例一直在40%左右，無明顯好轉(zhuǎn)，說明大學(xué)學(xué)報公眾號在最近的一年多內(nèi)互動程度仍有所不足。微信公眾號的關(guān)注度明顯好于同時期的大學(xué)學(xué)報微博，后者無閱讀數(shù)可供統(tǒng)計，但其月篇均點贊數(shù)平均為0.46，數(shù)值較低且呈下降趨勢。無論是公眾號還是微博，其發(fā)文量、閱讀數(shù)和點贊數(shù)中兩兩間并無相關(guān)性。

3　策略與思考

3.1　把握公眾號的發(fā)展契機

至2016年2月，微信月活躍用戶數(shù)已達6.5億[13]，微信公眾號正在與人們越發(fā)接近。從大學(xué)學(xué)報公眾號的現(xiàn)狀及運營數(shù)、文章類型和關(guān)注度等的變化可以看出，公眾號的運營環(huán)境和氛圍已經(jīng)全面形成，發(fā)展進入了較為穩(wěn)定和良好的階段。如果說幾年前少部分大學(xué)學(xué)報運營微博只是一種移動終端應(yīng)用的嘗試行為，那么現(xiàn)在不少大學(xué)學(xué)報已經(jīng)開始真正地使用微信公眾號，且公眾號通過不斷的發(fā)展和改進，定能夠影響更多的大學(xué)學(xué)報。但目前各類學(xué)術(shù)期刊開通微信公眾號的比例仍不高[1-4，14]，大學(xué)學(xué)報可以更加積極地運營微信公眾號。雖然一些普通學(xué)術(shù)期刊的公眾號文章的篇均閱讀數(shù)只有幾十，但相對于其即年web下載率來說已較為樂觀，打造好微信公眾號可以實現(xiàn)小傳播單效果最大化的長尾效應(yīng)。與微博相比微信公眾號逐漸顯示出其優(yōu)勢，且大學(xué)學(xué)報資源有限，已經(jīng)長期運營微博的大學(xué)學(xué)報在同時運營微博微信的情況下也并未顯示出1+1＞2的效果，可以在開通微信公眾號后在微博上不斷發(fā)布公眾號二維碼及文章鏈接甚至推出掃碼活動等，有效遷移用戶，使公眾號與微博有效地進行銜接。

圖3　部分學(xué)報微信公眾號和微博關(guān)注度的變化情況

3.2　認知公眾號的運營困境

微信公眾號對于大學(xué)學(xué)報而言，屬于較新的事物，而且大學(xué)學(xué)報作為小眾媒介，其發(fā)文量和關(guān)注度本來就不高，與圖書、商業(yè)期刊等無法相比[15-16]；而且，公眾號的運營時常受到期刊出刊或組織學(xué)術(shù)會議等的影響，即使在正常運營的情況下閱讀數(shù)或點贊數(shù)也會出現(xiàn)較大波動，局面并不輕松。因此，大學(xué)學(xué)報應(yīng)了解自身的處境并盡力克服困難，不宜抱著淺嘗輒止或遇難則返的心態(tài)放緩公眾號的發(fā)展，避免關(guān)注度持續(xù)下降或發(fā)文中止。另外，在公眾號的發(fā)文量波動較大且并非與關(guān)注度呈正比的情況下，大學(xué)學(xué)報應(yīng)量力而為，有意識地調(diào)整和穩(wěn)定公眾號的發(fā)文量，使公眾號更好、更持續(xù)地運營。試想如果一本普通刊物，時而中止發(fā)行時而發(fā)文很多，有哪個讀者愿意持續(xù)訂閱呢？這無論對于大學(xué)學(xué)報的微博、微信還是下一個移動終端應(yīng)用，都不適宜。

3.3　明確公眾號的功能和定位

微信公眾號為期刊提供了繼紙質(zhì)、電腦之后的第三種傳播載體，實現(xiàn)移動出版、閱讀、稿件查詢等，其發(fā)布文章的靈活性高，使期刊不局限于紙質(zhì)版文章的內(nèi)容，使得一些同質(zhì)化的期刊或是發(fā)展困難的期刊獲得突破瓶頸式的或跨越式的發(fā)展。如《蘇州教育學(xué)院學(xué)報》作為一家普通的學(xué)報，通過微信公眾號推送其編輯出版方面的文章及約稿，使得期刊的關(guān)注度不斷提升。但目前有些公眾號的定位和功能并不明確。筆者以為，如果期刊具有一定的內(nèi)向性，那么公眾號可以相應(yīng)地多發(fā)布一些編輯部、所在單位甚至單位內(nèi)學(xué)者的信息；如果期刊對象以學(xué)生為主，可以多發(fā)布一些寫作、投稿、期刊等方面的基礎(chǔ)知識；如果期刊的社會影響力較高，則可以多發(fā)布一些專業(yè)性較強的學(xué)術(shù)性文章。同時，公眾號功能模塊的作用也應(yīng)當(dāng)?shù)玫竭M一步的提升，可以添加一些長期有效的問卷調(diào)查、文章勘誤甚至發(fā)表后評議等模塊。總之，不宜將公眾號當(dāng)做期刊的附屬品、裝飾物，而應(yīng)該融合發(fā)展，輔助提升期刊的學(xué)術(shù)價值和社會影響力。

3.4　打造公眾號的內(nèi)容核心

隨著公眾號的發(fā)展，不同公眾號的發(fā)文類型和特色正在形成，但以后隨著公眾號的不斷增多、文章類型的逐漸雷同以及讀者的審美疲勞，公眾號的內(nèi)容很可能將面臨類似期刊的同質(zhì)化局面。統(tǒng)計中發(fā)現(xiàn)，一些看似會被高度關(guān)注的文章如征稿啟示、C刊名錄等，因為在同一或不同的公眾號上多次被發(fā)布，最終的關(guān)注度并不好。所以，為了更好地顯示特色、打造精品，公眾號不能只依靠發(fā)文的類型、形式上的互動或是一些技術(shù)手段。如同學(xué)術(shù)期刊“內(nèi)容為王”一樣，公眾號最終也離不開內(nèi)容這一核心。一方面，期刊和編輯要注重不斷地進步和發(fā)展，要不斷呈現(xiàn)出新的選題策劃和新成果，以更好地和讀者互動。另一方面，編輯應(yīng)具有更多的發(fā)展動力和壓力，需要具備更加廣博和深厚的知識素養(yǎng)，具備更強的獲取信息的能力，更好地了解讀者的想法，才能不斷地推出有深度、時效性好、適合讀者閱讀的內(nèi)容。另外，對于資源豐富的期刊，可以通過請專家學(xué)者兼職或鼓勵讀者推薦的方式促進公眾號內(nèi)容的發(fā)展。

3.5　創(chuàng)新公眾號的發(fā)文方式

大學(xué)學(xué)報公眾號的關(guān)注度雖然呈上升趨勢，但還有一定的發(fā)展?jié)摿?，大學(xué)學(xué)報還可以通過創(chuàng)新發(fā)文方式或技術(shù)手段來進一步提升公眾號的關(guān)注度和讀者黏性。目前，大學(xué)學(xué)報公眾號的讀者尚未和其形成如同私人帳號之間聯(lián)系緊密的“強關(guān)系”，很多作者或讀者在多次發(fā)表論文或添加了公眾號之后，一直處于“潛水”狀態(tài)。大學(xué)學(xué)報的公眾號不等同于其期刊，可以靈活地發(fā)布一些內(nèi)容，如即時的稿約、減免版面費的活動、當(dāng)期稿件的整體動態(tài)、編輯部的工作狀態(tài)甚至私照等，以拉近與讀者作者的距離。也可以靈活運用一些網(wǎng)絡(luò)語言和表情包，如“小編那么拼，贊一個再撤”“#有人@你#華南農(nóng)業(yè)大學(xué)學(xué)報（社科版）招聘啟事”“有‘萌師'Herzfeld，約嗎？”等，或采用音樂、視頻的發(fā)布方式。從實際效果來看，廣西民族大學(xué)學(xué)報哲社版公眾號的“商場民族志|化妝品博弈的故事”“2016年新年賀詞”都采用了語音的模式，關(guān)注度較高，“封面學(xué)者|曾令輝”直接采用了全視頻的方式，獲得了閱讀486、點贊25的效果。再者，公眾號可以通過在文中和文后增加閱讀鏈接的方式，提升讀者的黏性。如蘇州大學(xué)學(xué)報公眾號2016年1月發(fā)布的2015年文章回顧建有文章的鏈接，華南農(nóng)業(yè)大學(xué)學(xué)報社科版公眾號的《獨家丨中國的“糧食安全”拯救不了“食品安全”》文后具有相關(guān)閱讀的鏈接等。

3.6　注重標(biāo)注公眾號文章的出處

筆者在統(tǒng)計微信公眾號的文章類型和內(nèi)容時，發(fā)現(xiàn)雖然絕大部分文章都標(biāo)明了作者，但有不少文章沒有標(biāo)明出處或轉(zhuǎn)發(fā)的地址，這樣不但侵犯了原文的著作權(quán)，而且不利于讀者對文章的權(quán)威性進行判斷，不利于作者通過鏈接閱讀全文。這一問題尚未被學(xué)界關(guān)注。學(xué)術(shù)期刊微信公眾號的發(fā)展是一個長期的過程，文章出處的標(biāo)注問題不應(yīng)成為困擾帳號發(fā)展的瑕疵或遺留問題，大學(xué)學(xué)報應(yīng)逐漸關(guān)注和標(biāo)注文章的出處或鏈接，尤其是對于一些編輯加工后再發(fā)布的文章，更應(yīng)當(dāng)注意和標(biāo)注。

4　結(jié)語

微博和微信作為新媒介的代表發(fā)展至今。我們不應(yīng)忘卻曾經(jīng)或仍然進行著的學(xué)術(shù)期刊微博的發(fā)展和研究，更應(yīng)從中獲得啟發(fā)，推動大學(xué)學(xué)報微信公眾號更加持續(xù)有力的發(fā)展。本文從時間維度分析大學(xué)學(xué)報微信公眾號的發(fā)展變化，并通過對比大學(xué)學(xué)報微博，認為大學(xué)學(xué)報微信公眾號的發(fā)展趨勢總體良好，應(yīng)當(dāng)把握微信公眾號的發(fā)展契機，認清困難，注重公眾號的功能定位、內(nèi)容、發(fā)文方式和規(guī)范，促進期刊的發(fā)展。

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