卓　敏

有故事的雞蛋

在北歐的丹麥，市場上超過50％的雞蛋都由放養(yǎng)雞所產(chǎn)，因?yàn)橄M(fèi)者不喜歡讓雞呆在養(yǎng)雞場狹小的籠子里，而希望它們能夠自由接觸到天空和大地。消費(fèi)者需要的是一種“回歸產(chǎn)品”，他們希望雞蛋能用我們祖先時(shí)代的最為自然的技術(shù)和方法生產(chǎn)出來，盡管這種高勞動(dòng)密集型的生產(chǎn)方式意味著雞蛋將越來越貴，但是消費(fèi)者仍舊情愿為雞蛋背后的故事多付價(jià)格的15％～20％——他們寧可多掏腰包也要得到有關(guān)動(dòng)物倫理主義、田園風(fēng)情和美好往昔的故事，于是在兩種質(zhì)量相仿的雞蛋之間，消費(fèi)者的心傾向于了有動(dòng)人故事的那一種。

到底發(fā)生了什么事情？很久以來，雞蛋一直是人類的傳統(tǒng)食品。然而現(xiàn)在，雞蛋被賦予了新的故事。這種因素并不能反映出質(zhì)量差別，因而是非理性的，但是，事實(shí)證明消費(fèi)者樂意為此多付價(jià)格，這又說明這種因素非常有利可圖——這其中必然預(yù)示著一個(gè)非常重要的新趨勢。這不禁又讓我們聯(lián)想起市場上流行的有美麗傳說的一些品牌：像云南過橋米線背后動(dòng)人的愛情故事；雀巢象征的一家人團(tuán)聚的故事，迪斯尼象征著夢想與熱情。這些品牌的產(chǎn)品，也許和其他的產(chǎn)品并沒有很大的區(qū)別，然而卻更加容易受到消費(fèi)者的青睞。

這是為什么呢？是什么發(fā)生改變了呢？

答案在于人們生活水平得到了大幅度提高之后，消費(fèi)商品已經(jīng)不再是單純的為了滿足生活需要，更多的是為了追求一種精神上的享受。營銷專家說，消費(fèi)者的購買行為實(shí)際上是發(fā)自內(nèi)心的感受，只不過事后常給自己找理性的借口罷了。比如，我們購買了昂貴的名牌產(chǎn)品，如范思哲的服裝，然后會想：“這個(gè)品牌質(zhì)量好，可以穿的久些?！蹦敲?，在人們生活水平日益豐富的今天，我們是不是應(yīng)該反思一下我們的營銷方式呢？賦予品牌一個(gè)動(dòng)人的故事，讓你的品牌隨著故事的流傳而被人廣為所知——故事品牌營銷將更有助于你的成功。

用故事與顧客共鳴

如果說，從滿足自己生活需要到滿足自己精神需要的升華過程的兩端維系著經(jīng)濟(jì)和文化，那么，我們對于營銷的理解就不能僅僅局限于經(jīng)濟(jì)的范疇，而故事就是聯(lián)系經(jīng)濟(jì)和文化的橋梁，只有通過這座橋梁，才能實(shí)現(xiàn)從生理需要到精神需要這個(gè)升華過程。廠商創(chuàng)名牌的過程，就是不斷地積累文化個(gè)性的過程。當(dāng)產(chǎn)品競爭在質(zhì)量、價(jià)格、售后服務(wù)等物質(zhì)要素上難以有所突破時(shí)，給品牌注入文化內(nèi)涵，賦予產(chǎn)品一個(gè)動(dòng)人的故事，其身價(jià)就不僅僅是物質(zhì)因素的總和，也不再是原來意義上的競爭，而是一種更高境界的較量。

有營銷專家認(rèn)為：“很多時(shí)候，消費(fèi)者購買的不是商品本身，而是一種能與消費(fèi)者心理需求引起共鳴的情感”。因而，在當(dāng)今物質(zhì)商品日益豐富的賣方市場的條件下，產(chǎn)品差異不大，性能基本相同，賦予商品一種情感，一種能引起消費(fèi)者共鳴的情感，即給品牌一個(gè)故事，就往往能給商品賦予一種個(gè)性，或者說是一種身份的象征。如美國的Lee牌牛仔褲，表達(dá)的是美國20世紀(jì)五六十年代的西部牛仔風(fēng)情，他的廣告語“原創(chuàng)Lee牌牛仔褲，我們回首往昔，發(fā)現(xiàn)了它?！倍嬅媸且魂?duì)礦工魚貫而入礦井，體現(xiàn)了一個(gè)浪漫化的懷舊故事，推崇工業(yè)主義黃金時(shí)期的醇和心境、固定價(jià)值觀和同志友誼。再如主題公園的市場領(lǐng)袖迪斯尼樂園就是一個(gè)由故事組成的集合體，并且它還代表著另一種市場——親和力市場。它的親和力市場是建立在故事市場之上的，只不過，相對于僅僅只有故事市場的主題公園，它有更加豐富和深刻的內(nèi)涵。它面向的是家庭、兒童、老人和親朋好友，這些人一同參觀，共度時(shí)光而加強(qiáng)了彼此的聯(lián)系紐帶。

如何講自己的故事

那么怎樣才能把你的故事注入你的產(chǎn)品中呢？主要有三種模式：購買現(xiàn)成的故事；自己安排一個(gè)動(dòng)人的故事；與顧客一起發(fā)明故事。

購買現(xiàn)成的故事，是最簡單的辦法，就是通過贊助那些擁有故事的載體，比如說贊助奧運(yùn)會、世界杯等大型體育盛會。再如寶潔公司贊助2003年香港小姐選舉，讓人們在感受香港小姐美麗的同時(shí)，也體現(xiàn)了寶潔公司的文化內(nèi)涵。

自己去安排故事，就是企業(yè)自己去創(chuàng)造一個(gè)動(dòng)人的故事，從而打動(dòng)顧客的心靈。如微軟公司主辦的大學(xué)生計(jì)算機(jī)挑戰(zhàn)賽，使大學(xué)生在參加比賽的同時(shí)，能深刻感受到微軟企業(yè)文化的內(nèi)涵——以創(chuàng)造和開發(fā)起家的微軟品牌被看作是不斷進(jìn)取與開發(fā)新品的象征。

產(chǎn)品銷售的環(huán)節(jié)是由企業(yè)和顧客共同完成的，因此顧客是參與講故事甚至是發(fā)明故事的最佳人選。雀巢公司在歐洲推行它的新成員品牌Buitoni（一個(gè)擁有悠久歷史的意大利通心粉品牌，后被雀巢收購）的時(shí)候，就采用了這種方法。首先，雀巢公司通過新聞媒體、電視節(jié)目進(jìn)行宣傳，邀請人們參加烹飪學(xué)習(xí)，其中還包括店內(nèi)品嘗，并向每一個(gè)對此感興趣的人免費(fèi)贈送食譜，建立了對烹煮意大利食物感興趣的消費(fèi)者的數(shù)據(jù)庫，然后邀請數(shù)據(jù)庫中的一些家庭參加“Buitoni小屋俱樂部”。這些被邀請者可以獲得各種關(guān)于意大利生活方式的資料和各種優(yōu)惠券以及品嘗新產(chǎn)品的機(jī)會等。自從俱樂部成立以來，會員人數(shù)穩(wěn)步上升，Buitoni產(chǎn)品的使用量和消費(fèi)者忠誠度都得到了顯著提高，并且為企業(yè)提供了一條寶貴的消費(fèi)者信息反饋途徑。這種讓消費(fèi)者參與品牌傳播所創(chuàng)造的品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)系，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了消費(fèi)者對品牌只能有距離的被動(dòng)觀察所產(chǎn)生的品牌忠誠度。