宣明昶

中圖分類號：F270 文獻標(biāo)識：A 文章編號：1674-1145（2016）02-000-02

摘 要 隨著中國國民經(jīng)濟的持續(xù)增長及全球化競爭的進一步加劇，國資委對中央直屬的航空企業(yè)提出了提直降代的要求，傳統(tǒng)的渠道模式必將面臨重大挑戰(zhàn)，本文先是回顧了代理費降低的近期進程，然后分析了航空公司直銷發(fā)展慢的現(xiàn)狀，并用魚刺圖剖析了航空公司直銷發(fā)展慢的四個原因，然后從五個方面提出對策，指出提直降代背景下的國企直銷之路，供廣大讀者參考。

關(guān)鍵詞 提直降代 O2O模式 對策

一、引言

2015年6月初，國內(nèi)各大航空公司先后將機票代理傭金下調(diào)至0%，8月中旬國際代理費由3%降到1%。這是各航空公司繼2014年7月由3%降至2%，2015年2月由2%降至1%以來，連續(xù)第三次傭金下調(diào)。零（低）傭金是航空公司強化直銷業(yè)務(wù)的信號，也是航空業(yè)各央企響應(yīng)國資委“提直降代”號召（直銷比例目標(biāo)：2015年目標(biāo)30%，2016年40%，2017年50%）的必然舉措。而如何處理好渠道沖突并實現(xiàn)直銷占比提升成為目前困惑航空公司的難題，本文主要對此進行研究和探討。

二、現(xiàn)狀分析

目前，中國航空公司機票的直銷比例為20-30%之間，而歐美國家航空公司機票的直銷比例在50%以上?？梢钥闯鲋袊娇展緳C票的直銷業(yè)務(wù)比例有很大的提升空間。目前直銷比例過低的主要原因是代理人掌控著大量客戶資源，但隨著互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)的興起，旅客購買方式發(fā)生較大改變，航空公司發(fā)展直銷正當(dāng)其時。

目前航空公司深耕細作官網(wǎng)和APP，在淘寶旅行等網(wǎng)絡(luò)平臺開設(shè)直銷旗艦店，進行花樣繁多的促銷讓利等，呼叫中心、官網(wǎng)和移動客戶端在功能和品質(zhì)方面的加強，這些都是值得肯定的。

但我們也應(yīng)看到制約航空公司直銷發(fā)展的問題，如下圖所示：

（一）服務(wù)能力不足

一是在逆向流程服務(wù)能力不足，在客票或航班出現(xiàn)問題時，服務(wù)的反應(yīng)時間比較長。

二是對商旅市場B2G客戶的服務(wù)沒有到位。航空公司還習(xí)慣于把標(biāo)準(zhǔn)的東西通過標(biāo)準(zhǔn)的方式賣出去，對客戶的預(yù)訂方式、售前售中售后服務(wù)、資金結(jié)算等細節(jié)服務(wù)沒有做到位。

三是售后服務(wù)能力不足。訂票后很多可以個性化的后續(xù)提醒、增值及信息通報服務(wù)沒做到位。而國外同行會在旅客出發(fā)前一兩天發(fā)提醒郵件：邀請?zhí)崆爸禉C或額外付費增值服務(wù)的提醒郵件等，旅客還可以直接在自己的常旅客會員賬戶內(nèi)看到已購票的未來航程信息等。

（二）市場需求把握不準(zhǔn)

目前我們的市場研究少，跟市場脫節(jié)較多，主要體現(xiàn)在以下兩個方面：一是某些單位的市場營銷部的銷售職能發(fā)揮較好，但市場精細化研究的意識和行動缺失，前瞻性思維有待提高；二是各銷售單位決策層存在走訪市場力度不夠現(xiàn)象，一線人員授權(quán)不夠，造成市場需求和公司決策脫節(jié)。

（三）各直銷單位未完全整合

我們的直銷部門都存在，但是協(xié)同作用沒有做到整合。體現(xiàn)在兩個方面：一是由于組織架構(gòu)產(chǎn)生的本位思想，許多單位只是關(guān)注自己本部門的工作。實際上客戶的需求是多樣化的，大客戶營銷、直屬售票處營銷以及網(wǎng)站營銷可能存在很多交叉，提供一站式服務(wù)，以客戶為中心，發(fā)揮各單位戰(zhàn)略協(xié)同至關(guān)重要。二是個別直銷部門存在萎縮現(xiàn)象。比如說南航受全面預(yù)算影響，財務(wù)因素考慮過多造成許多直屬售票處的直接取消（在某些地級市甚至一個都沒有），從短期看起到了減少成本的作用，但長期來看是不明智的。

（四）產(chǎn)品廣度窄

我們的直銷產(chǎn)品存在以下兩個問題：

一是我國航空公司相關(guān)聯(lián)產(chǎn)品不豐富。阿聯(lián)酋航空公司網(wǎng)站為旅客提供從在線訂票及支付、辦理登機手續(xù)和在線打印電子登機牌的一條龍服務(wù)。全美航空公司通過網(wǎng)站向旅客提供靈活的里程消費策略，里程可以自己使用，也可以作為禮物送給朋友。

二是我們針對旅客的自由行產(chǎn)品還不夠豐富。國內(nèi)航空公司的直銷平臺，很多依舊只是非常單一的支持自家航班的機票預(yù)訂，而在線旅行預(yù)訂企業(yè)平臺化模式具有“一對多”的特點，能夠發(fā)揮集約化規(guī)模效應(yīng)。例如，攜程耗資2億自建了亞洲最大的呼叫中心，負責(zé)平臺上各家航空公司機票預(yù)訂業(yè)務(wù)，以及平臺上酒店、旅游度假產(chǎn)品、火車票等一攬子預(yù)訂服務(wù)。

三、對策

針對以上問題，在國資委要求提直降代的大背景下，我們央企應(yīng)該積極響應(yīng)號召，重點做好以下五方面工作：

（一）大力推進市場調(diào)研，形成有效聯(lián)動機制

一是形成一把手走訪客戶制度。制定重點客戶拜訪計劃，拜訪目標(biāo)可以包括當(dāng)?shù)刂攸c的大型企事業(yè)單位，影響力大的旅行社，各分子公司總經(jīng)理親自帶隊進行走訪，傾聽市場聲音，現(xiàn)場辦公決策。

二是成立本地的市場研究中心。定期發(fā)放調(diào)查問卷，對旅客的需求進行梳理及分析，形成有針對性的報告，客戶、市場、銷售、運力安排等多部門聯(lián)動，推進市場驅(qū)動組織建立。

三是依托總部市場部門，借鑒總部、外航及各兄弟公司成功經(jīng)驗開展標(biāo)桿市場研究。

（二）加強航空公司官網(wǎng)營銷

一是在有效的市場調(diào)研基礎(chǔ)上，加大官網(wǎng)的產(chǎn)品線的廣度和深度開發(fā)。我們可以通過做足夠低的價格對熱點航段促銷來對南航網(wǎng)站進行宣傳，比如說我們15年推出的“愚你同行”、“兩艙特惠”“南航國際旅游節(jié)”、“南航夏季旅游節(jié)”、“9月尋寶”以及“南航會員日”等主題活動的國內(nèi)、國際機票促銷產(chǎn)品運價；我們可以網(wǎng)上提供辦理登機手續(xù)和在線打印電子登機牌的一條龍服務(wù)；我們可以加大航空公司旅游板塊的重新定位，統(tǒng)一品牌，豐富旅客的自由行產(chǎn)品，整合酒店、旅游度假產(chǎn)品、火車票、租車、特色餐飲等一攬子預(yù)訂服務(wù)，

二是要積極做好本地分網(wǎng)站建設(shè)。以各分子公司所在市場的特定需求為目標(biāo)，主動尋求增值產(chǎn)品的相關(guān)供應(yīng)商，積極洽談，尋找共同的利益點，將相關(guān)酒店、租車等服務(wù)資源推薦給總部資源庫；主動尋求核心旅行社，促進假期平臺協(xié)議的簽訂，助力總部豐富平臺產(chǎn)品結(jié)構(gòu)；主動尋求營銷推廣的合作渠道，以通訊、銀行以及學(xué)校等部門主要著力點，利用雙方的客戶資源，進行相互推廣，實現(xiàn)共贏。

三是建立產(chǎn)品及服務(wù)特區(qū)，設(shè)置航班服務(wù)點評體系，鼓勵購買了機票或乘坐了航班的旅客對航班服務(wù)等方面發(fā)表自己的評價，不僅能加強與旅客的聯(lián)系和互動，而且有助于促進直銷渠道的發(fā)展。

四是個性化顧客服務(wù)體驗。顧客可以獲得一對一的與服務(wù)人員的溝通機會，并根據(jù)顧客喜好創(chuàng)建他們自己的頁面內(nèi)容；同時，航空公司可以通過顧客網(wǎng)絡(luò)瀏覽歷史及習(xí)慣量身定做其信息和網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容，這樣就為顧客實現(xiàn)了更個性化的服務(wù)了。

五是做好網(wǎng)站支持服務(wù)，通過專業(yè)的信息技術(shù)團隊加大網(wǎng)站軟硬件的開發(fā)及持續(xù)更新能力建設(shè)，最終實現(xiàn)顧客愿意上我們的網(wǎng)站、上我們的網(wǎng)站能迅速找到需要的東西的目的。

（三）加強直屬售票處布局及職能轉(zhuǎn)換

一是重新布局直屬售票處分布。在所有的地級市建立航空公司直屬售票處，拿南航北方分公司來說，我們需要在遼寧省各地級市（除南航大連分公司管轄的大連、營口兩個市）的關(guān)鍵地段（商業(yè)區(qū)、交通流量大、客流大）設(shè)立南航直屬售票處，鋪設(shè)南航直銷網(wǎng)。

二是實現(xiàn)直屬售票處的職能轉(zhuǎn)化。我們要從服務(wù)和營銷兩個方面對直屬售票處進行重新定位，尤其是從重銷售向重服務(wù)轉(zhuǎn)換，這要求我們要做好以下兩項工作：

1.做好直屬售票處的銷售體驗工作。我們要選拔有專業(yè)知識同時樂于助人的員工充實到各直屬售票處一線，我們直屬售票處要環(huán)境優(yōu)雅、裝修豪華、設(shè)施齊全、高檔，背景音樂合適，氛圍愉悅。

2.我們直屬售票處的逆向服務(wù)流程能力要強，我們要有寬松的退改簽政策、應(yīng)急處理流程，多種支付方式，不僅要提供方便快捷的購票服務(wù)，更要保證后續(xù)服務(wù)信息的及時性與準(zhǔn)確性，及時發(fā)布航班延誤信息，讓旅客享有知情權(quán)，并能夠合理提供有效的退改簽信息。

（三）呼叫中心平臺重塑

更高的服務(wù)期望要求航空公司建立每天24/7/365模式的服務(wù)，而呼叫中心應(yīng)運而生。顧客希望在他們方便的時間聯(lián)系航空公司，而這也意味著通常的早8晚5的傳統(tǒng)工作時間不適合航空服務(wù)業(yè)，越來越多的顧客會選擇在清晨、晚上、周末等時段計劃出行，而他們又會盡力選擇跟人而不是網(wǎng)站打交道，因此我認為根據(jù)這種情況重塑呼叫中心平臺是提升直銷能力的重要手段。具體措施如下：

一是建立全球呼叫中心，處理不同時段顧客需求。我們航空公司需要建立全球呼叫中心策略，來回應(yīng)全球化（旅行國際化）及多時差的需求。戴爾公司的呼叫中心策略是設(shè)立美國中心的基礎(chǔ)上設(shè)立印度呼叫中心來處理晚上和美國西海岸晚些時段的呼叫，參照戴爾公司，我們航空公司可以考慮在美國建立呼叫中心，在歐洲建立呼叫中心，完成呼叫中心布局。

二是全面提升呼叫中心人員素質(zhì)，并做好相應(yīng)的技術(shù)升級。國際化要求我們服務(wù)對象更廣泛，對服務(wù)人員的語言能力、服務(wù)態(tài)度、專業(yè)銷售技巧、對航空公司的產(chǎn)品及服務(wù)的精通程度都提出了較大的挑戰(zhàn)，我們還需要保證通信線路的暢通，這都是我們需要重點關(guān)注的工作。

（四）全面提升服務(wù)能力，實施直銷渠道O2O。

現(xiàn)在，越來越多的公司意識到做好直銷需要雙管齊下，即做好O2O（線上和線下相結(jié)合）。航空公司做好直銷渠道O2O的關(guān)鍵是做好各直銷渠道的聯(lián)動，即直屬、客戶、呼叫中心、網(wǎng)站四位一體，實現(xiàn)銷售、宣傳推廣及服務(wù)的無縫銜接，互為補充，互相推進。

一是我們可以開展?fàn)I銷活動促進網(wǎng)站推廣，比如說15年我們北方分公司開展了三次大型路演，分別為“多種值機方式助推春運出行”、“法庫航展-掃碼關(guān)注南航微信”、“南航會員日-掃碼下載南航APP”。

二是我們可以在直屬售票處開展促銷來促進網(wǎng)站銷售，通過贈送里程、優(yōu)惠券、抽獎等多種 方式進行宣傳推廣。

三是我們可以通過關(guān)注第三屏“手機”，結(jié)合微短信實現(xiàn)直銷創(chuàng)新，比如說我們南航北方分公司將微信平臺由原來的訂閱號成功升級為服務(wù)號，并且于7月份開通微信連WIfi功能。

四是我們可以通過梳理常旅客數(shù)據(jù)庫、呼叫中心客戶對其進行精準(zhǔn)服務(wù)。

五是我們的呼叫中心、直屬售票處加強服務(wù)職能，做好對客戶、對網(wǎng)站銷售的服務(wù)支撐。

四、結(jié)語

通過以上分析可見，航空公司直銷之路還有很長的路要走，面對日益激烈的市場競爭以及國資委提直降代的政策要求，我們要從以下幾個方面努力，爭取實現(xiàn)國企改革的順利實施。主要包括大力推進市場調(diào)研，形成有效聯(lián)動機制；加強航空公司官網(wǎng)營銷；加強直屬售票處布局及職能轉(zhuǎn)換；呼叫中心平臺重塑；全面提升服務(wù)能力，實施直銷渠道O2O。

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