郭旭文

內(nèi)容摘要：本文通過對(duì)農(nóng)村地區(qū)流通產(chǎn)業(yè)的破壞性創(chuàng)新實(shí)證分析，探究自身實(shí)力、競(jìng)爭(zhēng)壓力、組織學(xué)習(xí)以及市場(chǎng)需求四大誘導(dǎo)因素對(duì)破壞性創(chuàng)新戰(zhàn)略的影響。研究發(fā)現(xiàn)，市場(chǎng)需求對(duì)破壞性創(chuàng)新的影響程度最大，依次是是組織學(xué)習(xí)因素、自身實(shí)力，而競(jìng)爭(zhēng)壓力對(duì)農(nóng)村地區(qū)流通產(chǎn)品的破壞性創(chuàng)新的影響并不顯著。然后，分別驗(yàn)證低端市場(chǎng)破壞性創(chuàng)新和新市場(chǎng)破壞性創(chuàng)新對(duì)流通產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)績(jī)效的影響，實(shí)證結(jié)果表明這兩類破壞性創(chuàng)新都對(duì)農(nóng)村地區(qū)流通產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)績(jī)效存在正向效應(yīng)。

關(guān)鍵詞：流通產(chǎn)業(yè) 破壞性創(chuàng)新 誘導(dǎo)因素 農(nóng)村地區(qū)

我國(guó)農(nóng)村地區(qū)流通產(chǎn)業(yè)發(fā)展滯后，雜貨店、農(nóng)家店、小菜場(chǎng)、街邊市場(chǎng)及馬路市場(chǎng)等傳統(tǒng)流通業(yè)態(tài)仍是農(nóng)村最重要的流通形式。這類傳統(tǒng)流通產(chǎn)業(yè)較為分散、品類雜亂、檔次低、范圍少、服務(wù)差、競(jìng)爭(zhēng)力弱以及經(jīng)營(yíng)模式落后，而且存在大量劣質(zhì)品和仿冒品，根本無(wú)法滿足現(xiàn)代農(nóng)村居民的要求。為了促進(jìn)農(nóng)村地區(qū)流通產(chǎn)業(yè)發(fā)展，必須轉(zhuǎn)變農(nóng)村地區(qū)流通產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式。為此，本文對(duì)農(nóng)村地區(qū)流通產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新戰(zhàn)略誘導(dǎo)因素進(jìn)行研究，探究破壞性創(chuàng)新戰(zhàn)略模式下我國(guó)農(nóng)村地區(qū)流通產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

農(nóng)村地區(qū)流通產(chǎn)業(yè)破壞性創(chuàng)新的誘導(dǎo)因素及研究假設(shè)

破壞性創(chuàng)新是Christensen1997年提出的，是指通過低端用戶或新進(jìn)入用戶的產(chǎn)品服務(wù)來(lái)占領(lǐng)低端市場(chǎng)和新產(chǎn)品市場(chǎng)，然后破壞并逐步取代現(xiàn)存市場(chǎng)產(chǎn)品服務(wù)的一種創(chuàng)新。這種創(chuàng)新是為了提高農(nóng)村地區(qū)商品流通的便利性和實(shí)惠性，打破了原有的流通產(chǎn)業(yè)，滿足農(nóng)村地區(qū)低收入人群的消費(fèi)需求。破壞性創(chuàng)新包括低端市場(chǎng)破壞性創(chuàng)新和新市場(chǎng)破壞性創(chuàng)新，其中低端市場(chǎng)破壞主要利用最初或主流的價(jià)值網(wǎng)絡(luò)，以低成本來(lái)占領(lǐng)低端市場(chǎng)，這種破壞并不創(chuàng)造市場(chǎng)；新市場(chǎng)破壞是指挖掘一個(gè)新群體作為農(nóng)村地區(qū)流通產(chǎn)業(yè)的新消費(fèi)群體，這種破壞促使農(nóng)村地區(qū)流通產(chǎn)業(yè)發(fā)展更為簡(jiǎn)單，更為適宜。對(duì)農(nóng)村地區(qū)流通產(chǎn)業(yè)這而言，這兩種破壞性創(chuàng)新都受到其經(jīng)營(yíng)實(shí)力中誘導(dǎo)因素的影響，主要包括四大誘導(dǎo)因素，分別是自身實(shí)力、競(jìng)爭(zhēng)壓力、組織學(xué)習(xí)以及市場(chǎng)需求。由此，可得出如圖1所示的流通產(chǎn)業(yè)破壞性創(chuàng)新戰(zhàn)略的概念模型。

農(nóng)村地區(qū)流通產(chǎn)業(yè)破壞性創(chuàng)新實(shí)施主要受四大誘導(dǎo)因素影響，這四大因素對(duì)低端市場(chǎng)破壞創(chuàng)新戰(zhàn)略和新市場(chǎng)破壞性創(chuàng)新戰(zhàn)略都起到一定的作用。由此，得出以下八條假設(shè)：

H1：農(nóng)村地區(qū)流通產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)者自身實(shí)力對(duì)低端市場(chǎng)破壞戰(zhàn)略具有顯著的正向影響；H2：農(nóng)村地區(qū)流通產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)者自身實(shí)力對(duì)新市場(chǎng)破壞戰(zhàn)略具有顯著的正向影響；H3：農(nóng)村地區(qū)流通產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)者競(jìng)爭(zhēng)壓力對(duì)低端市場(chǎng)破壞戰(zhàn)略具有顯著的正向影響；H4：農(nóng)村地區(qū)流通產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)者競(jìng)爭(zhēng)壓力對(duì)新市場(chǎng)破壞戰(zhàn)略具有顯著的正向影響；H5：農(nóng)村地區(qū)流通產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)者組織學(xué)習(xí)對(duì)低端市場(chǎng)破壞戰(zhàn)略具有顯著的正向影響；H6：農(nóng)村地區(qū)流通產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)者組織學(xué)習(xí)對(duì)新市場(chǎng)破壞戰(zhàn)略具有顯著的正向影響；H7：農(nóng)村地區(qū)流通產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)者市場(chǎng)需求對(duì)低端市場(chǎng)破壞戰(zhàn)略具有顯著的正向影響；H8：農(nóng)村地區(qū)流通產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)者市場(chǎng)需求對(duì)新市場(chǎng)破壞戰(zhàn)略具有顯著的正向影響。

低端市場(chǎng)破壞性創(chuàng)新和新市場(chǎng)破壞性創(chuàng)新兩種創(chuàng)新戰(zhàn)略在市場(chǎng)特性、目標(biāo)市場(chǎng)、價(jià)值網(wǎng)絡(luò)以及競(jìng)爭(zhēng)策略等方面都有很多差異，但是這兩種創(chuàng)新都會(huì)對(duì)我國(guó)農(nóng)村地區(qū)流通產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)績(jī)效產(chǎn)生積極影響。由此，提出以下假設(shè)：H9：低端市場(chǎng)破壞戰(zhàn)略對(duì)農(nóng)村地區(qū)流通產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)績(jī)效具有顯著的正向影響；H10：新市場(chǎng)破壞戰(zhàn)略對(duì)農(nóng)村地區(qū)流通產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)績(jī)效具有顯著的正向影響。

農(nóng)村地區(qū)流通產(chǎn)業(yè)破壞性創(chuàng)新的實(shí)證分析

為了更深入的研究我國(guó)農(nóng)村地區(qū)流通產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新戰(zhàn)略，本文采用了實(shí)地調(diào)研和問卷調(diào)查的方法來(lái)研究農(nóng)村地區(qū)流通企業(yè)破壞性創(chuàng)新戰(zhàn)略的發(fā)展及實(shí)施?？紤]到農(nóng)村居民對(duì)破壞性創(chuàng)新并不了解，本文主要對(duì)流通產(chǎn)業(yè)破壞性創(chuàng)新的四大誘導(dǎo)因素進(jìn)行調(diào)研，充分了解農(nóng)村地區(qū)商品流通狀況，探討低端市場(chǎng)與新市場(chǎng)兩類破壞性創(chuàng)新對(duì)流通產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)績(jī)效的影響。

本文調(diào)查對(duì)象主要是全國(guó)各地的農(nóng)村地區(qū)流通產(chǎn)業(yè)業(yè)主，主要以超市、便利店、夫妻店以及雜貨店等個(gè)體工商戶。共發(fā)放問卷300份，回收問卷283份。由于農(nóng)村地區(qū)個(gè)體經(jīng)營(yíng)戶文化水平偏低，部分問卷內(nèi)容填寫不完整或信息明顯錯(cuò)誤，有效問卷僅有98份。針對(duì)這98份問卷進(jìn)行信度、效度以及因子分析，可得如表1所示的分析結(jié)果。

由表1可知，我國(guó)農(nóng)村地區(qū)流通產(chǎn)業(yè)問卷調(diào)查的信度在0.75-0.91之間，說(shuō)明此次調(diào)查的可信度較高。通過因子分析可知，所有的結(jié)構(gòu)變量標(biāo)準(zhǔn)化載荷系數(shù)均超過0.6，且通過T值檢驗(yàn)，說(shuō)明該組數(shù)據(jù)的擬合性較好。采用AVE方法判別我國(guó)農(nóng)村地區(qū)流通產(chǎn)業(yè)的效度，表2數(shù)據(jù)表明AVE系數(shù)均高于臨界值0.5或比該變量與其他結(jié)構(gòu)變量的相關(guān)系數(shù)高，其中流通產(chǎn)業(yè)自身實(shí)力與自身實(shí)力的AVE系數(shù)最高，達(dá)0.81；市場(chǎng)績(jī)效與市場(chǎng)績(jī)效的AVE系數(shù)次之，達(dá)0.78。相對(duì)而言，市場(chǎng)需求與市場(chǎng)需求的AVE系數(shù)較低，但也超過0.5，可認(rèn)為具有較高的判別效度。

農(nóng)村地區(qū)流通產(chǎn)業(yè)破壞性創(chuàng)新的戰(zhàn)略路徑關(guān)系檢驗(yàn)

農(nóng)村地區(qū)流通產(chǎn)業(yè)破壞性創(chuàng)新的誘導(dǎo)因素較為合理，問卷調(diào)查的信度和效度均較高。接著，采用結(jié)構(gòu)方程模型來(lái)驗(yàn)證農(nóng)村地區(qū)流通產(chǎn)品破壞性創(chuàng)新的戰(zhàn)略路徑關(guān)系，可得如表3所示的檢驗(yàn)結(jié)果。

從農(nóng)村地區(qū)流通產(chǎn)業(yè)破壞性創(chuàng)新戰(zhàn)略的自身實(shí)力誘導(dǎo)因素來(lái)看，自身實(shí)力對(duì)對(duì)破壞性創(chuàng)新有一定程度的影響，其對(duì)低端市場(chǎng)和新市場(chǎng)破壞的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)分別為0.09和0.17，自身實(shí)力對(duì)低端破壞性創(chuàng)新的影響并不顯著，但對(duì)新市場(chǎng)破壞性創(chuàng)新的影響較為顯著。由此，推翻了假設(shè)1，驗(yàn)證了假設(shè)2。造成這種現(xiàn)象的原因可能在于農(nóng)村地區(qū)流通產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)者把經(jīng)營(yíng)的重點(diǎn)放在新市場(chǎng)創(chuàng)新中，由此而忽略了低端市場(chǎng)，導(dǎo)致現(xiàn)有低端市場(chǎng)獨(dú)創(chuàng)性不高，創(chuàng)新資金也缺乏。

從農(nóng)村地區(qū)流通產(chǎn)業(yè)破壞性創(chuàng)新戰(zhàn)略的競(jìng)爭(zhēng)壓力誘導(dǎo)因素來(lái)看，競(jìng)爭(zhēng)壓力對(duì)農(nóng)村地區(qū)破壞性創(chuàng)新的影響并不顯著，而且呈現(xiàn)出不同影響，其對(duì)低端市場(chǎng)和新市場(chǎng)破壞的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)分別為-0.05和0.01，推翻了假設(shè)3和假設(shè)4。這正說(shuō)明農(nóng)村地區(qū)流通產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)壓力并不大，傳統(tǒng)流通產(chǎn)業(yè)仍占據(jù)重要地位，也折射出農(nóng)村地區(qū)流通產(chǎn)業(yè)的破壞性創(chuàng)新是一種被動(dòng)創(chuàng)新。

從農(nóng)村地區(qū)流通產(chǎn)業(yè)破壞性創(chuàng)新戰(zhàn)略的組織學(xué)習(xí)誘導(dǎo)因素來(lái)看，組織學(xué)習(xí)對(duì)對(duì)破壞性創(chuàng)新的影響程度次之，其對(duì)低端市場(chǎng)和新市場(chǎng)破壞的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)分別為0.23和0.21，說(shuō)明組織學(xué)習(xí)也是農(nóng)村地區(qū)流通產(chǎn)業(yè)實(shí)行破壞性戰(zhàn)略的關(guān)鍵因素，且組織學(xué)習(xí)更有利于低端市場(chǎng)的破壞性創(chuàng)新。由此，驗(yàn)證了假設(shè)5和假設(shè)6。

從農(nóng)村地區(qū)流通產(chǎn)業(yè)破壞性創(chuàng)新戰(zhàn)略的市場(chǎng)需求誘導(dǎo)因素來(lái)看，市場(chǎng)需求對(duì)破壞性創(chuàng)新的影響程度最大，其對(duì)低端市場(chǎng)和新市場(chǎng)破壞的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)分別為0.22和0.27，表明農(nóng)村居民消費(fèi)需求的變化是農(nóng)村地區(qū)流通產(chǎn)業(yè)破壞性創(chuàng)新的主要?jiǎng)恿?，且新市?chǎng)破壞性創(chuàng)新能力要高于低端市場(chǎng)。由此，驗(yàn)證了假設(shè)7和假設(shè)8。隨著農(nóng)村居民生活水平和收入水平的不斷提高，傳統(tǒng)的流通方式已滿足不了新型農(nóng)村地區(qū)的需求，促使農(nóng)村地區(qū)流通產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)需求不斷變化，加速了農(nóng)村地區(qū)流通產(chǎn)業(yè)的破壞性創(chuàng)新行為。

從農(nóng)村地區(qū)流通產(chǎn)業(yè)兩類破壞性創(chuàng)新對(duì)市場(chǎng)績(jī)效的影響來(lái)看，低端市場(chǎng)破壞性創(chuàng)新和新市場(chǎng)破壞性創(chuàng)新對(duì)農(nóng)村地區(qū)流通產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)績(jī)效都存在顯著的正向效應(yīng)，驗(yàn)證了假設(shè)9和假設(shè)10。低端市場(chǎng)和新市場(chǎng)破壞性創(chuàng)新對(duì)市場(chǎng)績(jī)效的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)分別為0.41和0.39，表明低端市場(chǎng)破壞性創(chuàng)新對(duì)市場(chǎng)績(jī)效的影響更大，也就是說(shuō)價(jià)格因素對(duì)農(nóng)村地區(qū)流通產(chǎn)業(yè)績(jī)效的影響更重要。

結(jié)論

農(nóng)村地區(qū)流通產(chǎn)業(yè)的破壞性創(chuàng)新主要包括低端市場(chǎng)破壞性創(chuàng)新和新市場(chǎng)破壞性創(chuàng)新，其中新市場(chǎng)破壞性創(chuàng)新戰(zhàn)略受市場(chǎng)需求的誘導(dǎo)最為強(qiáng)烈，組織學(xué)習(xí)因素對(duì)新市場(chǎng)破壞性創(chuàng)新也存在不容忽視的影響。此外。農(nóng)村地區(qū)流通企業(yè)自身實(shí)力對(duì)新市場(chǎng)破壞也有一定程度的影響。低端市場(chǎng)的破壞性創(chuàng)新受組織學(xué)習(xí)的誘導(dǎo)因素作為強(qiáng)烈，市場(chǎng)需求也有助于農(nóng)村地區(qū)流通產(chǎn)品的低端市場(chǎng)破壞性創(chuàng)新。

相對(duì)而言，農(nóng)村地區(qū)流通產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)較小，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也并不激烈。一方面，政府應(yīng)加大農(nóng)村地區(qū)流通產(chǎn)業(yè)的扶持力度，提高農(nóng)村地區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施水平，加快流通業(yè)現(xiàn)代化和高效化發(fā)展。另一方面，為了提高農(nóng)村地區(qū)流通產(chǎn)品破壞性創(chuàng)新實(shí)施效果，農(nóng)村地區(qū)的個(gè)體經(jīng)營(yíng)戶必須把握農(nóng)村居民的消費(fèi)習(xí)慣與消費(fèi)需求變化，準(zhǔn)確預(yù)測(cè)農(nóng)村消費(fèi)者的潛在消費(fèi)需求，并及時(shí)向市場(chǎng)及供應(yīng)商反映，促使農(nóng)村地區(qū)流通產(chǎn)業(yè)破壞性創(chuàng)新戰(zhàn)略成功實(shí)施。

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