侯燕

內(nèi)容摘要：近年來(lái)，農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展很快，成為電商消費(fèi)的新熱點(diǎn)。農(nóng)產(chǎn)品電商品牌建設(shè)的重要性日益凸顯。狹義上，我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品電商品牌主要包括區(qū)域品牌和自有品牌。當(dāng)前我國(guó)的農(nóng)產(chǎn)品電商品牌建設(shè)中，存在著認(rèn)證“打架”、品牌不響、特產(chǎn)不特、名不副實(shí)、成本高但水平低等問(wèn)題。在農(nóng)產(chǎn)品電商的品牌建設(shè)策略中，“消費(fèi)者中心”的品牌定位是首要的。文章指出，對(duì)區(qū)域品牌建設(shè)而言，國(guó)家應(yīng)做好農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)的頂層設(shè)計(jì)，區(qū)域品牌所有者應(yīng)做好品牌傳播與品牌保護(hù)；對(duì)自有品牌而言，可以依靠區(qū)域品牌建設(shè)自有品牌和整合資源發(fā)展O2O。品牌建設(shè)應(yīng)提高豐滿度，打造品牌系統(tǒng)工程。

關(guān)鍵詞：農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌 品牌區(qū)分度 品牌豐滿度

品牌建設(shè)是農(nóng)產(chǎn)品電商的必由之路

近年來(lái)，農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的發(fā)展熱潮涌動(dòng)。2012年開(kāi)始，農(nóng)產(chǎn)品電商進(jìn)入快速發(fā)展期，網(wǎng)上賣(mài)家數(shù)量和銷(xiāo)售量迅速增加，漸起燎原之勢(shì)。2013年，農(nóng)產(chǎn)品電商出現(xiàn)了井噴式增長(zhǎng)，涉農(nóng)電商服務(wù)業(yè)也進(jìn)入快速發(fā)展階段。到2014年，我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額約為1000億元（其中阿里系列交易額800億元），有各類(lèi)涉農(nóng)電商3.1萬(wàn)家，涉農(nóng)交易類(lèi)電商有近4000家，涉農(nóng)電商的交易額達(dá)到15萬(wàn)億元，農(nóng)產(chǎn)品電商成為繼圖書(shū)、服裝、3C之后的第四個(gè)電商熱點(diǎn)。

在農(nóng)產(chǎn)品電商快速發(fā)展的同時(shí)，制約發(fā)展的瓶頸因素也逐漸顯露出來(lái)，主要包括農(nóng)產(chǎn)品電商的物流問(wèn)題、網(wǎng)上支付問(wèn)題、農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全及追溯問(wèn)題、貨源品質(zhì)不統(tǒng)一問(wèn)題、包裝問(wèn)題、網(wǎng)站建設(shè)人才問(wèn)題等方面。按照《國(guó)務(wù)院關(guān)于積極推進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)+”行動(dòng)的指導(dǎo)意見(jiàn)》的要求，“互聯(lián)網(wǎng)+”現(xiàn)代農(nóng)業(yè)要在構(gòu)建新型農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)體系、發(fā)展精準(zhǔn)化生產(chǎn)方式、提升網(wǎng)絡(luò)化服務(wù)水平和完善農(nóng)副產(chǎn)品質(zhì)量安全追溯體系四個(gè)方面集中發(fā)力。這意味著隨著新科技的應(yīng)用和新資源的投入，大部分制約農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展的瓶頸因素會(huì)被打破，農(nóng)產(chǎn)品電商將進(jìn)入平穩(wěn)快速的發(fā)展軌道?？梢灶A(yù)見(jiàn)的，在農(nóng)產(chǎn)品電商的蓬勃發(fā)展之后必將面臨一個(gè)加速洗牌的過(guò)程，消費(fèi)者和商家都更趨于理性，最終消費(fèi)者選擇的主要依據(jù)將會(huì)是品牌。而注重品牌建設(shè)，以“消費(fèi)者為中心”適應(yīng)電子商務(wù)的新要求，將是農(nóng)產(chǎn)品電商的必由之路。

我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品電商品牌建設(shè)現(xiàn)狀

當(dāng)前，農(nóng)產(chǎn)品電商的品牌建設(shè)在我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品電商中發(fā)揮著獨(dú)特而重要的作用。一是電商平臺(tái)品牌。阿里和京東兩支獨(dú)大，阿里一方面扶持“小而美”賣(mài)家，鼓勵(lì)小賣(mài)家做出特色；另一方面發(fā)展天貓、聚劃算等多個(gè)品牌欄目，支持實(shí)力賣(mài)家發(fā)揮品牌優(yōu)勢(shì)。而京東則通過(guò)全國(guó)聯(lián)保貨到付款、全場(chǎng)正品行貨、211神速配貨等品牌承諾，打消了消費(fèi)者在支付方式、正品行貨和物流速度的疑慮，迅速在電商平臺(tái)中躋身強(qiáng)者。二是賣(mài)家品牌。天貓上有眾多農(nóng)產(chǎn)品的品牌直銷(xiāo)名店，如三只松鼠、百草味等，年銷(xiāo)量約10億。三是農(nóng)產(chǎn)品品牌，分為區(qū)域品牌和自有品牌。農(nóng)產(chǎn)品品牌是農(nóng)產(chǎn)品電商品牌建設(shè)的重點(diǎn)。

（一）農(nóng)產(chǎn)品電商區(qū)域品牌建設(shè)的特點(diǎn)

第一，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌認(rèn)證方面的工作進(jìn)展很快。特色農(nóng)產(chǎn)品往往代表農(nóng)產(chǎn)品的區(qū)域品牌。我國(guó)有三個(gè)部委從事農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志的相關(guān)認(rèn)證工作。農(nóng)業(yè)部農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全中心有“三品一標(biāo)”，其中“一標(biāo)”所指的農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志于2013年底已經(jīng)達(dá)到1200多個(gè)。國(guó)家工商總局組織的是地理標(biāo)志證明商標(biāo)，而商標(biāo)具有獨(dú)占性，受到法律保護(hù)。截至2015年6月底，我國(guó)已經(jīng)累計(jì)注冊(cè)地理標(biāo)志商標(biāo)2790件。國(guó)家質(zhì)檢總局統(tǒng)一管理全國(guó)的地理標(biāo)志產(chǎn)品保護(hù)工作，側(cè)重從生產(chǎn)工藝、生產(chǎn)過(guò)程和產(chǎn)品品質(zhì)進(jìn)行認(rèn)證，也發(fā)展很快，多為農(nóng)業(yè)協(xié)會(huì)、合作社等組織積極參與?？偟膩?lái)說(shuō)，區(qū)域品牌建設(shè)方面政府、農(nóng)民合作社等投入較多。

第二，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的品牌價(jià)值平均水平不高。我國(guó)是農(nóng)產(chǎn)品大國(guó)，但不是農(nóng)產(chǎn)品品牌大國(guó)。我國(guó)的區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)尚處在起步階段，許多區(qū)域品牌無(wú)論是影響力和品牌價(jià)值，都不能和國(guó)際上有競(jìng)爭(zhēng)力的知名農(nóng)產(chǎn)品如巴西咖啡和荷蘭郁金香等相提并論。根據(jù)浙江大學(xué)中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌研究中心發(fā)布的《2014農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌價(jià)值》報(bào)告，2014年農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌，價(jià)值排名第一的是重慶的涪陵榨菜，高達(dá)132.93億元。參與評(píng)估的367個(gè)區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品公共品牌，價(jià)值超過(guò)20億元的有60個(gè)，只占16%，占比高達(dá)53%的195個(gè)品牌的價(jià)值位于1-10億元之間。這意味著區(qū)域品牌中“優(yōu)秀率”不高，多數(shù)仍處于“及格線”水平，雖然也符合正態(tài)分布，但是平均水平不高。

第三，新型區(qū)域品牌“淘寶村”快速?gòu)?fù)制式增長(zhǎng)?！疤詫毚濉钡臄?shù)量從2009年的3個(gè)到2013年的20個(gè)，截至2014年已經(jīng)達(dá)到212個(gè)。從“淘寶村”到“淘寶鎮(zhèn)”又到“淘寶縣”，既體現(xiàn)了電子商務(wù)的“鯰魚(yú)效應(yīng)”，又反映了“線上產(chǎn)業(yè)集群”的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。“淘寶村”現(xiàn)象是先做品質(zhì)、再做產(chǎn)業(yè)、后做品牌的發(fā)展之路，“淘寶村”作為新型區(qū)域品牌獲得消費(fèi)者的認(rèn)可。

第四，進(jìn)口農(nóng)產(chǎn)品依靠國(guó)際品牌掀起熱潮。美國(guó)車(chē)?yán)遄?、智利銀鱈魚(yú)、丹麥有機(jī)奶、荷蘭玫瑰花都曾在電商平臺(tái)上引發(fā)消費(fèi)熱潮。近年來(lái)，進(jìn)口牛肉大量進(jìn)入中國(guó)，已占到中國(guó)600萬(wàn)噸牛肉總消費(fèi)量的40%。美國(guó)、澳大利亞、加拿大、新西蘭等畜牧大國(guó)的肉類(lèi)協(xié)會(huì)早已在中國(guó)開(kāi)始了品牌營(yíng)銷(xiāo)，不同的只是從線下轉(zhuǎn)入了線上。而我國(guó)的國(guó)產(chǎn)品牌如科爾沁牛肉等都面臨高端消費(fèi)群流失的巨大壓力。淘寶、天貓的喵生鮮、京東等電商的生鮮欄目，都在主推國(guó)外生鮮，這給同類(lèi)的國(guó)產(chǎn)農(nóng)產(chǎn)品敲響了警鐘—品質(zhì)和品牌必須兩手抓，兩手都要硬。

（二）農(nóng)產(chǎn)品電商自有品牌建設(shè)的特點(diǎn)

第一，自有品牌依托區(qū)域品牌，發(fā)揮了巨大的磁場(chǎng)效應(yīng)。一些優(yōu)勢(shì)農(nóng)產(chǎn)品在區(qū)域品牌的基礎(chǔ)上，積極建設(shè)自有品牌，以發(fā)揮品牌農(nóng)產(chǎn)品的最大優(yōu)勢(shì)。如煙臺(tái)蘋(píng)果的“泉源”品牌，是區(qū)域品牌“煙臺(tái)蘋(píng)果”下的子區(qū)域品牌棲霞市“棲霞蘋(píng)果”下屬的自有品牌，產(chǎn)品出口46個(gè)國(guó)家。又如區(qū)域品牌“新鄭大棗”下的“好想你”品牌，其銷(xiāo)量在天貓商城棗類(lèi)項(xiàng)目中多年蟬聯(lián)第一。越是知名度高的區(qū)域品牌，自有品牌建設(shè)越有利，這就是品牌的磁場(chǎng)效應(yīng)。電子商務(wù)打破了市場(chǎng)的區(qū)域限制，真正實(shí)現(xiàn)了統(tǒng)一的大市場(chǎng)，磁場(chǎng)效應(yīng)也就更加顯著。

第二，自有品牌發(fā)揮馬太效應(yīng)，加速行業(yè)內(nèi)洗牌。馬太效應(yīng)指強(qiáng)者更強(qiáng)，弱者更弱的局面，通俗的解釋是“贏家通吃”。當(dāng)前，農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展的速度很快，每天都有更多的農(nóng)產(chǎn)品品類(lèi)參與到電商平臺(tái)中，期望獲得更好的線上銷(xiāo)量。但是需要引起注意的是，現(xiàn)在的農(nóng)產(chǎn)品電商消費(fèi)者已經(jīng)發(fā)生了很大變化。他們不再勇于嘗試新鮮概念，而是偏向于品牌產(chǎn)品；他們的購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)動(dòng)機(jī)減少，理性增強(qiáng)，有意識(shí)地通過(guò)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)來(lái)規(guī)避試錯(cuò)風(fēng)險(xiǎn)。因此，無(wú)品牌和無(wú)自有品牌的區(qū)域品牌，都可能因?yàn)槠放茀^(qū)分度不夠，不能獲得潛在消費(fèi)者的關(guān)注和支持。相反，有自有品牌的優(yōu)勢(shì)農(nóng)產(chǎn)品，常常也是區(qū)域品牌中的佼佼者，由于在行業(yè)內(nèi)識(shí)別度更高，關(guān)注度更高，更符合消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)心理，因此更容易通過(guò)電商平臺(tái)放大其業(yè)績(jī)。總之，在電商時(shí)代，消費(fèi)者的品牌敏感度高，口碑傳播速度很快，行業(yè)優(yōu)勝劣汰的速度會(huì)加快。

農(nóng)產(chǎn)品電商品牌建設(shè)的主要問(wèn)題及分析

（一）認(rèn)證“打架”—三部委都有“地理標(biāo)志”且法律依據(jù)有待完善

農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)需要獲得權(quán)威認(rèn)證。國(guó)家質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)檢疫總局、農(nóng)業(yè)部、國(guó)家工商總局三部委都有地理標(biāo)志認(rèn)證，國(guó)家質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)檢疫總局叫中華人民共和國(guó)地理標(biāo)志保護(hù)產(chǎn)品，農(nóng)業(yè)部叫農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志，國(guó)家工商總局叫地理標(biāo)志證明商標(biāo)，這與認(rèn)證的排他性本身就有矛盾。地理標(biāo)志相應(yīng)的法律依據(jù)也缺失嚴(yán)重，因此出現(xiàn)了一些地理標(biāo)志沖突和法律糾紛。國(guó)家應(yīng)在農(nóng)產(chǎn)品品牌布局的頂層設(shè)計(jì)方面進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整。

（二）品牌不響—區(qū)域公共品牌影響力普遍不高

我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品的品牌意識(shí)覺(jué)醒較晚，許多區(qū)域公共品牌的影響力不高，還停留在縣域、市域和省域。許多品牌出了省便無(wú)人知曉，這也體現(xiàn)出品牌持有者在經(jīng)營(yíng)視野上的局限性。我國(guó)品牌強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品的數(shù)量和質(zhì)量與農(nóng)產(chǎn)品大國(guó)身份極不相稱(chēng)。一些農(nóng)產(chǎn)品雖然注重品質(zhì)和口碑，但在品牌傳播方面投入不足，缺乏強(qiáng)有力的舉措。品牌不響是許多新晉地理標(biāo)志認(rèn)證的區(qū)域品牌面臨的主要問(wèn)題，亟待通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)傳播提升品牌影響力。

（三）特產(chǎn)不特—區(qū)域公共品牌“搭便車(chē)”現(xiàn)象嚴(yán)重

電商時(shí)代，只有借助品牌才能贏得關(guān)注，從而進(jìn)一步帶來(lái)銷(xiāo)量。農(nóng)產(chǎn)品品名關(guān)鍵詞顯得十分重要。據(jù)調(diào)查，80%以上的農(nóng)產(chǎn)品電商是關(guān)于特色農(nóng)產(chǎn)品或有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的。區(qū)域品牌的發(fā)展很快，所以多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品電商賣(mài)家都會(huì)有意在品名優(yōu)化上往“區(qū)域品牌”看齊，這造成了“搭便車(chē)”行為。即不管是不是正品，都在品名描述里寫(xiě)上區(qū)域品牌，這就造成了“特產(chǎn)不特”。從消費(fèi)者的角度，除了看產(chǎn)地，可看的就只有文字和圖片，根本無(wú)法區(qū)分其所售產(chǎn)品到底是不是品牌產(chǎn)品。即便是天貓、京東店鋪，往往也無(wú)法完全保證所售農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)。區(qū)域品牌被濫用的結(jié)果是品牌效應(yīng)的淡化和弱化，根本無(wú)法達(dá)到產(chǎn)品區(qū)分、差異化的目的，不能有效提升銷(xiāo)量。農(nóng)產(chǎn)品電商經(jīng)過(guò)幾年的蓬勃發(fā)展，終將進(jìn)入一個(gè)理性階段，品牌保護(hù)勢(shì)在必行。

（四）名不副實(shí)—產(chǎn)品品質(zhì)跟不上

農(nóng)產(chǎn)品電商中，產(chǎn)品品質(zhì)問(wèn)題比較突出，給品牌建設(shè)帶來(lái)了一定的傷害?！榜页?、柳桃、潘蘋(píng)果”案例是品牌制造的典范。但若論品質(zhì)，只有十年磨一劍的“褚橙”是名副其實(shí)。電商時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)既是銷(xiāo)售渠道，又是傳播渠道。有品牌無(wú)品質(zhì)，立牌易保牌難，也是農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)中的多發(fā)問(wèn)題。品質(zhì)不統(tǒng)一，傷害的是消費(fèi)者信任和整個(gè)行業(yè)的良性發(fā)展。許多農(nóng)產(chǎn)品電商認(rèn)為電商是營(yíng)銷(xiāo)致勝，只要把交易量做上去就是成功，卻忽視了最核心競(jìng)爭(zhēng)力應(yīng)是產(chǎn)品品質(zhì)本身。這種重視前段營(yíng)銷(xiāo)和流量，忽視后端的產(chǎn)品和服務(wù)的做法，即名不副實(shí)，是不可持續(xù)的發(fā)展。

（五）自有品牌成本高但水平低

農(nóng)產(chǎn)品電商本身運(yùn)營(yíng)成本就高，加上自有品牌建設(shè)的品牌定位、設(shè)計(jì)、建立到維持和保護(hù)，需要投入大量資金才能形成品牌價(jià)值的積累。以阿里平臺(tái)為例，天貓的品牌旗艦店、專(zhuān)賣(mài)店、專(zhuān)營(yíng)店都要繳納保證金，少則5萬(wàn)，多則10-15萬(wàn)，還有技術(shù)服務(wù)年費(fèi)3萬(wàn)。一些網(wǎng)店的年促銷(xiāo)費(fèi)用就有幾十萬(wàn)，此外退貨率高也增加了成本。農(nóng)產(chǎn)品電商生鮮類(lèi)的退貨比例達(dá)到了6%-10%，行業(yè)數(shù)據(jù)顯示每單的物流成本和損耗約40元。因此，如果單子少或每單金額低，加上較高的退貨率，運(yùn)營(yíng)要不虧錢(qián)就很難。許多賣(mài)家看到促銷(xiāo)的效果很好，盡管費(fèi)用很高也積極參與，但值得注意的是廣告和促銷(xiāo)并不是品牌建設(shè)的全部。許多農(nóng)產(chǎn)品自有品牌的運(yùn)營(yíng)中心只停留在提升銷(xiāo)量上，水平較低。賣(mài)家應(yīng)當(dāng)不斷提升顧客讓渡價(jià)值，打造忠實(shí)消費(fèi)者群，將品牌建設(shè)引入良性發(fā)展軌道。

電商時(shí)代的農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)策略

（一）“以消費(fèi)者為中心”的農(nóng)產(chǎn)品電商品牌定位

1.消費(fèi)群體定位。目前我國(guó)的農(nóng)產(chǎn)品電商仍處于快速上升階段，市場(chǎng)屬于培育期。農(nóng)產(chǎn)品電商品牌定位首先要解決“賣(mài)給誰(shuí)和賣(mài)什么”的問(wèn)題，其中又以“賣(mài)給誰(shuí)”為核心?？傮w來(lái)講，農(nóng)產(chǎn)品電商的消費(fèi)群體分為三類(lèi)：一是大學(xué)生群體，消費(fèi)重點(diǎn)在零食堅(jiān)果等；二是都市白領(lǐng)及單身貴族，消費(fèi)重點(diǎn)在鮮花綠植、茶葉沖飲及酒類(lèi)上，分別用于空間裝飾和孝順父母；三是80后、90后的家庭主婦，消費(fèi)重點(diǎn)在糧油干貨、肉類(lèi)蔬菜等，主要是家庭生活消費(fèi)和育兒方面。這三類(lèi)人群的共同點(diǎn)是生活、工作、學(xué)習(xí)與互聯(lián)網(wǎng)高度相關(guān)，有互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物的習(xí)慣，而且有一定的消費(fèi)能力。這部分人群品牌敏感度高，品牌辨識(shí)能力強(qiáng)，注重健康和生活品質(zhì)，但時(shí)間稀缺。他們對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)品相要求也高，期待良好的線上服務(wù)解決各種售前售后問(wèn)題。

2.品類(lèi)定位。低附加值及同質(zhì)化嚴(yán)重的農(nóng)產(chǎn)品，有可能因物流成本高而失去競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，不適合做農(nóng)產(chǎn)品電商。物流等瓶頸因素一定程度上影響了農(nóng)產(chǎn)品電商的品類(lèi)定位。當(dāng)前，淘寶平臺(tái)的匯吃欄目農(nóng)產(chǎn)品有六類(lèi)，涉及了休閑零食、生鮮蔬菜、酒類(lèi)、茶飲、滋補(bǔ)養(yǎng)生和糧油調(diào)味，此外另開(kāi)辟有全球美食一欄。京東平臺(tái)的美食欄目劃分了五類(lèi)，分別是生鮮食品、中外名酒、飲料沖調(diào)、休閑食品和糧油保健?？梢?jiàn)兩個(gè)平臺(tái)在農(nóng)產(chǎn)品電商的品類(lèi)選擇基本相同。品類(lèi)的選擇受制于供應(yīng)鏈的支撐能力，同時(shí)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)、特色強(qiáng)度、利潤(rùn)空間等要求較高。通俗的說(shuō)，特色、高端、終端涵蓋了當(dāng)前農(nóng)產(chǎn)品電商品類(lèi)選擇的三大類(lèi)，體現(xiàn)出消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品電商的需求集中度較高。農(nóng)業(yè)部《特色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域布局規(guī)劃（2013-2020年）》將特色農(nóng)產(chǎn)品分了十類(lèi)，涉及特色蔬菜、特色水果、特色糧油、特色飲料、特色花卉、特色纖維、道地中藥材、特色草食畜、特色豬禽蜂、特色水產(chǎn)，為優(yōu)質(zhì)特色農(nóng)產(chǎn)品的分布做了規(guī)劃，這為農(nóng)產(chǎn)品電商未來(lái)的品類(lèi)選擇提供了參考。

3.品質(zhì)定位。農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)應(yīng)以品質(zhì)制勝。隨著生活水平的提高，消費(fèi)者對(duì)健康越來(lái)越重視，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量安全、口感、購(gòu)物體驗(yàn)的要求也比較高。農(nóng)產(chǎn)品電商的產(chǎn)品內(nèi)涵已經(jīng)向前延伸至產(chǎn)地、品種，向后延伸至包裝、物流、時(shí)效等，核心是全產(chǎn)業(yè)鏈品質(zhì)如一。品質(zhì)定位于健康的、優(yōu)質(zhì)的、快速的，才能更好發(fā)揮電子商務(wù)的磁場(chǎng)效應(yīng)。

（二）國(guó)家應(yīng)做好農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)的頂層設(shè)計(jì)

三部委的認(rèn)證都叫“地理標(biāo)志”，但是認(rèn)證內(nèi)容上并不相同?？梢钥紤]農(nóng)業(yè)部的認(rèn)證稱(chēng)為“地理標(biāo)志”產(chǎn)品，國(guó)家工商總局和國(guó)家質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)檢疫總局的認(rèn)證實(shí)際上與“地理標(biāo)志”的字面意思關(guān)系并不大。國(guó)家工商總局的認(rèn)證是商標(biāo)認(rèn)證，具有獨(dú)占性，從頂層設(shè)計(jì)上應(yīng)主要負(fù)責(zé)自有品牌而非區(qū)域品牌的認(rèn)證；國(guó)家質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)檢疫總局的認(rèn)證，由于內(nèi)容山更側(cè)重于工藝流程以及品質(zhì)方面，實(shí)際上更靠近產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)的制定。由此建議選擇農(nóng)業(yè)部的認(rèn)證使用“地理標(biāo)志”字樣，其他兩家的認(rèn)證應(yīng)從名稱(chēng)上區(qū)分開(kāi)來(lái)，避免認(rèn)證打架現(xiàn)象。同時(shí)還應(yīng)完善農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)相應(yīng)的法律制度，以保障農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)健康有序發(fā)展。

（三）做好區(qū)域品牌的品牌傳播和品牌保護(hù)

農(nóng)產(chǎn)品電商的區(qū)域品牌建立之后，品牌建設(shè)的重點(diǎn)應(yīng)迅速轉(zhuǎn)移至品牌傳播和品牌保護(hù)上。通過(guò)品牌傳播，迅速擴(kuò)大產(chǎn)品知名度，發(fā)揮品牌的磁場(chǎng)效應(yīng)。農(nóng)產(chǎn)品電商的品牌傳播有其特殊性，應(yīng)研究目標(biāo)消費(fèi)者的關(guān)注熱點(diǎn)及心理訴求，合理選擇傳播渠道和傳播內(nèi)容。品牌保護(hù)主要解決“搭便車(chē)”的問(wèn)題，應(yīng)從產(chǎn)品包裝、正品驗(yàn)證等方面提升品牌保護(hù)強(qiáng)度，并倡導(dǎo)消費(fèi)者選擇正品。品牌傳播和品牌保護(hù)需要專(zhuān)門(mén)的人、財(cái)、物配套以及制度保障，應(yīng)作為品牌建設(shè)的常規(guī)性工作常抓不懈。

（四）依靠區(qū)域品牌建設(shè)自有品牌并提高品牌區(qū)分度

區(qū)域品牌的品牌價(jià)值往往因?yàn)閬y用、濫用被稀釋?zhuān)ㄔO(shè)自有品牌成為滿足消費(fèi)者品牌偏好心理的必然選擇。但不能否認(rèn)的是，區(qū)域品牌對(duì)自有品牌的推廣有一定的幫助作用，依靠區(qū)域品牌建設(shè)自有品牌能有效提升關(guān)注度。區(qū)域品牌下的子自有品牌，能將自身產(chǎn)品與大眾化產(chǎn)品很好地區(qū)分，又能突出自身在品質(zhì)及品牌建設(shè)上的特色，有利于品牌識(shí)別和品牌保護(hù)，長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看有利于商家的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

（五）線上+線下整合資源發(fā)展O2O

農(nóng)產(chǎn)品電商雖然發(fā)展迅猛，但也存在短板。如線上交易過(guò)程虛擬感較強(qiáng)，消費(fèi)者能享受到的消費(fèi)體驗(yàn)太少。除了看圖片和看評(píng)價(jià)，就是咨詢(xún)和等待，消費(fèi)者并沒(méi)有真正享受到被尊重的感覺(jué)。消費(fèi)者的情感體驗(yàn)缺失，品牌記憶很膚淺，這些給消費(fèi)者關(guān)系的維護(hù)帶來(lái)很大障礙。而線上交易的短板卻正是傳統(tǒng)線下交易的優(yōu)勢(shì)。所以，新的商業(yè)模式O2O，即線上+線下，就是要線上使消費(fèi)者享受便利，線下打造消費(fèi)者的體驗(yàn)社區(qū)，線上和線下共同支撐農(nóng)產(chǎn)品的品牌建設(shè)。

O2O模式也符合農(nóng)產(chǎn)品電商的消費(fèi)趨勢(shì)——由體驗(yàn)型農(nóng)產(chǎn)品轉(zhuǎn)為基礎(chǔ)生活型——生鮮類(lèi)農(nóng)產(chǎn)品正成為農(nóng)產(chǎn)品電商中新的消費(fèi)熱點(diǎn)。從現(xiàn)實(shí)情況來(lái)看，一方面，線下社區(qū)可以給消費(fèi)者可靠、信賴(lài)、服務(wù)完善的感覺(jué)，使得品牌建設(shè)的根基更扎實(shí)；另一方面，農(nóng)產(chǎn)品電商受到倉(cāng)儲(chǔ)、物流等因素的限制，建設(shè)線下社區(qū)，也拓展了農(nóng)產(chǎn)品電商的品類(lèi)選擇空間。具體推進(jìn)中，應(yīng)當(dāng)與社區(qū)便利店、超市、快遞點(diǎn)等相結(jié)合，通過(guò)資源整合獲得最優(yōu)方案，應(yīng)循序漸進(jìn)、量力而行，做好成本控制，不可超前過(guò)快發(fā)展。

（六）提高品牌的豐滿度并打造品牌系統(tǒng)工程

國(guó)內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品電商品牌建設(shè)的水平普遍有待提高。電商時(shí)代，品牌建設(shè)是農(nóng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵，是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的重要依據(jù)，其建設(shè)思路和要求都發(fā)生了很大的變化。消費(fèi)者的關(guān)注度非常寶貴，因此品牌建設(shè)的整體性和沖擊力非常重要。農(nóng)產(chǎn)品電商的品牌建設(shè)應(yīng)堅(jiān)持系統(tǒng)工程的做法，提高品牌的豐滿度。其構(gòu)成為：品牌承諾+品牌理念+品牌形象+品牌事件。品牌承諾是對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的闡述，是產(chǎn)品核心競(jìng)爭(zhēng)力的傳遞。電商農(nóng)產(chǎn)品在精準(zhǔn)定位后應(yīng)將產(chǎn)品的核心價(jià)值清晰地傳播給消費(fèi)者。具體可以包括口感的承諾、品質(zhì)的承諾、售后無(wú)憂的承諾等。品牌理念是品牌建設(shè)的核心，它主導(dǎo)了所有品牌建設(shè)行為的努力方向。品牌形象是品牌的外在形式，是消費(fèi)者看到的產(chǎn)品包裝、外觀、商標(biāo)等。品牌事件是產(chǎn)生品牌記憶的重要部分，主要包括了品牌大事件、品牌公益事業(yè)等。多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品電商的自有品牌都非常注重品牌形象和品牌事件。以《舌尖上的中國(guó)》為例，該節(jié)目播出之后，許多食物的畫(huà)面和食物的制作過(guò)程給消費(fèi)者留下了非常深刻的印象，一度使許多特色農(nóng)產(chǎn)品的線上平臺(tái)銷(xiāo)售非常火爆，品牌豐滿度很高，在消費(fèi)者心中留下難以磨滅的印象。

總之，無(wú)論是農(nóng)產(chǎn)品電商的區(qū)域品牌還是自有品牌，在精準(zhǔn)定位消費(fèi)者群的同時(shí)，提高品牌區(qū)分度和豐滿度，才能在激烈的電商競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

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