王飛凱，張　露

（上饒師范學院，江西上饒 334001）

現代茶品包裝的設計思路與應用

王飛凱，張露

（上饒師范學院，江西上饒 334001）

中國是茶的故鄉(xiāng)，其作為茶文化的發(fā)源地，無論是茶園面積，還是茶葉產量均排名世界前列，如此大的貿易規(guī)模以及明顯特色，卻并沒有具有中國特色的知名品牌，使得我國茶葉產業(yè)的發(fā)展遭遇極大阻礙。為了更好提升茶葉市場效益，本文特從茶品包裝視角進行探析。首先本文論述了品牌定位與包裝設計，然后分析了中國茶文化與茶包裝設計，最后研究了茶文化視角下現代茶品包裝的設計思路與應用，本文的研究成果將為優(yōu)化我國茶品牌建設提供良好借鑒。

茶品包裝；品牌定位；茶文化；設計

在茶產品品牌化的過程中，茶包裝設計是一個重要的組成部分，產品包裝解決的主要是產品存放與保護的問題，而品牌運作則需要將產品的特點容納其中。根據調查不難得知，63%的消費者選購產品品牌通常是將產品包裝作為第一判斷條件的，這些均說明了茶包裝在品牌 塑造方面具有重要作用，值得進一步研究以及分析，以更好地在眾多的同質化產品中脫穎而出，創(chuàng)立屬于自己的消費者市場。

1　品牌定位與包裝設計

在商品出現不久之后，才開始出現包裝，當時人們對其的理解為裝載商品實體的容器，只有能夠保護好商品，幫助商品在流通過程中不易變質、不易散落而且便于攜帶的具備良好實用功能的才能成為一個好的包裝。但是，在伴隨時代變化，消費者購買商品的方式也在悄然發(fā)生著改變，“容器”開始轉變?yōu)樯唐返摹凹抟隆保挥芯邆淞己迷煨托问揭约百N切新穎的視覺語言，才能使商品完美地呈現在消費者面前，激發(fā)消費者強烈的購買欲望，也就是說包裝開始具備一定的促銷功效，逐漸成為消費者與產品間親和力建立的有效手段。因為商品包裝有如此重要的作用，所以其設計應能全面反映目標市場、品牌定位、消費心理等重要信息，只有這樣商品才能夠成功奪得消費者的品牌認同感，在強烈購買欲的激發(fā)下不斷提升自身效益。所以，品牌定位與包裝設計相輔相成，商品包裝需要符合商品的品牌定位，而品牌定位更加需要依靠商品包裝來盡情展現，二者缺一不可。

2　中國茶文化與茶包裝設計

中國是世界上飲茶與制茶的發(fā)源地，在茶盛行的年代，茶文化也逐漸產生，可以說中國是茶文化資源積淀最為厚重的國家。作為中國傳統文化的重要分支，茶文化深深影響著人們的生活，其不僅伴隨著經濟的興盛繁榮，同時具備著獨特魅力，滲透在人們的精神領域。如果能夠將茶文化融入到茶包裝設計中，不失為有效方法，對于提高銷售產量大有裨益。

2.1中國茶文化

中國茶文化可以看作茶在精神文化中的具體表現，也可以說其是茶道表現在生活中的點滴。中國茶文化不僅包含茶與詩詞、茶與祭祀、茶與歌舞等等，同時也包含著飲茶習俗、茶藝表演、沖泡技藝、茶食茶療等多個方面，而且無論是茶文化中的哪一方面都可以進行長篇敘述，令人回味無窮。自茶被發(fā)現到現今已有四千余年，其不僅幫助中國人在物質方面獲得享受，同時也使其在精神方面獲得愉悅，帶有東方民族特色的生活氣息以及藝術情節(jié)的中國茶文化強調著平心靜氣、追求著修生養(yǎng)德，其為中華民族養(yǎng)生觀奠定了堅實基礎，作為中國歷史的見證，在以茶為載體的基礎上，在與儒、釋、道等思想融合的前提下，茶文化已經與人們的生活巧妙相連，其不僅促進了中國哲學思想的發(fā)展，同時對于推動中國文化與社會的進步具有重要作用。

2.2茶文化與茶包裝設計的契合

21世紀的茶包裝不僅具備簡單的收納以及保護功能，同時還成為溝通消費與生產的重要橋梁。目前，茶包裝已經成為一種不可缺少的文化現象，其呈現的是愛茶人在經濟活動中的自覺行為，而且伴隨其發(fā)展，茶包裝也已經成為展現與傳播茶文化的重要載體。所以，在了解傳統文化藝術的基礎上，對茶文化逐步進行挖掘，通過將其轉變?yōu)椴璋b設計的啟發(fā)點與創(chuàng)意點，以獲得獨具中國特色的包裝風格。將茶文化與茶包裝設計完美契合，能夠在既彰顯民族特征，強調設計原創(chuàng)性，又引發(fā)民族藝術現實意義重新解讀的基礎上，激發(fā)消費者的購買欲，使消費者明白購買茶，不再是生理需求，更是心理需求。所以茶包裝設計應多從傳統文化中汲取營養(yǎng)，尤其是在根據茶文化搜尋創(chuàng)作依據，只有這樣才能使茶包裝具備茶精髓與茶歷史，吸引人在不知不覺間賞識它、接近它，以致最后迫切的想要擁有它，這將成為茶包裝獨特的誘惑魅力。

3　茶文化視角下現代茶品包裝的設計思路與應用

茶包裝設計歸根結底還是需要滿足消費者的精神與物質需求，所以在茶文化視角下現在茶品包裝的設計應從定位、思路兩個方面展開論述，通過分析市場、文化以及消費定位，以獲得更為恰當的設計方式，使其無論是民族特色、文字裝飾、色彩搭配，還是文化性、圖形設計都可以成為提升茶銷售效益的有利條件。

3.1茶包裝定位

3.1.1市場定位

市場定位一般指的是在產品受眾的指向下，重點突出產品品種特色，以更好地滿足不同消費者需求的有效方法。要知道，茶葉的品類不同，它的泡制方法也截然不同。所以具備不同茶葉屬性以及存放條件的茶葉也應采取不同的包裝設計方案。綠茶、黑茶、紅茶、青茶、黃茶、白茶六大類系就應該根據自身特點設計不同包裝方案，在相應包裝方案上傳達與茶葉相應的設計寓意，可以收獲出乎意料的效果。除此以外，在市場受眾方面，茶葉市場不僅僅需要注重開拓老年傳統市場，同時還應抓住年輕用戶這一新興消費群體。通過不斷創(chuàng)新，努力塑造自信、開放、積極的品牌形象，使更多的年輕人愿意將茶品牌形象滲透到自己的生活中，直至感到飲用的品牌茶不再是生理上的解渴效用，更成為精神上的價值認同。

3.1.2文化定位

文化定位指的是在市場定位的基礎上，進行文化差異取向的一個商業(yè)決策。根據文化定位塑造的包裝具有一定的視覺差異性，一般地，其可以將設計風格劃分為莊重華麗型、傳統文化型、時尚優(yōu)雅型等等。我國作為茶葉出口量最大的國家，由于自己擁有的品牌出口極少，所以出口成分更多的是茶葉的初級產品或者代理加工的產品，其中隱含的文化屬性并不能讓世界給予足夠重視，尤其是在不同的地區(qū)以及國家，它們具有這不同的價值觀以及風俗，而這些在進行茶包裝設計時均需要給予足夠重視，以避免不可估計的損失產生。

3.1.3消費定位

茶品包裝的設計不僅需要滿足消費者的審美、體驗以及情感等需求，同時還需要在同類商品中具備獨特風格，以在眾多競爭者中脫穎而出使顧客產生消費行為。如果茶是作為禮品定位的，那么該品牌形象就應該選用高品質的包裝設計，在精致審美價值的體現下突出禮品茶的不同檔次；大眾消費類的茶品就應適當減少包裝環(huán)節(jié)，在重點強調茶葉自身價值的基礎上體現物美價廉、親民化的特征?？偠灾?，茶包裝的材料以及環(huán)節(jié)均體現著該品牌對于價值或者高貴的主張。

3.2茶品包裝設計思路

3.2.1設計應具有現代民族特色

由于民族文化深深影響著人的思想方式，所以在不同環(huán)境、社會中成長的人在知識結構方面有著明顯的差異。例如，中國民間流行紅靠黃亮晃晃、紅花配綠葉等民俗均是中國文化借助色彩的體現。茶作為中國文化與自然最為契合的產物，不僅擁有著悠久的歷史，同時更是具備著深厚的文化底蘊。作為世界茶葉大國，如果想要擁有一個良好的市場，那么設計獨具民族特色的包裝必不可少。要想使中國茶葉走向新的輝煌，那么對其包裝的要求便不能僅限于漂亮的外衣，同時還應使設計更加突出民族文化的底蘊，只有這樣，才能真正吸引更多的受眾，提高茶的市場效益。

3.2.2文字裝飾

不僅是茶文化，漢字書法也是中華民族智慧的象征，兩者很早就已經有了緊密的聯系。所以在茶葉包裝的設計上采用一定的書法字體，充分利用其中的視覺元素，將會很好地起到購買欲激發(fā)的作用。例如，將茶名用中國獨特的毛筆字展現，將會更具民族風，受到對中國感興趣的消費者的青睞。

3.2.3色彩搭配

在茶葉包裝設計的色彩搭配上需要格外注意，其不僅需要注意商品的檔次、品種以及適用場合，還需要將消費者的欣賞習慣以及習俗考慮其中。利用茶葉品種特色選擇合適的色彩，能夠使其視覺沖擊力得到大大增強。例如，可以將綠茶的包裝選為清新的淡色調，以突出其鮮爽清香的特色；青茶可以采用濃重深色，為消費者帶來穩(wěn)重的感覺等等。

3.2.4文化性

人類文化與文明的進步影響著茶包裝設計，隨著現今社會新材料、新技術的廣泛應用，包裝設計開始具有一定的時代意義，可以說，包裝設計的發(fā)展與物質文明的進步保持著同步的節(jié)奏?，F如今，我們已經邁進知識經濟的時代，我國經濟的騰飛以及世界科學技術的迅猛發(fā)展，給予包裝設計師更多的靈感，只有將茶包裝與文化進步緊密結合，才能為茶葉的推廣提供更多的優(yōu)良條件。

3.2.5圖形設計

在茶葉的包裝設計中，大多數都采用國畫形式，或者在包裝上采用頗具中國特色的裝飾紋樣，例如民間剪紙、少數民族圖案等等，這些頗具民族文化氣息的元素，使得茶葉的傳統性得到淋漓盡致的發(fā)揮。不過，現如今茶包裝的設計不能僅停留在照搬與拷貝中，其需要新的創(chuàng)意，通過參考我國傳統藝術含蓄、細膩等特點，將民族文化意韻融入到包裝設計中，使得包裝設計可以充分利用點、線、面構造出新穎、簡約、大氣的層次形態(tài)，為消費者帶來充分的親切感以及信賴感。

結語

總之，伴隨社會發(fā)展，人們的價值觀以及審美觀發(fā)生著改變，消費者愈來愈注重產品包裝的藝術性，所以在當今激烈競爭的大環(huán)境下，茶葉營銷需更注重品質與外表的結合，通過不斷創(chuàng)新茶包裝設計，才有可能使我國的茶葉市場在激烈殘酷競爭中占有不可取代的地位，為推動我國傳統文化的傳播發(fā)揚奠定堅實的基礎。

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王飛凱（1982-），男，江西上饒人，碩士研究生，講師，研究方向：影視動畫。

張露（1977-），女，湖北武漢人，碩士研究生，講師，研究方向：影視動畫。