石家泉

（湖南工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院，湖南長(zhǎng)沙 410082）

茶葉包裝設(shè)計(jì)與宣傳海報(bào)的視覺元素研究

石家泉

（湖南工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院，湖南長(zhǎng)沙 410082）

包裝設(shè)計(jì)與宣傳海報(bào)是商品內(nèi)涵的外在表現(xiàn)，是商品留給消費(fèi)者的第一印象。良好的視覺感官可以引起消費(fèi)者的關(guān)注，激發(fā)他們的購買欲望，對(duì)商品的營(yíng)銷具有非常重要的意義。本文圍繞茶葉包裝與海報(bào)設(shè)計(jì)中的視覺元素，分別從色彩設(shè)計(jì)、圖案設(shè)計(jì)和文字設(shè)計(jì)三個(gè)方面進(jìn)行探討，指出我國(guó)的茶葉相關(guān)設(shè)計(jì)應(yīng)當(dāng)立足傳統(tǒng)、融入現(xiàn)代、積極創(chuàng)新，提升商品的文化價(jià)值與藝術(shù)美感，促進(jìn)商品的宣傳和推廣。

茶葉；包裝；設(shè)計(jì)；海報(bào)；視覺元素

包裝設(shè)計(jì)是現(xiàn)代設(shè)計(jì)領(lǐng)域的一個(gè)專業(yè)學(xué)科，它被稱為“商品的外衣”，是消費(fèi)者的第一印象，不僅要具備科學(xué)性、實(shí)用性、美觀性、創(chuàng)造性、經(jīng)濟(jì)性等現(xiàn)代設(shè)計(jì)所共同遵循的基本原則，還應(yīng)擁有一些自身的專業(yè)特點(diǎn)。茶葉包裝設(shè)計(jì)是包裝設(shè)計(jì)中最具代表性的實(shí)踐活動(dòng)之一，宣傳海報(bào)則是包裝設(shè)計(jì)的一個(gè)延伸，其目的同樣是為了宣傳和推廣茶葉商品，吸引消費(fèi)者的關(guān)注，通過色彩搭配、格局構(gòu)造、內(nèi)容形式等激發(fā)消費(fèi)者的購買欲，從而促進(jìn)商品的營(yíng)銷。

茶葉包裝設(shè)計(jì)與宣傳海報(bào)的視覺元素主要由色彩、圖案、文字三個(gè)方面構(gòu)成，三者的有效搭配可以提升包裝設(shè)計(jì)的外觀直觀，增強(qiáng)商品的視覺沖擊力，提高商品的文化藝術(shù)附加值，使茶葉商品在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中突顯出獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)更好的經(jīng)濟(jì)效益。

1　茶葉包裝與宣傳海報(bào)的色彩設(shè)計(jì)

在三大視覺元素中，色彩是最具沖擊力也是最富表現(xiàn)力的一個(gè)。色彩設(shè)計(jì)的根本問題在于協(xié)調(diào)配色，色彩效果取決于不同色彩之間的相互關(guān)系，同一個(gè)顏色在不同的背景色下，會(huì)呈現(xiàn)出完全不同的效果，所以繪畫大師梵高曾經(jīng)指出：沒有不好的顏色，只有不好的搭配。

色彩之所以會(huì)對(duì)人們的判斷和心情產(chǎn)生較大影響，是由于人們的視覺器官會(huì)對(duì)色彩的刺激進(jìn)行本能調(diào)劑，出現(xiàn)不同的生理反應(yīng)，從而在視覺上維持生理平衡，這也就是為什么人們看到紅色、黃色會(huì)覺得暖和，而看到藍(lán)色、灰色會(huì)覺得陰冷。所以，只有搭配的色彩趨于互補(bǔ)時(shí)，才能夠令人們?cè)谄届o而愉快的情緒中達(dá)到視覺平衡。以色彩為基點(diǎn)研究茶葉包裝及宣傳海報(bào)設(shè)計(jì)，能夠很好地突出商品的品類特性、地域特征、文化內(nèi)涵，令色彩與意境相得益彰。同時(shí)，根據(jù)不同人群對(duì)于色彩特性的心理反映分析，可以讓設(shè)計(jì)師明確包裝及海報(bào)色彩在人們感官上的作用，從而根據(jù)不同的茶葉品類和消費(fèi)群體為商品打造具有針對(duì)性的配色處理和表現(xiàn)手法，在豐富的色彩層次與和諧的明暗對(duì)比之中突出主題、渲染意境。

色彩設(shè)計(jì)既是一種技巧，也是一門藝術(shù)，在使用上必須與消費(fèi)者的心理預(yù)期相關(guān)聯(lián)，避免由于運(yùn)用那些具有強(qiáng)烈刺激性的顏色使消費(fèi)者產(chǎn)生壓抑和煩悶的情緒，進(jìn)而阻止購買行為的發(fā)生。如果說包裝設(shè)計(jì)是商品的外衣，那么色彩設(shè)計(jì)可以被視為商品的性格。色彩中蘊(yùn)含著豐富的性格情感因素，一般而言，綠色活潑、生機(jī)、鮮活；紅色熱烈、明艷、喜慶；白色高潔、淡雅、寧靜；黃色歡快、明麗、溫暖；藍(lán)色冷靜、深邃、平和；灰色深沉、肅穆、寂靜；黑色典雅、莊重、恢弘。對(duì)茶葉包裝及海報(bào)而言，色彩運(yùn)用應(yīng)當(dāng)以自然和諧為原則，不宜喧賓奪主?？梢越梃b茶葉原本的色彩，展現(xiàn)茶對(duì)人們心境和情趣的影響，比如以綠色、淡黃色、白色為包裝色彩；也可以表現(xiàn)個(gè)人的內(nèi)在感覺，對(duì)自然色彩進(jìn)行主觀調(diào)配，比如以紅色或黑色來搭配，就顯得更加雅致和高貴。在近年來的茶葉包裝設(shè)計(jì)中，香港設(shè)計(jì)大師靳埭強(qiáng)先生對(duì)色彩與茶葉品類特性之間的關(guān)系把握及色彩搭配與運(yùn)用可謂絕妙，在其作品牛仔茶葉系列包裝中，他根據(jù)茶葉的品種差異，分別選用不同的底色來烘托牛仔這一品牌的標(biāo)志圖案，用深綠色為底代表烏龍茶，用紅色為底表示鐵觀音，用淺褐色為底象征普洱茶，用黃色為底指代香片茶，這樣一來，消費(fèi)者只要通過外包裝就可以看出茶葉的屬性和品類，有助于消費(fèi)者在短時(shí)間內(nèi)做出判斷，同時(shí)，這種色彩區(qū)分也間接地使牛仔茶葉成為一個(gè)系列，顯得高端大氣，是過節(jié)饋贈(zèng)的上乘選擇，可以激起人們?nèi)踪徺I的欲望，從而促進(jìn)茶葉商品的銷售。

當(dāng)然，色彩作為一種獨(dú)特的時(shí)尚因子，也會(huì)受到潮流的影響，所以在用色時(shí)應(yīng)當(dāng)注意新近流行的色彩及搭配，例如，人們通常不會(huì)以藍(lán)色作為包裝或海報(bào)色彩，因?yàn)檫@種顏色過于厚重和冷靜，難以激起消費(fèi)者的熱情，甚至?xí)钊擞X得壓抑、不愉快。但是，在青花瓷開始流行以后，服裝、餐具、首飾等都開始借鑒這種藍(lán)白相間的搭配，隨后，茶葉商品的包裝與海報(bào)也開始將藍(lán)色納入常用色彩體系，受到了眾多消費(fèi)者的青睞。

2　茶葉包裝與宣傳海報(bào)的圖案設(shè)計(jì)

茶葉包裝與宣傳海報(bào)的圖案設(shè)計(jì)包括兩個(gè)基本內(nèi)容，其一是對(duì)于中國(guó)傳統(tǒng)水墨畫的運(yùn)用，其二則是對(duì)于我國(guó)傳統(tǒng)民族紋樣和圖形的運(yùn)用。

水墨畫是我國(guó)傳統(tǒng)藝術(shù)的獨(dú)創(chuàng)之作，在國(guó)際上享有盛譽(yù)，這種繪畫藝術(shù)又被稱為“潑墨山水”，是通過特有的毛筆筆觸與黑白極色，來詮釋我國(guó)傳統(tǒng)文化的哲學(xué)理念，表達(dá)中華民族的審美情趣，是我國(guó)文人雅士的精神境界在視覺藝術(shù)上的具體呈現(xiàn)。自古以來，茶與文人雅士就有著水乳交融的情緣。他們常常一邊飲茶，一邊吟詩作畫，認(rèn)為茶是世間清凈高潔之物，正如皎然在《飲茶歌誚崔石使君》中所言：

“越人遺我剡溪茗，采得金芽爨金鼎。

素瓷雪色縹沫香，何似諸仙瓊?cè)餄{。

一飲滌昏寐，情思朗爽滿天地。

再飲清我神，忽如飛雨灑輕塵。

三飲便得道，何須苦心破煩惱。

此物清高世莫知，世人飲酒多自欺。

愁看畢卓甕間夜，笑向陶潛籬下時(shí)。

崔侯啜之意不已，狂歌一曲驚人耳。

孰知茶道全爾真，唯有丹丘得如此?！?/p>

意思是說，越國(guó)人贈(zèng)予他的剡溪名茶，煮后飲罷仿若長(zhǎng)生不老的瓊漿，立即令人神清氣爽、煩惱全無，并可悟得全真之道，提倡人們以茶代酒，在清醒淡然的思緒之中追求崇高的境界。而水墨畫托物言志、物我兩忘、思緒超然，似乎凌空于萬物之上，要在主客觀的交流與感應(yīng)中尋得最為深邃而美好的精神境界。這與我國(guó)茶文化所崇尚的超然脫俗、淡泊寧靜的境界正好吻合，所以在茶葉包裝與海報(bào)中應(yīng)用水墨畫作為圖案元素，無疑是非常合適的。當(dāng)前，有一些茶葉包裝頗為得當(dāng)?shù)剡\(yùn)用了水墨元素的有機(jī)組合，在市場(chǎng)上得到了良好的反饋。例如，文山包種茶的包裝，其圖案仿佛寫意山水畫，以文山地區(qū)連綿不斷的茶山為素材，以濃淡相合的墨色一筆帶過，簡(jiǎn)略至極，卻又妙筆生花、惟妙惟肖，對(duì)于水墨畫中大片留白的借鑒似薄霧、似細(xì)雨、似微風(fēng)，增添了設(shè)計(jì)的意境美感與想象空間，很容易獲得消費(fèi)者的心理認(rèn)可。又如，錢塘茶樓的龍井茶包裝也是如此，下半部分繪以煙雨西湖的水墨畫，與詠嘆西湖的詩詞相得益彰，更加彰顯商品的文化內(nèi)涵，提升商品的附加值。

傳統(tǒng)民族紋樣和圖形是我國(guó)茶葉包裝及海報(bào)設(shè)計(jì)中圖案運(yùn)用的又一個(gè)要點(diǎn)，它們是我國(guó)民族文化與民族藝術(shù)數(shù)千年發(fā)展的結(jié)晶，理應(yīng)被運(yùn)用到茶葉這一具有典型民族色彩的商品之上。在設(shè)計(jì)中，可以巧妙借用傳統(tǒng)建筑、傳統(tǒng)繪畫、傳統(tǒng)篆刻、陶瓷花紋、民間剪紙、裝飾紋樣、民族圖騰等來表現(xiàn)茶葉的傳統(tǒng)特色和民族特點(diǎn)。不過，在借用的過程中要注意避免生搬硬套，而是要基于當(dāng)前的流行圖案趨勢(shì)，根據(jù)茶葉本身屬性說明的需求，深入挖掘并積極改造傳統(tǒng)紋樣和圖形，把我國(guó)傳統(tǒng)藝術(shù)含蓄、細(xì)膩、傳情、達(dá)意的理念融入其中，比如利用現(xiàn)代設(shè)計(jì)手法對(duì)傳統(tǒng)藝術(shù)文化元素進(jìn)行簡(jiǎn)化、夸張、擴(kuò)散、打散等，令設(shè)計(jì)圖案在具有民族性的同時(shí)又不失現(xiàn)代感，更能夠博得消費(fèi)者的青睞。

以榮獲我國(guó)第二屆包裝裝潢設(shè)計(jì)銀獎(jiǎng)的名茶包裝“東方之驕”為例，其版面借鑒了我國(guó)傳統(tǒng)皮影藝術(shù)中的東方雄獅造型，用以突出主題，在色彩上以紅色為主，來增添喜慶、尊貴之感，雄獅則局部燙金，來表現(xiàn)富麗、豪華之感，包裝兩側(cè)的古城門則是借用了我國(guó)傳統(tǒng)建筑的圖形設(shè)計(jì)元素，具有歷史美感的同時(shí)也彰顯出其權(quán)威性。茶葉包裝分為內(nèi)外兩層，其中大包裝采用《清明上河圖》的截取畫卷予以裝飾，里面的四個(gè)小盒則在黃色底面用淺褐色細(xì)線勾勒，四幅圖案共同拼出一幅《清明上河圖》長(zhǎng)卷，四幅畫卷之上則分別以傳統(tǒng)篆刻的形式標(biāo)明紅茶、普洱茶、烏龍茶和茉莉花茶，整體感覺古樸、莊重、大氣、高貴，并且擁有十足的歷史厚重感與文化深邃感，品茶之際又能賞析名畫，為消費(fèi)者帶來身心的雙重愉悅。

3　茶葉包裝與宣傳海報(bào)的文字設(shè)計(jì)

茶葉包裝及宣傳海報(bào)的文字設(shè)計(jì)指的是文字的大小、形體和內(nèi)容等都應(yīng)當(dāng)與茶葉的屬性相匹配，受茶文化民族性、傳統(tǒng)性、文化性及藝術(shù)性的影響，茶葉商品包裝和海報(bào)上的文字一般是特指設(shè)計(jì)師對(duì)于我國(guó)漢字書法藝術(shù)的準(zhǔn)確拿捏和巧妙運(yùn)用。

漢字是象形文字的一種，誕生于公元前十四世紀(jì)，以殷商時(shí)期的甲骨文為母體發(fā)展而來，如今已經(jīng)形成隸書、篆書、楷書、行書、行楷以及諸多變體，是世界上唯一一個(gè)從古代演變到現(xiàn)代未曾間斷過的文字形式，不僅具有很強(qiáng)的實(shí)用性，還具備豐富的美學(xué)特征。書法家基于漢字本身的長(zhǎng)短、厚薄與寬窄變化，自主調(diào)節(jié)線條、方向、大小、濃淡等，各種字體經(jīng)過深思熟慮的毛筆書寫以后，都被賦予了更多的美學(xué)價(jià)值，最終形成了魅力無窮的漢字書法藝術(shù)，化身為我國(guó)的國(guó)粹，與茶葉相結(jié)合，將會(huì)令兩者相得益彰。

漢字書法與色彩一樣，也是富有性格的：篆書古樸、典雅、端正、美觀，能夠自然彰顯出茶葉的天然、純凈與質(zhì)樸，在包裝設(shè)計(jì)上運(yùn)用較多；隸書厚重、樸拙、沉穩(wěn)、威嚴(yán)，可以體現(xiàn)出茶葉的歷史古韻和深厚內(nèi)涵；楷書簡(jiǎn)約、大氣、簡(jiǎn)潔、現(xiàn)代，在茶葉包裝中通常用于搭配主體字形，起到解釋說明的作用；行書靈活、百變、優(yōu)美、雅致，符合茶文化中行云流水、回歸自然的哲學(xué)理念；草書大氣、澎湃、夸張、隨意，書寫起來更是像繪畫一樣，在所有字體中變化力最強(qiáng)、感染力最大、美感度最高，但是由于字形清晰度難以把握以及形態(tài)過于靈活的問題，一般不會(huì)出現(xiàn)在主要文字內(nèi)容上，而是零星地出現(xiàn)幾個(gè)起到點(diǎn)綴、裝飾的作用。

漢字書法藝術(shù)主張紙、墨、筆要相互協(xié)調(diào)、相互配合，從而形成千變?nèi)f化的藝術(shù)效果，提升包裝和海報(bào)設(shè)計(jì)的視覺沖擊力。并且，在中華民族傳統(tǒng)審美習(xí)慣的影響下，人們對(duì)于書法藝術(shù)擁有極高的喜愛程度和極強(qiáng)的接受能力，它所帶來的視覺效果已經(jīng)成為我國(guó)民族風(fēng)格的一種特殊形態(tài)。設(shè)計(jì)師對(duì)于書法藝術(shù)的得當(dāng)應(yīng)用能夠提升商品的整體美學(xué)與文化層次，令商品既有實(shí)用意義，又有較高的審美價(jià)值和收藏價(jià)值。例如，國(guó)際茶業(yè)品牌立頓在推出的茶包裝系列中涵蓋一款副品牌名為“茗閑情”的中國(guó)風(fēng)味茶，并用毛筆書寫“茗閑情”這三個(gè)字，不僅維系了立頓作為國(guó)際馳名品牌的形象，又拉近了立頓與中國(guó)茶葉之間的距離，深受中西方消費(fèi)者的贊譽(yù)。

石家泉（1970-），男，土家族，湖南張家界人，碩士，副教授，研究方向：藝術(shù)設(shè)計(jì)及教學(xué)。