常　瑩，王　婧

（北京電子科技職業(yè)學(xué)院，北京大興 100176）

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下茶葉電商模式的改變探索

常瑩，王婧

（北京電子科技職業(yè)學(xué)院，北京大興 100176）

茶葉作為21世紀(jì)最受關(guān)注的健康飲品，在當(dāng)下具有巨大的市場發(fā)展?jié)摿Α＿@一階段，我國的茶葉企業(yè)為了突破交易效率、成本以及操作手續(xù)等方面的限制，在2000年時(shí)積極融入互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展浪潮，開啟了我國茶葉的電子商務(wù)時(shí)代。然而十多年的發(fā)展也是憂喜各半，取得了規(guī)模、銷售額以及渠道等多個(gè)方面的成績，但是也曝露出不少的問題。據(jù)此，本文利用對我國茶葉的電子商務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀和現(xiàn)實(shí)困境的分析為該行業(yè)指明改革方向，并且提出相應(yīng)的轉(zhuǎn)變策略，希望可以幫助我國的茶葉在電子商務(wù)時(shí)代走得更加順暢。

移動(dòng)終端；互聯(lián)網(wǎng)；茶葉；電商

隨著技術(shù)的發(fā)展，4G時(shí)代大幕得以揭開，這是繼移動(dòng)終端設(shè)備創(chuàng)新以來，對移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展所注入的又一巨大的推力。同時(shí)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的發(fā)展也給各類商家?guī)砹诵碌陌l(fā)展契機(jī)。以茶葉企業(yè)為例，通過淘寶、京東以及當(dāng)當(dāng)在內(nèi)的平臺(tái)取得了巨大的發(fā)展，但是這樣的發(fā)展并不長久，在一個(gè)又一個(gè)的目標(biāo)達(dá)成之后也暴露出不少的問題。因此，積極開展茶葉電商模式的研究，結(jié)合移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的發(fā)展?fàn)顩r，營造適合茶葉企業(yè)發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)營模式，突破當(dāng)下的經(jīng)營困境。

1　移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)背景下的茶葉電商現(xiàn)狀

21世紀(jì)茶葉的購買力又迎來了一次發(fā)展浪潮，究其實(shí)質(zhì)便是因?yàn)槿诤狭嘶ヂ?lián)網(wǎng)的營銷渠道優(yōu)勢。但是也并沒有產(chǎn)生預(yù)想中的爆發(fā)力和持久力，而僅僅只是在2010年-2014年這段時(shí)間有了不小的發(fā)展，又在2015年步入了發(fā)展的困境之中。相比之下，茶葉銷售和電商模式的融合并沒有迸發(fā)出太大的火花，尤其是和數(shù)碼電子產(chǎn)品、服裝和食品等互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的寵兒相比，這一增長速率更加顯得微不足道。

具體來看，2013年的茶葉電子商務(wù)已經(jīng)在銷售額上取得了突破性的發(fā)展，近85億元人民幣左右的銷售總額是前所未有的進(jìn)步。然而，這一數(shù)值發(fā)展到2014年時(shí)，已經(jīng)超越100億元的大關(guān)，約為113億元左右。僅僅是在2014年“雙十一”當(dāng)天，茶葉電商的交易額就超過1.52億元。不得不提的是，這一數(shù)據(jù)在2011年和2012年僅僅為20億元和39億元。同時(shí)，也激勵(lì)了越來越多的企業(yè)將人力和資金投入其中，希望可以獲得更大的市場和空間。

雖然，這一火爆的增長趨勢也在2015年得到了延續(xù)，有接近34萬位買家通過電商渠道下單，而這一數(shù)據(jù)在2014年僅為17萬左右，增長率趨近100%。但是細(xì)致看來，這一數(shù)據(jù)背后也隱藏了不少的困境。因?yàn)閺臄?shù)據(jù)上來看，2015年所延續(xù)的火爆增長趨勢僅僅是在銷售量和買家數(shù)量，總體的銷售額并沒有延續(xù)往年的增長幅度，而且利潤甚至有所下降。這主要由于總體售價(jià)下降了30%左右，一方面是電商渠道減少了中間過程導(dǎo)致售價(jià)降低，另一方面也是由于茶葉電商的銷量主力軍仍以中低端產(chǎn)品為主。這也使得移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)背景下的茶葉電商發(fā)展受到了制約，除此之外，還有諸如市場、品牌、行業(yè)、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)等多個(gè)方面的制約。

2　現(xiàn)階段茶葉電商的困境

2.1缺乏有效的營銷規(guī)劃

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)終端的不斷普及，各商家也迸發(fā)出了新的發(fā)展契機(jī)。因?yàn)橐惠喖夹g(shù)的發(fā)展，將更多用戶群體推到了消費(fèi)者市場，并且建立了緊密的聯(lián)系。不僅僅可以通過免費(fèi)wifi在內(nèi)的工具進(jìn)行商業(yè)信息的推廣，同時(shí)也可以通過包括微信等渠道的自媒體進(jìn)行宣傳。然而，這樣的模式并沒有在我國得到很好的應(yīng)用，只在少部分商家經(jīng)營和營銷中得到了利用，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的端口所引入的網(wǎng)店流量并沒有發(fā)揮其應(yīng)有的作用。

目前，我國的茶葉電商并沒有形成足夠的網(wǎng)絡(luò)認(rèn)知，大多數(shù)跟風(fēng)涌入的茶葉企業(yè)也在其中收到了深刻的教訓(xùn)，不僅僅是受到來自于行業(yè)先驅(qū)的擠壓和競爭，導(dǎo)致的業(yè)績慘淡，甚至也有高昂營銷支出沒有發(fā)揮作用而導(dǎo)致網(wǎng)店退出潮，這都造成了茶葉網(wǎng)店在天貓等網(wǎng)絡(luò)商城銷聲匿跡。

總的來看，這主要是大多數(shù)的茶葉電商并沒有結(jié)合移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的特性制定配套的營銷策略，而僅僅是通過傳統(tǒng)商業(yè)模式的借鑒開展網(wǎng)絡(luò)電商業(yè)務(wù)。具體來看，主要是通過減少中間商下調(diào)價(jià)格，促進(jìn)消費(fèi)；根據(jù)網(wǎng)絡(luò)文化制定相應(yīng)的特色包裝和廣告，比方說“生活不止詩與遠(yuǎn)方，還有眼前的普洱（花菜等等）”；比較具有開創(chuàng)性的便是借鑒互聯(lián)網(wǎng)刷單或是饑餓營銷，制造市場火熱的假象；或是大量資金投入建設(shè)直通車廣告。因此，缺乏創(chuàng)新型的網(wǎng)絡(luò)推廣手段并沒有挖掘出更多的市場潛力，這樣的大多數(shù)企業(yè)最后都難逃虧本經(jīng)營和網(wǎng)店關(guān)閉的命運(yùn)，承認(rèn)失敗只是時(shí)間的問題。

2.2市場發(fā)展黯淡，缺乏精準(zhǔn)定位

“十八大”以來，我國的新領(lǐng)導(dǎo)班子在全國樹立起了“反腐倡廉”的旗幟，對“三公消費(fèi)”進(jìn)行了嚴(yán)格的限制，同時(shí)也出臺(tái)相應(yīng)的政策約束國家政府部門人員的節(jié)禮收受，然而，作為我國文化和健康的承載，茶葉一直都是禮品贈(zèng)送的不二之選。然而，新政策的出臺(tái)確實(shí)在一定程度上影響了茶葉市場，尤其是高檔禮品茶的銷量有比較明顯的下降。另一方面，茶葉銷售在渠道上的創(chuàng)新還不夠，導(dǎo)致對傳統(tǒng)渠道過于依賴，電商渠道并沒有起到主力作用，導(dǎo)致銷路難以打開。而營銷之中所透露出的文化并沒有親近大眾群體，而且同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，導(dǎo)致市場反響并不理想。

2.3品牌文化沒有得到明確

造成品牌文化困境的原因是多方面的，具體來看主要表現(xiàn)以下幾個(gè)方面。

第一是具有明確的品類劃分，卻沒有形成品牌效應(yīng)。例如中國茶葉種類繁多，比較著名的有龍井、鐵觀音、碧螺春等。而這些茶品主要是通過地理位置進(jìn)行劃分，并且形成具有自身特色的茶文化。而品牌則是以地區(qū)為主的區(qū)域公共品牌。在這一品牌下有眾多茶企，而且茶企自身并沒有形成品牌意識(shí)，造成了茶葉品牌陷入“有品類、無品牌”的怪圈。

第二是確定了目標(biāo)客戶群體，但是并沒有形成具體的導(dǎo)向。一直以來，茶葉企業(yè)鎖定的目標(biāo)群體大多是35歲以上的中老年男性群體，但是這一區(qū)間較大，區(qū)間內(nèi)也存在很大的差異，例如80后和60后在喜好上與價(jià)格接受程度上就存在和明顯的差異，茶葉企業(yè)并沒有進(jìn)行足夠的劃分和分析。這樣一來，80后甚至是90后這部分具有潛力的客戶沒有得到挖掘，喪失了對未來消費(fèi)者市場的把握和控制。

3　移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)背景下茶葉電商的模式改進(jìn)

3.1品牌突圍：借助區(qū)域品牌.突出品牌差異化訴求

雖然茶葉企業(yè)可以對區(qū)域公共品牌進(jìn)行借用，利用其影響力和知名度突破銷售的困境。同時(shí)，也需要積極開展對自身品牌的樹立和創(chuàng)新，營造豐富的企業(yè)文化，主要是通過產(chǎn)品形態(tài)、產(chǎn)品包裝、功能訴求、產(chǎn)品口感等方面的挖掘?qū)崿F(xiàn)的。行業(yè)之中，具有借鑒價(jià)值品牌有很多，比方說普洱速溶茶珍、碧生源減肥茶等。這些品牌都很好的利用了自身的資源優(yōu)勢，通過差異化和精確定位突出自身的品牌特色，從激烈的茶葉市場競爭中脫穎而出。

3.2市場突圍：細(xì)分消費(fèi)客群，拓展茶葉深加工市場

隨著我國市場化經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步深化，消費(fèi)者的多樣化需求也受到各行業(yè)更多的重視，這也使得消費(fèi)市場被進(jìn)一步細(xì)分。對于茶葉企業(yè)而言，需要在過去固化的中老年男性市場中進(jìn)行更多的拓展，并且將發(fā)展重心轉(zhuǎn)移向未來的市場消費(fèi)主力，例如年輕市場、女性市場以及大眾市場等，充分挖掘市場的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

3.3確立綜合性的營銷模式

經(jīng)過過去幾年的發(fā)展，茶葉電商也充分認(rèn)識(shí)到網(wǎng)絡(luò)推廣的重要性。在過去10年間，網(wǎng)絡(luò)推廣和流量引入的主要渠道是PC端，把握好這一端口就可以在過去的電商競爭中得以存活。盡管如此，不少的茶葉電商企業(yè)還是因?yàn)闆]有重視PC端的網(wǎng)絡(luò)推廣而逐步被市場所淘汰。其實(shí)，PC端的推廣和宣傳也不應(yīng)該僅僅局限于淘寶或是京東等大平臺(tái)內(nèi)的宣傳，應(yīng)當(dāng)延伸至整個(gè)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，例如利用門戶網(wǎng)站、搜索引擎、QQ、微信訂閱號(hào)以及微博等等渠道，都會(huì)收獲不少的成效，這樣一來，網(wǎng)店的流量引入渠道得到了豐富。從歷史的發(fā)展和經(jīng)驗(yàn)來看，良好的流量比例是站內(nèi)平臺(tái)給網(wǎng)店帶來的合理流量只能占到網(wǎng)店總流量的30%左右，另外的70%網(wǎng)店流量都需要從網(wǎng)店平臺(tái)以外的網(wǎng)絡(luò)渠道獲得。

從具體的實(shí)例分析來看，經(jīng)營不善和倒閉的茶葉網(wǎng)店大多是因?yàn)槿狈ψ銐虻牧髁恳?，才?dǎo)致銷售額成長受阻，最終被市場所淘汰。而銷售額的獲得僅僅依靠刷單是難以為繼的。

從具體的舉措來看，在利用搜索引擎進(jìn)行推送時(shí)，通過百度、谷歌、搜狗以及360搜索為主的平臺(tái)進(jìn)行競價(jià)排名推送。當(dāng)網(wǎng)絡(luò)用戶在搜索“茶葉”、“茶”、“保健禮品”以及某種茶葉等相關(guān)詞條時(shí)，該公司的網(wǎng)站就會(huì)出現(xiàn)在搜索詞條匹配的最前一頁，以此實(shí)現(xiàn)對企業(yè)或是行業(yè)的推廣，提升品牌效應(yīng)。

而微信和微博的渠道可歸為自媒體一類，主要是通過受到微信或微博用戶廣泛關(guān)注的賬戶進(jìn)行宣傳。這類營銷方式變化相對較多，硬廣和軟廣的應(yīng)用也相對豐富，對于品牌和產(chǎn)品的曝光率有較大程度的提升。除此之外，還可以通過冠名球隊(duì)、門戶網(wǎng)站廣告以及配合淘寶京東等進(jìn)行節(jié)日促銷提高網(wǎng)絡(luò)營銷的營業(yè)額和影響力。

4　結(jié)束語

時(shí)至今日，移動(dòng)互聯(lián)終端的發(fā)展已經(jīng)具備了相當(dāng)成熟的機(jī)制，茶葉電商要贏得發(fā)展就必須積極結(jié)合時(shí)代發(fā)展的要求。針對當(dāng)下客戶流量轉(zhuǎn)變的趨勢，制定適合自身發(fā)展的營銷方式，對市場和品牌進(jìn)行積極的調(diào)整，提高自身的行業(yè)競爭力，為企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展奠定基礎(chǔ)。

［1］許孫鑫.移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代改變茶葉電商模式［J］.茶世界，2014（7）：56-58.

［2］李璟.電商視域下茶葉營銷方式研究［J］.福建茶葉，2015（5）：22-24.

［3］葉青.茶葉電商欲改變傳統(tǒng)營銷模式并非易事［N］.中國食品安全報(bào)，2013-12-05B03.

“基于jQuery Mobile框架驅(qū)動(dòng)的移動(dòng)web應(yīng)用研究”，課題編號(hào)：YZK2015002。

?，摚?972-），女，北京人，碩士，講師，研究方向：軟件工程，移動(dòng)終端技術(shù)等問題研究。