王曉娟

（柳州職業(yè)技術(shù)學(xué)院，廣西柳州 545006）

新常態(tài)下實(shí)體茶葉零售企業(yè)轉(zhuǎn)型“互聯(lián)網(wǎng)+”的路徑及策略研究

王曉娟

（柳州職業(yè)技術(shù)學(xué)院，廣西柳州 545006）

實(shí)體零售茶企借助“互聯(lián)網(wǎng)+”進(jìn)行轉(zhuǎn)型升級(jí)已成必然之選，鑒于其所面臨的機(jī)遇、挑戰(zhàn)及瓶頸，實(shí)施基于線(xiàn)上線(xiàn)下融合發(fā)展的O2O模式、積極提升門(mén)店體驗(yàn)、打造基于全產(chǎn)業(yè)鏈思維的茶葉全產(chǎn)業(yè)鏈戰(zhàn)略模式、加強(qiáng)專(zhuān)業(yè)人才培養(yǎng)等成為實(shí)體零售茶企轉(zhuǎn)型成功的路徑及策略選擇。

實(shí)體零售茶企；互聯(lián)網(wǎng)+；路徑策略

近年來(lái)，隨著我國(guó)步入經(jīng)濟(jì)發(fā)展新常態(tài)，“互聯(lián)網(wǎng)+”大潮蓬勃興起，同時(shí)又面臨著消費(fèi)格局巨變、電商競(jìng)爭(zhēng)沖擊等諸多挑戰(zhàn)的實(shí)體零售茶企，陷入了發(fā)展緩慢、成本上升、收益下滑等困境。因此，研究基于新常態(tài)背景下實(shí)體零售茶企如何轉(zhuǎn)型為“互聯(lián)網(wǎng)+茶葉”的現(xiàn)代新型業(yè)態(tài)組織，無(wú)疑具有重要的現(xiàn)實(shí)意義及迫切的實(shí)際需求。

1　實(shí)體茶葉零售企業(yè)轉(zhuǎn)型“互聯(lián)網(wǎng)+”的機(jī)遇與挑戰(zhàn)

1.1機(jī)遇分析

1.1.1網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物蓬勃發(fā)展。智能手機(jī)的普及、網(wǎng)購(gòu)習(xí)慣的逐步養(yǎng)成，推動(dòng)了我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物高速增長(zhǎng)：網(wǎng)絡(luò)零售交易額逐年擴(kuò)大，網(wǎng)絡(luò)零售社會(huì)占比持續(xù)攀升。艾瑞咨詢(xún)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示：2015年我國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)3.8萬(wàn)億元，較2014年增長(zhǎng)37.2%，占社會(huì)消費(fèi)品零售總額比達(dá)到12%以上，較2014年的10.6%提高近2個(gè)百分點(diǎn)。隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展步入新常態(tài)及移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷進(jìn)步，消費(fèi)經(jīng)濟(jì)在我國(guó)結(jié)構(gòu)調(diào)整升級(jí)中的地位作用越發(fā)重要，可以預(yù)見(jiàn)，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)在今后幾年內(nèi)依然會(huì)保持穩(wěn)健快速增長(zhǎng)。

1.1.2新興購(gòu)物群體異軍突起。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)迅猛發(fā)展帶來(lái)我國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)主體、消費(fèi)觀(guān)念、消費(fèi)行為的巨變，以“注重情感、追求個(gè)性及體驗(yàn)、網(wǎng)絡(luò)依賴(lài)度高、購(gòu)物時(shí)間碎片化、高互動(dòng)、高頻次”為消費(fèi)特征的80、90后網(wǎng)絡(luò)原生消費(fèi)群體異軍突起，逐步成為消費(fèi)主力。調(diào)研表明：當(dāng)前我國(guó)網(wǎng)民以10-39歲年齡段為主，占比為78.4%。其中，20-29歲年齡段網(wǎng)民比例為31.4%，在整體網(wǎng)民中占比最大。［1］年輕消費(fèi)群體的迅猛發(fā)展，無(wú)疑為茶葉消費(fèi)提供了巨大的消費(fèi)潛力空間。

1.2挑戰(zhàn)分析

1.2.1經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新常態(tài)。當(dāng)前，我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展整體步入新常態(tài)，這使我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展面臨著“速度放緩、動(dòng)力不足”等諸多挑戰(zhàn)，受此影響，茶葉作為禮品的地位功能不斷弱化，高端茶影響尤甚，市場(chǎng)銷(xiāo)售不斷萎縮，而這預(yù)示著長(zhǎng)期依賴(lài)高端茶品消費(fèi)盈利模式的實(shí)體零售茶企亟需升級(jí)轉(zhuǎn)型，開(kāi)辟茶品新興消費(fèi)群體及消費(fèi)形態(tài)已成為當(dāng)務(wù)之急。

1.2.2茶葉電商的有力競(jìng)爭(zhēng)。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速普及促使越來(lái)越多的茶企涉足電商，線(xiàn)上競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，對(duì)傳統(tǒng)實(shí)體茶葉零售企業(yè)構(gòu)成了直接競(jìng)爭(zhēng)。相關(guān)調(diào)研顯示：目前64.4%的茶葉企業(yè)開(kāi)展了茶葉電商，20.5%茶企計(jì)劃開(kāi)展。已開(kāi)展電商的茶企中有91.5%的企業(yè)涉足移動(dòng)端業(yè)務(wù)，計(jì)劃開(kāi)展電商的茶企中有93.3%的企業(yè)傾向于選擇移動(dòng)端。［2］借助于“互聯(lián)網(wǎng)+”大潮，涌現(xiàn)出諸如“幸福茶農(nóng)”、“藝福堂“等茶葉零售電商品牌及荼啡茶、茶之然等新概念茶館。

1.2.3運(yùn)營(yíng)成本持續(xù)攀升。近年造成我國(guó)實(shí)體零售茶企業(yè)績(jī)下滑除消費(fèi)疲軟、電商沖擊等因素外，運(yùn)營(yíng)成本的居高不下亦是重要原因，尤以門(mén)店租金、人力成本兩大塊為甚。鑒于我國(guó)人口紅利逐步釋放、資源環(huán)境壓力日益加大，租金、人力成本上升已成為傳統(tǒng)零售實(shí)體一個(gè)不可控的發(fā)展趨勢(shì)。

1.2.4主體消費(fèi)客戶(hù)老化。當(dāng)前我國(guó)茶品消費(fèi)主體以50、60后為主，主體消費(fèi)客戶(hù)老化而不可持續(xù)。傳統(tǒng)茶文化的繁瑣、慢速將追求時(shí)尚、便捷、快速的80、90網(wǎng)絡(luò)零售消費(fèi)主體拒之門(mén)外：調(diào)查表明，高達(dá)70%的80后和95%的90后不喜歡喝茶。我國(guó)傳統(tǒng)零售茶企亟需變革經(jīng)營(yíng)方式及理念，否則將面臨消費(fèi)主體后繼無(wú)人的窘境。

2　實(shí)體茶葉零售企業(yè)轉(zhuǎn)型“互聯(lián)網(wǎng)+”的制約瓶頸分析

2.1強(qiáng)勢(shì)品牌缺失

我國(guó)雖是茶葉大國(guó)，卻不是茶葉強(qiáng)國(guó)，長(zhǎng)期以來(lái)存在“名茶多，名牌少，有品類(lèi)，無(wú)品牌”的問(wèn)題。表現(xiàn)在茶葉實(shí)體零售終端即是：銷(xiāo)售規(guī)模過(guò)?。唤M織化、連鎖化、規(guī)?；潭鹊?；產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)同質(zhì)化；缺少在國(guó)際市場(chǎng)有影響力的茶葉零售品牌。茶葉零售終端強(qiáng)勢(shì)品牌的缺失已成為我國(guó)茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展壯大、向產(chǎn)業(yè)鏈高端邁進(jìn)的主要制約因素。

2.2門(mén)店體驗(yàn)不足

體驗(yàn)性是實(shí)體零售茶企相對(duì)于茶葉電商的最大優(yōu)勢(shì)，茶作為一種有文化、需品鑒的消費(fèi)品，消費(fèi)者更注重通過(guò)實(shí)體門(mén)店商品、環(huán)境及服務(wù)提升消費(fèi)及安全體驗(yàn)。但長(zhǎng)期以來(lái)，我國(guó)茶葉零售實(shí)體門(mén)店因價(jià)格虛高、茶品競(jìng)爭(zhēng)同質(zhì)、品類(lèi)結(jié)構(gòu)單一、品質(zhì)控制不足、環(huán)境缺乏時(shí)尚、服務(wù)創(chuàng)新滯后等問(wèn)題使得實(shí)體門(mén)店的體驗(yàn)優(yōu)勢(shì)并未充分發(fā)揮，更無(wú)法吸引80、90后為主體的新興購(gòu)物群體，在電商價(jià)格優(yōu)勢(shì)的攻擊下，紛紛陷入顧客流失、收益下滑的困境。

2.3營(yíng)銷(xiāo)理念滯后

當(dāng)前我國(guó)傳統(tǒng)實(shí)體零售茶企營(yíng)銷(xiāo)理念滯后，創(chuàng)新不足，營(yíng)銷(xiāo)模式、手段囿于傳統(tǒng)思維，營(yíng)銷(xiāo)規(guī)模受到局限。以當(dāng)前已開(kāi)展線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)的實(shí)體茶葉企業(yè)而言，絕大部分并非是對(duì)電商認(rèn)識(shí)深刻，而是跟風(fēng)模仿心理作怪，最終陷入人云亦云、“為電商而電商”的形式陷阱，并導(dǎo)致為拼銷(xiāo)量而不得不打價(jià)格戰(zhàn)的誤區(qū)。統(tǒng)計(jì)表明，2015年高達(dá)95%的茶企電商并未盈利，且盈利水平持續(xù)下降。［2］

2.4專(zhuān)業(yè)人才匱乏

我國(guó)茶產(chǎn)業(yè)已突破千億產(chǎn)值，種植面積、產(chǎn)量、產(chǎn)值持續(xù)增加，隨著茶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展壯大及“互聯(lián)網(wǎng)+”大潮的蓬勃興起，茶企對(duì)茶專(zhuān)業(yè)人才的需求旺盛，而我國(guó)茶文化專(zhuān)業(yè)人才培養(yǎng)高校及專(zhuān)業(yè)數(shù)量較為稀缺，導(dǎo)致茶專(zhuān)業(yè)人才在供應(yīng)數(shù)量的不足及供需結(jié)構(gòu)的錯(cuò)配。以實(shí)體零售茶企而言，其人才優(yōu)勢(shì)在于門(mén)店運(yùn)營(yíng)、商品管理等業(yè)務(wù)人才儲(chǔ)備較為豐富，而對(duì)于線(xiàn)上業(yè)務(wù)諸如網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)、電商、大數(shù)據(jù)開(kāi)發(fā)等技術(shù)人才則甚為匱乏。因此，培養(yǎng)“懂茶道、會(huì)營(yíng)銷(xiāo)、擅網(wǎng)絡(luò)”的復(fù)合型茶葉專(zhuān)業(yè)人才已成為實(shí)體零售茶企轉(zhuǎn)型“互聯(lián)網(wǎng)+”的當(dāng)務(wù)之急。

3　促進(jìn)我國(guó)實(shí)體零售茶企轉(zhuǎn)型“互聯(lián)網(wǎng)+”的路徑及策略分析

3.1實(shí)施基于線(xiàn)上線(xiàn)下融合發(fā)展的O2O模式是實(shí)體零售茶企轉(zhuǎn)型成功的最佳路徑

鑒于當(dāng)前我國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)主體、消費(fèi)觀(guān)念、消費(fèi)行為巨變的根本原因及茶葉電商激烈競(jìng)爭(zhēng)的直接原因，實(shí)體零售茶企依托“互聯(lián)網(wǎng)+”實(shí)施轉(zhuǎn)型升級(jí)已成必然之選，其最佳路徑則是實(shí)施基于線(xiàn)上線(xiàn)下融合發(fā)展的O2O模式：即以顧客需求為中心，依托線(xiàn)下實(shí)體門(mén)店的體驗(yàn)優(yōu)勢(shì)（商品、環(huán)境、服務(wù)等）增強(qiáng)線(xiàn)上顧客黏性，以線(xiàn)上便利快捷的購(gòu)買(mǎi)渠道為線(xiàn)下實(shí)體實(shí)現(xiàn)導(dǎo)流，充分利用PC端、手機(jī)端、TV端等網(wǎng)絡(luò)終端，借助各種社交媒體（APP、微博、微信朋友圈、公眾號(hào)等）實(shí)施資源整合、多屏互動(dòng)的多渠道并行運(yùn)營(yíng)模式；并逐步開(kāi)展基于互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)功能的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，挖掘消費(fèi)者對(duì)商品和服務(wù)的精準(zhǔn)需求，為消費(fèi)者提供個(gè)性化、差異化的體驗(yàn)，最終實(shí)現(xiàn)線(xiàn)上線(xiàn)下優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、融合發(fā)展的全渠道零售模式。目前，國(guó)內(nèi)著名的實(shí)體連鎖茶企華祥苑、天福茗茶等均已在開(kāi)展基于線(xiàn)上線(xiàn)下一體化融合發(fā)展（O2O）的有益嘗試。

3.2積極提升門(mén)店體驗(yàn)是實(shí)體零售茶企轉(zhuǎn)型成功的核心環(huán)節(jié)

實(shí)體零售茶企借助“互聯(lián)網(wǎng)+”進(jìn)行升級(jí)轉(zhuǎn)型，必須在門(mén)店商品、環(huán)境及服務(wù)等核心環(huán)節(jié)做足基本功，通過(guò)提升顧客體驗(yàn)而提升門(mén)店業(yè)績(jī)。

首先，在門(mén)店商品管理方面，應(yīng)圍繞消費(fèi)需求，開(kāi)發(fā)核心優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品突出、差異化產(chǎn)品比例高、商品爆款能力強(qiáng)的茶品類(lèi)組合；并進(jìn)行品類(lèi)深度挖掘，提升茶品標(biāo)準(zhǔn)化、精細(xì)化水平，提升附加值及毛利率。

其次，在門(mén)店環(huán)境改造方面，要對(duì)門(mén)店進(jìn)行重新定位及升級(jí)再造，以“精品、時(shí)尚、特色”為引導(dǎo)，通過(guò)對(duì)商品陳列布局、燈光、音樂(lè)、獨(dú)特功能區(qū)等環(huán)境設(shè)計(jì)，強(qiáng)化顧客體驗(yàn)，增加滯留時(shí)間，提升銷(xiāo)量。

再次，在門(mén)店服務(wù)創(chuàng)新方面，要拓展強(qiáng)化門(mén)店服務(wù)內(nèi)容，積極創(chuàng)新門(mén)店增值服務(wù)，進(jìn)而助推門(mén)店業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，提升客單價(jià)，增加來(lái)客數(shù)及來(lái)店頻率并最終實(shí)現(xiàn)門(mén)店的重新升級(jí)定位。

3.3打造基于全產(chǎn)業(yè)鏈思維的茶葉全產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)營(yíng)模式是實(shí)體零售茶企轉(zhuǎn)型成功的基礎(chǔ)保障

傳統(tǒng)實(shí)體茶葉零售企業(yè)借助“互聯(lián)網(wǎng)+”進(jìn)行轉(zhuǎn)型升級(jí)，應(yīng)立足茶葉產(chǎn)業(yè)鏈的戰(zhàn)略高度，打造基于全產(chǎn)業(yè)鏈思維的茶葉全產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)營(yíng)模式。這意味著實(shí)體零售茶企在積極借助“互聯(lián)網(wǎng)+“進(jìn)行線(xiàn)上線(xiàn)下協(xié)同發(fā)展的同時(shí)，要積極向產(chǎn)業(yè)鏈上游延伸，建立集“茶葉種植生產(chǎn)、加工包裝、零售渠道”等全產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)營(yíng)的一條龍服務(wù)運(yùn)營(yíng)模式。實(shí)體零售茶企茶葉全產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)營(yíng)模式的成功有利于茶葉生產(chǎn)技術(shù)、產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化及茶品質(zhì)量控制、提升茶品附加值；有利于實(shí)體零售茶企供應(yīng)鏈效率的提升，保障其配送的高效率及低成本運(yùn)作；更有利于我國(guó)茶葉國(guó)際品牌的打造。

3.4加強(qiáng)專(zhuān)業(yè)人才培養(yǎng)是實(shí)體零售茶企轉(zhuǎn)型成功的前提條件

專(zhuān)業(yè)人才的培養(yǎng)是實(shí)體零售茶企轉(zhuǎn)型成功的關(guān)鍵與前提。鑒于當(dāng)前我國(guó)茶專(zhuān)業(yè)人才培養(yǎng)供應(yīng)總量不足及供需結(jié)構(gòu)錯(cuò)配的現(xiàn)狀，實(shí)體零售茶企應(yīng)加大人才培養(yǎng)力度：具體可通過(guò)以下途徑：

一是“專(zhuān)業(yè)人才的內(nèi)部再造”。與相關(guān)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)合作，組織員工進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)、禮儀、茶葉知識(shí)等方面的培訓(xùn)學(xué)習(xí)；與專(zhuān)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)公司合作以?xún)?nèi)部培訓(xùn)方式將企業(yè)自身傳統(tǒng)業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)人才再造成為實(shí)體門(mén)店運(yùn)營(yíng)管理與電子商務(wù)技術(shù)兼具的高端跨界復(fù)合型人才。

二是“專(zhuān)業(yè)人才的外部引進(jìn)”，以外部引進(jìn)的方式，引入適合企業(yè)轉(zhuǎn)型需要的“懂茶道、會(huì)營(yíng)銷(xiāo)、擅網(wǎng)絡(luò)”的高級(jí)復(fù)合型茶葉專(zhuān)業(yè)人才。如可以通過(guò)與互聯(lián)網(wǎng)及茶專(zhuān)業(yè)相關(guān)專(zhuān)業(yè)高校簽訂人才培養(yǎng)合作協(xié)議，以訂單培養(yǎng)、工學(xué)交替等方式引進(jìn)人才。

［1］中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心 （CNNIC）.《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》［EB/OL］.中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心網(wǎng)站.

［2］國(guó)家茶葉產(chǎn)業(yè)技術(shù)體系產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)研究室.《2015年我國(guó)茶葉產(chǎn)銷(xiāo)形勢(shì)通報(bào)》［EB/OL］.http：//www.tea160.com/news1.aspx？Nid=43149.

［3］李璟.電商視域下茶葉營(yíng)銷(xiāo)方式研究［J］.福建茶葉，2015（5）：22-24.

［4］國(guó)務(wù)院.關(guān)于積極推進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)+”行動(dòng)的指導(dǎo)意見(jiàn)［EB/OL］.中華人民共和國(guó)中央人民政府網(wǎng)站.

2015年度廣西科協(xié)資助高校青年教師及研究生專(zhuān)項(xiàng)課題《新常態(tài)下依托區(qū)域優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)引領(lǐng)廣西現(xiàn)代服務(wù)業(yè)發(fā)展研究》 （項(xiàng)目編號(hào)：科協(xié)【2015】Z-53）的階段性成果，課題負(fù)責(zé)人：王曉娟

王曉娟（1977-），女，內(nèi)蒙古赤峰人，碩士，講師，研究方向：零售管理，連鎖經(jīng)營(yíng)管理。