何艷梅，胡泰斌

（南昌大學科學技術(shù)學院，江西南昌 330029）

基于文化定位的福建白茶營銷策略分析

何艷梅，胡泰斌

（南昌大學科學技術(shù)學院，江西南昌 330029）

福建白茶是一種享譽國內(nèi)外市場的福建茶葉，因其葉表鋪滿白毫，顏色呈銀灰白色而得名“白茶”。在茶性上面，白茶具有清熱解毒、預防癌癥等醫(yī)學保健功效，所以深受國外市場的青睞。但是白茶銷售在國內(nèi)市場上的表現(xiàn)卻相對低迷。針對這一點，白茶企業(yè)應當深入挖掘白茶的歷史文化底蘊，豐富其文化內(nèi)涵，采用多種方式來打開白茶營銷的新局面。本文基于文化定位來對福建白茶的營銷策略進行分析。

福建白茶；茶葉文化營銷；產(chǎn)品包裝；品牌策略

產(chǎn)自福建的白茶，是一種特殊的茶葉，因其具有清熱解毒、防癌抗癌等醫(yī)學保健功能，一直以來深受海內(nèi)外飲茶者的青睞。但是因為其口味較淡，缺乏其他茶葉那種清爽或醇厚的味道，在口感上與綠茶、紅茶有著一定的差距，所以在國際市場出現(xiàn)“白茶熱”之時，白茶在國內(nèi)市場的發(fā)展卻比較滯后。

現(xiàn)在，隨著人們生活水平的日益提升，對茶葉的消費觀念正在發(fā)生著悄然的轉(zhuǎn)變。與過去單純地追求口味、品質(zhì)等物質(zhì)屬性相比，消費者對茶葉文化消費的需求成為了一種新的時尚和趨勢，這對增加茶葉附加值、提高茶品牌影響力大有裨益。因此，福建白茶應當抓住這一大好市場機遇，通過豐富產(chǎn)品和品牌以及營銷中的文化內(nèi)涵，來打開自身發(fā)展的新局面。

1　福建白茶的特點及歷史文化概述

顧名思義，“白茶”的最顯著特點就是葉片表面鋪滿白毫，顏色呈銀白色。沖泡后，茶湯為亮黃色，茶葉均勻鋪展，有著素雅的視覺美感。同時，白茶性寒，具有豐富的活性酶和多酚類物質(zhì)，在清熱解毒、降低血糖血脂等方面具有較為顯著的藥理功效，被人們視為茶中的“保健品”。一直以來，白茶深受國際市場特別是歐美消費者的喜愛。

白茶具有悠久的歷史，最早可以追溯到遠古社會。據(jù)歷史記載，神農(nóng)氏曾經(jīng)日嘗百草，中了72種毒，在吃茶葉后才得以解毒，茶葉的藥用功效從此才被人們廣泛認知。根據(jù)記載，當時人們在茶葉的采摘和制作上，采用了自然晾青的“萎凋”方法，從專業(yè)的角度看，這種方式與白茶的制作工藝極為類似，再加上其解毒的功效，所以無論是茶葉專家還是歷史學家都廣泛認定，我國最早的茶葉應當就是“白茶”。

但是在業(yè)內(nèi)，也有一些學者認為白茶起源于唐代，另一些則認為白茶起源于宋代，更有學者認為白茶起源于明代，且各執(zhí)一詞，有理有據(jù)。認為白茶起源于唐代的學者，覺得“白茶”這個名字最早只能從《茶經(jīng)》中發(fā)現(xiàn)，因其記載“永嘉縣東三百里有白茶山”。但筆者認為，《茶經(jīng)》是一部唐代和唐之前有關(guān)茶葉的各種理論知識和實踐經(jīng)驗的集大成者，是對茶文化和茶知識的系統(tǒng)總結(jié)。我國的茶文化并非是從《茶經(jīng)》開始，而是被《茶經(jīng)》所定義、所總結(jié)，正如《四庫全書》之于中國文化的關(guān)系一樣。由此而言，白茶起源于唐代的說法并不嚴謹，應當是在唐代被命名和分類。同樣的道理，認為白茶起源于宋朝和明朝的觀點，大多也不嚴謹。綜合各種史料和茶知識，筆者認為，白茶的歷史十分久遠，約有幾千年之久。但是被命名是在一千多年前的唐朝，而宋代的茶人則進一步改進了白茶的制造工藝，到了明代又進一步發(fā)展，形成了今天白茶的雛形。

有關(guān)福建白茶一直有兩個古老的傳說，一個是“太姥娘娘”的傳說，另一個是白牡丹的傳說?！疤涯锬铩钡膫髡f說的是相傳在古老的堯舜時代，在太姥山有一個樂于助人、善良和藹的女神，被人們稱為藍母。有一年，太姥山周圍的居民中麻疹肆虐，藍母為了醫(yī)治大家，不辭辛苦從高山深處的云霧中找尋到了白茶，帶給病人飲用，病疫得到平定。舜帝知道這件事后，封藍母為“太母”，當?shù)乩习傩找沧鸱Q藍母為“太姥娘娘”。與此同時，白茶也名揚八方。白牡丹的傳說時間則相對晚一些，說是在西漢時候，一位叫做毛義的官員放棄仕途，帶著母親前往深山隱居，在蓮花池旁十八棵白牡丹畔定居，并建廟修道，種花栽茶。一天，母親因病不起，毛義遍尋名藥無果后，突然在夢中受到仙人啟示，讓其在蓮花池結(jié)冰后，破冰捉鯉魚，然后用十八棵白牡丹變成的仙茶樹上采葉曬干，用茶水煮鯉魚給母親吃。毛義一試，母親的病果然立馬好了。后來毛義便教老百姓種植這種茶樹。因其源于白牡丹，后人便稱之為“白牡丹茶”，也就是白茶。

2　白茶發(fā)展的不足和文化營銷的優(yōu)勢

在白茶的產(chǎn)業(yè)發(fā)展上，福建的福鼎具有典型代表性。當?shù)氐陌撞杵髽I(yè)多以中小企業(yè)及家族企業(yè)為主，規(guī)模較小，產(chǎn)量也較少。這樣的特征有利有弊，好處是可以延續(xù)傳統(tǒng)的“工匠精神”，適合對白茶進行精致的加工，保持其獨特的口感和外觀。但卻不利于產(chǎn)業(yè)的標準化發(fā)展和工業(yè)化量產(chǎn)，與現(xiàn)代化的生產(chǎn)要求差距較大，只能“各自為戰(zhàn)”，無法形成統(tǒng)一的行業(yè)工藝標準和品牌價值。

具體而言，福建白茶在產(chǎn)業(yè)發(fā)展上的缺點有以下幾點：一是茶園種植和管理水平較低。比方說，很多茶園仍然采用那種落后的“密植免耕”方式，一味追求高產(chǎn)，卻忽視了質(zhì)量。其后果就是茶樹過密，通氣性較差，極易引發(fā)茶樹的病蟲害。同時讓土壤變得貧瘠，形成茶葉品質(zhì)下降的惡性循環(huán)。二是品種上的單一。在此以政和白茶為例，其只有白牡丹、新工藝白茶、白茶片三種，缺乏高檔的茶葉品牌，并且在工藝標準上無法統(tǒng)一，即便是一種茶葉，不同企業(yè)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品也存在較大的差異。三是企業(yè)之間的組織化程度和現(xiàn)代化程度較低。一方面是企業(yè)較為分散，在布局上比較隨意，缺乏必要的規(guī)劃性和科學性。另一方面是缺乏現(xiàn)代化的營銷手段，很多企業(yè)仍停留在只賣茶葉的層面，無法從歷史、文化等角度進行巧妙地營銷，抓不住市場的脈搏和消費者的心理，導致白茶的附加值較低，影響了白茶在市場上的競爭力和品牌溢價。

再來談談福建白茶在文化營銷上的優(yōu)勢所在。一是歷史文化上的優(yōu)勢。這個話題前文已經(jīng)進行了深入探討，在此不再累述。值得一提的是，在一百多年前的“巴拿馬萬國博覽會”上，福建白茶榮獲金牌獎章。這不僅是白茶的光輝歷史，更是中國茶葉發(fā)展史上的濃彩一筆。

二是健康文化上的優(yōu)勢。白茶在茶性上具有清涼的特點，在福建東北部的鄉(xiāng)間，老百姓一旦有了上火、牙疼、便秘、中暑等癥狀，經(jīng)常用白茶混合冰糖來熬湯喝，效果很好。在福建福鼎等白茶產(chǎn)區(qū)，則會用保存多年的老白茶來預防和治療孩子的蕁麻疹以及發(fā)燒等癥狀。除了民間的習俗外，根據(jù)現(xiàn)代醫(yī)學家的研究分析，白茶具有其它茶葉無可比擬的保健功效，比如說降血糖、降血脂、抗氧化以及減肥等功效。

三是白茶在生態(tài)文化上的優(yōu)勢。白茶對生態(tài)環(huán)境的要求極為苛刻，所以白茶產(chǎn)區(qū)的自然條件也特別優(yōu)異。以福建福鼎的白茶產(chǎn)區(qū)為例，其具有非常豐富的旅游資源，不僅有山水的秀美精致，更有大海的磅礴大氣。所以，這良好的生態(tài)環(huán)境就為白茶平添了幾分源于大自然的優(yōu)勢。可以圍繞這一優(yōu)勢大做文章，在發(fā)展生態(tài)旅游、體驗、采摘上面發(fā)力。

四是白茶在女性文化上的優(yōu)勢。在福建有這樣一種說法：好女人如白茶。白茶因其茶性清涼而淡雅溫和，顏色也呈現(xiàn)銀白色，像極了純潔無暇的美麗少女，所以也被人們稱為“女人茶”。而其減肥、養(yǎng)顏的保健功效，更是得到了廣大女性飲茶者的青睞。一個著名例子就是英國威廉王子與凱特王妃結(jié)婚時，選擇白茶作為這場世紀婚禮的紀念茶，其緣故正是白茶的特征與女性尊貴純潔的特點不謀而合。在女性消費和女權(quán)主義盛行的今天，可以充分利用白茶的這一特點進行營銷。

五是白茶所蘊含的時尚文化。當下，隨著社會的發(fā)展，人們越來越推崇回歸自然和崇尚健康的消費心理。特別是在飲食上，逐漸從過去那種大魚大肉轉(zhuǎn)變?yōu)楦咏】稻潞途G色自然，這與白茶的特點完全一致。對市場敏銳的現(xiàn)代企業(yè)已經(jīng)開始在白茶上面大做文章，譬如星巴克推出的白牡丹茶、雅詩蘭黛推出的白茶凈膚保濕精華液、佰草世家推出的白茶抗氧水面乳等等。這些案例給了福建白茶企業(yè)很多啟示：應當充分挖掘白茶的時尚文化，進行包裝和產(chǎn)品開發(fā)上的多元化，來獲得更大的市場份額。

3　對白茶在文化層面上的營銷策略建議

第一，要在福建白茶品牌文化營銷上發(fā)力。品牌文化能夠讓消費者準確識別其與其它同類產(chǎn)品的不同，并記住它獨有的個性形象。在這一點上，福建白茶一方面應整合資源，突出“中國白茶之鄉(xiāng)”的品牌，在“福鼎大白茶”、“福鼎大毫茶”進行品牌上的推廣和宣傳，并在包裝設(shè)計、產(chǎn)品形象凝練上突出品牌特色。另一方面，要突出“奧運五環(huán)茶底色”的品牌。北京奧運會前，曾開展“五環(huán)茶，迎奧運”的活動，并選定福建白茶、臺灣洞頂烏龍茶、湖南君山銀針、云南普洱茶、浙江大佛龍井、云南滇紅這六種茶葉為奧運五環(huán)的底色。但后來福建茶企并沒有很好地利用這一活動，導致很多消費者并不知曉福建白茶所代表的奧運顏色。筆者建議，今后不妨通過與其它幾種茶葉進行營銷上的整合包裝，推出“奧運五環(huán)茶”，或是利用白茶的顏色特點，在冬奧會上進行營銷，從而進一步提升白茶的國際影響力和美譽度。

第二，在女性文化上進行營銷。通過分析女性特別是受過較高教育的女性消費心理得知，她們一方面很容易受到產(chǎn)品宣傳的影響，另一方面又有強烈的個性需求和自我意識。針對這些特點，福建白茶就應當制定巧妙的女性營銷策略，推出一些具有女性特點的白茶產(chǎn)品，在宣傳上突出減肥、美顏、健康等核心價值，使其與那些良莠不齊的減肥茶區(qū)分開來。還要針對當前80后、90后女性的性格特點，在品牌營銷上更加年輕化、個性化，讓她們在無意識中，把購買飲用白茶產(chǎn)品當成自己獨一無二個性的表達方式。同時，還要突出白茶純潔的特征，從產(chǎn)品的包裝設(shè)計、外觀色彩、廣告語等方面入手，激發(fā)女性消費者內(nèi)心那“高雅純潔尊貴”的情感訴求。

第三，在生態(tài)文化旅游上進行營銷。福建白茶的產(chǎn)地多為風景秀美之地，生態(tài)環(huán)境優(yōu)良。在福鼎等白茶產(chǎn)區(qū)，不僅有諸如太姥山、鷲峰山脈、武夷山、佛子山等美麗的自然風光，更有別具一格的人文景觀，如白琳古民居、福鼎南廣古窯址、馬欄山遺址等。由此而言，這需要當?shù)卣隽?，在發(fā)展白茶生態(tài)旅游上開拓思路，將當?shù)氐锰飒毢竦淖匀毁Y源與白茶茶園進行資源上的整合，并與外地的旅游局、旅行社等單位進行合作，利用傳統(tǒng)媒體和新媒體的力量進行全方位多角度的宣傳，打造出具有福建特色的白茶生態(tài)旅游品牌，從而讓茶產(chǎn)業(yè)與旅游業(yè)形成良性的互動發(fā)展勢頭。

第四，要在時尚文化上進行營銷。在這一點上，要充分利用現(xiàn)在消費者消費心理上的變化，以及當下時尚文化的特點，一方面開發(fā)白茶新產(chǎn)品，滿足消費者對多樣化、個性化、優(yōu)質(zhì)化、健康化的需求，另一方面要把更多時尚因素融入白茶產(chǎn)品當中，在順應時尚文化潮流之時，更要做到引導時尚文化。由是言之，福建白茶企業(yè)應當圍繞白茶的生產(chǎn)鏈條，開發(fā)出諸如白茶飲料、白茶酒、白茶點心、白茶糖果等新產(chǎn)品，并突出其健康、綠色、清熱等功效，能夠增加產(chǎn)品的黏性，提升消費者的忠誠度。另外，還要用白茶文化來引導時尚。這方面，可以充分利用電視、時尚雜志、網(wǎng)絡等平臺，加大軟廣告的投放力度。也可以在一些時尚電視劇、綜藝節(jié)目、文藝類電影中進行產(chǎn)品植入，從而讓白茶的時尚形象深入消費者腦海，保障白茶產(chǎn)品品牌的長期健康發(fā)展。

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江西省科技廳軟科學研究課題（項目編號：2011ZBBA10023）。

何艷梅（1982-），女，江西撫州人，碩士，講師，研究方向：企業(yè)管理、營銷管理。

胡泰斌（1975-），男，江西彭澤人，碩士，副教授，研究方向：企業(yè)管理、旅游文化。