季敏

（揚州大學美術與設計學院，江蘇揚州 225009）

茶服設計及其網(wǎng)絡營銷策略研究

季敏

（揚州大學美術與設計學院，江蘇揚州 225009）

在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，如何通過微商和電商平臺，將茶服產(chǎn)品銷售出去，便成為了每家茶服生產(chǎn)企業(yè)的共同想法。面對目前在網(wǎng)絡營銷中的問題，網(wǎng)絡營銷策略需要與茶服設計緊密的聯(lián)系起來，且需要充分利用線下體驗店的深度營銷功能，最后圍繞著：在產(chǎn)品信息發(fā)布中與線下體驗相聯(lián)系、融入當?shù)匚幕夭⑼怀霎a(chǎn)品差異性、設計茶服套裝并制訂出產(chǎn)品價格策略、利用線下體驗店開展茶服新款發(fā)布會等四個方面來進行策略構建。

茶服；網(wǎng)絡營銷；生產(chǎn)企業(yè)；體驗店

作為我國傳統(tǒng)服飾的茶服，一直深受我國女性的喜愛。隨著我國女性平均文化程度的顯著提高，女性群體對于服飾風格的追求也發(fā)生著明顯的變化，即由過去的多線條、多配飾轉變到了現(xiàn)在的簡約大方。而從茶服的整體風格來看，正好適應了女性群體對服飾風格的轉換。在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，如何通過微商和電商平臺，將茶服產(chǎn)品銷售出去，便成為了每家茶服生產(chǎn)企業(yè)的共同想法。毫無疑問，借助互聯(lián)網(wǎng)平臺對產(chǎn)品信息的發(fā)布，不但能降低生產(chǎn)企業(yè)在客戶搜索中的交易成本，也能在及時地將茶服最新款式發(fā)布出去。但這里也存在著一個問題，即如何提升茶服設計的市場識別度，以及如何在網(wǎng)絡營銷中滿足客戶體驗?？梢?，這兩個問題之間是相互關聯(lián)的，對它的研究將有助于生產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品經(jīng)營能力提升。

1　茶服設計中的環(huán)境植根性分析

之所以要強調“環(huán)境植根性分析”在于，我國作為地域遼闊的大國，北方和南方女性對于茶服的風格理解仍然存在差異，而且北方和南方女性的身材比例也存在著差別，這樣就需要在茶服設計中追求環(huán)境植根性。在已經(jīng)細分了目標市場的基礎上，這里針對四川地區(qū)的環(huán)境進行分析。

1.1目標客戶的行為偏好分析

四川被稱作天府之國，在長期的地域文化積淀下，這里的人們在生活上追求的是恬適、安逸的心境和環(huán)境。從四川女性的行為偏好來看，她們的日常交際一般以品茶、打麻將的方式來展開。就品茶而言，可以是在環(huán)境較好的茶樓與閨蜜小聚，或者是為了晚上的聚餐而做鋪墊。就打麻將來說，這已成為大多數(shù)四川女性享受閑暇時光的重要方式，并以此來與朋友圈進行信息互動。

1.2目標客戶的身材線條分析

四川女性的身材屬于典型的南方女性身材序列，并根據(jù)自身所生活的地域表現(xiàn)出各自的優(yōu)勢特點。茶服在整體設計上其線條具有輪廓感，而且在簡約風格下能夠把女性的身材較好地呈現(xiàn)出來。那么針對四川女性的身材線條特點，茶服的肩寬、腰圍等都需要進行適度收縮，進而來適應四川女性的需要。與四川女性身材相似的還有重慶、云南等地區(qū)的女性。

1.3目標市場的人文環(huán)境分析

四川也是蘊含著豐富地域文化的地方，以川劇為代表的地方戲種深受群眾的喜愛，并在女性中也具有一定的市場。再者，以茶文化為代表的評書，也成為草根民眾得以據(jù)集一堂的文化節(jié)目。這些都表明，在茶服設計上應融入當?shù)氐奈幕亍?/p>

2　茶服的網(wǎng)絡營銷體系分析

需要指出的是，網(wǎng)絡營銷在當前仍處于探索之中，所以在分析網(wǎng)絡營銷體系時，筆者便借助傳統(tǒng)營銷中的4PS作為參考。4PS包括：產(chǎn)品、價格、渠道、促銷，那么針對網(wǎng)絡營銷的特征，這里著重選擇產(chǎn)品、價格、促銷等三個要件進行分析。

2.1對茶服產(chǎn)品信息發(fā)布的分析

眾所周知，我們需要突出產(chǎn)品的市場差異性，這樣才能形成較強的市場壟斷地位。在第一步的產(chǎn)品信息發(fā)布上，就需要為樹立產(chǎn)品的市場差異性進行準備和鋪墊。針對傳統(tǒng)服飾的茶服，其產(chǎn)品信息的差異性便可以從環(huán)境植根性上來尋找，而融入當?shù)氐奈幕貏t是提高市場識別度的重要手段。

2.2對茶服產(chǎn)品價格制訂的分析

市場營銷學理論中對價格制訂進行了系統(tǒng)歸納，而適用于茶服產(chǎn)品的價格定價策略，則主要以尾數(shù)定價、整數(shù)定價、折扣定價為主。從女性消費者的消費心理出發(fā)，滿足她們求便宜、求實惠的心理十分重要，而且茶服一般穿著于生活社交領域，所以考慮到平時穿著的頻率不高，所以可以重視尾數(shù)定價法。再者，為了與線下茶服銷售相區(qū)分，還需要重視折扣定價法。

2.3對茶服產(chǎn)品促銷形式的分析

從傳統(tǒng)營銷的視角出發(fā)，促銷的目的可以概括為兩點：鞏固現(xiàn)有消費者，并挖掘潛在消費者。為了拓展茶服的銷路和提升銷量，生產(chǎn)企業(yè)需要著力挖掘潛在消費者。那么這時就存在一個問題，即如何使?jié)撛谙M者信賴該茶服產(chǎn)品，因為，網(wǎng)絡營銷無法滿足消費者的產(chǎn)品體驗感。由此，在實踐中還需要建立起O2O營銷模式，即在線下設立體驗店來滿足潛在消費者的體驗之需。

3　增強消費者體驗感的模式思考

在這里就需要針對增強消費者體驗感展開模式思考，而這就需要聚焦于體驗店的功能定位。具體而言，可以從以下三個方面進行思考：

3.1體驗店的功能界定

從可以考證的方面來看，體驗店這種形式應該首創(chuàng)于蘋果公司。就該公司的運作模式而言，體驗店主要接受產(chǎn)品預約。當然，我國茶服生產(chǎn)企業(yè)不可能擁有太多的體驗店，也無法模仿蘋果公司實施饑餓營銷。因此，這里的功能界定可以歸納為：第一，給予客戶直觀的產(chǎn)品體驗；第二，接受客戶的訂單并根據(jù)客戶的身材尺寸進行微調；第三，為實施深度營銷而提供線下場所。

3.2體驗店的運作方式

這里需要指出，體驗店在運作中不僅需要消耗租金還需要支付人工費用，所以在賦予體驗店功能時，需要突出它的線上職能，而不能與線上銷售發(fā)生沖突，或者所形成競爭關系。從外部經(jīng)驗中可以得出，體驗店在滿足客戶的產(chǎn)品體驗后，則需要客戶完成線上下單和線上支付的行為。同時，線上下單將獲得產(chǎn)品折扣價格，從而就降低了客戶對線下產(chǎn)品購買的意愿。

3.3體驗店的布局管理

茶服生產(chǎn)企業(yè)需要將有限的體驗店資源合理的進行市場布局，而這就需要結合目標市場細分來實施。由于茶服蘊含著濃厚的中國元素，而且也是知識型女性所喜愛的，茶服簡約、素雅的風格符合知識型女性的審美偏好。因此，體驗店應著力向大學城、高端工業(yè)園區(qū)、行政部門所在區(qū)域靠攏，從而能有效地與目標消費者相聯(lián)系。

目前不少同行在論述網(wǎng)絡營銷問題時，都未能將線下體驗納入到議題之中，可見這是不符合當前實際的。

4　網(wǎng)絡營銷策略

根據(jù)以上所述，網(wǎng)絡營銷策略可從以下四個方面來構建：

4.1在產(chǎn)品信息發(fā)布中與線下體驗相聯(lián)系

在線上進行產(chǎn)品信息發(fā)布時，需要與競爭對手的信息發(fā)布內容相區(qū)分，并突出自身產(chǎn)品的比較優(yōu)勢。這里建議，可以在產(chǎn)品信息發(fā)布中與線下體驗相聯(lián)系。相聯(lián)系的著眼點在于，在線上產(chǎn)品發(fā)布中可以向目標消費者羅列出線下體驗店的位置，以及在線下體驗店掃描二維碼將在線上獲得折扣定價。這樣一來，茶服生產(chǎn)企業(yè)不僅能夠將產(chǎn)品信息及時發(fā)布出去，還能借助O2O模式來激發(fā)起女性消費者的購買意愿。

4.2融入當?shù)匚幕夭⑼怀霎a(chǎn)品差異性

前面已經(jīng)指出，生產(chǎn)企業(yè)需要提升自己產(chǎn)品的市場識別度，而單純從茶服的款式上來進行差異化挖掘，在一定程度上將陷入到標新立異的泥淖之中。為此，這里可以將當?shù)匚幕睾拖M者行為偏好融入到茶服之中。以四川的女性消費者為考察對象，可以將川劇的變臉作為標記融入到茶服的外在圖案中，也可以將四川特有的蓋碗茶圖案，和諧地與茶花圖案進行融合。如此等等，就可以緊緊抓住四川女性的文化心理。

4.3設計茶服套裝并制訂出產(chǎn)品價格策略

為了提高茶服的銷量，生產(chǎn)企業(yè)可以根據(jù)女性所處的不同社交場合，設計出茶服套裝。也就是統(tǒng)一購買了茶服套裝之后，將能全方位的滿足女性對茶服的需求。在價格制訂上可以做出這樣的策略，即全套購買時每件服飾的平均價格，遠低于單獨購買的價格。這樣一來，就能抓住女性的消費心理，并增大她們購買全套服飾的意愿。這里的價格信息，需要在線上進行發(fā)布，并配合線下體驗店的宣傳來告知消費者。

4.4利用線下體驗店開展茶服新款發(fā)布會

茶服生產(chǎn)企業(yè)還需要充分利用線下體驗店的營銷優(yōu)勢，與目標消費者開展深度營銷。具體的做法可以為，定期利用線下體驗店開展茶服新款發(fā)布會，在新款還未上市之時，也可以利用線下體驗店開設沙龍，將品茶、賞茶活動與茶服欣賞融合起來，為企業(yè)的茶服產(chǎn)品增添文化內涵。

網(wǎng)絡營銷無法像線下營銷那樣與消費者之間建立起深度互動，也無法像線下營銷那樣給予消費者全面的個體體驗。這就促使許多電商企業(yè)習慣于在特定時間節(jié)點開展營銷活動，從而激發(fā)起消費者的非理性消費沖動。然而，當年輕女性面對茶服產(chǎn)品時普遍表現(xiàn)出謹慎態(tài)度，從而完全依托節(jié)假日這一時間節(jié)點來開展營銷，其效果遠低于針對其它普通商品的網(wǎng)絡營銷?？梢?，提高茶服產(chǎn)品的銷售額度，應從提升消費者的個體體驗上下工夫。另外，還需要在建立有效的團隊目標管理機制、形成線上線下同步的營銷態(tài)勢、著力優(yōu)化網(wǎng)絡營銷中的互動環(huán)節(jié)、加強供應鏈系統(tǒng)的管理、重視開展售后服務工作等多個方面下工夫。

5　小結

本文認為，隨著我國女性平均文化程度的顯著提高，女性群體對于服飾風格的追求也發(fā)生著明顯的變化，即由過去的多線條、多配飾轉變到了現(xiàn)在的簡約大方。而從茶服的整體風格來看，正好適應了女性群體對服飾風格的轉換。在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，如何通過微商和電商平臺，將茶服產(chǎn)品銷售出去，便成為了每家茶服生產(chǎn)企業(yè)的共同想法。面對目前在網(wǎng)絡營銷中的問題，網(wǎng)絡營銷策略需要與茶服設計緊密的聯(lián)系起來，且需要充分利用線下體驗店的深度營銷功能，最后圍繞著：在產(chǎn)品信息發(fā)布中與線下體驗相聯(lián)系、融入當?shù)匚幕夭⑼怀霎a(chǎn)品差異性、設計茶服套裝并制訂出產(chǎn)品價格策略、利用線下體驗店開展茶服新款發(fā)布會等四個方面來進行策略構建。

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中小服裝企業(yè)網(wǎng)絡營銷存在的問題分析及對策研究，揚州大學xjj2014-76。

季敏（1982-），女，江蘇泰州人，碩士，講師，研究方向：服裝材料、服裝營銷方面的研究與教學。