苗鵬（河北傳媒學(xué)院藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院，河北石家莊 050000）

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茶包裝的視覺設(shè)計(jì)元素與視覺語言表達(dá)

苗鵬
（河北傳媒學(xué)院藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院，河北石家莊 050000）

包裝是商品獲得市場認(rèn)可的關(guān)鍵，茶葉作為特殊的商品，在包裝設(shè)計(jì)方面必須充分利用視覺元素來表述獨(dú)特的設(shè)計(jì)語言，才能真正在市場經(jīng)濟(jì)中獲得消費(fèi)者的認(rèn)可，促進(jìn)茶葉經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。本文以茶葉包裝的主要視覺元素及視覺設(shè)計(jì)語言為研究內(nèi)容，探討視覺化包裝設(shè)計(jì)對(duì)我國茶葉發(fā)展的重要性。

茶包裝；視覺元素；設(shè)計(jì)語言；消費(fèi)者

優(yōu)秀的商品包裝設(shè)計(jì)會(huì)讓商品在市場經(jīng)濟(jì)競爭氛圍下，獲得充分的關(guān)注度，對(duì)于商品形象塑造有著極為重要的作用。商品包裝當(dāng)前主要通過色彩、圖形、文字等充滿視覺沖擊力的設(shè)計(jì)元素，為顧客提供視覺沖擊力，從而獲得顧客的心理傾向，所以商品的視覺設(shè)計(jì)元素及設(shè)計(jì)語言決定了商品包裝的成功與否。而茶葉作為我國市場經(jīng)濟(jì)重要的特色商品，其視覺化設(shè)計(jì)的好壞直接影響著茶葉在市場上的競爭力，直接影響著茶葉商品在市場經(jīng)濟(jì)中發(fā)展命運(yùn)。

1　視覺設(shè)計(jì)對(duì)茶包裝的意義

現(xiàn)代化的視覺包裝設(shè)計(jì)作為顧客生活及審美需求的包裝設(shè)計(jì)形式，對(duì)茶葉商品的銷售、茶葉文化及茶葉經(jīng)濟(jì)有著重要的作用。一方面，從茶葉消費(fèi)者層面來說，由于物質(zhì)和文化水平的提高，消費(fèi)者除了關(guān)注茶葉本身特質(zhì)外，對(duì)茶業(yè)包裝有了更高的視覺要求，并通過茶葉及其包裝展示自我情趣、素質(zhì)及文化層次等信息?？梢哉f，是茶葉消費(fèi)者的消費(fèi)需求及茶葉市場發(fā)展要求決定了茶包裝視覺化設(shè)計(jì)的必要性。另一方面，在茶葉企業(yè)層面上來說，視覺化包裝是實(shí)現(xiàn)茶業(yè)商品及使用價(jià)值的重要途徑，是茶葉生產(chǎn)和茶葉消費(fèi)者之間必要的橋梁。茶包裝視覺化設(shè)計(jì)讓外在包裝成為茶葉、茶葉文化及茶葉品牌推廣的重要形式，是吸引潛在消費(fèi)層參與茶葉消費(fèi)極具沖擊力的外在手段?？梢哉f，茶包裝的視覺化世紀(jì)不僅擔(dān)負(fù)著將茶葉種類、茶葉品質(zhì)、茶葉文化等內(nèi)容傳遞給不同消費(fèi)者的任務(wù)，而且對(duì)企業(yè)形象及文化層次具有極為重要的意義。

2　我國茶包裝主要視覺設(shè)計(jì)元素及設(shè)計(jì)語言表達(dá)

由于我國茶葉具有悠久的歷史及深厚的文化內(nèi)涵，所以目前我國茶包裝在視覺設(shè)計(jì)元素及設(shè)計(jì)語言上以展示我國傳統(tǒng)歷史文化為主，設(shè)計(jì)元素及視覺設(shè)計(jì)語言主要包括以下內(nèi)容：

首先，我國茶包裝通常采用象征意義色彩標(biāo)示茶葉類型，塑造我國茶品不同風(fēng)格。顏色作為我國茶包裝視覺設(shè)計(jì)元素中最常見元素，以綠藍(lán)、紅黃、金銀、棕褐為主要設(shè)計(jì)顏色。每種色彩分別表述著不同的設(shè)計(jì)語言，如紅黃代表高雅、歡快、溫暖，比較適合我國的紅茶及黃茶；綠藍(lán)代表高雅、清涼、健康的特點(diǎn)，符合綠茶、花茶、保健茶包裝；金銀色具有大氣、名貴、華麗的寓意，非常適合白茶及烏龍茶包裝的設(shè)計(jì)特點(diǎn)。除此之外橙色、紫色、褐色、棕色等我國傳統(tǒng)顏色作為主流設(shè)計(jì)元素，用來闡述著不同的設(shè)計(jì)語言。其次，我國茶包裝常采用我國傳統(tǒng)書畫圖案為元素，包括人物、風(fēng)景、圖騰等體現(xiàn)茶文化風(fēng)俗的具象圖案，并以這些具有民俗代表性的形象展示不同茶包裝的地域特色及歷史文化內(nèi)涵。除此之外，我國茶包裝還常常采用茶葉種植生產(chǎn)、茶園風(fēng)光、茶具、茶俗作為直抒性的視覺元素，來表達(dá)特點(diǎn)文化意蘊(yùn)，從而樹立茶葉的包裝形象。最后，我國傳統(tǒng)文字作為獨(dú)特的視覺元素也常常被用在茶包裝的視覺化設(shè)計(jì)中，而且表述出獨(dú)特的設(shè)計(jì)語言及風(fēng)格。我國常在茶包裝品牌名稱上使用各種字體的毛筆字并將書法字體用作某種特殊的視覺設(shè)計(jì)語言來講述茶葉包裝的文化性及歷史性。如廣東潮汕地區(qū)“老舍茶行”茶包裝的視覺設(shè)計(jì)中，將字體與潮汕茶品牌文化形成了一定的結(jié)合，展示了我國廣東茶葉的古樸特色。

盡管我國在茶包裝中大量使用了視覺化的設(shè)計(jì)元素和設(shè)計(jì)語言來表述不同的文化內(nèi)涵及產(chǎn)品特性，但是縱觀我國茶包裝行業(yè)，如今在整個(gè)茶葉市場上茶包裝還是以模仿為主，尚沒有形成真正的自我特色。一部分茶包裝完全模仿我國其他商品，如煙酒類包裝、文化用品類、食品類包裝等外在形式。同時(shí)還有部分茶包裝過度包裝，過分強(qiáng)調(diào)視覺沖擊力，導(dǎo)致某些產(chǎn)品出現(xiàn)豪華包裝，金玉其外，敗絮其中。甚至某些茶包裝完全摒棄了茶葉應(yīng)有的莊重、典雅及清幽文化特色，在包裝上出現(xiàn)媚俗、庸俗的視覺內(nèi)容，極大地傷害了我國茶葉及包裝文化的發(fā)展，也為整個(gè)市場經(jīng)濟(jì)帶來了惡性的模仿之風(fēng)。

3　我國茶包裝視覺設(shè)計(jì)元素及語言發(fā)展方向

雖然我國多數(shù)茶包裝在視覺設(shè)計(jì)上已經(jīng)呈現(xiàn)出茶文化悠遠(yuǎn)的意境、空靈的視覺畫面及莊重的古樸設(shè)計(jì)理念，但是大多數(shù)設(shè)計(jì)雷同，千篇一律。要想真正的讓我國茶包裝具備現(xiàn)代化的視覺設(shè)計(jì)元素，表述視覺設(shè)計(jì)語言，就必須將我國傳統(tǒng)茶文化的精髓與現(xiàn)代視覺藝術(shù)密切結(jié)合，讓歷史文化與新時(shí)代背景融合到一起，才能真正的創(chuàng)造出適合市場經(jīng)濟(jì)的包裝形式。

3.1樹立茶文化與視覺設(shè)計(jì)文化融合意識(shí)

茶文化包裝要想實(shí)現(xiàn)以視覺元素講述新的設(shè)計(jì)語言，就必須一方面在理念上樹立“設(shè)計(jì)”與“文化”的融合意識(shí)。茶葉的現(xiàn)代包裝與傳統(tǒng)茶文化之間并不是矛盾的，當(dāng)然也不能直接的照搬和套用，而是必須在包裝中講我國傳統(tǒng)茶文化精髓與特定視覺元素、視覺設(shè)計(jì)密切結(jié)合，在充分理解茶葉種類、特色基礎(chǔ)上以視覺之形，傳文化之意，讓我國文化中的視覺元素為我國獨(dú)特商品及獨(dú)特文化服務(wù)，讓中國視覺元素為茶葉包裝注入活力和特色。這樣才能開拓茶葉包裝現(xiàn)代化的視覺設(shè)計(jì)理念，為茶葉產(chǎn)品創(chuàng)造出高標(biāo)準(zhǔn)富含文化內(nèi)涵的視覺藝術(shù)包裝形式。另一方面，必須延伸茶包裝的理念。在茶包裝過程中，傳統(tǒng)文化元素設(shè)計(jì)不僅要關(guān)注現(xiàn)代化的設(shè)計(jì)語言和元素，還要關(guān)注我國受眾的內(nèi)在價(jià)值認(rèn)同感、關(guān)注茶消費(fèi)者對(duì)視覺設(shè)計(jì)元素和語言的接受程度，才能讓包裝既具有文化內(nèi)涵，又滿足消費(fèi)者的心理需求。無論如何，我國茶包裝在市場化的進(jìn)程中，不能死守著我國傳統(tǒng)茶文化內(nèi)涵，更要面對(duì)世界視覺設(shè)計(jì)文化的發(fā)展，以開放的態(tài)度接受包裝文化的發(fā)展，積極應(yīng)對(duì)現(xiàn)代視覺設(shè)計(jì)元素和設(shè)計(jì)語言對(duì)我國茶文化的挑戰(zhàn)，只有這樣才能真正地形成茶文化與視覺設(shè)計(jì)文化的優(yōu)勢互補(bǔ)，為茶葉經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來更大的契機(jī)。

3.2豐富視覺設(shè)計(jì)的應(yīng)用手段

在茶包裝的設(shè)計(jì)過程中視覺設(shè)計(jì)元素應(yīng)該根據(jù)茶葉銷售需求進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼?、重組及再設(shè)計(jì)，讓其與茶葉包裝設(shè)計(jì)整體形成風(fēng)格上的統(tǒng)一。具體的應(yīng)用手段包括以下幾個(gè)方面：

首先，視覺元素直接應(yīng)用。作為最直接、最簡單、最常見的視覺設(shè)計(jì)方法，直接應(yīng)用能將大量形式上非常適合茶包裝的視覺元素及適合視覺設(shè)計(jì)語言的元素，原汁原味的展示出來，例如我國傳統(tǒng)圖案以其優(yōu)美深厚的內(nèi)涵可直接運(yùn)用在茶包裝設(shè)計(jì)中。直接應(yīng)用并不是單純的將視覺元素生硬地復(fù)制，而是要根據(jù)茶包裝現(xiàn)代視覺設(shè)計(jì)及設(shè)計(jì)語言要求結(jié)合視覺元素的內(nèi)涵，讓元素的豐富文化內(nèi)涵或寓意帶給茶葉消費(fèi)者新的文化享受，讓它立足于茶文化但又不是現(xiàn)代設(shè)計(jì)氣息。如杭州龍井茶于2010年“龍”圖騰在茶包裝設(shè)計(jì)的直接運(yùn)用，不僅讓圖案主次、疏密、動(dòng)靜各個(gè)方面協(xié)調(diào)，符合我國茶文化平和寓意，而且視覺上也符合我國的審美心理。其次，采用空間異化視覺設(shè)計(jì)手段?，F(xiàn)代化的茶包裝要想突出視覺化元素及設(shè)計(jì)語言，應(yīng)該將某些固定的視覺元素從傳統(tǒng)意境或環(huán)境中抽離出來，不改變其形象基礎(chǔ)上將其置于茶包裝的語境中，從而為之塑造新含義。當(dāng)代多媒體技術(shù)可以將不同視覺元素自由隨意拼貼，如同萬花筒一般創(chuàng)造出迥異的視覺盛宴。這種空間異化的設(shè)計(jì)也能讓茶包裝打破包裝的固定思維和消費(fèi)者鑒賞習(xí)慣，甚至形成獨(dú)特的設(shè)計(jì)語言重新解讀茶葉及茶文化，為茶葉包裝帶來多元化的文化特點(diǎn)，給消費(fèi)者新鮮感及時(shí)尚感。再次，重造視覺設(shè)計(jì)元素。由于某些茶文化視覺元素具有明顯的時(shí)代性，與現(xiàn)代設(shè)計(jì)包裝理念不符，或者其視覺效果與現(xiàn)代設(shè)計(jì)創(chuàng)意及風(fēng)格存在較大矛盾，必須對(duì)其重新塑造和設(shè)計(jì)。這就要求在保留固有茶文化元素神韻基礎(chǔ)上，要為這些視覺設(shè)計(jì)元素融入新的審美觀念。同時(shí)也可引進(jìn)西方或者數(shù)字技術(shù)對(duì)原有茶文化視覺元素進(jìn)行修改，例如：國際知名商業(yè)包裝設(shè)計(jì)師林韶斌在為云南普洱茶進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)時(shí)，就將純天然的牛皮紙、草繩與手寫硬筆書法相結(jié)合，為茶葉包裝帶來了低碳的現(xiàn)代風(fēng)格。

3.3保證視覺設(shè)計(jì)語言的整體性、連貫性

茶包裝的造型、文字、圖形、色彩等主要視覺元素，包裝造型影響了茶葉包裝的體裁，而圖形則體現(xiàn)了茶包裝的風(fēng)格；文字反映了茶包裝的主要內(nèi)容，色彩則體現(xiàn)了包裝的氣質(zhì)特點(diǎn)，因此在茶葉視覺設(shè)計(jì)過程中，要想有完整設(shè)計(jì)語言表述茶葉及茶葉特點(diǎn)，所以在茶包裝的設(shè)計(jì)中應(yīng)該有整體的設(shè)計(jì)觀念將不同的視覺元素融于不同環(huán)節(jié)中，展示不同的設(shè)計(jì)語言。通過視覺整體對(duì)比，形成各元素之間協(xié)調(diào)的搭配關(guān)系，才能讓造型實(shí)現(xiàn)功能化，色彩氣質(zhì)化，文字形象化以及圖案個(gè)性化。同時(shí)茶包裝應(yīng)該實(shí)現(xiàn)包裝設(shè)計(jì)的系統(tǒng)化，采用統(tǒng)一多樣的視覺設(shè)計(jì)形成既有個(gè)性又有共性的包裝系列。這種系統(tǒng)化的視覺設(shè)計(jì)可以讓企業(yè)的茶產(chǎn)品形成較大的視覺沖擊規(guī)模，從而在競爭中實(shí)現(xiàn)整體印象的沖擊力，創(chuàng)造出市場認(rèn)可的品牌形象。茶包裝的包裝系列要注意設(shè)計(jì)風(fēng)格與形式上的一致性和協(xié)調(diào)性，讓圖案、色彩、字體、造型形成系列化的呈現(xiàn)，在統(tǒng)一多樣地發(fā)展中逐漸拓展品牌認(rèn)知深度和廣度。

總而言之，隨著社會(huì)發(fā)展，消費(fèi)者的價(jià)值觀和審美觀也在不斷變化著，他們已經(jīng)不在滿足與茶產(chǎn)品的基本物質(zhì)屬性，對(duì)于其包裝藝術(shù)性也愈加苛刻，對(duì)茶包裝的差異化和個(gè)性化也越加挑剔。所以在茶包裝設(shè)計(jì)中，必須要采用更加合理的視覺元素來表述設(shè)計(jì)語言，才能讓茶包裝透露出獨(dú)特的文化內(nèi)涵，形成對(duì)消費(fèi)者的視覺吸引力和購買吸引力。只有這樣，茶葉這一特殊商品才能在激烈市場競爭中不落下風(fēng)，推動(dòng)和促進(jìn)我國茶文化及經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

［1］王偉.創(chuàng)造品牌形象的茶包裝設(shè)計(jì) ［J］.中南林業(yè)科技大學(xué)學(xué)報(bào)，2014（6）：157-159.

［2］夏兵.中國茶文化底蘊(yùn)下的現(xiàn)代茶包裝探索 ［J］.農(nóng)業(yè)機(jī)械，2012 （12）：110-112.

［3］蘇亞蘭.我國傳統(tǒng)文化元素在茶包裝中的應(yīng)用［J］.包裝學(xué)報(bào)，2014 （1）：66-69.

苗鵬（1977-），男，河北石家莊人，碩士，講師，研究方向：動(dòng)畫藝術(shù)設(shè)計(jì)。

2016年河北省社會(huì)科學(xué)發(fā)展研究課題《河北省動(dòng)漫藝術(shù)創(chuàng)作與發(fā)展的供給側(cè)改革研究》，課題編號(hào)：201603130301