龔平（鄭州旅游職業(yè)學(xué)院，河南鄭州 450009）

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消費(fèi)者心理對茶葉銷售的影響探究

龔平
（鄭州旅游職業(yè)學(xué)院，河南鄭州 450009）

茶葉是我國的主要經(jīng)濟(jì)作物之一，雖然茶葉的貿(mào)易和銷售自古以來就是我國經(jīng)濟(jì)不可缺少的一部分，但茶葉真正走入尋常百姓家還是在21世紀(jì)之后。隨著人民生活水平和質(zhì)量的不斷提高，消費(fèi)者對茶葉產(chǎn)品的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)心理也不斷變化，從而深刻地影響著茶葉的銷售結(jié)構(gòu)。本文主要針對現(xiàn)階段消費(fèi)者消費(fèi)心理因素對茶葉消費(fèi)行為的影響，分析影響茶葉銷售的各類消費(fèi)心理，結(jié)合茶葉營銷的實(shí)際情況，對茶葉銷售的銷售策略的研究和制定提供依據(jù)，以期為茶葉銷售提供新的方法和思路。

消費(fèi)者心理；茶葉銷售；影響

我國茶葉種植的歷史可以追溯到3000多年以前，中國是茶樹的原產(chǎn)地，中國的西南地區(qū)，尤其是云貴川等山區(qū)是茶樹原產(chǎn)地的中心地帶，后來，由于地質(zhì)的變遷和人為的移植，才使得茶葉在全國得以普及，并最終傳播到世界各地。茶葉貿(mào)易特別是在茶葉出口這一方面，早在清朝政府就通過茶葉、瓷器以及其他農(nóng)業(yè)產(chǎn)品的出口換取了大量的外匯白銀。在今天的大環(huán)境下，我國的茶葉貿(mào)易仍處于大國地位。

1　對消費(fèi)者的茶葉消費(fèi)心理

近年來，茶葉的銷售量迅速增長，消費(fèi)者對茶葉的綠色、健康、保健的優(yōu)勢越來越認(rèn)同，茶葉的消費(fèi)空間提升潛力巨大，這就要求茶葉企業(yè)對茶葉消費(fèi)者的心理和消費(fèi)行為進(jìn)行進(jìn)一步的挖掘，不斷根據(jù)消費(fèi)者的需求適應(yīng)市場的變化，更要從消費(fèi)心理和消費(fèi)習(xí)慣上對消費(fèi)進(jìn)行引導(dǎo)，才能實(shí)現(xiàn)茶葉由傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品向高檔消費(fèi)品的成功過渡。

1.1主要消費(fèi)心理類型

所謂消費(fèi)心理，就是指消費(fèi)者在尋找、選擇、購買、使用、評估和處置消費(fèi)品時所處的心理狀態(tài)和過程。有的人把消費(fèi)心理分為從眾、仰慕、自豪、炫耀、實(shí)惠、占有、享受、保值、好惡、懷舊、求異、攀比、求知等等類型，但總體上來講，消費(fèi)心理可分為從眾、求異、攀比、務(wù)實(shí)四個大類：

從眾心理，即跟隨他人的消費(fèi)而消費(fèi)的心理，一般由從眾心理支配的消費(fèi)具有無目的性、偶發(fā)性、沖動性的特點(diǎn)。

求異心理，即購買時追求與眾不同，個性十足，隨著90后逐漸登上消費(fèi)的舞臺，求異心理對消費(fèi)的影響會隨著90后甚至00后的標(biāo)新立異而逐漸擴(kuò)大。

攀比心理，雖然攀比心理的不理性人人皆知，但在實(shí)際的消費(fèi)中，攀比心理作祟而產(chǎn)生的消費(fèi)卻不容小覷，作為銷售商，正確引導(dǎo)消費(fèi)者的攀比心理至關(guān)重要。

務(wù)實(shí)心理，隨著消費(fèi)者消費(fèi)觀念的日趨理性，更多的消費(fèi)者的消費(fèi)心理趨于務(wù)實(shí)，綜合多方面因素對消費(fèi)品進(jìn)行評價。

1.2消費(fèi)者茶葉消費(fèi)的心理

對于茶葉這一非生活必須品的消費(fèi)，研究其消費(fèi)心理是十分必要的，消費(fèi)者對茶葉的購買動機(jī)是什么，怎樣的消費(fèi)習(xí)慣會對茶葉的消費(fèi)產(chǎn)生如何的影響，現(xiàn)在的茶葉消費(fèi)心理是否正在發(fā)生變化，這都需要我們進(jìn)行逐一分析和探討。

1.2.1消費(fèi)者對茶葉的購買動機(jī)

從購買動機(jī)的表象來看，茶葉的購買動機(jī)主要分兩類，理性的和感性的。理性的購買動機(jī)或是基于茶葉產(chǎn)品的實(shí)用經(jīng)濟(jì)，或是看重茶葉品牌的可靠安全；感性的購買動機(jī)或是出于對茶葉產(chǎn)品的新鮮好奇，或是貪圖茶葉的奢侈屬性進(jìn)行攀比，或是追求茶產(chǎn)品背后的文化內(nèi)涵。

1.2.2茶葉消費(fèi)的消費(fèi)習(xí)慣

一般來說，茶葉產(chǎn)品的消費(fèi)中，由消費(fèi)習(xí)慣主導(dǎo)的消費(fèi)占六成以上，茶產(chǎn)品由其自身的獨(dú)特性質(zhì)決定了消費(fèi)者對茶產(chǎn)品的品牌、類型、消費(fèi)方式都形成了自身的消費(fèi)觀念，從而養(yǎng)成了一定的消費(fèi)習(xí)慣。比如消費(fèi)者如果認(rèn)為某茶葉直營店內(nèi)某品牌的綠茶合口味，第二三次購買若仍能達(dá)到同樣效果，這一特定的消費(fèi)習(xí)慣就基本形成了。

1.2.3近年來茶葉消費(fèi)心理的變化

隨著茶葉種植面積的擴(kuò)大，茶葉品質(zhì)的不斷提升，物流運(yùn)輸業(yè)的迅速發(fā)展，可以說，茶葉市場的擴(kuò)大對茶葉消費(fèi)心理的影響起著不小的推動作用。人們保健意識的提高使得茶葉這一傳統(tǒng)飲品被更多的人群所接受并認(rèn)可，茶葉不僅是生活品質(zhì)的體現(xiàn)，也逐漸成了一種身份地位的象征。

2　不同消費(fèi)心理對茶葉銷售的影響

消費(fèi)者對茶葉產(chǎn)品的不同購買動機(jī)、消費(fèi)心理和消費(fèi)習(xí)慣也決定著不同茶產(chǎn)品類型的銷售市場，下面筆者就各類消費(fèi)者對茶葉類型的偏好加以分析：

2.1從眾心理消費(fèi)者偏好的茶葉類型

從眾心理的茶葉消費(fèi)者通常對茶葉和茶文化沒有深入的研究，甚至是從未了解過茶葉，可能是因?yàn)榕既坏臋C(jī)會，想要了解和嘗試茶葉產(chǎn)品，卻又不清楚如何在種類繁多的茶葉中進(jìn)行篩選，于是會產(chǎn)生從眾的消費(fèi)心理。

該類消費(fèi)者偏好的茶葉產(chǎn)品大多為中低端的大眾茶類，普通品質(zhì)和簡約包裝的綠茶或紅茶是這類消費(fèi)者的首選。

2.2求異心理消費(fèi)者偏好的茶葉類型

求異心理的茶葉消費(fèi)者對茶葉有一定的認(rèn)識和了解，但又想與他人不一樣，以證明自己獨(dú)到的眼光和品位，這一類的茶葉消費(fèi)者通常會選擇黑茶、有機(jī)茶、或經(jīng)過特殊加工的茶產(chǎn)品作為消費(fèi)對象，同時，這一類消費(fèi)者對茶葉的外包裝也有求新、求創(chuàng)意的要求。

2.3攀比心理消費(fèi)者偏好的茶葉類型

具有攀比心理的茶葉消費(fèi)者較求異心理的消費(fèi)者在茶葉及茶文化相關(guān)知識上會有更進(jìn)一步的見解，同時，這一部分消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)購買力也更強(qiáng)，追新茶、追老茶的現(xiàn)象通常產(chǎn)生在這一類消費(fèi)者中，這一類消費(fèi)者不僅對茶葉的品質(zhì)有所講究，對茶產(chǎn)品的包裝、茶葉專營店的檔次以及配套的茶具等都會有較高的要求，這也是茶葉成為奢侈品消費(fèi)品的心理基礎(chǔ)。

2.4求實(shí)心理消費(fèi)者偏好的茶葉類型

求實(shí)心理的消費(fèi)者并無固定的年齡階層和經(jīng)濟(jì)階層，這一類消費(fèi)者會根據(jù)自己的實(shí)際需求來確定所要購買的茶葉種類、價位和外包裝，并且會綜合各方面因素考慮之后再進(jìn)行消費(fèi)。比如，這一類消費(fèi)者在明確自己的購買目的是送給要好的朋友或親屬后，他就會首先考慮茶葉的種類是否有特產(chǎn)屬性，然后，相對精致的包裝就會更在乎茶葉的品質(zhì)和價格比，再經(jīng)過比較，最后才能決定消費(fèi)。

3　消費(fèi)心理導(dǎo)向的茶葉銷售發(fā)展方向

隨著我國市場經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步深化，消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)逐漸受到茶產(chǎn)品的生產(chǎn)商和銷售商的重視，對消費(fèi)者消費(fèi)心理的進(jìn)一步研究和細(xì)分對茶葉的生產(chǎn)和銷售也越發(fā)變得具有指導(dǎo)意義。

3.1茶葉品級分類細(xì)化

根據(jù)不同消費(fèi)心理對不同品級茶葉的需求，將茶葉品級細(xì)化能夠更好的滿足攀比心理和實(shí)用心理的消費(fèi)者。在銷售過程中，簡單介紹三至四種不同品級的茶葉，讓這類消費(fèi)者根據(jù)自己的需要進(jìn)行選擇，往往比推薦單一品種或無目的的介紹容易成單。

3.2茶葉包裝多樣化

包裝是一個產(chǎn)品的門面，包裝的美學(xué)設(shè)計、價值設(shè)計和人性化設(shè)計往往在消費(fèi)者的消費(fèi)選擇中起著重要的作用。好的包裝也要從消費(fèi)心理的角度考慮，這對于任何一類消費(fèi)者都適用。

3.2.1包裝的檔次和設(shè)計

按照茶葉的品級和用途進(jìn)行茶葉包裝的設(shè)計較為合理，品級高的茶葉包裝相應(yīng)要更加精致大氣，也可將部分品級高的茶葉設(shè)計成較為實(shí)用的包裝，以滿足高消費(fèi)實(shí)用心理消費(fèi)者的需求。

當(dāng)下茶葉作為禮品的消費(fèi)趨勢也日益凸顯，茶葉的禮盒包裝也要相應(yīng)的跟上當(dāng)下禮品包裝的潮流。另外，為滿足求異心理消費(fèi)者的需求，茶葉的包裝上也可以進(jìn)行創(chuàng)意創(chuàng)新，以吸引更多消費(fèi)者的目光。

3.2.2包裝的大小和類型

根據(jù)茶葉的飲用場景的不同，將茶葉進(jìn)行分類型分大小的包裝。若是在茶樓或家中飲用，可設(shè)計成較大較實(shí)惠方便儲存的包裝。但隨著現(xiàn)代人的生活節(jié)奏的加快，差旅帶茶和辦公室用茶也正在茶葉的飲用上占據(jù)更多的比例，小袋真空包裝和袋泡包裝就能夠很好地適應(yīng)這一需求。

3.3注重對茶葉銷售人員的培訓(xùn)

茶葉的營銷最終還要落到具體的銷售人員上，對從業(yè)人員的培訓(xùn)就至關(guān)重要，消費(fèi)心理導(dǎo)向的茶葉營銷不僅要求茶葉營銷人員熟練掌握茶葉相關(guān)知識，還要對營銷心理有一定的把握，才能在接待消費(fèi)者時迅速地判斷其消費(fèi)心理，從而為消費(fèi)者推薦更符合其要求的茶葉，快速成單。

4　結(jié)論

我國的茶葉出口雖然存在一定的優(yōu)勢，但如何在眾多競爭國家中脫穎而出，走出現(xiàn)在面臨的困境，這需要整個茶葉貿(mào)易鏈共同的努力。在茶葉市場逐漸升溫的今天，如何跟上茶葉銷售的發(fā)展態(tài)勢，把握住茶葉消費(fèi)者的消費(fèi)心理對于茶葉企業(yè)來說至關(guān)重要，本文結(jié)合茶葉銷售的實(shí)地經(jīng)驗(yàn)，通過對茶葉消費(fèi)心理的剖析，對消費(fèi)心理對茶葉銷售的影響進(jìn)行了探討，也對茶葉銷售的發(fā)展趨勢做了展望，希望能夠?qū)Σ枞~銷售的發(fā)展提供更加開闊的思路。

［1］王慶主編.2009中國茶葉行業(yè)發(fā)展報告［R］.2011.韓丹.關(guān)于我國茶葉消費(fèi)特性之實(shí)證研究.（碩士學(xué)位論文）.杭州：浙江大學(xué)，2010.

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［3］陳萌山.中國茶葉生產(chǎn)與消費(fèi)［R］.中國茶葉生產(chǎn)與消費(fèi)論壇集，2008：3-10.

［4］安明霞.茶葉消費(fèi)：市場潛力還有多大一一解讀中國茶業(yè)（五）（茶勢分析）.中華合作時報茶周刊，2014（06）：TI版.

［5］陳宗憋.從世界茶葉消費(fèi)趨勢談倡導(dǎo)茶為國飲［J］.中國茶葉，2009 （2）：24-25.

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［8］江林主編.消費(fèi)者行為學(xué)［M］.北京：首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)出版社，2005年第二版.

龔平（1979-），女，河南南陽人，本科，助教，研究方向：應(yīng)用心理。