中國移動通信集團山西有限公司│賀碩

當銷售模式遇上“互聯網+”運營商該如何續(xù)寫業(yè)務銷售傳奇？

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運營商若成功打造面向“互聯網+”的業(yè)務“快銷”模式，將可以彌補傳統(tǒng)渠道的空白，為線上銷售提供更大的空間。

面對“互聯網+”的發(fā)展背景，運營商的銷售模式應該怎樣與時俱進。移動互聯網造就了消費者“瞬態(tài)化”、“移動化”的需求特點，特別是在萬物互聯“大連接”的巨大市場前景下，如何應對客戶群的海量增長，運營商需要對長久以來形成的銷售模式徹底變革。

目標：打造“互聯網+業(yè)務快銷”模式

從外部和內部2個角度分析，一方面，客戶需要快捷體驗，目前運營商的開戶流程復雜，需要交納預存款等限制，這些其實都是消費門檻。另一方面，歷史積淀形成的套餐規(guī)則、疊加互斥規(guī)則復雜，以及依賴捆綁銷售形成了許多副作用。同時，外包虛擬運營商的銷售模式尚未產生規(guī)?；\營效果，主導運營商如果想適應新的市場變化，需要積極探索和儲備相關能力。

應對挑戰(zhàn)，嘗試打造面向“互聯網+”的運營商業(yè)務“快銷”模式。具體目標為：

● 實現極簡流程：通過“切流程、砍產品”，拯救復雜僵化的管理與營銷。

● 實現互聯網式的注冊和使用體驗：對客戶的標識不應僅僅是枯燥的手機號碼，用個性化的用戶名吸引和拓展客戶。

● 實現“按需一次性”的快捷消費：適應流動性和快速變化的客戶屬性，捕捉和滿足最細小的客戶需求。

● 實現“用完為止”的靈活消費：徹底拒絕捆綁，改善客戶感知。

● 實現“多買多送”的消費優(yōu)惠：豐富營銷手段，實現客戶保有。

六大方向助力模式再造

為實現上述目標，從銷售模型、號碼、產品、支付、銷售流程、銷售界面六個方面開展改造。

模型再造

（1）現有“三戶”模型

為管理人、號碼和資金，運營商的支撐系統(tǒng)形成了傳統(tǒng)的“三戶”模型，即客戶、用戶、賬戶模型，客戶即自然人，用戶即客戶購買產品形成的個體，賬戶即存放預存款的承載。

這種客戶管理模型的復雜性，造成一系列的后果。一方面是銷售流程的冗長和銷售規(guī)則的艱澀，很大部分原因來自三戶邏輯的復雜性。另一方面是支撐系統(tǒng)的復雜化，導致了脆弱敏感的底層數據庫，增加后續(xù)開發(fā)和維護的工作難度。

（2）“三戶”改“兩戶”

為簡化規(guī)則，打破原有三戶模型，取消賬戶，沿用客戶、用戶，原賬戶功能分解簡化如下：

● 賬戶預存款：取消預存款，用新興的網絡支付手段代替，如支付寶、手機錢包、銀行卡等；

● 消費銷賬：取消賬期，通過將產品分類打包銷售和預付一次性消費實現；

● 賬單：改為購買清單，包括購買的產品包項目、使用量、剩余量等信息。

號碼再造

手機號碼對運營商是資源，對客戶是門檻，運營商現在已經有許多不需要依賴手機號碼的業(yè)務，如即時聊天、郵箱、游戲、動漫等，完全可以鼓勵客戶沒有號碼也使用這些業(yè)務。

因此，面向移動互聯網用戶，要改變過去“賣號碼第一”為“注冊賬號后可選號碼”模式，沒有通話需求的用戶只用增值業(yè)務也可以，圈住客戶是首要目標，同時可以為未來的新興產品形態(tài)提供入口儲備。后臺支撐系統(tǒng)也要相應調整，由管理手機號碼轉變?yōu)楣芾砜蛻糍~號模式。

產品再造

目前運營商的產品主要通過主套餐加疊加包的方式銷售，種類多、規(guī)則復雜，與互聯網客戶“個性、定制”的需求不符。另外，如果在分類后由客戶完全自由選取額度，存在系統(tǒng)支撐和管理較難的問題。

“互聯網+快銷”要采取折中方案，既能打破大而全的主套餐，又不能太“散”，要實現按產品分類后，按照適度顆粒打包推薦銷售，具體顆粒大小要依據現有客戶的消費行為經過大數據分析后設置，例如：

● 語音包：50分鐘/×元、100分鐘/×元、180分鐘/×元……

● 流量包：100M/×元、500M/×元、800M/×元……

● 增值包：1項業(yè)務/×元、3項業(yè)務/×元、5項業(yè)務/×元……

● 其它：……

以上產品全部為預付模式，用完為止，客戶可以事先購買或用完后追加購買。在客戶購買時，提供多買多送優(yōu)惠，讓客戶感覺到“買便宜”而不是“占便宜”。

支付再造

在移動互聯網環(huán)境，電商培養(yǎng)起來的電子支付手段已經相當成熟。通過對上述銷售模型、號碼和產品的改造，在支付手段方面，可以由支付寶、手機錢包、銀行卡等替代。為進一步簡化由預存款和銷賬等帶來的復雜規(guī)則，取消預存款，所有產品均改為預付費，即使用前一次性通過電子支付手段購買。

銷售流程再造

在完成注冊后，實現客戶自主選購的銷售流程，如圖中第二～六步均為可選步驟。

銷售界面再造

使用經典的互聯網賬號注冊界面，隨后在圖中選產品的2～6步驟，改變現在運營商網上營業(yè)廳眼花繚亂、內容不可見的主套餐項目，改為選擇上述5類可選包并加入購物車，內容和收費一目了然，所見即所得。

銷售流程再造示意圖

實現過程存挑戰(zhàn)，前景可喜

實現設想的難點和重點。建立上述互聯網“快銷”模式是一個系統(tǒng)工程，可以預見的難點和重點如下。

首先，對三戶模型的改造，需要支撐系統(tǒng)徹底改變。

其次，打破預存款和主套餐的模式，對收入圈存有很大影響，但可以通過預付費產品收入彌補。

最后，按全新模式選購定制產品包，系統(tǒng)支撐需要大量改造。

實現設想已經具備的積累。完成上述銷售模型、號碼、產品、支付、銷售流程、銷售界面6個方面的再造，雖然有一定難度，但同時也已經具備一些條件。

第一，已經有的疊加包產品模式，有助于客戶輕松接受按需選擇不同類型產品的模式。

第二，部分運營商實施靈活賬期以此來打破自然月的消費模式，為產品的靈活購買和使用提供條件。

第三，大力推廣電子渠道以來形成的網絡和物流基礎，可以提供運營保障。

應用前景。針對移動互聯網客戶，通過上述“快銷”模式，可以彌補傳統(tǒng)渠道的空白，為線上銷售提供更大的空間。通過支付手段、預付產品、一次性消費、用完為止等改造，可以進一步緩解賬期模式給前臺帶來的周期性波動壓力，同時可以破解許多客戶服務難題。同時，對虛擬運營商不應僅是號碼代銷和流量批發(fā)，要最大程度開放和解放銷售能力，主導虛擬運營商運營模式，為應對未來競爭做好準備。

編輯｜趙艷薇 zhaoyanwei@bjxintong.com.cn