純果汁前景廣闊，大中華區(qū)蘊(yùn)含商機(jī)
——利樂(lè)果汁指數(shù)昭示潛在動(dòng)力

非碳酸飲料市場(chǎng)整體增長(zhǎng)穩(wěn)定，運(yùn)動(dòng)飲料和功能飲料的表現(xiàn)尤為強(qiáng)勁。

然而，受到經(jīng)濟(jì)衰退的影響，歐美消費(fèi)者捂緊了錢袋，使得消費(fèi)群 體主要集中在歐美等成熟市場(chǎng)的100%純果汁面 臨比較嚴(yán)峻的形勢(shì)。

除大中華區(qū)之外，全球排名前十的所有市場(chǎng)在 過(guò)去三年中均呈現(xiàn)下降趨勢(shì)；與此相對(duì)，盡管銷量基數(shù)較小，但大中華區(qū)果汁市場(chǎng)在2012～2015年的年復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)11%。目前大中華區(qū)已成為世界第八大果汁市場(chǎng)，2015年消費(fèi)量達(dá)5.45億升，但僅相當(dāng)于排名第一的美國(guó)市場(chǎng) 消費(fèi)量的8%，而過(guò)去三年里美國(guó)市場(chǎng)果汁消費(fèi)量下降了2.6%。展望未來(lái)，預(yù)計(jì)大中華區(qū)果汁 市場(chǎng)到2018年之前的年復(fù)合增長(zhǎng)率都會(huì)保持在7.7%的水平。巴西的增速也不容小覷，很快將 進(jìn)入全球前十名（參見(jiàn)下圖）。

2015 年和2018年全球十大100%純果汁市場(chǎng)

預(yù)測(cè)顯示成熟市場(chǎng)銷量緩下滑，大中華區(qū)和巴西增長(zhǎng)

消費(fèi)量（以百萬(wàn)升計(jì)算）

這表明拉美地區(qū)果汁消費(fèi)量呈普遍增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)， 隨著當(dāng)?shù)刂挟a(chǎn)階級(jí)的崛起，他們開(kāi)始從自榨果 汁轉(zhuǎn)而購(gòu)買包裝果汁，促使當(dāng)?shù)劁N量基數(shù)較小 的果汁市場(chǎng)在過(guò)去三年迎來(lái)有史以來(lái)最快的增 長(zhǎng)期：年增速高達(dá)12%。獨(dú)立市場(chǎng)研究咨詢公司英敏特（Mintel）表示，印度、印尼、馬來(lái)西亞 等都是果汁總銷量增幅最大的市場(chǎng)，而這些熱 點(diǎn)地區(qū)的增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)因素和拉美地區(qū)相同。在新 興市場(chǎng)增長(zhǎng)和成熟市場(chǎng)緩慢下滑并存的大背景 下，預(yù)計(jì)100%純果汁市場(chǎng)將逐步趨穩(wěn)并重回上 升通道，但增幅會(huì)比較小，僅為0.1%左右。

人均消費(fèi)量：未來(lái)增長(zhǎng)幅度

人均消費(fèi)量是衡量果汁產(chǎn)品當(dāng)前滲透率和未來(lái)增長(zhǎng)幅度的有效參考指標(biāo)。盡管總消費(fèi)量較之前有所下降，但2015年美國(guó)消費(fèi)者仍飲用了超過(guò)67億升的100%純果汁，占到全球總消費(fèi)量的近三分之一。美國(guó)年人均果汁消費(fèi)量為20.9升，名列全球第四，排在前三位的分別是加拿大（30.1升）、挪威（25.4升）和德國(guó) （21.7升）。

相比之下，大中華區(qū)年人均果汁消費(fèi)量遠(yuǎn)低于 世界平均水平，這表明已經(jīng)實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)增長(zhǎng)的 大中華區(qū)果汁市場(chǎng)仍有巨大潛力可挖。就人均 消費(fèi)量而言，2010-2015年增長(zhǎng)最快的市場(chǎng)為非 洲、中東和拉美。盡快它們多數(shù)起點(diǎn)較低，但 仍有一些市場(chǎng)正發(fā)展成為主要市場(chǎng)，為拉動(dòng)銷 量和促進(jìn)創(chuàng)新注入新動(dòng)力。這些極具發(fā)展?jié)摿Φ氖袌?chǎng)包括我們前文多次提及的巴西，此外還 包括墨西哥、南非和沙特阿拉伯等。

“高端化”發(fā)展趨勢(shì)

如果向下深挖，對(duì)100%純果汁細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行分析，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)許多有趣的市場(chǎng)動(dòng)態(tài)和增長(zhǎng)案例。當(dāng)前非濃縮還原果汁產(chǎn)品正在穩(wěn)步發(fā)展，其2009年的增速為25.6%，到2015年更是達(dá)到了28.9%。而濃縮還原果汁則呈緩慢下降趨勢(shì)。盡管這類小眾果汁產(chǎn)品價(jià)位較高，但增長(zhǎng)勢(shì)頭不容小覷，表明人們對(duì)天然、少加工產(chǎn)品情有 獨(dú)鐘。此外，這種現(xiàn)象還表明果汁市場(chǎng)總體呈 現(xiàn)出“高端化”發(fā)展趨勢(shì)。2009-2015年，在全球范圍內(nèi)濃縮還原果汁產(chǎn)品平均每升價(jià)格的年復(fù)合增長(zhǎng)率下降了0.3%，而非濃縮還原果汁價(jià)格的年復(fù)合增長(zhǎng)率提則上升了1%。

非濃縮還原果汁在很多國(guó)家的銷量也在不斷增長(zhǎng)，其中在那些果汁總體消費(fèi)量下降的國(guó)家也 不例外。例如在德國(guó)，2014-2015年非濃縮還原100%純果汁的銷量增加了4.1%，預(yù)計(jì)到2018年還將再增長(zhǎng)3.8%，但果汁總體銷量則有所下降。這一趨勢(shì)在加拿大和南非更為明顯。2015年英國(guó)果汁市場(chǎng)面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，由于當(dāng)?shù)馗鞔蟪袨榱藨?yīng)對(duì)折扣店強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)，紛紛主導(dǎo)自有品牌降價(jià)，導(dǎo)致果汁、果昔和果汁飲料的總市值縮小了5.3%，銷量減少了2.4%。而實(shí)際上，名牌產(chǎn)品的價(jià)格卻總體上漲了1.1%，非濃縮品牌產(chǎn)品價(jià)格上漲了3.4%。

價(jià)格差異：高端產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)

一些市場(chǎng)中各品類存在較大的價(jià)格差異：在美國(guó)，高端果汁產(chǎn)品的起售價(jià)約為7美元/升，高出經(jīng)濟(jì)型果汁產(chǎn)品兩倍多，后者的售價(jià)還不到3美元/升。盡管如此，美國(guó)和歐洲兩大市場(chǎng)在高 端果汁產(chǎn)品市場(chǎng)均實(shí)現(xiàn)了增長(zhǎng)，這表明消費(fèi)者 愿意花更多的錢來(lái)滿足自身需求。

價(jià)格差異增加

消費(fèi)者愿意為多天然少加工的產(chǎn)品花更多錢

由于被貼上了“健康、好狀態(tài)”的標(biāo)簽，而且以有機(jī)水果為原料，并被賦予工匠氣質(zhì)，新推出的“原榨”果汁和果昔產(chǎn)品尤為搶手，其目標(biāo)消費(fèi)群體鎖定為富裕的千禧一代。需要指出的是，在我們的調(diào)查中一些消費(fèi)者提到，經(jīng)濟(jì)承受能力不夠是他們停止飲用果汁的原因之一，這或許表明對(duì)于一些經(jīng)濟(jì)不太寬裕的消費(fèi) 者而言，價(jià)格上漲開(kāi)始成為一個(gè)問(wèn)題。

非濃縮果汁市場(chǎng)份額增長(zhǎng)

反映了“高端產(chǎn)品”的趨勢(shì)

超越橙汁：口味的變換

在最受歡迎的口味方面也有一些重大變化。橙汁依然在市場(chǎng)中占據(jù)主導(dǎo)地位，2015年銷量高達(dá)69億升，占到100%純果汁市場(chǎng)總銷量的46%。蘋果汁緊隨其后，占到總體銷量的17%，但兩者的市場(chǎng)表現(xiàn)均有所下滑，現(xiàn)在主打健康 概念的混合果汁已成為第四大最受歡迎的100%純果汁類別。

蔓越莓汁和芒果汁的市場(chǎng)基數(shù)較小，但銷量始 終保持顯著增長(zhǎng)。最耀眼的明星無(wú)疑是包裝椰 子水，其增速超過(guò)了上述所有產(chǎn)品，短短幾年 內(nèi)就從一款小眾產(chǎn)品成長(zhǎng)為時(shí)尚主流產(chǎn)品。當(dāng)前椰子水已風(fēng)靡全球，這很好地說(shuō)明：既能滿足當(dāng)代消費(fèi)者需求，又能激發(fā)想象空間的創(chuàng)新產(chǎn)品存在巨大商機(jī)。

消費(fèi)者口味不斷改變

橙汁依然占據(jù)主導(dǎo)地位但市場(chǎng)表現(xiàn) 下滑，果蔬混合汁越來(lái)越受歡迎。