蘇瑩（安陽師范學(xué)院，河南安陽 455000）

以茶為美，發(fā)展特色
——淺析信陽茶文化節(jié)外宣的話語分析

蘇瑩
（安陽師范學(xué)院，河南安陽 455000）

本文主要從價值導(dǎo)向、題材類型和話語特點對信陽市茶文化節(jié)的外宣話語進行分析，希望能夠?qū)ξ覈栉幕膫鞒衅鸬揭欢ǖ膸椭?。信陽茶文化?jié)外宣話語因循著三大基本價值導(dǎo)向，即“開放與包容”、“協(xié)同、協(xié)調(diào)與全面可持續(xù)”、“文化搭臺、經(jīng)濟唱戲”。信陽茶文化節(jié)外宣話語的主要體裁類型包括：官方話語導(dǎo)向的體裁類型、市民社會導(dǎo)向的體裁類型、廣告媒體導(dǎo)向的體裁類型、行為實踐類的話語體裁類型。信陽茶文化節(jié)外宣話語的主要特點包括：突出話語的交互性和主體間性、突出話語的國際性、突出茶文化的精神價值。

信陽；茶文化節(jié)；外宣話語系統(tǒng)

作為一種高端化、集成化、會展化的營銷模式，包括文化節(jié)、博覽會、交易會、交流會等形式在內(nèi)的“會展經(jīng)濟”近些年來在我國茶葉的營銷、茶品牌的建構(gòu)、茶文化的傳播、茶產(chǎn)業(yè)鏈的優(yōu)化升級等過程中發(fā)揮了一種中流砥柱的橋梁作用。河南信陽（國際）茶文化節(jié)作為我國名茶系列中相對較早開展的會展經(jīng)濟節(jié)日，截止到2016年已經(jīng)連續(xù)舉辦了24屆，成為我國國內(nèi)外一個非常重要、個性鮮明、茶業(yè)主題突出的國際性茶文化盛會，“以茶為媒，發(fā)展信陽”已經(jīng)成為信陽茶文化節(jié)最為亮麗的外宣名片，這事實上有助于信陽毛尖這種名茶品牌的推廣和地域茶文化的傳播。

1　信陽茶文化節(jié)外宣話語的價值導(dǎo)向

我們學(xué)術(shù)界今天探討的“話語”（Discourse）這一概念又被稱為“對話”，屬于社會互動的范疇，近幾十年來在西方后現(xiàn)代哲學(xué)家那里得到了集中的論述，并且在學(xué)術(shù)界得到了廣泛的討論。一般而言，一個完整的“話語體系”包括了傳播者、受眾、互動過程（即溝通）和對話情境等。當(dāng)然在深層次上“話語”因循著特定的價值導(dǎo)向和基本邏輯，體現(xiàn)著傳播者和受眾雙方共同或存異的一些理念。信陽茶文化節(jié)的外宣話語在價值導(dǎo)向上遵循著這樣幾點：1.1開放與包容

作為我國茶文化在中原地區(qū)的一種分支，信陽茶文化節(jié)在外宣的話語價值導(dǎo)向上明確地將“開放”與“包容”作為自己的首要價值，盡管在基本的動機上信陽茶文化節(jié)帶有一種地域性和自私性的特點，但是借助于文化節(jié)這種多元化茶文化互相對話的平臺機制，我國知名茶企和日本、韓國的名茶企業(yè)在近些年來都積極地加入到了信陽茶文化節(jié)的對話中，為茶葉貿(mào)易、茶文化的交流、中華茶道的繁榮提供了一個包容、開放的機遇，將儒家思想倡導(dǎo)的“和而不同”價值進行了生動的詮釋。

1.2協(xié)同、協(xié)調(diào)與全面可持續(xù)

我國傳統(tǒng)的茶文化講究“和諧”與“天人合一”，提倡人與人之間、人與自然之間、人與自己的內(nèi)心之間形成一種和諧、協(xié)調(diào)共處的美好局面。信陽茶文化節(jié)從1992年創(chuàng)辦至今，在對外的文宣話語上都因循著“利用小環(huán)境，創(chuàng)造大環(huán)境，改善軟環(huán)境，建好硬環(huán)境”這樣的方式，真正地遵循著“以茶為媒”的理念，積極地將吸納的各方資源投入到信陽的基礎(chǔ)設(shè)施、投資環(huán)境和民生項目上去，實現(xiàn)了一種社會與文化、茶產(chǎn)業(yè)與民生協(xié)調(diào)發(fā)展的狀況。

1.3文化搭臺、經(jīng)濟唱戲

表面來看，信陽茶文化節(jié)是一個關(guān)于各種名牌茶系互相對話、互相溝通的文化盛會，實際上卻帶有濃厚的“市場營銷”和“貿(mào)易”的特點，正如這句文宣話語所表達的“一茶紅線牽天涯，信陽茶都博萬家；科學(xué)創(chuàng)新?lián)屜葯C，誠實守信贏天下”。無論是茶文化節(jié)上的茶道、茶藝、茶戲、茶韻、茶曲，還是以“中國茶都”為主題，以茶商、茶農(nóng)、茶企、茶專家對話為實現(xiàn)形式的茶文化實踐，都為繁榮茶產(chǎn)業(yè)、促進茶產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級提供了很好的中介平臺。

2　信陽茶文化節(jié)外宣話語的主要體裁類型

在語言學(xué)的范疇中，話語的“體裁”指的是不同的話語表達形式，或者說不同表達者群體呈現(xiàn)出來的不同表達習(xí)慣、表達結(jié)構(gòu)和表達情境等。如同文學(xué)作品呈現(xiàn)出來的諸如“散文”、“小說”和“詩歌”等不同的體裁一樣，信陽茶文化節(jié)“外宣話語”的體裁類型也稍有差異：

2.1官方話語導(dǎo)向的體裁類型：公文檔案類體裁

值得注意的是，信陽國際茶文化節(jié)的主要推動力量來自于當(dāng)?shù)卣畽C構(gòu)，政府對于文化節(jié)的宣傳、組織以及配套的公共基礎(chǔ)設(shè)施等公共產(chǎn)品和公共服務(wù)的供給是在較短時間內(nèi)促使信陽茶文化節(jié)走向成熟和品牌化的重要力量。整體來講，在一個行政主導(dǎo)的茶文化節(jié)的籌備過程中，公文檔案類的外宣話語系統(tǒng)集中體現(xiàn)出了官方的經(jīng)濟理念和文化心態(tài)。在這方面，我們常見的公文檔案類體裁包括內(nèi)部簡報、工作總結(jié)、推廣方案、會議紀(jì)要、通知、通報等。

2.2市民社會導(dǎo)向的體裁類型：商業(yè)文書體裁

在信陽茶文化節(jié)的組織籌備及其相關(guān)配套的宣傳推廣活動中，各種茶文化協(xié)會、茶企、茶零售商、茶農(nóng)、茶批發(fā)商、茶葉流通協(xié)會、茶葉供銷社、茶業(yè)會展公司等都會有機地基于契約精神、宣傳渠道和營銷渠道等加入到茶文化、茶貿(mào)易的實踐中來。他們的話語系統(tǒng)更多的是一種商業(yè)性的、商務(wù)禮儀性的文書形式，比如商務(wù)企劃書、營銷合同、具體的廣告方案或者是畫冊設(shè)計方案、宣傳片拍攝方案等。

2.3廣告媒體導(dǎo)向的體裁類型：軟文體裁

用市場營銷的視角來看，圍繞著信陽茶文化節(jié)的營銷，各種基于新媒體和傳統(tǒng)媒體、戶外廣告的話語體裁也是層出不窮，比如微信公眾平臺的“軟文”、廣告牌的標(biāo)語、LED顯示屏的信息、宣傳海報等都是典型的軟文體裁。

2.4行為實踐類的話語體裁類型：對話與論壇

在話語理論看來，行為者在特定情境中的“互動”是一個典型的話語過程，也是必不可少的一個環(huán)節(jié)。信陽茶文化節(jié)本身之所以具備文化魅力的原因在于“對話與論壇”這種話語實現(xiàn)形式的存在。茶文化學(xué)術(shù)論壇、合作洽談會、展銷會、推廣會、新聞發(fā)布會等都是這種話語形式的典型表現(xiàn)，集中代表了一種“合作”、“交流”的人的文化群體本性。

3　信陽茶文化節(jié)外宣話語的主要特點

信陽茶文化節(jié)突出“信陽毛尖”、“信陽綠茶”、“中國茶都”、“茶為國飲”、“全民飲茶”等茶文化元素的外宣話語系統(tǒng)呈獻給我們的主要特點可以歸結(jié)為這樣幾點：

3.1突出話語的交互性和主體間性

傳統(tǒng)意義上的宣傳話語在信息的流向上更多地呈現(xiàn)出一種“單向傳播”、“獨白”特點，但是信陽國際茶文化節(jié)在整個外宣話語的建構(gòu)中充分地運用新媒體技術(shù)（如微信、微博、互聯(lián)網(wǎng)論壇）與特定的受眾進行有效的互動，充分地吸收潛在的目標(biāo)客戶或者市場受眾反饋的有效信息，使宣傳話語呈現(xiàn)出一種互動的特點。

3.2突出話語的國際性

中國茶文化源于中國，屬于世界。信陽茶文化節(jié)不僅僅是一種區(qū)域性的茶文化交流和茶貿(mào)易行為，還是一個國際性的“茶主題”共同體交往的復(fù)合系統(tǒng)。這個借助于“茶事”建構(gòu)起來的國際平臺，成為一個茶企轉(zhuǎn)型、茶文化換位思考、跨語境溝通的公關(guān)實踐。對于信陽當(dāng)?shù)氐漠a(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化、品牌競爭策略等來講，這種文化盛會不僅有助于茶文化的傳播，同時其所突出的“國際性”對于任何一個參會者來講都是互利雙贏和價值認可的重要方式。

3.3突出茶文化的精神價值

東方茶文化區(qū)別于西方茶文化的一個核心在于它對“精神價值理性”的充分關(guān)注，提倡茶文化的美育、審美等功能。在這方面，信陽茶文化節(jié)的文宣注重將“茶文化”與“旅游”、“審美”、“美學(xué)”、“學(xué)術(shù)”等結(jié)合起來，致力于向消費者和五湖四海的來客傳達一種對精神修行的美好憧憬。同時在深層次上來看，信陽茶文化節(jié)話語的這種審美性特質(zhì)也為我們傳統(tǒng)茶文化的創(chuàng)新和推廣提供了一個“軟實力”發(fā)展的全新視角，值得我們深入研究。

4　結(jié)語

綜上所述，“以茶為媒，發(fā)展信陽”作為信陽茶文化節(jié)的外宣名片，其有助于我國傳統(tǒng)茶文化的傳播，同時有利于茶企之間的互動合作和品牌化戰(zhàn)略的實施。從價值導(dǎo)向、題材類型和話語特點這三個方面對信陽茶文化節(jié)外宣的話語進行具體分析，在一定程度上有助于我們創(chuàng)新我國茶文化節(jié)外宣體系。

蘇瑩（1981-），女，河南內(nèi)黃人，安陽師范學(xué)院外國語學(xué)院講師，碩士，研究方向：翻譯理論與實踐，文化翻譯研究。

［1］盧新松.品味“文化”大餐——河南信陽茶文化節(jié)側(cè)記［J］.農(nóng)村工作通訊，2013（11）：60.

［2］李海麗.信陽茶文化節(jié)外宣話語體裁系統(tǒng)分析 ［J］.理論前沿，2015 （1）：275.