劉彩鳳（集寧師范學(xué)院政史系，內(nèi)蒙古集寧 012000）

茶文化生態(tài)旅游形象的設(shè)計(jì)與傳播研究

劉彩鳳
（集寧師范學(xué)院政史系，內(nèi)蒙古集寧 012000）

國內(nèi)的茶文化生態(tài)旅游的發(fā)展才剛剛起步，沒有對我國豐富的茶文化進(jìn)行充分的利用，沒有發(fā)揮出我國文化底蘊(yùn)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。所以本文主要對茶文化生態(tài)旅游的形象設(shè)計(jì)和傳播的方法進(jìn)行研究，以便促進(jìn)我國茶文化生態(tài)旅游的發(fā)展。

茶文化；生態(tài)旅游；形象設(shè)計(jì)；傳播

生態(tài)文明主要體現(xiàn)在人與自然的和諧上，但是，人類社會(huì)進(jìn)入到工業(yè)社會(huì)后，和自然的距離就越來越遠(yuǎn)，對生態(tài)環(huán)境的破壞也越來越嚴(yán)重，未來社會(huì)必然會(huì)回歸到對生態(tài)的保護(hù)中，其中生態(tài)旅游就是一次非常有意義的嘗試，傳統(tǒng)的旅游方式并沒有對自然進(jìn)行保護(hù)，反而帶來了很多破壞，隨著人們生態(tài)理念的覺醒，傳統(tǒng)的旅游行業(yè)也被注入新的生態(tài)觀念，形成生態(tài)旅游。我國的茶文化就有崇尚自然的理念，和生態(tài)旅游業(yè)的觀念相契合，這就使茶文化生態(tài)旅游逐漸被人們所認(rèn)可，近些年也有了很大的發(fā)展。但是對茶文化生態(tài)旅游的形象設(shè)計(jì)還有很多不足，其傳播的路徑還不是很廣泛。加大對其研究，有助于我國茶文化的傳播和創(chuàng)新，也能夠使我國的旅游行業(yè)體系更加完善，提高人們的環(huán)保意識(shí)。

1　茶文化生態(tài)旅游概述

茶文化生態(tài)旅游的概念，對于人們來說比較陌生。這一概念主要涉及了茶和文化以及生態(tài)和旅游4個(gè)基本的要素。主要是將茶文化當(dāng)做載體，把旅游作為其形式，對茶生態(tài)與文化進(jìn)行品味，使人們平心靜氣、追求天人合一的境界。使人和自然，人和文化以及人和人之間達(dá)到某種平衡，也就是把文化和生態(tài)相結(jié)合的旅游方式，使人們感受到和茶有關(guān)的文化或者自然環(huán)境，使自己的心靈得到升華。

發(fā)展茶文化生態(tài)旅游有重要的意義。第一，首先能夠帶來巨大的經(jīng)濟(jì)效益。這種旅游方式能夠帶動(dòng)與茶有關(guān)的住宿、餐飲以及購物等產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，對傳統(tǒng)的商業(yè)資源進(jìn)行整合，形成具有客觀規(guī)模的產(chǎn)業(yè)鏈。而且，茶產(chǎn)業(yè)能夠提供大量就業(yè)的崗位，可以緩解茶鄉(xiāng)區(qū)域勞動(dòng)力轉(zhuǎn)移和就業(yè)的問題，對人們的生活進(jìn)行改善。第二，還具有重要的文化意義，可以讓更多的人了解我國茶文化的歷史，學(xué)習(xí)茶藝、茶德和茶道等，使游客在旅游時(shí)，就感受到我國傳統(tǒng)文化的底蘊(yùn)，有助于茶文化的傳播。而且，游客感受到的茶文化，可以使其了解我國傳統(tǒng)謙和、禮讓的美德，有助于提高人們道德素質(zhì)。第三，能夠提升人的修養(yǎng)，凈化整個(gè)社會(huì)的風(fēng)氣，提升整個(gè)社會(huì)的文明程度。還能夠促進(jìn)我國各種文化之間的交流，使各民族更加團(tuán)結(jié)。

2　茶文化生態(tài)旅游的形象設(shè)計(jì)

2.1人和地感知的形象設(shè)計(jì)

這種形象的設(shè)計(jì)是整個(gè)茶文化生態(tài)旅游設(shè)計(jì)的重要內(nèi)容，對游客的選擇有重要影響。主要有以下幾個(gè)方面：

2.1.1景觀的設(shè)計(jì)方面。這是人地感知形象的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，設(shè)計(jì)時(shí)要遵守以下原則，第一，對以茶園等自然的風(fēng)景為主體的景點(diǎn)設(shè)計(jì)時(shí)，要盡可能的降低視覺上人工的影響對環(huán)境產(chǎn)生的干擾作用，使人與自然和諧相處。第二，要對人工制作的設(shè)施和景點(diǎn)進(jìn)行改造，使其和整個(gè)景點(diǎn)的文化主題相結(jié)合，還要借助人文景點(diǎn)，把茶文化的內(nèi)涵融入到自然風(fēng)景之中，使自然景點(diǎn)也都含有深厚的文化內(nèi)涵，讓游客在大自然中感受到茶文化的魅力。第三，對景觀進(jìn)行設(shè)計(jì)時(shí)要對地域特征進(jìn)行展示，例如對杭州的茶文化生態(tài)旅游形象進(jìn)行設(shè)計(jì)，就要重點(diǎn)突出以西湖龍井為主的地域特色。

2.1.2視覺符號(hào)的設(shè)計(jì)。符號(hào)在日常生活中無處不在，對茶文化生態(tài)旅游的視覺符號(hào)進(jìn)行設(shè)計(jì)，其本質(zhì)是對茶文化和環(huán)境進(jìn)行解釋，主要的目的是展示出茶文化生態(tài)旅游的特點(diǎn)和地域特征。游客能夠借助這些符號(hào)獲得關(guān)于本地的一些信息，對周圍的環(huán)境進(jìn)行感知，這種設(shè)計(jì)主要包括：生態(tài)理念的旅游標(biāo)志、經(jīng)典景點(diǎn)的名稱和具有特色的紀(jì)念品與旅游的商品等。

2.1.3基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。這一環(huán)節(jié)在整個(gè)旅游形象中占有重要的地位，是促進(jìn)旅游形象提升的關(guān)鍵措施。第一，要建立起通暢、快捷和完善的交通體系，借助交通提高游客環(huán)保和生態(tài)意識(shí)。第二，要和茶文化的內(nèi)涵與生態(tài)旅游的性質(zhì)相結(jié)合，對旅游地點(diǎn)和配套的基礎(chǔ)設(shè)施進(jìn)行設(shè)計(jì)與規(guī)劃。第四，設(shè)計(jì)時(shí)還要注意到在餐飲和住宿中突出文化與生態(tài)的理念。

2.2人和人感知的形象設(shè)計(jì)

2.2.1這種形象的設(shè)計(jì)主要和相關(guān)的從業(yè)人員有關(guān)，在游客對茶文化生態(tài)旅游進(jìn)行參與時(shí)，和旅游地點(diǎn)服務(wù)的人員有最多的接觸，這些服務(wù)人員的行為會(huì)被游客直接感受到，其氣質(zhì)和形象就是對整個(gè)景點(diǎn)區(qū)域形象的反映。所以，服務(wù)人員不僅需要在外形與服飾等方面展示出當(dāng)?shù)夭栉幕牡滋N(yùn)和特色，還要熟悉和茶有關(guān)的知識(shí)，能夠和游客進(jìn)行交流，進(jìn)而對旅游的品牌進(jìn)行宣傳，并對本地的文化進(jìn)行傳播。

2.2.2茶文化生態(tài)旅游地點(diǎn)的居民一般數(shù)量比較多，分布比較廣闊，他們生活的獨(dú)特方式和文化環(huán)境經(jīng)常是最吸引游客的部分，這種旅游不僅對生態(tài)環(huán)境理念進(jìn)行傳播，還注重文化方面的傳承和交流，當(dāng)?shù)氐木用衽c游客間的交流與溝通對雙方態(tài)度和認(rèn)識(shí)都有很大影響。但是對當(dāng)?shù)氐木用襁M(jìn)行茶文化形象建構(gòu)有很多制約因素，需要開發(fā)商加大對居民的宣傳力度，提高居民對整個(gè)旅游與開發(fā)意義的認(rèn)識(shí)，促進(jìn)居民和游客進(jìn)行積極的交流與溝通，降低負(fù)面的影響。

2.2.3對游客的形象進(jìn)行設(shè)計(jì)，這個(gè)環(huán)節(jié)是經(jīng)常被忽略的部分，但是其影響卻不可小視。游客來到旅游景點(diǎn)的時(shí)候，就和當(dāng)?shù)氐穆糜涡蜗舐?lián)系在一起，他們的行為和活動(dòng)都會(huì)對當(dāng)?shù)氐穆糜涡蜗螽a(chǎn)生影響，但是茶文化生態(tài)旅游的內(nèi)涵不可能被所有游客熟悉與了解。這就需要對游客進(jìn)行宣傳、教育，讓他們盡快地融入到當(dāng)?shù)氐奈幕妥匀画h(huán)境中。

3　茶文化生態(tài)旅游形象傳播的媒介

3.1傳統(tǒng)的傳播媒介

雖然時(shí)代的進(jìn)步使傳統(tǒng)媒介的生存受到威脅，但是其仍然是對茶文化生態(tài)旅游的形象進(jìn)行傳播的重要媒介。包括圖書、報(bào)刊和廣播等，比較穩(wěn)定和權(quán)威，在進(jìn)行茶文化生態(tài)旅游形象的傳播時(shí)，要設(shè)計(jì)出能夠充分展示旅游形象的書籍、歌曲、宣傳冊和宣傳片等，借助這些傳統(tǒng)的媒介對茶文化旅游進(jìn)行充分、有效的宣傳。

3.2網(wǎng)絡(luò)媒介的傳播

科技的進(jìn)步使得網(wǎng)絡(luò)技術(shù)在人們的生活中越來越重要，我們已經(jīng)進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)使人們的生活出現(xiàn)根本的變化，各種信息都可以在網(wǎng)上進(jìn)行傳播，而且非?？旖荨⒎奖?。很多游客旅游歸來后都會(huì)在網(wǎng)上曬照片或者小視頻，這些都對人們對旅游地點(diǎn)的選擇有重要影響，他們對茶文化生態(tài)旅游的評(píng)價(jià)對整個(gè)旅游景點(diǎn)的形象有直接的展示。而且，隨著生活節(jié)奏的加快，催生了大量網(wǎng)絡(luò)媒體，所以，茶文化生態(tài)旅游形象在傳播時(shí)，要積極對自己的門戶網(wǎng)站進(jìn)行建設(shè)，并和各種知名的網(wǎng)站進(jìn)行合作，借助微信、微博等新興的網(wǎng)絡(luò)媒介對形象進(jìn)行宣傳。

3.3節(jié)慶傳播

借助茶文化的節(jié)慶時(shí)期，有助于在短時(shí)間內(nèi)提高某種茶文化生態(tài)旅游的名氣，所以需要相關(guān)人員加大重視力度。目前，我國對這種宣傳方式的利用程度還不充分，各種手段還不成熟，很多節(jié)慶的活動(dòng)缺乏明確的主題和長期的思路，還存在政府過多干預(yù)和游客的參與積極性較低等問題。所以要想切實(shí)發(fā)揮出這種宣傳的作用，首先需要建立起優(yōu)秀的設(shè)計(jì)隊(duì)伍，對活動(dòng)進(jìn)行詳細(xì)的策劃，重點(diǎn)突出茶文化節(jié)慶的創(chuàng)新與特色，并把節(jié)慶的主題和茶文化生態(tài)旅游的內(nèi)涵相結(jié)合。而且，我國具有廣闊的產(chǎn)茶地區(qū)，不同的地區(qū)都具有不同的茶文化特征，顯示出明顯的地域特點(diǎn)，所以對節(jié)慶活動(dòng)的構(gòu)思和設(shè)計(jì)還要根植于當(dāng)?shù)鬲?dú)特的茶文化，突出茶文化生態(tài)旅游的價(jià)值，打造文化旅游的品牌，進(jìn)而帶動(dòng)當(dāng)?shù)氐恼w發(fā)展。此外，節(jié)慶活動(dòng)還要和市場運(yùn)作的手段相結(jié)合，激起社會(huì)中不同階層創(chuàng)作的靈感，提高人們的參與度，確保其可持續(xù)發(fā)展。

4　茶文化生態(tài)旅游形象傳播的策略

4.1對傳播的資源進(jìn)行整合

這種方法就是對各種媒介和傳播的形式進(jìn)行整合，進(jìn)而對茶文化生態(tài)旅游的形象進(jìn)行宣傳并傳播。因?yàn)椴栉幕穆糜魏蜕鷳B(tài)環(huán)保的旅游觀念具有相似之處，所以對傳播的資源進(jìn)行整合時(shí)，不僅要注意傳播的媒介和方式的結(jié)合，還要把茶文化的生態(tài)旅游和其他的旅游方式相結(jié)合，以便豐富茶文化生態(tài)旅游的內(nèi)涵。

4.2公共關(guān)系策略

對茶文化生態(tài)旅游的形象進(jìn)行傳播就是把茶文化的內(nèi)涵和生態(tài)環(huán)保的理念傳達(dá)給廣大游客，這是營銷獲得成效的關(guān)鍵部分，而且無論哪種形式的傳播都和人們有密切的聯(lián)系。所以，要借助各種茶文化活動(dòng)和人們建立起良好的關(guān)系，進(jìn)而提高其名氣，獲得社會(huì)大眾的認(rèn)可。

4.3廣告手段進(jìn)行宣傳

現(xiàn)代社會(huì)，廣告已經(jīng)成為促進(jìn)社會(huì)發(fā)展的重要力量，一切活動(dòng)都不同程度地帶著經(jīng)濟(jì)特征，這也就使廣告的宣傳作用愈發(fā)關(guān)鍵，這種手段也可以成為宣傳茶文化旅游的重要措施。站在經(jīng)濟(jì)的角度，茶文化生態(tài)旅游是一種獨(dú)特的購買方式，游客購買的不是各種客觀商品，而是對文化和自然進(jìn)行體驗(yàn)的心理狀態(tài)，獲得心理的滿足和愉悅。所以，茶文化生態(tài)旅游的廣告和傳統(tǒng)廣告有一定區(qū)別，要使用漸進(jìn)、平行的廣告手法，調(diào)動(dòng)所有的資源，重點(diǎn)突出茶文化與生態(tài)的內(nèi)涵。

4.4對時(shí)間進(jìn)行選擇的策略

選擇不同的時(shí)間進(jìn)行宣傳取得的效果可能有很大不同，如果在旅游的開發(fā)時(shí)期，可以使用集中傳播的策略，短期內(nèi)進(jìn)行大量的宣傳。如果在發(fā)展的穩(wěn)定期，可以使用均衡傳播的策略，制定詳細(xì)的計(jì)劃和步驟進(jìn)行穩(wěn)定的宣傳。還有一種季節(jié)性的傳播，主要在旅游的旺季進(jìn)行宣傳。

5　結(jié)語

綜上所述，茶文化生態(tài)旅游形式的設(shè)計(jì)和傳播有重要的意義，對社會(huì)、經(jīng)濟(jì)和文化的發(fā)展都有重要作用，需要相關(guān)人員不斷對其設(shè)計(jì)手段和宣傳手法進(jìn)行研究和完善，提高其旅游形象的知名度，切實(shí)發(fā)揮作用。

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內(nèi)蒙古自治區(qū)高等學(xué)?？茖W(xué)研究項(xiàng)目“內(nèi)蒙古旅游形象的構(gòu)建與傳播研究”，項(xiàng)目編號(hào)：NJSY16308

劉彩鳳（1971-），女，內(nèi)蒙古集寧人，碩士研究生，副教授，研究方向：地理科學(xué)、城鎮(zhèn)規(guī)劃、旅游、地理教育。