姚　恒，趙　鋒，陳　琰（.西安建筑科技大學(xué)藝術(shù)學(xué)院 70055；.中聯(lián)西北工程設(shè)計(jì)研究院有限公司建筑一院華昌建筑設(shè)計(jì)所 7008）

試述茶葉包裝設(shè)計(jì)對(duì)人們消費(fèi)心理的影響

姚恒1，趙鋒1，陳琰2
（1.西安建筑科技大學(xué)藝術(shù)學(xué)院 710055；2.中聯(lián)西北工程設(shè)計(jì)研究院有限公司建筑一院華昌建筑設(shè)計(jì)所 710082）

近些年隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們的物質(zhì)生活越來(lái)越豐富，人們開(kāi)始追求精神生活的質(zhì)量，我國(guó)政府為了滿足人們?nèi)找嬖鲩L(zhǎng)的物質(zhì)文化需求正在積極發(fā)展傳統(tǒng)文化事業(yè)。茶文化具有悠久的歷史，成為我國(guó)獨(dú)特的文化現(xiàn)象，目前已經(jīng)形成了以茶文化為主的產(chǎn)業(yè)，茶葉的包裝設(shè)計(jì)也是茶文化的重要體現(xiàn)。在茶葉包裝的設(shè)計(jì)中既有許多現(xiàn)代的文化元素，也融入傳統(tǒng)文化的精髓，對(duì)于提高品牌的對(duì)外形象有著重要的影響，可以起到吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)茶產(chǎn)品，增加其購(gòu)買(mǎi)欲的效果，因此，在進(jìn)行茶葉包裝設(shè)計(jì)的過(guò)程中要注意把握人們的消費(fèi)心理。

茶葉包裝；影響；消費(fèi)心理

我國(guó)的茶文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，在隋唐時(shí)期已經(jīng)形成了一個(gè)相對(duì)完整的茶道文化，在漫長(zhǎng)的發(fā)展過(guò)程中形成了深厚的文化底蘊(yùn)，對(duì)于我國(guó)及周邊各國(guó)的日常生活有著重要的影響。茶葉發(fā)展到今天已經(jīng)成為一種世界性飲料。近些年隨著人們文化需求的提高，各國(guó)企業(yè)為了在市場(chǎng)上獲得一席之地，都在積極進(jìn)行品牌的建設(shè)，而茶葉包裝的設(shè)計(jì)對(duì)提高企業(yè)的知名度有著重要的作用。為了提高設(shè)計(jì)的科學(xué)性要深入了解消費(fèi)者的心理，將現(xiàn)代元素與傳統(tǒng)元素相結(jié)合，促進(jìn)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為，促使我國(guó)的茶文化產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。

1　茶葉包裝平面設(shè)計(jì)的重要作用

企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益是衡量企業(yè)是否成功的重要標(biāo)準(zhǔn)，而良好的茶產(chǎn)品包裝可以很好的體現(xiàn)茶葉的質(zhì)量，有效引導(dǎo)消費(fèi)者的消費(fèi)行為，使人們?cè)谄凡柽^(guò)程中感受到茶產(chǎn)品體現(xiàn)的文化，提高飲茶人的品味，是品茶人氣質(zhì)的體現(xiàn)。具體主要有以下幾個(gè)方面的作用。

1.1企業(yè)通過(guò)茶葉的包裝可以很好的實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的溝通，以便做出科學(xué)合理的改進(jìn)。

1.2茶葉包裝的重要功能是便于茶葉的存儲(chǔ)、運(yùn)輸，影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲。消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)茶葉的過(guò)程中在對(duì)茶葉的品牌不是十分了解的基礎(chǔ)上，會(huì)被獨(dú)特新穎的包裝所吸引，使其更加直觀的了解茶葉的信息，使消費(fèi)者對(duì)茶葉產(chǎn)生良好的第一印象。

1.3茶產(chǎn)品包裝所體現(xiàn)的濃郁的地方文化特征對(duì)消費(fèi)者有著極大的吸引力，很多消費(fèi)者一般購(gòu)買(mǎi)茶產(chǎn)品主要是深受茶產(chǎn)區(qū)的地域文化的影響，使消費(fèi)者形成良好的歸屬感，滿足消費(fèi)者歸屬與愛(ài)的需要，影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策。

1.4茶產(chǎn)品的色彩、形狀、包裝形式、茶葉的容量都對(duì)消費(fèi)者的感知體驗(yàn)有著重要的影響。

2　茶葉包裝對(duì)茶葉消費(fèi)者的心理影響調(diào)查探究

隨著時(shí)代的發(fā)展人們對(duì)茶葉的需要有了很多新的變化，為了設(shè)計(jì)出符合大眾購(gòu)買(mǎi)心理的茶葉包裝。包裝產(chǎn)品設(shè)計(jì)師對(duì)茶葉消費(fèi)者的心理影響，開(kāi)展了問(wèn)卷調(diào)查。調(diào)查方式主要通過(guò)網(wǎng)絡(luò)的形式，調(diào)查的對(duì)象主要是大學(xué)生、公務(wù)員、技術(shù)人員等從業(yè)人員。本次調(diào)查主要在網(wǎng)絡(luò)上展示了同一品牌的龍井茶的三種不同包裝設(shè)計(jì)：第一種包裝以綠色為主色調(diào)，以婦女采茶歸來(lái)為主體圖案。并輔以一段描述采茶的詩(shī)句，包裝盒內(nèi)置天然竹筒。第二種龍井茶包裝以紅色為主色調(diào)，主體畫(huà)面為一家人團(tuán)聚的情景，旁副一副對(duì)聯(lián)。上聯(lián)：“天隆”玉杯斟雨露浸飄茶香滿城春下聯(lián)：“茗茶”逸致品人生悠然回味夢(mèng)鄉(xiāng)歸。包裝為可降解的紙質(zhì)長(zhǎng)方形包裝盒；第三種包裝設(shè)計(jì)為青花紙質(zhì)方形包裝，整個(gè)設(shè)計(jì)比較簡(jiǎn)單。

問(wèn)卷調(diào)查結(jié)果分析

由于網(wǎng)友參與的積極性比較高，隨機(jī)選取了其中的1000份調(diào)查材料，對(duì)茶葉包裝對(duì)茶葉消費(fèi)者的心理影響調(diào)查探究。從調(diào)查結(jié)果可以看出在1000份調(diào)查中選擇第一種設(shè)計(jì)為543份，占總數(shù)的54.3%，而且選擇這個(gè)設(shè)計(jì)的人群大都在35歲以上。這說(shuō)明喜歡喝茶的消費(fèi)者一般品味比較高，容易受到清新淡雅有文化氣息的包裝設(shè)計(jì)所吸引，而且第一種設(shè)計(jì)內(nèi)置天然竹筒，極大迎合了消費(fèi)者的環(huán)保印象，因此，第一種方案選擇的人數(shù)最多。選擇第二種設(shè)計(jì)方案的為316份，占總數(shù)的31.6%，選擇這種方案的人以節(jié)日送禮為主，因此，會(huì)選擇喜慶祥和的紅色包裝設(shè)計(jì)，符合中國(guó)人消費(fèi)心理。選擇第三種方案為141份，占總數(shù)的14.1%，這說(shuō)明有一部份人喜歡簡(jiǎn)單大方、實(shí)用的設(shè)計(jì)。因此，在茶葉包裝設(shè)計(jì)過(guò)程中要充分考慮到消費(fèi)者的不同心理，了解消費(fèi)者心理對(duì)茶葉包裝設(shè)計(jì)的影響。

3　茶葉包裝與消費(fèi)者心理

消費(fèi)者的實(shí)際需要是茶葉包裝設(shè)計(jì)中考慮的主要因素，可以分為以下幾種需要，即生理需要、安全需要、歸屬與愛(ài)的需要、尊重需要。其中生理需要是最基礎(chǔ)的需要，通過(guò)滿足基本的需要逐漸向最終的需要邁進(jìn)。

3.1茶葉包裝與生理需要

茶葉包裝的最主要的功能是包裝茶葉的品質(zhì)，使消費(fèi)者能夠方便快捷的飲用茶葉，滿足消費(fèi)者最基本的生理需要。目前，國(guó)內(nèi)茶葉的包裝將全部精力都放在茶葉包裝表面的設(shè)計(jì)上，對(duì)于茶葉包裝本身的質(zhì)量考慮的很少，很多的茶葉都裝在鐵罐內(nèi)，這種鐵罐會(huì)影響每次取茶的數(shù)量，使茶葉的數(shù)量多少不均，不利于消費(fèi)者日常飲用，影響消費(fèi)者飲用的口感。如人們將常用的普洱茶壓制成茶磚，這種茶磚雖然可以極大的提高普洱茶的口感，但是取茶的過(guò)程十分繁瑣，需要設(shè)計(jì)人員根據(jù)消費(fèi)者的飲用需要，進(jìn)行深入的設(shè)計(jì)。

3.2茶葉包裝與安全需要

很多企業(yè)將主要精力都放在茶葉包裝的外觀設(shè)計(jì)上，忽視茶葉包裝的本身質(zhì)量，最終會(huì)影響到茶葉的飲用安全。目前在市場(chǎng)上存在的茶葉包裝的制作技術(shù)都比較簡(jiǎn)單，包裝材料的成本比較低，大部分都存在質(zhì)量問(wèn)題，含有大量的化學(xué)物質(zhì)。這些化學(xué)物質(zhì)一般在常溫下會(huì)比較穩(wěn)定，一旦遇到高溫的情況，會(huì)出現(xiàn)一些化學(xué)變化，進(jìn)而會(huì)影響到茶葉的品質(zhì)，不僅會(huì)對(duì)周圍環(huán)境產(chǎn)生影響，還會(huì)影響到人體的健康造成威脅。

3.3茶葉包裝設(shè)計(jì)與歸屬與愛(ài)的需要

茶葉產(chǎn)品為了提高自己的購(gòu)買(mǎi)力，需要在設(shè)計(jì)上體現(xiàn)地區(qū)和民族特色。隨著社會(huì)的發(fā)展人們的生活理念和生活習(xí)慣發(fā)生了巨大的改變，但是無(wú)論社會(huì)怎樣發(fā)展變化，植根于人們內(nèi)心優(yōu)秀的民族傳統(tǒng)和文化是不會(huì)改變的，依然保留著深刻的民族特色和故鄉(xiāng)情結(jié)。所以茶葉包裝的設(shè)計(jì)應(yīng)該體現(xiàn)民族文化和地方特色，形成品牌效應(yīng)，使人們無(wú)論身處何地，看到具有自己民族特征的茶葉品牌，都能激發(fā)自己對(duì)故鄉(xiāng)的思念，滿足人們的文化需求。

3.4茶葉包裝設(shè)計(jì)和對(duì)尊重的需要

人們購(gòu)買(mǎi)茶葉不但是為了實(shí)現(xiàn)茶葉的飲用功能，主要是通過(guò)茶葉來(lái)彰顯個(gè)人的品味。茶葉不僅僅是一種飲料，經(jīng)過(guò)幾千年的發(fā)展已經(jīng)形成了一種特殊的文化形式，人們品茶代表著對(duì)幾千年的茶文化的傳承，是一種積極向上的生活態(tài)度。品茶過(guò)程是一種陶冶情操的形式，人們?cè)谄凡柽^(guò)程中會(huì)逐漸體會(huì)到一種特殊的韻味，通過(guò)長(zhǎng)期的品茶會(huì)逐漸達(dá)到一種境界，使品茶人的心境和品味得到進(jìn)一步的升華。因此，在對(duì)茶葉包裝的設(shè)計(jì)過(guò)程中要滿足消費(fèi)者獲得尊重的需要。目前，一般設(shè)計(jì)人員將茶葉設(shè)計(jì)的重點(diǎn)放在茶葉品質(zhì)的體現(xiàn)上，這樣往往不會(huì)產(chǎn)生很好的設(shè)計(jì)效果。因此，在設(shè)計(jì)過(guò)程中要注意體現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者的尊重需要的滿足，同時(shí)兼顧體現(xiàn)茶葉的優(yōu)質(zhì)質(zhì)量，傳達(dá)茶文化，體現(xiàn)消費(fèi)者的品味。

4　茶葉包裝設(shè)計(jì)的方法

4.1通過(guò)包裝迎合人們的環(huán)保意識(shí)

近些年社會(huì)環(huán)境問(wèn)題的日益嚴(yán)重，人們的環(huán)境保護(hù)意識(shí)在逐漸提高，產(chǎn)品的包裝是企業(yè)對(duì)外形象的體現(xiàn)，因此，在對(duì)包裝的設(shè)計(jì)過(guò)程中要將綠色環(huán)境的理念融入其中，使人們對(duì)企業(yè)很好的第一印象，促進(jìn)首因效應(yīng)發(fā)揮作用，在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)過(guò)程中一定要做到產(chǎn)品的簡(jiǎn)潔大方，并且通過(guò)文字和標(biāo)識(shí)來(lái)提高人們的環(huán)保意識(shí)。同時(shí)，要根據(jù)實(shí)際的需要不斷調(diào)整產(chǎn)品的設(shè)計(jì)結(jié)構(gòu)，選用安全、無(wú)污染、環(huán)保的材料，充分體現(xiàn)產(chǎn)品包裝的各種功能，以產(chǎn)品包裝的實(shí)用性和耐用性為主要目的，并提高產(chǎn)品包裝的重復(fù)利用率，以避免茶葉包裝廢棄之后，不能夠得到及時(shí)的回收和利用，對(duì)周圍環(huán)境帶來(lái)的巨大影響。產(chǎn)品設(shè)計(jì)者在設(shè)計(jì)過(guò)程中不單單只考慮對(duì)茶葉價(jià)值的提升，還需要考慮到茶葉用盡之后，茶葉包裝其他附加功能的體現(xiàn)。

例如，為了迎合人們的環(huán)保意識(shí)，大量的可降解材料用于茶葉的包裝上，有的還采用了經(jīng)過(guò)處理的，竹制或者木制作為包裝材料，減少對(duì)于環(huán)境的影響。

4.2完善包裝設(shè)計(jì)的使用功能

合理的茶葉包裝設(shè)計(jì)可以很好的提高消費(fèi)者對(duì)茶產(chǎn)品的認(rèn)可度，在使用茶產(chǎn)品過(guò)程中產(chǎn)生愉悅的體驗(yàn)，提高消費(fèi)者的飲茶心情，以很好地滿足消費(fèi)者的生理需要。

首先，應(yīng)該考慮包裝的形狀，一般常見(jiàn)的是圓筒狀和方形禮盒的形式，需要在包裝的內(nèi)部設(shè)置隔斷層，避免茶葉在運(yùn)輸過(guò)程中出現(xiàn)茶葉不完整的情況，最終影響到茶葉的口感，避免影響到茶葉的品質(zhì)。

其次，應(yīng)該主要茶葉包裝的密封性，盡量減少茶葉與空氣接觸的可能性，以保證茶葉的質(zhì)量。

最后，對(duì)茶產(chǎn)品包裝的設(shè)計(jì)過(guò)程中要考慮茶產(chǎn)品的便攜性，為了方面攜帶和飲用，可以事先按照每次的飲用量，將茶葉分成若干小包，這種設(shè)計(jì)可以有效包裝茶葉的品質(zhì)。

例如，貢芽茶設(shè)計(jì)為一個(gè)褐色陶制茶壺的形狀，這樣既體現(xiàn)了茶葉與茶具的茶文化，又可以將包裝利用起來(lái)，以激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲，提高環(huán)保意識(shí)。體現(xiàn)包裝的使用功能。

4.3包裝的設(shè)計(jì)應(yīng)該能激發(fā)消費(fèi)的情感和情緒

情緒和情感是指人對(duì)客觀事物是否符合自己需要而產(chǎn)生的態(tài)度體驗(yàn)，為了能極大消費(fèi)者的情感和情緒，設(shè)計(jì)師在對(duì)包裝的設(shè)計(jì)過(guò)程中要考慮到如何激發(fā)消費(fèi)者的喜悅的情緒，以提高茶產(chǎn)品的附加價(jià)值。在設(shè)計(jì)過(guò)程中可以考慮到運(yùn)用知覺(jué)的選擇性，主要通過(guò)圖案和色彩外部刺激物的強(qiáng)度，利用顏色的同時(shí)對(duì)比，以提高消費(fèi)者的主觀體驗(yàn)，增進(jìn)消費(fèi)者美的體驗(yàn)提高消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲。

例如，武夷瑞芳品牌的茶葉包裝設(shè)計(jì)主要采用傳統(tǒng)的中國(guó)水墨畫(huà)的形式，利用黑白引起消費(fèi)者的無(wú)意注意，包裝上的山水圖案能夠使人處于平靜祥和的情感狀態(tài)之下。這個(gè)設(shè)計(jì)很好的體現(xiàn)了該產(chǎn)品的文化底蘊(yùn)，滿足了消費(fèi)者的文化需求。

5　總結(jié)

包裝設(shè)計(jì)是茶產(chǎn)品營(yíng)銷的重要環(huán)節(jié)，對(duì)于提高消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲有著重要的影響。做好茶產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)首先要了解茶產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的重要作用和消費(fèi)者的消費(fèi)心理，根據(jù)茶產(chǎn)品的實(shí)際情況，選擇不同風(fēng)格的產(chǎn)品包裝，以引起消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)興趣。

［1］蔣迎桂.茶葉包裝的平面設(shè)計(jì)對(duì)茶葉消費(fèi)者的影響［J］.福建茶葉，2016（3）：232-233.

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［3］尚會(huì)芳.淺析高檔茶葉包裝的色彩心理［J］.戲劇之家，2015（8）：173.

［4］郭萍.趣味性包裝設(shè)計(jì)對(duì)人們消費(fèi)心理的影響［J］.中國(guó)包裝工業(yè)，2015（12）：33.

姚恒（1983-），女，陜西西安，設(shè)計(jì)藝術(shù)學(xué)碩士，助教，研究方向：工業(yè)設(shè)計(jì)心理學(xué)、設(shè)計(jì)創(chuàng)新、設(shè)計(jì)管理。

趙鋒（1974-），男，陜西洛南，工業(yè)設(shè)計(jì)學(xué)博士，教授，研究方向：產(chǎn)品創(chuàng)新設(shè)計(jì)、設(shè)計(jì)預(yù)防犯罪。

陳琰（1983-），男，江蘇徐州，建筑學(xué)碩士，工程師，研究方向：建筑設(shè)計(jì)、工業(yè)產(chǎn)品應(yīng)用、產(chǎn)品規(guī)劃。