張備爭(zhēng)（鄭州輕工業(yè)學(xué)院，河南鄭州 450000）

色彩心理學(xué)在茶葉包裝中的應(yīng)用

張備爭(zhēng)
（鄭州輕工業(yè)學(xué)院，河南鄭州 450000）

色彩將對(duì)人的心理產(chǎn)生物理、情感多方面的影響。從色彩心理學(xué)的角度出發(fā)對(duì)商品包裝進(jìn)行設(shè)計(jì)，不僅是當(dāng)前商品銷售獲得成功的關(guān)鍵所在，更是當(dāng)前市場(chǎng)中重要的商業(yè)銷售手段。茶葉包裝作為包裝領(lǐng)域重要的組成部分，綜合多方面考慮進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)不僅能夠有力地推動(dòng)銷量的增長(zhǎng)，而且將給人以不同的心理感受，這對(duì)打造茶葉品牌大有裨益。隨著新時(shí)期消費(fèi)者審美水平的提升，作為茶葉生產(chǎn)商也應(yīng)該對(duì)茶葉包裝色彩設(shè)計(jì)給予更多的關(guān)注度。本文將首先對(duì)色彩心理學(xué)的相關(guān)概念進(jìn)行簡(jiǎn)要的闡釋，并探究色彩心理學(xué)與茶葉包裝之間的聯(lián)系，最后指出將色彩心理學(xué)運(yùn)用到茶葉包裝中的具體措施。

色彩心理學(xué)；茶葉包裝；茶文化

色彩作為茶葉包裝中關(guān)鍵的視覺(jué)要素之一，對(duì)于視覺(jué)有著極強(qiáng)的沖擊力，與此同時(shí)，由于人們對(duì)不同的色彩往往會(huì)產(chǎn)生不同的情感和心理反應(yīng)，這就為色彩心理學(xué)廣泛運(yùn)用于茶葉包裝中提供了有利的前提條件。作為新時(shí)期的茶包裝設(shè)計(jì)者，需要在遵循科學(xué)、實(shí)用、經(jīng)濟(jì)、創(chuàng)造等設(shè)計(jì)原則上，探究出極富時(shí)代特色，符合當(dāng)代人色彩審美的茶葉包裝設(shè)計(jì)，在提升茶葉包裝質(zhì)感與視覺(jué)沖擊力的同時(shí)，進(jìn)一步增加茶葉的附加值，滿足市場(chǎng)的需求。從茶文化的角度出發(fā)，分析色彩心理學(xué)在茶葉包裝中的運(yùn)用的重要性與必要性是當(dāng)前我國(guó)茶葉市場(chǎng)獲得進(jìn)一步發(fā)展的重要思想。

1　色彩心理學(xué)的相關(guān)概念

色彩心理學(xué)是新時(shí)期新興的邊緣性學(xué)科，它綜合多門學(xué)科知識(shí)，從科學(xué)的角度出發(fā)，分析色彩對(duì)人心理和情感產(chǎn)生的重要影響，隨著色彩心理學(xué)的進(jìn)一步發(fā)展與完善，它也對(duì)現(xiàn)代社會(huì)很多行業(yè)產(chǎn)生了極為深刻的影響，而這樣的影響在設(shè)計(jì)行業(yè)中尤為突出。在商品包裝設(shè)計(jì)行業(yè)中，色彩是視覺(jué)審美的核心所在，色彩無(wú)時(shí)無(wú)刻不在潛移默化地影響著人們的視覺(jué)感受與情緒狀態(tài)。在一定程度上來(lái)看，色彩心理學(xué)是傳統(tǒng)心理學(xué)的補(bǔ)充和外延，它具體探討了色彩，環(huán)境，人三者間的聯(lián)系，在商品包裝中，好的配色將與消費(fèi)者產(chǎn)生情感共鳴，從而促使其發(fā)生購(gòu)買行為。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者很少選擇自己所反感或感覺(jué)不舒服包裝顏色的商品。色彩心理學(xué)同時(shí)指出，顏色本身并無(wú)情感，只是色彩天然具有視覺(jué)辨識(shí)作用會(huì)對(duì)人的情感和心理產(chǎn)生一定的影響。

2　茶包裝與色彩心理學(xué)之間的聯(lián)系

色彩是茶葉包裝中的重要考量因素，不同的色彩往往給人不同的感受，比如人們會(huì)覺(jué)得金色、黃色華麗而氣派，黑色更為古樸而穩(wěn)重，而綠色則更為清新且秀美。從色彩心理學(xué)的角度來(lái)看，不同顏色的選用，不同的搭配形式的茶葉包裝設(shè)計(jì)會(huì)帶給人不同的審美體驗(yàn)與情緒共鳴。茶葉包裝一般會(huì)避開奪目的顏色，而選取自然和諧的顏色作為包裝的主色。這是因?yàn)?，自然環(huán)境中的茶葉一般以綠色為主調(diào)，土黃為基調(diào)，以自然和諧的顏色作為包裝的主色往往會(huì)讓人有一種回歸自然，親近自然的情感體驗(yàn)。將色彩心理學(xué)運(yùn)用于茶葉包裝并不是簡(jiǎn)單對(duì)自然顏色進(jìn)行模仿，而是需要從人的情感和感受出發(fā)，對(duì)顏色進(jìn)行重組，搭配甚至是強(qiáng)化。同時(shí)，色彩一方面能夠影響人的情緒，帶給人不同的感受，另一方面也能夠承載設(shè)計(jì)者的情感與思想，因此，茶葉包裝中的不同顏色也在一定程度上體現(xiàn)了設(shè)計(jì)者的情感取向。在當(dāng)代社會(huì)，色彩心理學(xué)已經(jīng)成為了茶葉包裝設(shè)計(jì)重要參照，是成功茶葉包裝的關(guān)鍵。

3　色彩心理學(xué)在茶包裝的具體應(yīng)用

3.1色彩心理學(xué)中顏色認(rèn)知在茶葉包裝中的運(yùn)用

綠色是茶葉包裝顏色設(shè)計(jì)中的首選，一方面綠色能夠讓人們聯(lián)系到大自然，另一方面，經(jīng)過(guò)沖泡后的茶葉也會(huì)呈現(xiàn)出綠色。在色彩心理學(xué)中，綠色是最為基本的顏色之一，象征著人類的生存本能，代表著心靈上的安靜與修養(yǎng)。綠色是人對(duì)茶的第一視覺(jué)影像，也為我們快節(jié)奏的生活帶來(lái)平衡，能夠讓人們擺脫浮躁，沉浸到和諧境界中去。同時(shí)棕色也是令人舒適的一種顏色，與土壤顏色相近，給人一種堅(jiān)實(shí)穩(wěn)重的情感體驗(yàn)。

“中國(guó)名茶”中有兩款茶包裝都分別以綠色、棕色作為主色調(diào)。一款以淺綠色為設(shè)計(jì)基調(diào)，帶給人以安靜，親切的感受，猶如春風(fēng)拂面，而大面積綠色的運(yùn)用則能讓人安靜，仿佛置身自然，安靜舒適，幫助人精神放松，這將給予喧鬧的都市人以極大的心理慰藉。而另一款以淺棕色為主要色調(diào)。棕色帶給人成熟穩(wěn)重的感受，比起棕色，淺棕色顯得更為活潑，有利于消除棕色給人的平淡無(wú)聊的消極感受。其傳遞的價(jià)值理念在于，生活的真諦便是平淡。兩款茶葉包裝在畫面布局上完全一致，只是選取不同顏色作為主色調(diào)便帶給人極大的感受反差，不同的心理反應(yīng)，由此可見，茶葉包裝的色彩是形成商品認(rèn)識(shí)、商品形象的重要因素。

3.2色彩心理學(xué)中年齡因素在茶葉包裝中的應(yīng)用

色彩心理學(xué)的相關(guān)研究者曾就色彩喜好與年齡間的聯(lián)系進(jìn)行了大量的測(cè)試與統(tǒng)一，結(jié)果表明，大部分兒童都對(duì)色彩艷麗的顏色情有獨(dú)鐘，而嬰兒對(duì)于紅，黃兩色更為敏感，隨著年齡的增長(zhǎng)，不同年齡階段對(duì)不同顏色的好惡也會(huì)發(fā)生改變。年齡為4到9歲的兒童鐘愛紅色，但是9歲以上的兒童大多會(huì)選擇綠色。成年人由于生活經(jīng)驗(yàn)更為豐富，對(duì)顏色的好惡也會(huì)受到多方面因素的影響。但是綠色和紅色因?yàn)槟軌蜃屓寺?lián)想到生機(jī)盎然的大自然和美好的事物，一般是較為受歡迎的顏色。

康師傅集團(tuán)的冰綠茶系列主要是針對(duì)年輕消費(fèi)群體設(shè)計(jì)的一款飲料，在包裝設(shè)計(jì)上，設(shè)計(jì)師在茶葉包裝上大面積的采用草綠色，將拍攝實(shí)圖嵌入到包裝設(shè)計(jì)中去，直觀地表現(xiàn)出了綠茶的冰涼爽口。從包裝上來(lái)看，其整體顏色明亮，包裝的基礎(chǔ)色（綠色）與拍攝人物衣服顏色形成強(qiáng)烈的視覺(jué)反差，進(jìn)而產(chǎn)生極強(qiáng)的視覺(jué)沖擊，并在消費(fèi)群體中樹立了鮮明的品牌形象。

“西湖龍井茶”的主要消費(fèi)群體是消費(fèi)能力較強(qiáng)的中高端人士，在進(jìn)行茶葉色彩設(shè)計(jì)時(shí)，由于成年人的生活經(jīng)驗(yàn)與文化積累更為豐富，穩(wěn)重而不張揚(yáng)的色彩更容易受到他們的青睞。“西湖龍井茶”在設(shè)計(jì)時(shí)更是緊緊抓住這一特點(diǎn)，在配色選擇上深入研究成年人的審美情緒與審美心理，在展現(xiàn)成熟穩(wěn)重的同時(shí)，傳遞出傳統(tǒng)中國(guó)豐厚的茶文化底蘊(yùn)。茶葉在包裝上利用土黃色來(lái)營(yíng)造復(fù)古的氣氛，在表現(xiàn)龍井茶歷史悠久，底蘊(yùn)厚重的同時(shí)，讓成年人的懷舊情感得以抒發(fā)。濃淡相宜的墨色帶給人古樸的心理感受，而紅色的印章也為畫面增加了一分鮮亮，實(shí)為點(diǎn)睛之筆。

3.3色彩心理學(xué)中民族地區(qū)因素在茶包裝的應(yīng)用

不同地區(qū)或不同國(guó)家的人由于受到經(jīng)濟(jì)，政治，宗教信仰，自然環(huán)境等多方面因素的影響往往會(huì)形成不同的氣質(zhì)，性格和愛好等。與此同時(shí)，不同民族地區(qū)對(duì)于顏色的好惡也存在很大的不同。而這種好惡往往也會(huì)在茶葉包裝中有所體現(xiàn)。

在日本“四季之湯”是較為出眾的茶葉品牌，在包裝上大都采取文靜，雅致的色彩。這是因?yàn)槿毡咀鳛榄h(huán)海島國(guó)，地域狹小但是人口眾多加上經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，人們的生活節(jié)奏很快。清新淡雅的色彩能夠緩解日本人民的生活緊張感，同時(shí)作為有悠久飲茶歷史的民族，在茶包裝設(shè)計(jì)時(shí)用色和配圖也很有考究。白底四物是“四季之湯”的核心所在，四物分別是“春花，夏云，秋葉，冬雪”，它們分別錯(cuò)落于白底中，意境十足，清新浪漫。

“景谷茶葉”下屬西雙版納生物開發(fā)有限公司，景谷位于云南南部，以產(chǎn)茶而聞名，不僅如此，它還是傣族的聚居地之一?！熬肮炔枞~”的包裝設(shè)計(jì)有著濃郁的傣族風(fēng)情，將大量的運(yùn)用傣族所喜愛綠色和白色，由深綠色向淺綠色過(guò)渡，并適當(dāng)利用黃色點(diǎn)綴（傣族人大多信奉小乘佛教），傣錦圖像與色彩交相輝映，突出傣族民族色彩的同時(shí)，也傳遞了綠色天然的茶葉特點(diǎn)。

3.4色彩心理學(xué)中社會(huì)心理在茶葉包裝色彩中的運(yùn)用

時(shí)代的思想潮流，藝術(shù)流派的新發(fā)展，現(xiàn)代科學(xué)成果的出現(xiàn)等都會(huì)引起社會(huì)心理的改變，與此同時(shí)，社會(huì)心理也會(huì)對(duì)人的色彩心理產(chǎn)生一定的影響。而隨著時(shí)代的變化與發(fā)展，色彩的定義以及其美學(xué)價(jià)值也會(huì)發(fā)生著改變。在這樣的大前提下，色彩也有了時(shí)代的特性，有著不同時(shí)期時(shí)代的特殊象征意義。

改革開放以前，人們普遍忽視茶的精神功能設(shè)計(jì)（以藝術(shù)手法為指向，滿足消費(fèi)者的審美文化需求，實(shí)現(xiàn)物質(zhì)與精神享受的統(tǒng)一）。但是隨著改革開放的深入推進(jìn)，人們的物質(zhì)生活進(jìn)一步豐富，對(duì)精神生活的享受有著更高的渴望，這個(gè)時(shí)期，人們的審美標(biāo)準(zhǔn)和審美能力都獲得了前所未有的提升，茶葉包裝設(shè)計(jì)也受到了廣泛的關(guān)注。人們更傾向于選擇色彩美觀、搭配舒適的茶葉作為禮品相送，而在隨后的很多年，這樣的習(xí)慣也得以保存，成為普遍的社會(huì)心理。而在現(xiàn)代社會(huì)，環(huán)境污染與生態(tài)平衡成為生活中不得不面臨的重大問(wèn)題，在保持生態(tài)平衡的社會(huì)心理影響下，自然色調(diào)理論產(chǎn)生并得以發(fā)展。過(guò)去很多茶葉包裝設(shè)計(jì)者都喜愛在包裝中大量使用金，銀粉等來(lái)使得茶葉顯得貴重，提高其檔次，但是在現(xiàn)在的市場(chǎng)，金，銀粉的茶葉包裝已經(jīng)十分少見，茶葉的包裝越來(lái)越“綠色”，在選色上越來(lái)越符合親近自然，回歸自然的本質(zhì)。

4　結(jié)語(yǔ)

成功的茶葉包裝不僅需要對(duì)茶葉中蘊(yùn)含的文化進(jìn)行挖掘與探討，也需要深刻理解有關(guān)色彩規(guī)律的運(yùn)用原則與方法。從色彩心理學(xué)的角度出發(fā)，探究色彩帶給人不同的心理體驗(yàn)與情感共鳴，這是新時(shí)期茶葉包裝獲得發(fā)展的奧妙所在。因此，茶葉企業(yè)不妨從色彩心理學(xué)角度出發(fā)，設(shè)計(jì)出更受消費(fèi)者青睞的茶葉包裝產(chǎn)品。

［1］羅文.中國(guó)傳統(tǒng)元素在茶葉包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用研究［D］.河北師范大學(xué)，2014.

［2］李德榮.淺談色彩在茶葉包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用［J］.發(fā)展，2014（1）：123-124.

［3］韓曉燕.色彩心理學(xué)在室內(nèi)設(shè)計(jì)中的應(yīng)用——以“瓦庫(kù)”茶藝館為例［J］.美與時(shí)代（城市版），2015（1）：60.

［4］鄭仁思.中國(guó)茶葉包裝設(shè)計(jì)中的傳統(tǒng)五色［J］.中國(guó)包裝工業(yè)，2015 （Z1）：158.

［5］冀勝賀.色彩心理學(xué)在室內(nèi)設(shè)計(jì)中的應(yīng)用與研究——以紅色為例［J］.藝術(shù)科技，2013（5）：227.

張備爭(zhēng)（1983-），男，河南原陽(yáng)人，碩士研究生，講師，研究方向：繪畫、公共藝術(shù)。