孫亞云，屈安琪（中國礦業(yè)大學，江蘇徐州 221116）

儒家文化影響下的白茶包裝設計語言

孫亞云，屈安琪
（中國礦業(yè)大學，江蘇徐州 221116）

白茶擁有悠久的歷史和厚重的文化，并且擁有多種保健功效。從儒家文化的角度中入手，進行白茶的包裝設計，是增加其附加值、拓展銷路、樹立品牌形象的有力途徑。本文首先說明了茶葉包裝設計的意義與現(xiàn)狀，重點突出包裝設計的重要性，并引出白茶包裝設計的意義所在。然后研究了儒家文化影響下的白茶包裝設計，突出了儒家文化對白茶包裝設計的影響，并詳細闡述了白茶包裝造型和白茶包裝風格結合儒家文化如何進行設計。最后闡明，結合儒家文化的包裝設計可以真正體現(xiàn)白茶的品性。

白茶；包裝設計；儒家文化；影響

白茶，因其外表似雪而得名，是傳統(tǒng)茶葉中的珍品，天然精心雕琢之作?？诟星逖?，色澤清明，制作工藝純粹，嚴格注重產品品質。早在東漢時期，就有關于白茶口感等方面的記載，頗有與鐘情之人初見時的美好。白茶之珍貴在于純自然制作，新鮮的采摘茶葉融合了陽光的精華與文火熏陶后的耐性，使其制作工序簡單而明了，口味新鮮醇厚。在時代的感召下，白茶包裝則成為產品推廣、增加產品商業(yè)價值和附加值的直接手段。結合白茶深厚的歷史淵源，包裝設計既要做到延續(xù)茶之精髓，還要與時代做好充分的銜接，力求使白茶與時代同輝。鑒于茶葉的古典性和文化屬性，本文主要從儒家文化角度入手來探討白茶包裝設計。

1　茶葉包裝設計的意義與現(xiàn)狀

在中國歷史漫漫長河之中，茶已歷經(jīng)了數(shù)千年的風雨。不管是“茶米油鹽醬醋茶”還是“琴棋書畫詩酒茶”，都能體會到茶與人們生活密不可分的關系，質樸，和諧，健康，修身，這些褒義詞都可以充分形容茶帶給人們的感受。由此可見，茶早已深深浸透到人們的生活之中，成為其不可分割的一部分。在當代社會，茶的意義與價值尤為凸顯，其包裝也成為人們關注的問題。

茶葉包裝就像是人的衣著一樣，不僅有保護和包容的功能，還有裝飾和美化等功能，茶葉包裝設計為推廣和銷售茶葉、樹立品牌起到了重要的推動作用。作為中國最具特色的產品，茶葉從時光中自帶了一種獨特而悠遠的文化味道，而這一切，隨著中國加入世貿組織后而更加備受重視。中國茶葉需要走向世界，為更多人所知曉，就需要不斷深挖文化精髓。為了加深人們對茶葉品牌的印象，視覺效應是最能留下深刻印象的著力點，而美觀大方的包裝、擲地有聲的質感也無不影響并決定著茶葉產品的檔次。

中國茶葉包裝經(jīng)過數(shù)千年的演變，逐漸形成各式各樣的現(xiàn)代包裝。茶葉包裝按照種類的不同，其包裝的形式也不同。時至今日，茶葉包裝設計關系到人們的審美與文化的傳遞，也反映出一個國家和民族的創(chuàng)新意識。現(xiàn)代茶葉包裝設計應在材質、外觀、結構等方面格外注意，或高端大氣，或便于收藏管理，尤其要體現(xiàn)獨具特色的茶文化，樹立屬于自身的品牌優(yōu)勢。好的茶葉包裝容易獲得消費者的認可，也是提升品牌價值的關鍵。茶葉包裝設計早已不再是單純的包裝茶葉，而是作為另一種文化存在于當今社會之中，成為茶文化的有效載體。茶也不僅僅是一種飲料，品茶品的是心情，包裝包的是令人心情俱佳的文化，這是一種難得的意境，也是一種美的享受。

中國的茶葉享譽世界，可一旦具體涉及到是哪個牌子時，卻不會使人印象深刻。在包裝方面，中國的茶葉包裝的同質化現(xiàn)象很嚴重，要么設計得太過奢侈，要么設計得過于簡單，并沒有根據(jù)茶葉的文化屬性和特色進行設計，時常會給消費者以包裝“不對路”的感覺。這兩種極端包裝的方式，均是由于茶包裝設計者未曾真正考慮到茶葉的內在品質。同時，由于中國茶包裝設計時常存在模仿嫌疑，市場中絕大多數(shù)的茶葉包裝缺乏特色，千篇一律，使人產生審美疲勞。所以，只有真正了解茶的品質、內涵，根據(jù)茶文化設計包裝，才能促進茶產品的推廣與茶品牌價值的提升。

千百年來，通過人們不斷實踐認證，白茶有十分卓越的保健作用，是純天然綠色飲品，通常將其放在茶葉罐中儲存，材質多為錫或鐵。此外，還可以用暖瓶或冰箱儲存，目的是保持良好的密封性，防止白茶變質。作為茶葉中難得的珍品，白茶具有鮮明的功效和獨特的口感，如何把這些產品價值展現(xiàn)在消費者面前，可在其包裝方面精心設計，這也是贏得市場的關鍵所在。

2　儒家文化影響下的白茶包裝設計

茶文化的形成并不在朝夕之間，也不僅僅由于茶的緣故，而是因茶與中國傳統(tǒng)文化緊密相連。在傳統(tǒng)文化中，儒家文化顯然是十分重要的，將白茶包裝設計與儒家文化結合，則體現(xiàn)了中國茶文化與中國傳統(tǒng)文化毫無違和感的水乳交融。

中國是茶葉的故鄉(xiāng)，中國的茶文化就是在這樣廣袤的天地中逐漸孕育生成。因茶而誕生的詩詞歌賦，美麗傳說，以及各種各樣生動盎然的小故事，都可以為現(xiàn)代包裝設計提供諸多素材與靈感。設計的過程是一種對文化的精心提煉，也是藝術的又一次展現(xiàn)。在包裝設計中，不管是色彩的搭配還是圖畫的形式，要力求符合茶的文化屬性和特色，并體會到歷史所帶來的深刻內涵。

將茶的文化與儒家文化相結合，恰恰是文化碰撞之后的另一種升華。作為傳統(tǒng)文化的一部分，儒家文化中的“仁”則是對茶文化中所蘊含的精神的最好詮釋。“人而不仁，如禮何”是《論語·八佾》中的部分，繼而才有了以禮達仁，為茶文化的形成培育了豐厚的土壤。通過茶衍生出的茶文化，既是文明的象征，又是謙謙君子之派。茶文化中既有經(jīng)典茶藝、異彩紛呈的茶葉品種，又有一樣最重要的東西，就是精神。時至今日，這種精神已經(jīng)成為一種獨特的茶德，是幾千年傳承后的優(yōu)秀品性。儒家文化正是以茶德為茶文化的核心，并將其與人的品格充分聯(lián)系。鑒于白茶擁有著如雪般的姿容和多種多樣的功效，其并不復雜的制作工藝使其如同那些擁有美好品格的人一樣，正大光明，內心純潔，或如君子般坦坦蕩蕩。

自古以來，君子愛茶，以茶待客，也是傳統(tǒng)美德的延續(xù)，體現(xiàn)了人與人之間的友愛。通過品茶，修身養(yǎng)性，既是源于對茶品質的認可，也是人們追求高層次精神世界的體現(xiàn)。茶之純天然秉性與愛茶之人向往自然的心境充分結合，總會有一種“參百品而不混，越眾飲而獨高”的感慨。“以茶可行道”就代表著一種極其深厚的儒家文化中內涵，唯有君子方可領悟茶之品性，亦正如茶圣吳覺農先生所說：“君子愛茶，因為茶性無邪?！?/p>

因此，儒家文化影響下的白茶包裝設計，實際是通過對茶之品性的正確定位而進行的包裝設計。而茶的品性在儒家文化的詮釋下又有了進一步的延展。在包裝設計的過程中，可搜集整理出若干個設計元素，在儒家文化與茶德中尋找靈感，并進行合理的遷移聯(lián)想。在白茶包裝造型方面，首先要有很強的實用性，并具備一定的觀賞價值，從而給消費者留下深刻的印象。結合儒家文化所傳達的茶德，包裝外觀設計要美觀大方，如采用純天然竹簡進行包裝。因竹簡與白茶的氣質相似，不僅取材源于自然，且同樣擁有厚重的歷史印記。在實用性方面，竹簡的密封性十分良好，可以用來儲存白茶，防止其變質。此包裝設計的精髓之處在于竹簡流暢的線條，象征著美好的品性。而且，竹簡十分環(huán)保，既可以節(jié)省材質，又能夠降低茶葉成本。

在白茶包裝風格設計方面，則同樣要結合儒家文化與茶文化的精髓。月朗風清、詩情畫意的飲茶作詩，君子之交、默契十足的以茶代酒，都是啟發(fā)白茶包裝設計風格的素材。風格的優(yōu)劣直接關系到其是否具備強大的視覺效果、茶文化的傳遞以及品牌形象的樹立，一般可采取中國畫的方式來表達某種設計意境。因中國畫也是傳統(tǒng)文化精髓中的一部分，并且其妙筆橫生的筆墨與儀態(tài)萬千的寫意都是對儒家文化和茶文化結合的最好表達?？刹扇∷{來表達白茶的純天然和珍貴程度，這樣的色調總會有一種“淡妝濃抹總相宜”的自然之感。

在色彩的搭配上，力求突出視覺效果，引起消費者的關注。常用的色調除了中國畫的水墨色調，中國民間傳統(tǒng)插畫藝術或者古典雅致的花紋都可以作為參考對象。在視覺效應方面，書法也十分適合成為茶包裝設計元素。自成一派的寫法與儒家文化相得益彰，將君子之坦誠與人性的美好品質盡皆展現(xiàn)，結合中華民族傳統(tǒng)文化共同發(fā)揚，使白茶包裝擁有了立意更深刻的基調。

3　結束語

品牌是產品推廣和企業(yè)發(fā)展的上層建筑，包裝是樹立品牌形象的直接推銷員。許多印象是先入為主，在這一點，包裝起到了重要的影響。有特色的包裝總會令人過目不忘，甚至產生購買欲望，這對于茶產品而言同樣不例外。白茶作為茶葉中不可多得的珍品，其優(yōu)勢與特色并不被所有人所知曉，通過結合儒家文化，深挖白茶的特色與內涵，設計出鮮明、個性的包裝，才能真正體現(xiàn)出白茶濃厚的歷史底蘊和獨特的文化魅力。

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本文為2013年度江蘇省高校哲學社會科學基金項目（項目編號：2013SJD760050）階段性成果之一；2015年中國礦業(yè)大學教學成果培育一般項目（項目編號：2015YB46）階段性成果之一；2015年度國家級大學生創(chuàng)業(yè)實踐項目（項目編號：201510290080）階段性成果之一。

孫亞云（1977-），女，山東滕州人，副教授，博士在讀，研究方向：從事視覺傳達設計領域的研究與教學工作。

屈安琪（1992-），女，山東濟寧人，碩士在讀，研究方向：視覺傳達設計。