張修遠（寧夏醫(yī)科大學，寧夏銀川 750000）

跨文化廣告?zhèn)鞑ブ胁枞~商標的翻譯淺談

張修遠
（寧夏醫(yī)科大學，寧夏銀川 750000）

在經(jīng)濟全球化的大背景下，商品的交易已經(jīng)超越了一個國家、一種文化背景的限制，實現(xiàn)了不同國家、不同地域、不同文化背景下的多元交流。在國際貿易中，茶葉是我國傳統(tǒng)的大宗出口商品，雖然我國是茶葉出口大國，但是卻不是茶葉出口強國。而要想提高我國茶葉品牌在國際市場上的競爭力，不僅要規(guī)范制茶工藝，更要制定合理有效的廣告營銷戰(zhàn)略。在廣告宣傳中，商標代表了商品的形象和企業(yè)的文化，因此，在跨文化的廣告?zhèn)鞑ブ?，對茶葉商標翻譯的優(yōu)劣直接影響著該茶葉品牌在國際貿易中競爭能力的強弱。

茶葉品牌；直譯法；音譯法；翻譯原則

跨文化廣告?zhèn)鞑ナ侵覆煌幕后w之間利用廣告宣傳的方式來進行商品宣傳或文化交流的傳播方式。我國是茶葉的故鄉(xiāng)，茶文化是我國民族文化的重要組成部分，因此在跨文化廣告?zhèn)鞑ブ?，對茶葉商標的翻譯應該區(qū)別于普通產(chǎn)品商標的翻譯，使茶葉商標在國際貿易中既能起到商業(yè)宣傳的作用，也能起到傳播我國茶文化的作用。本文通過分析目前我國茶葉品牌現(xiàn)狀以及在茶葉商標翻譯過程中暴露出的各種問題，為我國茶葉商標翻譯提出一些切實可行的意見和準則。

1　我國茶葉品牌現(xiàn)狀

首先，我國茶葉品牌種類繁多。由于歷史傳統(tǒng)、地理位置等原因，我國茶葉品牌種類眾多，其中碧螺春、西湖龍井、黃山毛峰等最負盛名，而每一種茶葉品牌還可以根據(jù)其采摘的時節(jié)的不同細化出更多的茶葉類型，例如：六安瓜片在谷雨前采摘的稱為“提片”，品質上佳；谷雨后采摘的稱為“瓜片”，品質次之；梅雨時節(jié)采摘的稱為“梅片”，品質一般。

其次，利用地理位置來命名茶葉品牌是我國的傳統(tǒng)。這一傳統(tǒng)雖然很明確地道出了茶葉的產(chǎn)地，但也容易導致我國茶葉品牌生產(chǎn)的混亂，再加上我國名茶品牌大多數(shù)并不具備知識產(chǎn)權，這就會出現(xiàn)名茶品牌劃分界限模糊的狀況。例如：我國市場上普遍存在一種名茶品牌多個公司生產(chǎn)；或者凡是該地區(qū)生產(chǎn)的茶葉，都可以冠上該地區(qū)名茶品牌。

最后，我國許多茶企業(yè)還未形成茶葉的品牌意識。我國生產(chǎn)茶的企業(yè)眾多，但大多數(shù)還處在粗放、分散的經(jīng)營階段，沒有注冊茶葉商標，更沒有形成品牌競爭的意識，這也是我國茶葉在產(chǎn)量上名列前茅，而在出口創(chuàng)匯上卻不盡人意的原因。

我國雖然是“茶葉之鄉(xiāng)”，但是我國茶葉品牌在國際商品茶貿易中的地位與印度、斯里蘭卡、肯尼亞等產(chǎn)茶國相比，還有著一定的差距。我國向來不缺名茶，例如福建鐵觀音、武夷巖茶等都是有著深厚文化底蘊，深受國人喜愛的經(jīng)典名茶，但是在國際上，這些中國人津津樂道的名品卻沒有形成一個個著名的茶葉品牌；而英國這樣一個并不出產(chǎn)茶葉的國家卻打造出了世界上最大的茶葉品牌——立頓。究其原因主要在于立頓茶葉品牌是通過商業(yè)運作形成的，而我國名茶品牌在形成過程中著力強調的卻是地理位置的標識，這樣打造出來的茶葉品牌在本土統(tǒng)一的文化背景之下能夠受到普遍的歡迎，但是由于外國人并不了解我國某一地域產(chǎn)出的茶葉有何優(yōu)點，所以導致了我國茶葉在國際貿易中缺乏品牌競爭力。

2　茶葉商標的翻譯

2.1跨文化廣告?zhèn)鞑ブ谐Ｒ姷膸追N翻譯方法

2.1.1直譯法。這是根據(jù)產(chǎn)品商標的本意直接翻譯成出口國家語言的一種翻譯方法。原則上任何商標都可以進行直譯，但是由于廣告用語的特殊性，我們在進行直譯的時候，既要簡潔易懂，還要突出產(chǎn)品的特點。例如：將鐵觀音翻譯為Tea Buddha就是典型直譯的例子，這個譯名直截了當?shù)攸c明了鐵觀音的產(chǎn)品特點，同時也將這一茶葉商標同佛教文化聯(lián)系起來，巧妙地表達了鐵觀音這一名稱的歷史文化淵源。

2.1.2音譯法。它是指在翻譯過程中依據(jù)商標的發(fā)音來進行語言之間轉化的翻譯方法。這種方法因其操作簡單而廣受歡迎。我國目前的絕大多數(shù)名茶都使用拼音音譯的方法，例如：碧螺春就可以直接翻譯成Biluochun Tea。由于這種翻譯方法只能表達產(chǎn)品商標的發(fā)音，并不能傳達商品的含義，這種翻譯方法幾乎不會產(chǎn)生任何品牌效益，而對于那些在國際市場上已經(jīng)產(chǎn)生一定影響的產(chǎn)品品牌，則會錦上添花。

2.1.3音義結合法。顧名思義，就是在商標翻譯的過程中既能夠表達商品的發(fā)音，又能夠兼顧商品的內涵。音義結合法一般采用諧音的方式進行翻譯，也就是說它不是嚴格意義上的拼音翻譯，而是通過尋找出口國文化中發(fā)音與要翻譯的產(chǎn)品商標發(fā)音相似、且含有積極向上意義的詞匯作為產(chǎn)品商標的譯名，誘導消費者產(chǎn)生有利的聯(lián)想，進而拉動消費，達到跨文化廣告?zhèn)鞑サ哪康摹＠?，天津的名小吃“狗不理”的英文商標音譯為“go believe”就是一個很好的創(chuàng)意，它既保持了該商品名稱的漢語發(fā)音，同時“go believe”在英語中又有“相信”的含義，這必然會對國外的消費者產(chǎn)生一種積極向上的心理引導。

2.1.4功能替換法。中外文化中雖然存在很大的差異，但是也存在著許多共通的地方。而功能替換法就是要有效地利用目標文化中已經(jīng)存在的各種意象，來替換或表達商品特點的翻譯方法，這種方法一旦成功，會大大拉近不同文化之間對同一種商品的認同感。而我國在跨文化廣告?zhèn)鞑ブ?，茶葉商標的翻譯如果能夠在出口國的文化中找到功能類似的詞匯，則這種譯法會使茶葉品牌的推廣事半功倍。

2.2現(xiàn)階段我國茶葉商標翻譯中存在的問題

上文已經(jīng)敘述了我國茶葉品牌的現(xiàn)狀，以及茶葉品牌在國際貿易中存在的問題，而這些問題必然會給我國茶葉商標在跨文化傳播中的翻譯帶來負面的影響。目前我國跨文化廣告?zhèn)鞑ブ校枞~商標的翻譯存在以下幾個問題。

第一，一個品牌多種翻譯。產(chǎn)生這一問題的根本原因在于同一茶葉品牌的生產(chǎn)商不同，而各個生產(chǎn)商之間對于譯名也缺乏必要的交流，甚至政府對于統(tǒng)一某一茶葉品牌的譯名也缺少相關的規(guī)定，以福建鐵觀音為例，常見的譯名就有IronGoddess、IronBuddha、TieGuanYm等十多種。而這種情況必然給外國消費者對鐵觀音品牌的了解和認知帶來困難，同時也會分散鐵觀音這一名茶品牌的國際競爭力。

第二，翻譯的隨意性。由于我國還未形成一個統(tǒng)一的茶葉商標的翻譯體系，因此不同的地域名茶都會按照當?shù)氐牧晳T，甚至是企業(yè)、翻譯者個人的偏好來確定出口茶葉商標的譯名，這就大大增加了同一品牌茶葉商標翻譯的隨意性，而這種隨意性的根源在于企業(yè)缺乏品牌意識，對投資形成茶葉商標這一軟實力沒有給予足夠的重視。

第三，翻譯中生搬硬套，缺乏意境。茶葉不同于普通的出口產(chǎn)品，它凝聚著中國的茶文化，而一些過于生硬直白的茶葉商標翻譯，顯然破壞了中國茶文化中的意境美和韻律美，在跨文化廣告?zhèn)鞑ブ屑炔焕趥髑檫_意，開拓市場，也與中國的傳統(tǒng)文化內涵背道而馳。

2.3茶葉商標翻譯的原則

在跨文化廣告?zhèn)鞑ブ校巡枞~商標的翻譯當成打造企業(yè)整體文化的一個重要環(huán)節(jié)，只有這樣從大局著眼，才能推動我國茶葉品牌真正走向國際市場，同時也為我國茶文化的跨文化傳播貢獻力量。為此，我們在茶葉商標的翻譯過程中應遵循以下幾點原則：

2.3.1譯名要著重突出產(chǎn)品特性、易于記憶，對出口國的消費者產(chǎn)生正面的引導。比如，將武夷巖茶翻譯成RockTea就是一種很恰當?shù)姆g方法，因為，首先這個譯名道出了武夷巖茶的生長地——山間巖石上；其次，譯名簡潔明快，便于記憶；再次，Rock這個單詞在英語文化中有“震動、搖擺”的意思，會給人一種積極向上的情感引導；最后，該譯名也流露出武夷巖茶特有的“巖韻”的文化特征。

2.3.2根據(jù)不同茶葉商標的特征，靈活地選用不同的翻譯方法。在跨文化廣告?zhèn)鞑ブ?，茶葉商標的翻譯者要根據(jù)其產(chǎn)地、歷史內涵等特征，列舉出多個譯名，并仔細分析各個譯名的優(yōu)劣，最后選擇一種最恰當?shù)姆g方法。

2.3.3充分考慮當?shù)氐奈幕尘?。茶葉商標的翻譯是一種跨文化廣告?zhèn)鞑セ顒樱虼吮仨氁紤]到茶葉出口地文化的特殊性、雙方文化的差異以及當?shù)叵嚓P的法律法規(guī)。世界文化的差異性造成了各國之間溝通和交流的障礙。同一種事物在不同的文化中會被賦予不同、甚至是截然相反的文化內涵，比如對龍的理解，中國文化和英語國家的文化中呈現(xiàn)出了不同的態(tài)度，我們國家認為龍是高貴、吉祥的象征；而英語國家卻認為龍是一種暴戾、兇狠、殘忍的物種。而正是基于這種文化差異，我國著名的“龍井茶”通常不翻譯成Dragon Well，而是直接運用音譯的方法翻譯為Long jing Tea。

結語

隨著我國茶葉進出口貿易的不斷拓展，茶葉商標翻譯的重要性已經(jīng)日益凸顯，在跨文化廣告?zhèn)鞑ブ校挥胁枞~商標翻譯得當，才能對出口國的消費者產(chǎn)生強大的文化吸引力，使我國的茶葉品牌在國際市場上占得一席之地。而要做到這一點首先必須要規(guī)范我國茶葉品牌的市場，正確處理我國經(jīng)典名茶和打造國際茶葉品牌的關系。其次，在商品茶輸出時，同名稱不同生產(chǎn)廠商的茶葉商標要制定統(tǒng)一的翻譯規(guī)范，避免一名多譯的狀況。最后，我國茶葉商標在翻譯過程中，既要做到語言準確，反映中國茶文化的深厚底蘊，又要能夠符合國際化的特點，使外國的消費者易于接受和認可。

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張修遠（1979-），男，北京人，悉尼大學碩士研究生，講師，研究方向：功能語言學，英語教學。