黃玉秀（西安醫(yī)學院，陜西西安 710021）

中西文化差異下茶葉商標的翻譯探究

黃玉秀
（西安醫(yī)學院，陜西西安 710021）

商標是企業(yè)進行商業(yè)宣傳，提高產品的消費和商業(yè)價值的重要載體。一種產品或企業(yè)的商標高度融合了本土語言和文化，商品流通的過程也在傳播著文化，但中西方文化的形成和發(fā)展的環(huán)境不同，因此中西方文化存在著很大的鴻溝，在對商標進行解讀翻譯時要難免會產生較大的誤差。中國是最大的茶葉生產和出口的國家，茶葉商標是茶葉品牌的標志，處處展現著中國的文化和語言，茶葉翻譯是要尤為重視選詞的文化內涵，考慮到中西方文化存在的差異，縮小翻譯誤差，激發(fā)消費者購買茶葉的欲望，實現茶葉的商業(yè)價值。文章從中西方文化存在著較大差異的視角論述商業(yè)價值觀和詞匯文化內涵對茶葉商標的翻譯產生的影響。

茶葉商標；翻譯；社會價值觀；詞匯內涵

商標是產品的生產經營者為了讓自己的商品和服務在消費者心中與市場上其他的商品和服務有區(qū)別認識，在商品、商品包裝和服務上標記一個由文字、圖案、三維、字母、條紋、顏色等組合成的一種可視性的圖案標志。伴隨著經濟一體化進程的不斷加快，跨國經濟貿易交流日漸頻繁，商標也加快了傳播的腳步，國際化特征日益凸顯。商標作為一種產品形象、質量的象征，一直向世界展現自身的民族文化和語言。商標翻譯不是簡單地將一種語言轉化為另一種語言，而是進行著文化的交流傳播。中國最早進行對外貿易的商品最主要的兩樣就是瓷器和茶葉，茶文化更是中國優(yōu)秀文化中的重要組成部分，是中華民族傳統(tǒng)優(yōu)秀文化中的精髓內容。茶葉商標更是注重融入中國的語言和文化，因此，在對茶葉商標進行翻譯是，不僅要考慮到茶葉的特點，還要充分理解中西方文化存在的差異，做到文化信息對等，減少翻譯詞匯語言誤差，使得茶葉商標文化能有效地傳遞，進而提高產品的銷量。

1　中西文化社會價值觀的差異對茶葉商標翻譯產生的影響

社會價值觀是指人對待社會的認識和態(tài)度，即對人與人、人與群體、人與自然的關系的認識和態(tài)度，這種認知和態(tài)度決定著一個人在社會中表現出來的行為。社會制度和文化決定著社會價值觀，社會價值觀反映著社會意識的本質，決定社會意識的性質，是社會文化發(fā)展的導向，影響著生活在社會中的人的思想觀念、行為規(guī)范和思維方式。民族文化能得以延續(xù)，推動人類向前發(fā)展最重要的因素是社會價值觀。在經濟全球進程日漸加速的時代背景下，更要充分認識到民族文化身份在社會發(fā)展中的重要作用，繼承、保護、發(fā)揚優(yōu)秀的民族文化是一個國家和社會可持續(xù)發(fā)展的重要源泉。

中國五千多年的文化積淀和創(chuàng)新，為世界文化寶庫的構成做出了巨大的貢獻，很多優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化被其他國家借鑒，茶葉貿易為中國經濟發(fā)展帶來了幫助，茶文化更是中華民族傳統(tǒng)優(yōu)秀文化中的重要組成部分，是中華民族傳統(tǒng)優(yōu)秀文化中的精髓。中國茶文化以自然為基礎，強調人與自然和諧相處，講究“廉、美、和、敬”，飲茶更是注重心境、意境和環(huán)境的和諧。茶文化中涵蓋了中華民族的社會價值觀，茶葉商標的設計運用融合了茶葉本身的特性和中華民族的文化和語言。歷史文化和社會價值觀的不同會對商標翻譯活動產生很大的阻礙和影響，中國文化會注重意境和象征，西方文化則更為直白，中國在對西方商品翻譯時多采用音譯，大多數情況下還是能夠保留原本的意義和風格，不會對商品商標的意思有理解錯誤。中國的茶葉商標受本土文化的影響，或多或少會有一些本土文化的色彩，重視意境，在翻譯商標中所包含的意境和文化是要結合西方存在的價值觀，選擇最為合適的詞匯進行翻譯解說。

翻譯不僅僅是兩種語言相互交換，更是兩種不同文化的傳遞和交流，因此，在進行翻譯時要考慮文化差異。商標作為一種融合了本土文化、語言，經過色彩、圖案等多次進行融合而成的傳播文化的重要載體，在進行商標翻譯時更要慎重，要充分考慮到歷史背景、民族傳統(tǒng)習俗等的不同造成的文化差異，盡最大的努力提高商標翻譯的貼切和融合度，減少文化差異帶來的誤會和摩擦。

2　中西文化詞匯內涵的差異對茶葉商標翻譯產生的影響

詞匯是語言的重要組成部分，是人們進行思考和交流的重要元素。漢語和英語詞匯從產生到發(fā)展、運用都會受到地理、歷史和社會形態(tài)等方面的影響。民俗、宗教、政治、地理、價值觀等方面存在差異，同一概念的詞匯，會在不同的文化作用下產生附加內涵，就茶葉商標來說，在中國是一種極具美好意義的象征，但在西方國家或許會成為一種暗示著極為糟糕的意思，因此，在進行茶葉商標翻譯時要深層次的聯想，才能更好地進行商標翻譯。

中西文化存在差異是指詞匯內涵差異，同一事物，不同文化的人會有不同的理解。法國一款“OPIUM”牌香水其創(chuàng)意來自中國的鼻煙壺的造型，“OPIUM”的中文譯名是“鴉片”，創(chuàng)造這款香水的人原本是想利用這款香水的誘惑力，讓中國人對它上癮，從而購買，但在中國鴉片是西方殖民主義者用來打開中國國門的充滿罪惡的鑰匙，是讓中國淪為半殖民地半封建社會的開始，在中國“鴉片”不僅不會受到它的誘惑，更不會對它上癮，反而會使中國人想到中國近現代遭受的恥辱。所以，最終這款香水的商標在中國被禁銷售。同樣的，中國人對“梅，蘭，菊，竹，龍”等有著很深厚的民族文化情節(jié)，中國人喜愛紅色，白色、黑色在中國象征著不吉利、不好的事情。中國的很多商品，尤其是茶葉商品最為明顯，會以“梅，蘭，菊，竹，龍”來命名，或者是將這一類的圖案和色彩用到外形包裝上。由于中西方文化的內涵不同，在對花的意義的理解上就會存在很多差別，進而影響產品在西方市場上推廣流動。菊花在中國有豐富的象征意義，菊花代表著高尚、堅毅、淡泊的情操。但在西方國家卻不同，在拉美，菊花是妖花，在意大利菊花是國花，并且嚴禁將菊花圖案用到商標中?！褒垺笔侵腥A民族最具代表性的文化象征之一，象征著祥瑞，但西方國家認為龍是一種惡魔。因此在進行商標翻譯，尤其是茶葉商標翻譯時，一定要做到充分了解中西方文化內涵存在的差異，將茶葉商標所蘊含的文化和價值充分展現出來，為茶葉貿易帶來更好的經濟效益。

商標是幫助消費者認識特定商品的語言符號，好的商標具有美好、積極的寓意，且耐人尋味，商標富含的寓意越豐富，越耐人尋味，越能刺激人的聯想，越有利于確立商品的形象，最大限度的開發(fā)商品的價值。茶文化是中華民族傳統(tǒng)優(yōu)秀文化的精髓，是中國傳統(tǒng)優(yōu)秀文化的象征，茶葉商標在設計使用時也尤為重視融合中國傳統(tǒng)優(yōu)秀文化和內涵。

3　商標翻譯中如何避免中西方文化差異帶來的影響

商標傳遞著該商品特征、所在地方、企業(yè)特色等信息，還反映著當地和整個民族的悠久歷史、民族文化和特色，如果進行商標翻譯時缺少文化意識，忽視中西方的文化差異，不考慮圖標蘊含的民族文化信息，只是進行簡單的文字轉換，會產生很多意想不到的反作用，嚴重的導致產品無法進行銷售，給企業(yè)甚至是國家?guī)砭薮蟮慕洕鷵p失。因此，在開展商標翻譯時要想使文化信息有效地傳遞，要注意一下幾點：

一是另辟蹊蹺，盡量避免不好的聯想。很多詞匯具有一詞多義的特征，表面看是褒義詞或是中性詞，但實際蘊含著貶義，對此，在進行商標翻譯時，不能知識進行語言轉換，必須要重視的一點就是做到充分考慮中西文化存在差異，注意名稱的翻譯在譯語中的文化內涵，學會對個別的譯文文字進行變通，注意文化信息對等，減少因文化差異導致影響商品銷售的不便。二是不斷斟酌詞匯的使用和變通，力求完美。一件物品有很多種說法，同一商標也會有很多種譯法，因此，在進行商標翻譯時，盡可能地嘗試多種方法，不斷地斟酌改進，選出一種最為貼切、最為地道的譯名。三是將音、形、意完美融合，翻譯語言就會更加的形象生動。商標翻譯后的譯名，不僅要具有豐富的內涵，能激發(fā)人們的想象和購買商品的欲望，還要簡潔、易讀易懂，所以要求商標譯名做到音、形、意完美結合。寓意鮮明、獨具風格的商標會刺激人們的購買欲望，再加上一個響亮的譯名，更是錦上添花，提高人們對商品的印象，刺激消費，為企業(yè)擴展商品市場、擴大銷量帶來更加堅實的基礎。

4　結束語

商標翻譯絕非一件易事，自加入世界貿易組織以來，我國的產品源源不斷的進入國際化市場，再加上經濟全球化的趨勢不斷增強，商標品牌在經濟市場中的重要性越來越明顯，國際化特征也日漸突出。商標是一個企業(yè)產品形象和質量的象征，蘊含著豐富的本土文化和語言。中國是最大的茶葉生產和出口國家，在出口貿易份額占有一定的比率，茶葉是中國的象征，茶文化是中國傳統(tǒng)優(yōu)秀文化的精髓，茶葉商品的商標更是濃縮了中國傳統(tǒng)優(yōu)秀文化。對茶葉商標的翻譯直接關系著茶葉在國際市場銷路的好壞，怎樣將這些茶葉商標翻譯得音美、意美、形美，還能保留原本的意義，讓消費者賞心悅目，刺激消費，提高銷量，是進行商標翻譯需要思考的一個重要問題。在開展商標翻譯活動中，要重視中西方文化存在的差異，從社會價值觀和詞匯內涵等方面著手，找到中西方文化之間的某個切合點，努力傳遞出商品的內在本質，讓中西方商品和商品附加的文化信息都能夠得到有效的傳遞。

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［5］中國社會科學院語言研究所詞典編輯室.漢英雙語現代漢語詞典叫.北京：外語教學與研究出版社，2002.

黃玉秀（1978-），女，陜西咸陽人，碩士研究生，講師，研究方向：翻譯理論和實踐，跨文化比較。