王建娜（西安翻譯學(xué)院詒華學(xué)院，陜西西安710105）

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跨文化視閾下民俗茶文化對(duì)外傳播策略研究

王建娜
（西安翻譯學(xué)院詒華學(xué)院，陜西西安710105）

摘要：作為我國(guó)傳統(tǒng)文化的精髓，民俗茶文化從漢唐時(shí)期就已經(jīng)走出國(guó)門，成為展示我國(guó)文化實(shí)力最重要的內(nèi)容之一。在新的時(shí)代背景下，我國(guó)必須重視茶文化對(duì)外傳播中的重要意義，從跨文化交際視角對(duì)我國(guó)民俗茶文化對(duì)外傳播的問(wèn)題進(jìn)行認(rèn)真剖析，從傳播意識(shí)、策略、渠道等方面入手，采取積極措施提高民俗茶文化對(duì)外傳播效果。

關(guān)鍵詞：跨文化；茶文化；對(duì)外傳播；策略

隨著我國(guó)政治、經(jīng)濟(jì)、文化的發(fā)展，世界各地對(duì)我國(guó)文化符號(hào)的興趣與日俱增，中國(guó)傳統(tǒng)文化對(duì)外傳播也順其自然成為當(dāng)代熱點(diǎn)議題之一，尤其我國(guó)民俗茶文化，更是在跨文化傳播中吸引了全世界的目光。早在漢唐時(shí)期，以西安為起點(diǎn)的“絲綢之路”將凝聚了中華民族物質(zhì)文化及精神文化的民俗茶文化帶到了全世界，讓茶、茶文化成為中國(guó)傳統(tǒng)文化與世界文化交流的重要橋梁。而時(shí)至今日，茶俗文化仍然在推動(dòng)著中國(guó)與世界文化之間的交流。如何在新的時(shí)代背景下，通過(guò)茶俗文化的對(duì)外傳播彰顯我國(guó)文化實(shí)力，已經(jīng)成為我們必須認(rèn)真考慮的問(wèn)題。

1 民俗茶文化對(duì)外傳播的內(nèi)容及意義

跨文化視閾下，文化的傳播無(wú)外乎物質(zhì)文化、精神文化及知識(shí)文化等幾個(gè)方面，而作為茶葉及茶文化的故鄉(xiāng)，我國(guó)茶文化將藝術(shù)、哲學(xué)、民俗、教育、園藝、醫(yī)學(xué)等都囊括其中，對(duì)外傳播中更是以獨(dú)特的內(nèi)容彰顯中國(guó)文化的價(jià)值和思想，對(duì)世界文化的發(fā)展起到了重要的作用。具體來(lái)說(shuō)，其內(nèi)容和意義主要包括以下方面：

1.1 茶文化對(duì)外傳播內(nèi)容

自古以來(lái)，無(wú)論是西安為起點(diǎn)的茶葉絲綢之路，還是寧波等沿海港口為代表的茶葉海上貿(mào)易之路，都將中國(guó)獨(dú)特的茶及茶俗文化傳播到全世界，而其內(nèi)容主要包括：首先，獨(dú)特的茶物質(zhì)文化及產(chǎn)品。我國(guó)從公元8世紀(jì)就開始了陸地對(duì)外茶葉傳播和交流，中國(guó)茶葉、茶籽、茶具途經(jīng)西安、玉門關(guān)、新疆抵達(dá)中亞各地。直到現(xiàn)代，我國(guó)綠茶、紅茶、黑茶等六大茶葉品類，仍源源不斷的出口到世界各地。同時(shí)采茶茶具、飲茶茶具，尤其“茶室四寶”更是在日本、韓國(guó)等亞洲國(guó)家風(fēng)靡一時(shí)。其次，獨(dú)特的茶精神文化及產(chǎn)品。我國(guó)茶葉中蘊(yùn)含中華傳統(tǒng)文化的精神內(nèi)容，如儒家文化、道家文化、佛家文化隨著茶葉對(duì)外傳播也走向世界，甚至茶室、茶詩(shī)歌、舞蹈等文化產(chǎn)品也逐漸被海外所接受，成為獨(dú)特的文化景觀。再次，獨(dú)特的茶葉知識(shí)。除了茶葉產(chǎn)品及茶葉精神產(chǎn)品外，我國(guó)茶葉種植、生產(chǎn)、加工、儲(chǔ)藏、運(yùn)輸?shù)炔枞~技術(shù)也在茶文化傳播中具有非常重要的地位，尤其是在茶葉種植技術(shù)方面，為世界茶葉產(chǎn)量和技術(shù)發(fā)展提供了物質(zhì)保障。

1.2 民俗茶文化對(duì)外傳播的意義

茶葉及茶俗文化的對(duì)外傳播對(duì)于我國(guó)茶葉文化及世界茶葉文化來(lái)說(shuō)都具有重要意義，主要包括：一方面，我國(guó)茶文化的對(duì)外傳播，有利于我國(guó)茶葉及茶文化樹立形象，鑄造世界茶葉品牌。同時(shí)我國(guó)茶俗文化的對(duì)外傳播證明了我國(guó)茶文化軟實(shí)力，讓中國(guó)茶葉及其它產(chǎn)品突破貿(mào)易壁壘，走向世界具有極為重要意義。另一方面，我國(guó)民俗茶文化的跨文化傳播有利于世界文化的發(fā)展。茶俗文化作為我國(guó)文化的重要內(nèi)容，通過(guò)對(duì)外傳播與宣傳，充實(shí)了世界文化內(nèi)涵，提高了世界茶葉種植、生產(chǎn)、加工技術(shù)的發(fā)展，可以說(shuō)茶文化對(duì)外傳播讓世界農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)有了新的發(fā)展方向，同時(shí)也為世界精神文化內(nèi)涵發(fā)展具有舉足輕重的影響意義。

2 跨文化視閾下我國(guó)民俗茶文化傳播發(fā)展現(xiàn)狀

2.1 對(duì)外傳播缺乏明確定位

我國(guó)民俗茶文化的對(duì)外傳播中，政府、茶葉企業(yè)常常將茶文化與茶葉銷售混為一談，也就是將民俗茶文化對(duì)外傳播目標(biāo)局限于茶葉產(chǎn)品營(yíng)銷上。當(dāng)前很多茶葉從業(yè)企業(yè)將賣茶視作茶文化傳播，而實(shí)際上單純茶產(chǎn)品營(yíng)銷只是茶文化傳播的內(nèi)容之一，營(yíng)銷也并非文化傳播的全部，這種情況導(dǎo)致茶俗文化傳播中，茶文化受眾和傳播主體都被局限在茶飲產(chǎn)品、茶葉加工、茶葉包裝、茶葉售價(jià)及其它的商品特定屬性上，忽略了茶俗文化的精神價(jià)值及歷史價(jià)值，背離茶俗文化對(duì)外傳播的初衷。

2.2 對(duì)外傳播缺乏文化策略

我國(guó)茶文化的對(duì)外傳播長(zhǎng)期以來(lái)依附于茶葉產(chǎn)品的營(yíng)銷策略，缺乏獨(dú)立的文化傳播策略研究。在當(dāng)前茶俗文化的對(duì)外傳播中，我國(guó)政府或茶葉企業(yè)缺乏民俗茶文化傳播意識(shí)，沒(méi)有對(duì)茶文化內(nèi)容體系進(jìn)行適當(dāng)分類，尤其對(duì)其傳播內(nèi)容、傳播渠道、傳播媒介、傳播策略、傳播反饋機(jī)制等內(nèi)容進(jìn)行研究。甚至某些茶葉企業(yè)不尊重跨文化交際規(guī)律，忽視國(guó)際茶文化之間的差異，采用盲目的、純中國(guó)式文化策略進(jìn)行傳播，造成世界茶文化領(lǐng)域?qū)ξ覈?guó)民俗茶文化沒(méi)有深刻的了解，也導(dǎo)致我國(guó)茶文化難以在世界文化市場(chǎng)樹立真正的文化品牌，影響茶葉貿(mào)易的發(fā)展。

2.3 對(duì)外傳播缺乏新媒體意識(shí)

我國(guó)茶葉的對(duì)外傳播至今仍然依附于茶葉貿(mào)易，其傳播渠道仍然以廣播、電視等傳統(tǒng)媒體為主，對(duì)數(shù)字媒體、公共傳播平臺(tái)的應(yīng)用較少，這就造成我國(guó)茶文化對(duì)外傳播范圍較窄，影響力不夠。根據(jù)商務(wù)部2013年對(duì)我國(guó)茶葉國(guó)際貿(mào)易數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，我國(guó)茶葉企業(yè)在茶文化傳播中采用網(wǎng)絡(luò)多媒體進(jìn)行宣傳的比例僅為26%，與傳統(tǒng)媒體相比存在較大差異。同時(shí)，我國(guó)茶文化的對(duì)外傳播一般為單向傳播，也就是茶文化消費(fèi)者只能被動(dòng)接受我國(guó)茶產(chǎn)品及茶文化宣傳，無(wú)法與我國(guó)茶文化傳播主體形成及時(shí)性互動(dòng)，影響對(duì)我國(guó)茶俗文化的接受和理解。

3 跨文化視閾下民俗茶文化對(duì)外傳播策略

跨文化交際視閾下，茶文化擔(dān)負(fù)著對(duì)外傳播我國(guó)茶葉物質(zhì)文化、精神文化、行為文化等重要責(zé)任。新的發(fā)展形勢(shì)下，單純依靠茶葉企業(yè)自身的傳播或單純依靠主流媒體，民俗茶文化很難真正走向國(guó)際社會(huì)，宣傳我國(guó)傳統(tǒng)文化的目的，而要想促進(jìn)我國(guó)茶文化的對(duì)外傳播，就必須：

3.1 提高民俗茶文化傳播意識(shí)

我國(guó)的茶文化蘊(yùn)含了我國(guó)傳統(tǒng)文化中儒家、道家、佛家等豐富的哲學(xué)思想，同時(shí)也囊括了我國(guó)數(shù)千年的茶葉歷史及文化內(nèi)涵，我國(guó)政府必須在推動(dòng)茶葉貿(mào)易的同時(shí)，樹立“茶為文化、茶為國(guó)飲”的傳播意識(shí)，發(fā)揮宏觀主導(dǎo)性作用。政府層面上不應(yīng)將茶俗文化局限于茶葉經(jīng)營(yíng)和茶業(yè)發(fā)展上。一方面，政府必須擔(dān)負(fù)起民俗茶文化對(duì)外傳播中的主導(dǎo)責(zé)任。茶文化作為我國(guó)文化重要傳統(tǒng)元素，在我國(guó)內(nèi)部與我國(guó)社會(huì)文化息息相關(guān)，在海外與我國(guó)文化形象也密不可分。因此傳播我國(guó)民俗茶文化單純依靠茶業(yè)出口顯然不夠，需要我國(guó)政府在民俗茶文化的理念、茶文化精神、茶文化人文價(jià)值諸多方面進(jìn)行主動(dòng)性推廣或宣傳。其次，我國(guó)政府創(chuàng)新傳播形式，落實(shí)民俗文化傳播實(shí)踐。我國(guó)政府應(yīng)積極組織或參與茶俗文化活動(dòng)，例如在對(duì)外活動(dòng)中宣揚(yáng)茶文化，在國(guó)宴、對(duì)外貿(mào)易或文化交流中提倡以茶代酒，以茶及文化產(chǎn)品為禮品等。同時(shí)我國(guó)可以積極組織茶文化展覽等活動(dòng)，例如2014年，我國(guó)曾在古都西安組織了“問(wèn)道長(zhǎng)安”的茶葉文化推廣活動(dòng)，重新樹立我國(guó)茶葉在古絲綢之路的地位，類似活動(dòng)對(duì)位我國(guó)茶文化傳播具有重要意義，應(yīng)該積極推廣。

3.2 構(gòu)建茶文化對(duì)外傳播策略

我國(guó)茶葉企業(yè)必須摒棄之前重視茶葉貿(mào)易，忽視茶文化傳播的慣例，以新的傳播策略消除茶葉廣告及營(yíng)銷中經(jīng)濟(jì)價(jià)值的弊端。茶葉企業(yè)一方面要研究國(guó)際茶葉及茶文化主流市場(chǎng)的文化特質(zhì)，以跨文化的高度研究茶俗文化對(duì)外傳播的原則。例如，在對(duì)英國(guó)進(jìn)行茶俗文化傳播時(shí)，相關(guān)茶葉企業(yè)必須認(rèn)真研究英國(guó)茶文化與我國(guó)茶文化之間茶葉、茶飲方式、茶俗、茶具、茶文化價(jià)值觀等差異，在傳播時(shí)注重英國(guó)茶葉消費(fèi)者的文化接受能力，對(duì)對(duì)外傳播力度、方式、渠道進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整。另一方面，茶葉企業(yè)作為對(duì)外傳播主力軍，必須重視茶文化對(duì)外傳播人力資源的培養(yǎng)。茶文化從業(yè)者應(yīng)該重視茶俗文化專業(yè)人才培養(yǎng)，無(wú)論是在茶文化對(duì)外宣傳、營(yíng)銷專業(yè)人員方面，還是翻譯人員方面都必須培養(yǎng)從業(yè)者對(duì)茶文化傳播重要性的認(rèn)識(shí)，讓其掌握茶俗文化內(nèi)涵和專業(yè)傳播知識(shí)，以促進(jìn)傳播效果的提高。

3.3 重視新媒體的傳播影響力

茶文化發(fā)展及傳播技術(shù)的發(fā)展拓展和創(chuàng)新了茶俗文化對(duì)外傳播的渠道，因此我國(guó)必須在立足傳統(tǒng)媒體的基礎(chǔ)上，充分重視網(wǎng)絡(luò)等新媒體在對(duì)外傳播中的作用。首先，我國(guó)民俗茶文化與海外主流媒體密切合作，利用期刊、廣播、報(bào)紙、電視對(duì)我國(guó)民俗茶文化進(jìn)行推廣和宣傳。尤其在廣播和電視中加大民俗茶文化欄目、公共廣告、茶文化主題講座、茶文化娛樂(lè)節(jié)目的投入。其次，我國(guó)茶業(yè)企業(yè)必須重視網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)在茶俗文化傳播中的作用。當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)中微博、博客、微信等數(shù)字傳播方式能為茶文化傳播提供多角度、全方位以及深層次的渠道，讓世界文化接觸我國(guó)茶俗文化中關(guān)于文學(xué)、歷史、藝術(shù)、醫(yī)學(xué)等方面不同的內(nèi)容，激發(fā)國(guó)際茶文化消費(fèi)者的參與或體驗(yàn)興趣，實(shí)現(xiàn)以茶文化為基礎(chǔ)的跨文化交際。但是，在利用多媒體對(duì)茶俗文化進(jìn)行傳播時(shí)，相關(guān)企業(yè)或組織必須抵制低俗文化元素，樹立最具個(gè)性、最能反映中國(guó)民俗茶文化特點(diǎn)的茶文化品牌，以促進(jìn)我國(guó)民俗茶文化在世界范圍內(nèi)最大程度的傳播。

4 結(jié)語(yǔ)

在世界文化交融的時(shí)代背景下，我國(guó)民俗茶文化必須依托我國(guó)茶文化歷史優(yōu)勢(shì)，以積極主動(dòng)的姿態(tài)對(duì)外傳播茶文化中蘊(yùn)含的價(jià)值和內(nèi)涵。推動(dòng)我國(guó)茶俗文化的傳播，不僅是我國(guó)茶葉國(guó)際貿(mào)易發(fā)展的現(xiàn)實(shí)需要，而且也是展示我國(guó)文化實(shí)力，實(shí)現(xiàn)文化交流的重要保證。因此我們必須對(duì)民俗茶文化對(duì)外傳播進(jìn)行理論與實(shí)踐的深度研究，采取積極措施對(duì)現(xiàn)有問(wèn)題進(jìn)行分析和改善，只有這樣才能在世界文化舞臺(tái)上樹立中國(guó)茶文化新的形象。

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基金項(xiàng)目：西安市2015年度社會(huì)科學(xué)規(guī)劃基金項(xiàng)目，《全媒體時(shí)代西安民俗文化對(duì)外傳播的路徑與策略研究》，編號(hào)15X60

作者簡(jiǎn)介：王建娜（1981-），女，陜西清澗人，碩士，講師，研究方向：商務(wù)英語(yǔ)、跨文化交際。