王月然（河北政法職業(yè)學院，河北石家莊050081）

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談市場導向下的茶旅游產(chǎn)業(yè)經(jīng)營策略

王月然
（河北政法職業(yè)學院，河北石家莊050081）

摘要：市場導向是當今營銷理論的熱點，強調(diào)的是市場及客戶需求在產(chǎn)業(yè)經(jīng)營策略制定中的核心地位，對我國茶旅游產(chǎn)業(yè)具有重要的指導意義。本文首先分析了我國茶旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀，而后分析了傳統(tǒng)的以資源為導向的經(jīng)營策略所存在的問題，最后從市場導向理論的角度提出我國茶旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的經(jīng)營策略，以期實現(xiàn)我國茶產(chǎn)區(qū)的綜合價值。

關(guān)鍵詞：市場導向；茶旅游產(chǎn)業(yè)；資源導向；經(jīng)營策略

我國是茶葉的原產(chǎn)地，也是茶文化的發(fā)源地，生態(tài)茶園面積與茶樹種類均為世界之最，茶文化與民族文化密切交織，歷史悠久、形式豐富、內(nèi)涵深遠，所具高度與深度皆令其他國家和地區(qū)的茶文化只能望其項背。我國產(chǎn)茶地區(qū)山水相望、風景優(yōu)美，自然景觀與人文景觀交相輝映，具有雄厚的旅游發(fā)展基礎(chǔ)。不過，我國當前的茶旅游產(chǎn)業(yè)開發(fā)仍然以資源為導向，管理經(jīng)驗匱乏，經(jīng)營策略落后，這不利于產(chǎn)茶地區(qū)的長足發(fā)展和我國茶產(chǎn)業(yè)及旅游業(yè)的持續(xù)發(fā)展，若要改變這一局面，則應(yīng)當以市場為導向，進行社會建設(shè)、經(jīng)濟建設(shè)、文化建設(shè)、生態(tài)建設(shè)四位一體綜合開發(fā)，以整體提升我國茶旅游產(chǎn)業(yè)的競爭力。

1 我國茶旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

我國幅員遼闊、地大物博，茶園面積廣闊，茶葉品類多樣，自然資源豐富，與茶相關(guān)的典故、傳說、歷史、詩詞、書畫、風俗等人文資源、文化古跡比比皆是。據(jù)中華人民共和國國家標準旅游資源分類、調(diào)查與評價系統(tǒng)統(tǒng)計，我國茶旅游資源涵蓋自然資源和人文資源兩個大類，而后細分為七個主類、十五個亞類和三十三個基本類型，旅游資源單體眾多，資源分布多集中在東南沿海與西南山區(qū)，這些地區(qū)風光宜人、氣候適宜，非常適合旅游產(chǎn)業(yè)的開拓與推廣。

隨著經(jīng)濟水平的提升與人們生態(tài)意識的增強，人們的消費觀念也發(fā)生了重大轉(zhuǎn)變，文化旅游成為當今旅游的熱潮，而茶文化旅游則是文化旅游開發(fā)的重中之重。目前，我國已經(jīng)開發(fā)出數(shù)百條茶文化旅游專線，比如黃山毛峰茶園觀光游、武夷巖茶登高休閑游、日照綠茶參觀體驗游、西湖龍井觀賞品鑒游、青島嶗山休閑品茗游、大理白族三道茶體驗游，等等。這些旅游線路均以生態(tài)茶園為資源核心，將周邊的景點勝地串聯(lián)起來，打造出人文與自然相互融合的景觀路線，人們在觀賞的同時可以參與其中，體驗種茶、采茶和品茶的樂趣，還能夠?qū)W習古典茶文化的豐富內(nèi)涵，獲得精神的愉悅與升華，可謂休閑與學習兩不誤，贏得了游客的青睞。

但是，我國現(xiàn)有的茶旅游幾乎無一例外的是以資源為核心，資源在哪里，就在哪里開發(fā)，資源是什么模樣，就依舊延續(xù)這個模樣，資源適合搞什么形式的旅游，就打造出這種形式的旅游，用一句話概括起來就是：發(fā)展不系統(tǒng)、規(guī)劃不合理、客戶不友好、產(chǎn)業(yè)不持續(xù)，不利于游客群體的穩(wěn)固和擴大，也不利于茶旅游產(chǎn)業(yè)的持續(xù)發(fā)展。

2 傳統(tǒng)“資源導向”的經(jīng)營策略存在的問題

我國茶產(chǎn)地眾多，茶區(qū)環(huán)境優(yōu)美，茶園資源豐富，茶文化內(nèi)涵深厚，構(gòu)成了我國開展茶旅游產(chǎn)業(yè)的顯著優(yōu)勢。然而，如果在開發(fā)過程中無法對這些資源進行科學合理的利用，繼續(xù)以傳統(tǒng)的“資源導向”為依據(jù)制定經(jīng)營策略，那么勢必會對旅游資源的整體開發(fā)與延伸造成嚴重的阻礙，對我國的茶產(chǎn)業(yè)、旅游產(chǎn)業(yè)和生態(tài)文化建設(shè)產(chǎn)生不利影響。

首先，資源利用不充分，結(jié)構(gòu)規(guī)劃不合理。以安溪鐵觀音產(chǎn)地為例，這里有茶都的美譽，生態(tài)茶園面積廣闊，文人騷客墨寶眾多，自然美景與人文景觀相得益彰，在旅游開發(fā)上具有得天獨厚的優(yōu)越性，但是其規(guī)劃布局卻令人嘆息。為了吸引更多的游客前來，茶都并沒有在茶園擴建和資源串聯(lián)上下功夫，而是大搞所謂的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，景區(qū)的停車場面積高達兩萬平方米，景區(qū)內(nèi)出現(xiàn)了很多與茶文化毫不相干的娛樂設(shè)施，景觀空間布局嚴重不合理，有些板塊空間感覺十分局促，有些板塊的使用效率則出奇的低。另外，景區(qū)的資源管理也不甚到位，停車場上沒有專門的指揮和監(jiān)督人員，雜亂停車的現(xiàn)象嚴重，還會受到過境交通的干擾，設(shè)施功能不夠健全，場館使用效率低下，茶園中還毫無秩序地混雜著龍眼樹、鐵樹、樟樹等樹木，無法突出茶園的特色，倒顯得頗為雜亂，削弱了游客對茶園的整體印象。

其次，旅游設(shè)施層次混亂，配套設(shè)施檔次不高。眾所周知，旅游業(yè)是一個綜合性強、涉及面廣的行業(yè)，涉及吃、住、行、游、購等諸多方面。然而，縱觀目前我國的茶旅游產(chǎn)業(yè)，旅游資源開發(fā)力度小，旅游產(chǎn)品單一，旅游線路單調(diào)，細節(jié)處理粗糙，互動參與性低，人文內(nèi)容薄弱，缺乏精神意味，對游客的吸引力不足。同時，茶旅游與其他任何旅游形式一樣，若要得到長足的發(fā)展，就必須加強與其他產(chǎn)業(yè)的關(guān)聯(lián)，提升配套設(shè)施的檔次。然而，我國的茶旅游僅僅局限在單純的“茶”旅游之上，景區(qū)建設(shè)完全圍繞茶園資源展開，僅僅對這些資源進行初級開發(fā)以后就開始招攬游客，交通、餐飲、住宿等配套設(shè)施建設(shè)仍然很不健全。很多茶旅游基地的住宿資源匱乏且檔次較低，嚴重限制了游客接待的數(shù)量，也不利于游客游覽感受的提升。旅游紀念品也是粗制濫造、千篇一律，難以看到富有地方特色的文化產(chǎn)品。對于茶葉產(chǎn)品而言，開發(fā)不夠深入、不夠細化，宣傳遠沒有到位，無法在游客心中獲得一席之地，景區(qū)所出售的僅僅是大眾所一貫認可的鐵觀音、毛峰、大紅袍、龍井等知名品牌，與景區(qū)幾乎毫無關(guān)聯(lián)，當?shù)氐牟栉幕厣c茶葉精華很難被突出和推廣。

最后，旅游景區(qū)大同小異，缺乏亮點。我國茶旅游景區(qū)帶給游客的感受基本上都是“白天逛茶園，晚上觀茶藝，茶園看茶樹，茶館品茶水”，毫無特色可言，也缺乏知識性和文化性，有相當一部分茶旅游景區(qū)尚未能夠?qū)⑵渚_麗的自然風光與悠遠的歷史文化展示出來，自身發(fā)展受到極大限制。另外，茶旅游也僅局限于茶園觀光、茶文化歷史遺跡參觀、品茶、購茶等形式，線路設(shè)計粗糙，主題特色不明顯，前期規(guī)劃與宣傳工作滯后，導致各個茶旅游景區(qū)大同小異、單調(diào)乏味、沒有亮點和視覺中心，產(chǎn)品缺乏文化特色和民族氣息，景觀布局上也沒有一個能夠瞬間抓住游客內(nèi)心的制高點。

3 “市場導向”下茶旅游產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營策略

市場導向是現(xiàn)代營銷理論的熱點，指的是以市場為核心，圍繞客戶需求，以最有效率和最富效能的方式，為客戶創(chuàng)造最大的價值。將市場導向理論應(yīng)用到我國的茶旅游產(chǎn)業(yè)經(jīng)營策略規(guī)劃之中，指的是在建設(shè)景區(qū)之前通過多種信息途徑采集潛在的或者現(xiàn)實的游客需求，而后根據(jù)游客以及資源的現(xiàn)實條件，對周邊的茶旅游資源進行串聯(lián)與整合，基于當?shù)氐奈幕厣兔褡屣L情，推出與其他景區(qū)所不同的特色產(chǎn)品和服務(wù)，形成長久的競爭優(yōu)勢，實現(xiàn)景區(qū)及其所在地域經(jīng)濟價值、社會價值、文化價值與生態(tài)價值的綜合實現(xiàn)。

其一，充分利用現(xiàn)有資源，合理規(guī)劃景觀布局，努力提升產(chǎn)品質(zhì)量。我國各大產(chǎn)茶地區(qū)都擁有悠久的種茶歷史，相關(guān)的神話傳說、詩詞歌賦、舞蹈習俗等絢麗多姿、名揚四方，地理地質(zhì)條件優(yōu)越。比如，武夷山是我國重點風景名勝區(qū)，山雖不高卻有高山之氣魄，水雖不深卻集水景之大成，在海內(nèi)外極富盛名。在美麗的自然光景下，武夷巖茶汲日月之精華、萃天地之靈氣而成，茶園翠綠廣闊、怡神怡情。在巖茶種植和品飲的數(shù)千年歷史中，武夷巖茶文化也逐步從空白走向成熟，為世人呈現(xiàn)出二十七道各具特色的茶藝。在我國云南省大理白族自治州，少數(shù)民族的茶禮茶俗不勝其多，茶文化古跡處處可見，大理山水同樣是久負盛名，兩者相互映襯，特色鮮明，內(nèi)涵深刻，耐人尋味。對于這些茶葉產(chǎn)地，相關(guān)部門應(yīng)當引入市場導向的理念，在開發(fā)前期通過大數(shù)據(jù)分析了解游客的消費需求，對自然與人文資源進行科學合理的整合和歸類，在產(chǎn)品的細節(jié)上下足功夫，努力提升產(chǎn)品的質(zhì)量，突出旅游景觀的主題與特色，最大程度上實現(xiàn)景區(qū)資源的開發(fā)與保護。

其二，密切關(guān)注市場變化，積極滿足游客需求。現(xiàn)如今人們的物質(zhì)文化生活水平都得到了極大提升，人們在旅游時更加關(guān)注舒適性和休閑性，因此，旅游景區(qū)的建設(shè)也不能再單純地聚焦在景觀之上，應(yīng)當在吃、住、行、游、購、娛等各個領(lǐng)域進行綜合改造與開發(fā)。在飲食方面，應(yīng)當為游客提供富有當?shù)靥厣牟椟c和茶飲，讓游客吃得開心、吃得放心；在住宿方面，應(yīng)當打造不同價格層次的旅館，開發(fā)特色農(nóng)舍，讓游客住得舒心；在交通方面，可以還原古代生態(tài)交通模式，規(guī)劃生態(tài)步行長廊，提供馬車、自行車等代步工具；在游覽方面，應(yīng)當突出茶園的自然風貌和文化景觀，讓游客在游玩之中有所學、有所得；在購物方面，應(yīng)當推出一系列極富地方特色的紀念產(chǎn)品，比如茶具、茶葉、茶畫等，起到“見物思地”的效果；在娛樂方面，則應(yīng)當輕松明快、注重參與，讓游客在天然生態(tài)的環(huán)境之中采摘茶葉、欣賞茶藝等，獲得身心的放松。以市場為導向進行茶旅游產(chǎn)業(yè)開發(fā)，可以促使各個茶產(chǎn)區(qū)把握市場動向，了解游客需求，找準自身定位，通過數(shù)據(jù)分析與處理，設(shè)計出既能最大限度滿足游客需要、實現(xiàn)景區(qū)綜合價值，又能夠突出景區(qū)文化特色、推進生態(tài)及人文保護工作的文化旅游產(chǎn)品。

其三，注重配套建設(shè)，帶動相關(guān)產(chǎn)業(yè)，提升整體競爭力。旅游業(yè)是一個綜合性的產(chǎn)業(yè)，其經(jīng)濟帶動力高達一比十，換句話說，旅游產(chǎn)業(yè)所創(chuàng)造的一元收益可以帶動其他產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)十元的收益。以市場為導向發(fā)展茶旅游，依據(jù)市場需求規(guī)劃相關(guān)產(chǎn)業(yè)的配套建設(shè)，促進當?shù)亟?jīng)濟的總體發(fā)展。一方面，加強生態(tài)茶園建設(shè)，推廣現(xiàn)代制茶工藝，提升茶葉產(chǎn)品的附加價值，通過旅游增加茶葉產(chǎn)品的銷量，通過文化附加內(nèi)容提高茶葉產(chǎn)品的價格，讓茶農(nóng)直接從旅游產(chǎn)業(yè)中獲益，從而進一步提升茶葉產(chǎn)量和茶葉質(zhì)量，形成良性發(fā)展模式。同時，一旦生態(tài)生產(chǎn)的基調(diào)確定以后，茶農(nóng)還可以發(fā)展其他副業(yè)來增加經(jīng)濟收入，比如生態(tài)糧食生產(chǎn)、禽類及蛋類銷售等，這些都能夠顯著改善茶農(nóng)收入低、技術(shù)差的問題，還可以有效提升茶農(nóng)的市場意識、管理能力和綜合素質(zhì)，促進茶園的持續(xù)發(fā)展。另一方面，相關(guān)部門應(yīng)當重視與景區(qū)相配套的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，在交通、通信、能源、住宿、餐飲、休閑、娛樂等各個領(lǐng)域加大投入和扶持力度，在定價和營銷各個環(huán)節(jié)之間應(yīng)當實現(xiàn)多方互動，形成互利共贏的和諧持續(xù)發(fā)展模式。

總之，茶旅游產(chǎn)業(yè)在制定經(jīng)營策略時必須充分考慮市場需求，積極整合利用資源，科學規(guī)劃配套設(shè)施，注重市場區(qū)分和自身定位，依據(jù)當?shù)孛褡逦幕厣贫ǔ霆毺氐穆糜尉€路，注重前期宣傳，提高服務(wù)質(zhì)量，將景區(qū)建設(shè)成為一個良性循環(huán)體系，從而帶動整個地區(qū)的經(jīng)濟和社會、文化發(fā)展及生態(tài)建設(shè)。

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作者簡介：王月然（1976-），女，河北定州人，本科，講師，研究方向：經(jīng)濟學。